06世界杯，創(chuàng )意廣告大PK
1、 可口可樂(lè )：
創(chuàng )意描述：在一些可樂(lè )易拉罐中，SHE看著(zhù)巴西隊等著(zhù)名球星開(kāi)始了對清涼的娛樂(lè )性爭奪，一塊碩大的冰塊，被當作道具在球星們如足球般被傳遞，一個(gè)漂亮的動(dòng)作，冰塊撞上可樂(lè )罐，溢出的可樂(lè )被球星們欣然仰頭喝入。冰塊繼續它快樂(lè )的行程，從電視內突然躍出，掉入正在看電視足球節目的SHE面前的杯中可樂(lè )里，濺出的可樂(lè )將決的快樂(lè )行程定格在QQ網(wǎng)和可樂(lè )的聯(lián)合促銷(xiāo)標版上。
點(diǎn)評：把飲料當娛樂(lè )產(chǎn)品來(lái)推銷(xiāo)的可口可樂(lè )，自然不會(huì )錯過(guò)世界杯這一與消費者互動(dòng)的大好時(shí)機，并且也再次以獨特創(chuàng )意展現出了品牌的娛樂(lè )特性?？煽诳蓸?lè )這則廣告融合了足球明星與其代言人SHE娛樂(lè )明星團隊，這延續的是其一貫的體育營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè )化路線(xiàn)，眩目的明星，最具人氣的偶像，快樂(lè )的節奏，流暢的故事敘述結構，特別是令人耳目一新的明星在易拉罐中的模擬競技，充分展現了創(chuàng )意的偉大空間。值得學(xué)習的是，以?shī)蕵?lè )的形式，而內核始終是表達和放大可口可樂(lè )品牌及產(chǎn)品的誘人之處，對冰塊的爭奪，電視內與電視外的互動(dòng)，以及最后標版上與QQ網(wǎng)的結合，這些創(chuàng )意因素都無(wú)疑在傳遞娛樂(lè )的同時(shí)，成為了其產(chǎn)品促銷(xiāo)的主要動(dòng)力，深深地抓住年輕消費者的心。
綜合評分：9.6
2、耐克：
創(chuàng )意描述：更衣室里一群耀眼的巴西隊球星們，隨意地玩著(zhù)足球的游戲，大羅，小羅，卡卡，這些熟悉的巨星們此時(shí)似乎成了普通的游戲者，流露出孩童般頑皮和單純的快樂(lè )。足球玩具般在大家之間傳遞，上場(chǎng)的時(shí)刻到了，穿上黃色球衣的他們又成了我們熟悉的綠茵英雄，Just do it!
點(diǎn)評：足球的本質(zhì)是一種超脫現實(shí)的集體游戲，而且是一種單純的快樂(lè )，也是一種集體的狂歡。耐克作為體育營(yíng)銷(xiāo)的老手，深諳體育營(yíng)銷(xiāo)必須在精神層面與消費者共鳴之道。明星永遠是吸人眼球的資源，而讓每個(gè)消費者從明星身上看到自己則更為重要，耐克這則廣告將更衣室成了一個(gè)虛擬的運動(dòng)場(chǎng)和游藝場(chǎng)，讓明星變成了普通人，讓觀(guān)眾充分體味自己所享受到的足球那超脫現實(shí)的快樂(lè )與狂歡。輕松上場(chǎng)，Just do it，人生就是一場(chǎng)輕松的游戲，與耐克相伴，享受這隨意的激情與快樂(lè )。耐克，再次營(yíng)銷(xiāo)了它的品牌主張，以態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得消費者。
綜合評分：9.5
3、夜宴：
創(chuàng )意描述：電影中的各種標志性場(chǎng)景，與足球綠茵場(chǎng)內外球員教練的種種表情相映襯，生動(dòng)詮釋了激情-欲望-背叛-復仇等內涵，豪門(mén)盛宴-我們的夜宴，足球夜宴與電影《夜宴》在創(chuàng )意平臺上實(shí)現了完美結合。
點(diǎn)評：夜宴的創(chuàng )意，可以說(shuō)是這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典案例，真正是一種讓人事先無(wú)法想到的創(chuàng )意。在電影的營(yíng)銷(xiāo)模式上，通過(guò)電視媒體集中投放，《夜宴》實(shí)現了一個(gè)大的突破?！兑寡纭返膹V告充分利用了媒體的核心資源，與世界杯期間每晚的主題演播室《豪門(mén)盛宴》融為一體，可謂天衣無(wú)縫。而宣傳片的融合也充分體現了創(chuàng )意的價(jià)值，幾個(gè)主題詞，串起了足球與電影夜宴中最經(jīng)典的場(chǎng)景，提煉出了足球的特別內涵，畫(huà)面的剪接與節奏感把握也十分自然到位。足球夜宴與電影夜宴的這次結合，是難得一遇的天作之合，同時(shí)在世界杯營(yíng)銷(xiāo)和電影營(yíng)銷(xiāo)史上涂上了厚重的一筆。一個(gè)小小的遺憾是，這則廣告結合得如此天衣無(wú)縫，以致于更多地觀(guān)眾看作是《豪門(mén)盛宴》的宣傳片，而非電影《夜宴》的廣告片。
綜合評分：9.5
4、北京現代
創(chuàng )意描述：一場(chǎng)具有標志意義的上層社會(huì )階層的婚禮，密密麻麻的人群，一切井然有序，來(lái)賓們都穿著(zhù)正式的禮服，一對新人也著(zhù)裝整齊。全場(chǎng)默然無(wú)語(yǔ)，在等待著(zhù)什么。一輛現代車(chē)如閃電般突然而至，鮮艷的色彩，快樂(lè )的造型，新人相視一笑，迅速拋開(kāi)身上呆板的服飾，搖身一變，成了個(gè)性裝扮的現代青年，所有人都在新人的情緒感染下?lián)u擺起來(lái)，現代車(chē)載著(zhù)這對興奮的新人疾馳向快樂(lè )、自由的前方。
點(diǎn)評：現代汽車(chē)是世界杯的贊助商，世界杯營(yíng)銷(xiāo)總有高招。2002世界杯，現代汽車(chē)即借世界杯營(yíng)銷(xiāo)打入中國市場(chǎng)，贏(yíng)得消費者喜愛(ài)。那次的創(chuàng )意是現代汽車(chē)在街頭玩弄足球，展示了現代的高性能。時(shí)過(guò)四年，現代的世界杯營(yíng)銷(xiāo)在戰略思路上轉變?yōu)楦嘣趹B(tài)度和情感上打動(dòng)消費者，展現作為世界杯贊助商與觀(guān)眾同歡樂(lè )的品牌追求。這則廣告片創(chuàng )意，生動(dòng)詮釋了世界杯打破陳規刻板生活、為日常生活帶來(lái)激情與快樂(lè )的顛覆性?xún)r(jià)值。世界杯是一種奇跡，世界杯是一種革命，是對日常生活與規則的一種顛覆。而現代的這則創(chuàng )意，將世界杯的這種顛覆特質(zhì)嫁接到了自身的品牌與產(chǎn)品上，在完成品牌資產(chǎn)積累的同時(shí)，也非常有效地搶得了消費者的記憶和情感資源。
綜合評分：9.4
5、Johnnie walker；
創(chuàng )意描述：一個(gè)空蕩蕩的球門(mén)，門(mén)梁上懸掛著(zhù)一個(gè)汽車(chē)輪胎，來(lái)自前方的足球不斷地射向輪胎，無(wú)數的球，一次次地飛來(lái)。終于，一只足球從輪胎中間的空檔處穿空而過(guò)，掌聲，字幕為一個(gè)龐大的數萬(wàn)次的數據，只為了這一次。兩只盛著(zhù)冰塊的杯子，黃色的酒液傾注而下。定版為Johnnie walker的經(jīng)典廣告語(yǔ)：Keep walking!
點(diǎn)評：偉大的廣告創(chuàng )意總是簡(jiǎn)潔單純的，這則廣告再次證明了這個(gè)法則。少好多，簡(jiǎn)單即是豐富，好的廣告創(chuàng )意總是能鮮明而生動(dòng)地展現自己的內涵與主張，同時(shí)為受眾所深刻記憶。遺憾的是Johnnie walker的這則廣告沒(méi)有在CCTV-5世界杯賽事報道中播出，否則它將更為有效地在中國傳達足球在娛樂(lè )之外的奮進(jìn)精神，而這正是中國足球所缺乏的，相信將能引起中國觀(guān)眾的極大認同。即便只看過(guò)一次這則廣告，也會(huì )留下極深的印象，特別是在Johnnie walker所鎖定的為個(gè)人成就和價(jià)值而不斷奮進(jìn)的精英階層，以及那些眾多正處于奮進(jìn)階段的中產(chǎn)階級人群民。同時(shí)，留意一些如航空、財經(jīng)等精英報刊，也會(huì )看到Johnnie walker與這則電視廣告主題相配套的平面廣告，Keep walking！在狂歡、游戲、顛覆的世界杯外，Johnnie walker給我們帶來(lái)了另一個(gè)世界杯：奮斗者的世界杯。
綜合評分：9.4
6、DHL
創(chuàng )意描述：DHL的一個(gè)快遞員，伴隨著(zhù)足球的快樂(lè )節奏，一路輕松將包裹送到了客戶(hù)的前臺。（記憶不清，請補充）
點(diǎn)評：DHL中外運墩豪借這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)，在中國市場(chǎng)完成了一次成功的廣告運動(dòng)，同時(shí)也是一個(gè)最成功的品牌導入案例。DHL的創(chuàng )意不是廣告片的創(chuàng )意，而是一次媒體投放的創(chuàng )意。在所有的媒體投放上，DHL掀起了一次世界杯信息快遞的整合傳播運動(dòng)，在央視冠名了世界杯資訊速遞節目版塊，在交通臺，在其他電視媒體，DHL都采取了相同與世界杯信息內容相結合的策略，從而有效傳遞了自身作為國際知名快遞公司的定位與功能?？梢哉f(shuō)，此前國內大眾對DHL知之甚少，而這次世界杯之后，作為一家快遞服務(wù)國際實(shí)力公司的定位已經(jīng)深深地扎根中國大眾腦海。一月之間，天下盡知，DHL與媒體實(shí)現完美結合的投放策略無(wú)疑取得了巨大成功，也再次證明了像世界杯這樣的體育賽事，對品牌導入的特別價(jià)值。
綜合評分：9.2
7、聯(lián)想
創(chuàng )意描述：大賽之前的足球場(chǎng)上，看臺上空空蕩蕩，小羅打開(kāi)聯(lián)想電腦，輕松敲動(dòng)鍵盤(pán)，電腦屏幕上足球賽場(chǎng)上各種對抗場(chǎng)景迅速錯位排列，一個(gè)滿(mǎn)意的結果，立時(shí)空蕩的看臺上黑壓壓的人群歡呼雀躍。（不太清晰，請補充）
點(diǎn)評：聯(lián)想這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)延續了其基于奧運合作伙伴的體育營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，打國際牌，打明星牌，可以說(shuō)是中國企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)在搶奪國際超級巨星上的一次突破。小羅是這屆世界杯前大家最為看好的超級明星，眾多國際企業(yè)都期望小羅繼當年羅納爾多之后再創(chuàng )奇跡。中國企業(yè)幾乎從來(lái)沒(méi)有參與過(guò)這種頂級明星的爭奪，聯(lián)想再次以大手筆勝出，這本身即表明了中國企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力與策略的勝利。同時(shí)，廣告創(chuàng )意立足聯(lián)想的產(chǎn)品訴求，也表明了中國企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)大潮中的冷靜與成熟。當然，因各種原因，小羅在本屆世界杯上幾乎沒(méi)有多少表演空間，這也是明星營(yíng)銷(xiāo)本身難以避免的風(fēng)險所在，但就整體來(lái)看，聯(lián)想的這則廣告，代表了中國企業(yè)現階段體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)高標桿。
綜合評分：9.2
8、勁霸
創(chuàng )意描述：巴黎，一只足球飛出，品牌代言人一身勁霸運動(dòng)服飾，一腳凌空抽射，足球呼嘯著(zhù)繞著(zhù)盧浮宮飛翔，然后飛向遠方。定位標版，勁霸男裝，入選巴黎盧浮宮的男裝品牌。
點(diǎn)評：簡(jiǎn)單的創(chuàng )意，強調的勁霸一貫的品牌傳播點(diǎn)：唯一入選巴黎盧浮宮的男裝品牌。這一品牌宣傳點(diǎn)，給出身福建泉州的勁霸以全球定位，起到非常不錯的品牌提升價(jià)值。Ken-box勁霸也是從2002年世界杯為中國大眾所知曉，成為全國品牌，那屆世界杯，勁霸和柒牌同時(shí)一夜成名。勁霸的品牌形象，在連續六年贊助CCTV-5拳王爭霸賽實(shí)現品牌知名度之后，走世界杯營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，持續積累品牌資產(chǎn)，以力量、品質(zhì)贏(yíng)得了男性消費者的認同。這屆世界杯上，勁霸無(wú)疑是傳播效果極佳的品牌之一，這來(lái)源于它在投放上與射手榜相結合的媒介創(chuàng )意，同時(shí)在廣告位置上也搶得了正一、倒一等稀缺資源。拳王加射手，勁霸真正將體育的內涵嫁接到了品牌之上，而它的經(jīng)驗只有一個(gè)詞，堅持。
綜合評分：9.1
9、雪花啤酒
創(chuàng )意描述：一群前去看球的男人們，一人手拿啤酒瓶，邊走邊說(shuō)，大意是世界杯不能為中國隊喝彩，但我們中國發(fā)展了，更值得喝彩。一群人手拿啤酒，干杯，喝彩，定版“啤酒愛(ài)好者”。（記憶不清，請補充）
點(diǎn)評：世界杯是啤酒營(yíng)銷(xiāo)的傳統陣地，誰(shuí)也不敢錯過(guò)，這屆世界杯上也有很多啤酒品牌的廣告，其中青島啤酒啟動(dòng)了大型活動(dòng)“觀(guān)球論英雄”，效果出眾。但在廣告創(chuàng )意上，卻并沒(méi)有涌現出特別能贏(yíng)得喝喝彩的啤酒廣告。雪花的創(chuàng )意好在它提出了“啤酒愛(ài)好者”的口號，真正將啤酒消費者的世界杯觀(guān)球感受表達出來(lái)，與啤酒消費者實(shí)現溝通與共鳴。沒(méi)有中國隊是這次世界杯上國人的遺憾，但雪花引導“啤酒愛(ài)好者”們走出了這種遺憾，通過(guò)中國的發(fā)展視角樹(shù)立了信心，抒發(fā)了作為中國人的自豪感。干杯，中國人；干杯，啤酒愛(ài)好者。在此創(chuàng )意下，雪花還贊助了CCTV-5的《球迷世界杯》欄目。雪花的創(chuàng )意點(diǎn)，將享受足球的快樂(lè )與豪情的一群人匯聚到了它的品牌大旗之下。
綜合評分：9.1
10、五糧醇
創(chuàng )意描述：各種朋友相聚的激情時(shí)刻，各種暢飲五糧醇的歡慶場(chǎng)景。三個(gè)液體的足球小人，與足球相游戲。激情時(shí)刻，五糧醇三重驚喜等你拿。
點(diǎn)評：白酒巨人五糧液，這次算是第一次與體育相結合。廣告片簡(jiǎn)單明了，卻非常有效。在世界杯前期，五糧醇提前啟動(dòng)，贊助了CCTV-5的經(jīng)典世界杯節目。這次創(chuàng )意，可貴的是五糧醇反映迅速，跟住熱點(diǎn)，整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，同時(shí)啟動(dòng)了“三重驚喜”的促銷(xiāo)活動(dòng)，是對五糧液一貫的品牌傳播思路的一次突破。特別是廣告中創(chuàng )造的三個(gè)足球小人，一方面大大提升了視覺(jué)效果，同時(shí)也突破了贊助權限，實(shí)現了品牌與世界杯的緊密嫁接。世界杯是一次整合營(yíng)銷(xiāo)的良機，在傳播品牌主張，與消費共鳴的同時(shí)，其實(shí)線(xiàn)下還如火如荼地進(jìn)行著(zhù)各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，五糧醇突破了白酒不做世界杯的傳統思維，反季節、差異化營(yíng)銷(xiāo)，讓對手意料不及，同時(shí)在線(xiàn)上線(xiàn)下的整合、在傳播與促銷(xiāo)的互動(dòng)上，也再次證明了中國企業(yè)在實(shí)效傳播上的創(chuàng )新潛力。
綜合評分：9.0
點(diǎn)評人： 沈華 （廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，中國廣告協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員，CCTV未來(lái)廣告公司總經(jīng)理助理。2002年1月進(jìn)入中央電視臺廣告部，2005年1月加入未來(lái)廣告公司。在央視從事廣告經(jīng)營(yíng)、品牌管理與市場(chǎng)推廣多年。擅長(cháng)體育營(yíng)銷(xiāo)及電視劇營(yíng)銷(xiāo)，評為2005-2006年度“中國最具影響力廣告公司策劃人25強”。在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國廣告》、《中國廣播影視雜志》等報刊發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章30余萬(wàn)字。2005年8月上海三聯(lián)書(shū)店出版學(xué)術(shù)專(zhuān)著(zhù)《對話(huà)的妙悟》。）
CCTV未來(lái)廣告公司：中國本土第一廣告公司，央視全資子公司，獨家經(jīng)營(yíng)CCTV-5/CCTV-8/CCTV-12三大央視專(zhuān)業(yè)頻道，以及《東方時(shí)空》、《今日說(shuō)法》、央視國際網(wǎng)絡(luò )等資源，服務(wù)眾多國際國內行業(yè)領(lǐng)導品牌。
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