代表實(shí)踐：聯(lián)想、雪花啤酒的體育營(yíng)銷(xiāo)
人們常用“被分成了八瓣兒”來(lái)形容自己四處奔波的忙碌，2006年，劉翔卻被分成了九瓣：這位國家田徑隊的“飛人”不僅要用至少一半的時(shí)間在訓練場(chǎng)和各種賽事上飛翔馳騁，還要忙里偷閑地為自己代言的八大企業(yè)效力。
不僅是劉翔，“小巨人”姚明、“冰上情侶”申雪、趙宏博、“乒壇女王”王楠等在各大體育賽事上獲獎的運動(dòng)員都分身有術(shù)地參與到與企業(yè)相關(guān)的各種活動(dòng)中。
隨著(zhù)國內企業(yè)實(shí)力的增強和北京奧運會(huì )的臨近，體育營(yíng)銷(xiāo)這兩年受到更多企業(yè)的關(guān)注。經(jīng)過(guò)了2005年各大企業(yè)小試身手的錘煉，2006年體育營(yíng)銷(xiāo)真正作為一項產(chǎn)業(yè)，如火如荼地發(fā)展開(kāi)來(lái)。
雖然起步較晚，但中國企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)平臺上的表現異彩紛呈。請明星代言只是一種形式。有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家分析，一個(gè)企業(yè)在世界范圍提高品牌認知度，2,000萬(wàn)美元的廣告費可以提高1%，但借助大型體育比賽，同樣的費用可提高10%。隨著(zhù)今年四大國際賽事的舉行，中國企業(yè)順勢打響了營(yíng)銷(xiāo)戰。2月，聯(lián)想借冬奧會(huì )把自己的品牌送到全球消費者面前；4月，世界杯營(yíng)銷(xiāo)正式打響，創(chuàng )維、TCL、北京現代、國美電器、新浪、青島啤酒等紛紛推出自己的體育營(yíng)銷(xiāo)項目，而此時(shí)距離世界杯正式開(kāi)幕還有整整2個(gè)月；9月，中石化憑借F1中國大獎賽獨家冠名著(zhù)實(shí)火了一把；為了在12月亞運會(huì )賽場(chǎng)上嶄露頭角，伊利、搜狐等企業(yè)很早就與中國體育代表團簽了約。
眾多企業(yè)為體育營(yíng)銷(xiāo)忙得不可開(kāi)交，卻不能為這架著(zhù)名的“燒錢(qián)機器”正名。據統計，贊助亞特蘭大奧運會(huì )的200多家企業(yè)中，只有25%的企業(yè)得到回報。而國內相當一部分進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都給人一種“湊熱鬧”的感覺(jué)。體育營(yíng)銷(xiāo)如何做？這是個(gè)問(wèn)題。
有人說(shuō)，很多做體育營(yíng)銷(xiāo)的中國企業(yè)都太短視。首先，企業(yè)沒(méi)有一套長(cháng)期投入的規劃；其次，為了吸引眼球不惜斥重金請明星代言或贊助某項賽事，不管這位明星或者賽事是否能與企業(yè)品牌和產(chǎn)品拉上關(guān)系。
其實(shí)，做好某一次體育營(yíng)銷(xiāo)，不是最重要的。如果將進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)比作一位在擂臺上打擂的武士，能讓這位武士打擂成功的是他的大腦，即對敵的戰略，至于他使用什么拳術(shù)，拳怎么打則是擬定戰略之后才需要思考的事情。
戰略為先
從前幾屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)中可以看出，國內一些企業(yè)缺少對體育營(yíng)銷(xiāo)的戰略規劃。海王牛初乳、天山雪牛奶、太極睡寶這些品牌宛如曇花一現，在世界杯過(guò)后就銷(xiāo)聲匿跡了。企業(yè)花了巨額的人力和財力，只換回事件營(yíng)銷(xiāo)的效果。
“一些國內企業(yè)做體育贊助，完全憑老總的個(gè)人喜好決定。而真正做體育營(yíng)銷(xiāo)之前，企業(yè)首先要想清楚營(yíng)銷(xiāo)的目的。”北京盛華永道營(yíng)銷(xiāo)傳播機構總經(jīng)理雷永軍分析說(shuō)。
從劉翔目前簽約的贊助商看，EMS、VISA的目的是提高在中國市場(chǎng)的品牌知名度；杉杉西服、白沙則希望借劉翔提高品牌的美譽(yù)度；伊利選擇劉翔為了能跟競爭對手的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)抗衡；而耐克、可口可樂(lè )與他簽約則是打造品牌的一種長(cháng)期投資。
在雷永軍看來(lái)，因為體育營(yíng)銷(xiāo)需要投入的資源相當龐大，一些企業(yè)選擇在運動(dòng)員奪金后與之簽約是無(wú)可厚非的，關(guān)鍵還是要將營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)戰略緊密結合。
羅納爾多舉著(zhù)一盒金嗓子喉寶，對著(zhù)鏡頭傻笑20秒鐘，這個(gè)廣告被很多評論家恥為笑談。不過(guò)如果將這支廣告與廣西金嗓子提高知名度的戰略結合來(lái)看，廣告就是成功的。幾年來(lái)，廣西金嗓子通過(guò)“金嗓子喉寶，入口見(jiàn)效”、“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”以及羅納爾多定格的微笑等單一形象廣告加強了受眾對廣告的記憶程度，使得“金嗓子”品牌深入人心。如今，廣西金嗓子以6億元的年銷(xiāo)售額和30%的市場(chǎng)份額穩居市場(chǎng)第一。
一些企業(yè)將體育營(yíng)銷(xiāo)融入到長(cháng)期戰略中，比如三星。三星有自己的體育營(yíng)銷(xiāo)體系，贊助悉尼奧運會(huì )是三星國際化的起點(diǎn)。不過(guò)體育贊助只是三星國際化戰略中為品牌擴大影響力的手段而已。
從聯(lián)想最近幾年的舉動(dòng)來(lái)看，也想模仿三星的做法，依靠體育營(yíng)銷(xiāo)為國際化打開(kāi)通路。
2004年，聯(lián)想以6,500萬(wàn)美元的巨資獲得奧運會(huì )TOP贊助商的資格，從此打響了國際化體育營(yíng)銷(xiāo)的第一槍。伴隨著(zhù)成功并購IBM全球PC業(yè)務(wù)，聯(lián)想品牌進(jìn)入了國際化的快車(chē)道。
2006年，聯(lián)想體育營(yíng)銷(xiāo)全面提速。支持冬奧會(huì )、推出2008奧運機型、贊助中國網(wǎng)球公開(kāi)賽、簽約NBA……據稱(chēng)，目前還沒(méi)有一家國內廠(chǎng)商擁有如此龐大的體育營(yíng)銷(xiāo)計劃。
“以?shī)W運為主線(xiàn)的體育營(yíng)銷(xiāo)戰略已成為聯(lián)想建立全球品牌的重要途徑。同時(shí)，聯(lián)想也將在不同階段，針對不同地域、不同業(yè)務(wù)和客戶(hù)群，有計劃地攜手體育賽事或明星，作為體育營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要支撐和補充。”聯(lián)想集團副總裁李嵐表示。
在聯(lián)想“建立全球品牌”的棋局上，體育營(yíng)銷(xiāo)就像是棋子，邁出的每一步都經(jīng)過(guò)了深思熟慮。以聯(lián)想結盟NBA來(lái)說(shuō)，有評論認為，聯(lián)想此次的行為雖然價(jià)格不菲，但對提升聯(lián)想品牌在美國的知名度大有裨益，在競爭對手戴爾的大本營(yíng)給他來(lái)了個(gè)下馬威。
戰術(shù)在后
戰略的確定為營(yíng)銷(xiāo)定下了大方向。體育營(yíng)銷(xiāo)的成功，戰術(shù)也是不可忽視的。
整合傳播 在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內有這樣一種說(shuō)法：如果企業(yè)贊助1塊，需要拿10塊來(lái)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)宣傳。而國內體育營(yíng)銷(xiāo)界一般公認的贊助費與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費比例是1:4。
在三星的案例中，將體育營(yíng)銷(xiāo)擬入國際化戰略只是三星的第一步。作為奧運TOP合作伙伴，三星順勢推出經(jīng)典產(chǎn)品D608，在奧運村設立三星產(chǎn)品體驗中心，在全球同步建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和分支機構……在新品發(fā)布、廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等多重推動(dòng)下，三星的產(chǎn)品才成功走向國際市場(chǎng)。
單一的贊助活動(dòng)并不能產(chǎn)生多大的傳播效果，真正起效果的是企業(yè)對整合傳播的應用。企業(yè)要善于發(fā)現和發(fā)掘產(chǎn)品、品牌與目標顧客群的接觸點(diǎn)，通過(guò)接觸點(diǎn)設計對應的品牌訊息和傳播策略，與消費者進(jìn)行多渠道、多角度的接觸。
雖然聯(lián)想的體育營(yíng)銷(xiāo)規模目前在國內還是屈指可數的，業(yè)界對其體育營(yíng)銷(xiāo)也有質(zhì)疑，問(wèn)題就在整合傳播的能力上。對于贊助奧運會(huì )，楊元慶曾表示，聯(lián)想所出的贊助費用相當于其一年的市場(chǎng)費用，也就是5億元左右。按照整合營(yíng)銷(xiāo)的原則，為了充分獲得贊助帶來(lái)的收益，聯(lián)想要為此投入贊助費10倍的費用即50億元。而這50億元相當于聯(lián)想近10年的利潤總和。
選擇體育明星 相比于娛樂(lè )明星來(lái)說(shuō)，高端的體育明星堪稱(chēng)稀缺資源，被很多企業(yè)追捧。但選擇體育明星也存在很大風(fēng)險。風(fēng)險之一來(lái)自體育明星本身的變數。
不久前，聯(lián)想宣布提前與小羅納爾多解除和約。聯(lián)想內部人士稱(chēng)，選擇代言人時(shí)，聯(lián)想也考慮過(guò)歐文、貝克漢姆，但最終相中了技術(shù)精湛、青春活力的小羅，希望小羅率領(lǐng)的巴西國家隊能夠奪冠，拉升聯(lián)想的廣告效果。但小羅在今年世界杯期間糟糕的表現使得聯(lián)想的廣告效果大打折扣，讓聯(lián)想有了中止合約的想法。
除了能力上的表現外，體育明星的負面新聞也會(huì )給代言企業(yè)帶來(lái)一定影響。
風(fēng)險之二來(lái)自有可能與該體育明星簽約的其他企業(yè)。某一明星為諸多品牌代言，很有可能造成他形象的混亂。
另外，也不一定最先簽約某個(gè)明星的企業(yè)就能獲得絕對優(yōu)勢。對晚到的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“先頭部隊”有可能已經(jīng)在社會(huì )上對這個(gè)明星的形象作了鋪墊，實(shí)際上給后來(lái)者的宣傳打了基礎。
建立營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意 很多體育營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的失敗。比如活生生地把自己的產(chǎn)品和某個(gè)明星或者某場(chǎng)賽事拉上關(guān)系，卻不能自圓其說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)效果就大打折扣。
實(shí)際上，對于沒(méi)那么多資金的公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意可以彌補資金上的不足。
雪花啤酒就是這樣一個(gè)異軍突起的勝利者。當其競爭對手青島啤酒和燕京啤酒都成為2008年北京奧運會(huì )贊助商時(shí)，雪花卻沒(méi)有選擇與競爭者直面交鋒，轉做“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”。
“站在啤酒愛(ài)好者一邊”是雪花選取的獨特角度，而他更容易引起啤酒消費者的共鳴。今年世界杯期間雪花推出的一則廣告畫(huà)面上，一群年輕人一邊看球賽一邊興奮的歡呼，一個(gè)男孩被朋友簇擁著(zhù)，對著(zhù)鏡頭喊：“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單??！我努力工作，讓全家過(guò)上好日子！我喜歡喝啤酒，到哪都有好朋友！咱國家贏(yíng)了，我們喊得比誰(shuí)都響！”
這則廣告在市場(chǎng)上獲得了很大的反響，直接帶動(dòng)了雪花啤酒在世界杯期間的銷(xiāo)量。
這次，是智慧取得了勝利。
作者為世界經(jīng)理人雜志采寫(xiě)編輯。
| 發(fā)表時(shí)間：2006-12-19 |
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