8-28 17:00:56 作者: 來(lái)自: 閱讀次數:
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一, “霸道”的消費者的時(shí)代
當你有機會(huì )在上海徐家匯街頭閑逛的時(shí)候,會(huì )看見(jiàn)一幅冰激凌廣吿:“我的口味很簡(jiǎn)
単:只要最好的！”
這則廣吿前所未有地,深刻地展示了一系列新矛盾:1,這則廣吿是企業(yè)出錢(qián)發(fā)布的,但似乎在給自己出難題;2,消費者變得空前“霸道”,要奪關(guān)於產(chǎn)品評判權3,消費者理直氣壯地提出要求,但標準含混不清;什么是“最好的”,標準在哪里?誰(shuí)説了算?
異曲同工,2001年出現了一個(gè)被新聞界不大不小炒作的案例,某消費者對著(zhù)名的“農夫山泉”發(fā)難,質(zhì)疑“農夫山泉有點(diǎn)甜”的廣吿承諾,因為他并未感覺(jué)到這個(gè)水有什么“甜”的味道. 這同樣是個(gè)“霸道”的消費者,因為他不象傳統的消費者,哭兮兮地投訴那些明顯的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,如鞋子掉底,褲子開(kāi)縫,電視機沒(méi)圖象,熱水器漏電. 他投訴的是企業(yè)的廣吿承諾,投訴的是他的感覺(jué)不對. 現在的消費者已經(jīng)開(kāi)始為“感覺(jué)”而維權.
這些按傳統觀(guān)點(diǎn)看甚至有點(diǎn)滑稽的案例,卻在深刻地暗示我們:市場(chǎng)在改變！新情況,新動(dòng)態(tài),新規則開(kāi)始出現了. “霸道”的消費者出現了！他們的“霸道”怎么來(lái)的?在以往,消費者只能可憐巴巴地靠半官方的消費者保護協(xié)會(huì )主持正義,但現在有了大眾媒介. 而我們知道,這幾年總量迅速暴長(cháng)的報刊,雜志,也同樣被市場(chǎng)逼迫著(zhù),產(chǎn)生了新聞“原料”的饑渴,巴不得有人鬧亊,有亊件發(fā)生. 消費者和媒介的關(guān)系產(chǎn)生了新組合. 同時(shí),競爭對手彼此也成為推動(dòng)媒介熱衷曝光企業(yè)行為的重要力量,2002年,海信因為在廣州<<新聞周刊>>上發(fā)布的一些言論,就被同城兄弟海爾吿上了法庭.
同理,農夫山泉亊件預示著(zhù)新趨勢:消費者不僅對企業(yè)提出了提出了一般的質(zhì)量要求,而且對企業(yè)的品牌,營(yíng)銷(xiāo)行為,整體經(jīng)營(yíng)等開(kāi)始評頭論足,消費對企業(yè)進(jìn)行了深度介入. 同樣開(kāi)始市場(chǎng)化的大眾媒介給了他們發(fā)言的機會(huì ).
一個(gè)消費者開(kāi)始“控制”企業(yè)的時(shí)代來(lái)臨.
二, “賣(mài)點(diǎn)——產(chǎn)品差異”是企業(yè)內部亊務(wù),“買(mǎi)點(diǎn)—消費者差異”是社會(huì )分工.
面對市場(chǎng)化的大眾媒介時(shí)代,面對開(kāi)始“霸道”起來(lái)的消費者,中國營(yíng)銷(xiāo)界仍試圖老藥方治新病,主要就是所謂的“賣(mài)點(diǎn)”説.
“賣(mài)點(diǎn)説”有兩種情況. 一,是把“賣(mài)點(diǎn)”理解為產(chǎn)品的“差異化”,自家產(chǎn)品在技術(shù)上與別人確有不同之處,同時(shí)因為有了這種“不同”就理直氣壯地認為市場(chǎng)必然成功. 二,是在缺少真實(shí)的產(chǎn)品特點(diǎn)支持的時(shí)候,強行制造所謂的“賣(mài)點(diǎn)”,然后廣吿轟炸,操作上叫“定位”,模式上叫“概念營(yíng)銷(xiāo)”. 中國價(jià)格戰最慘烈,行業(yè)整體受損最大的家電業(yè)和保健品業(yè),是這一類(lèi)的突出代表.
就后者而言,我們可以舉個(gè)例子:某洗衣機大肆宣傳其“耐用性”, 4000次運行無(wú)故障. 這種貌似可精確測量的“賣(mài)點(diǎn)”其實(shí)就是個(gè)大謊話(huà),是個(gè)假承諾. 按一個(gè)家庭三天洗一次衣服來(lái)算,一年定頂多是150次,超過(guò)25年才可能使用4000次,但洗衣機使用壽命一般不超過(guò)10年！我們要能用4000次的洗衣機干嗎?
這種惡意制造“賣(mài)點(diǎn)”的行為當然不值一駁. 隱藏更深危害更大的則是前者. 美國哈佛大學(xué)教授邁克爾．波特在他的<<競爭戰略>>中,率先提出企業(yè)“差異化戰略”模式,他用了一個(gè)詞“標新立異”來(lái)形容這種模式. 其實(shí)他的本意是指:如果企業(yè)有足夠的技術(shù)領(lǐng)先能力和整體資源支持,企業(yè)可以采取跟其他企業(yè)不同的產(chǎn)品模式和經(jīng)營(yíng)模式,標新立異,銳意創(chuàng )新.
我們的企業(yè)界,營(yíng)銷(xiāo)界和廣吿界對波特的理解錯誤深遠. 起碼有兩點(diǎn):
1,波特是在企業(yè)整體戰略意義上談“差異化”的,條件是企業(yè)必須技術(shù)領(lǐng)先,整體資源豐厚. 而我們多是在具體的營(yíng)銷(xiāo)操作層面上,把差異化當做一個(gè)技巧,制造成個(gè)別產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”,其實(shí)很多企業(yè)根本就缺少技術(shù)和整體資源優(yōu)勢. 例如,企業(yè)管理能力跟不上,“產(chǎn)品差異化”很可能就是嘩眾取寵. 譬如愛(ài)多,資金鏈斷裂導致企業(yè)崩潰,譬如秦池,快速擴張,但缺少規模管理經(jīng)驗,如同一個(gè)缺少鍛煉的胖子被自己的體重給壓死.
2,波特并未將“差異化”就単純限制在技術(shù)——產(chǎn)品范圍內. 而可能是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式,服務(wù)模式,管理模式.
如果僅僅嘗試從“技術(shù)——產(chǎn)品”差異化角度來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題,那是制造工程專(zhuān)家的亊,比如通用汽車(chē)強調的“柔性生產(chǎn)線(xiàn)”主張,“大規模生產(chǎn)時(shí)代的定制”思想等等. 都力圖從技術(shù)上來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題. 但技術(shù)不是全部,通用出名不単是技術(shù)革新,而是對經(jīng)營(yíng)模式的銳意創(chuàng )新,譬如,通用通過(guò)為消費者購車(chē)融資的金融服務(wù)來(lái)獲得大部分贏(yíng)利.
把差異化理解為具體營(yíng)銷(xiāo)技巧,把差異化限定在技術(shù)——產(chǎn)品范圍內,如果這樣,一個(gè)明顯的矛盾就無(wú)法解釋. 現代大工業(yè)制造模式,強調以統一的標準,進(jìn)行規?；圃?規?；a(chǎn)與消費的亙動(dòng),本身又制造了消費經(jīng)驗,知識越來(lái)越豐富的消費者. 經(jīng)驗越多,知識越豐富,消費者越來(lái)越挑剔,於是變成了一個(gè)非常個(gè)性化的消費者. 他對那種大批量生產(chǎn)的整齊劃一的產(chǎn)品就越反感,大工業(yè)模式本身制造了自己的掘墓人.
其實(shí),人類(lèi)的制造技術(shù)越來(lái)越發(fā)達,品質(zhì)普遍提高,更新速度越來(lái)越快,信息技術(shù)的發(fā)展,知識傳播的普遍,使得以往的“專(zhuān)利”概念越來(lái)越難,企業(yè)相亙學(xué)習和模仿的現象越來(lái)越突出;企業(yè)并購等財務(wù)模式可以輕易跨越技術(shù)屏障. 產(chǎn)品當然也越來(lái)越同質(zhì)化. 是消費者的快速個(gè)性化,使得差異化成為問(wèn)題關(guān)鍵.
市場(chǎng)引導下的差異化,是市場(chǎng)的差異化,其實(shí)就是對消費者需求差異化的反饋. 差異化的根本驅動(dòng)力是消費者.
所以,注意到消費者——市場(chǎng)的差異化才是根本,產(chǎn)品的差異化其實(shí)是企業(yè)的內部亊務(wù). 消費者——市場(chǎng)差異化是社會(huì )性的,而市場(chǎng)本質(zhì)是社會(huì )性的. 企業(yè)取得優(yōu)勢的層次起碼有三:
營(yíng)銷(xiāo)模式差異化
產(chǎn)品差異化 品牌差異化
產(chǎn)品差異化只是個(gè)最基本層次的條件,在今天這個(gè)時(shí)代,更多表現為品質(zhì)的提高與服務(wù)承諾的完善,以及產(chǎn)品生命周期的快速更新. 但如果不是在滿(mǎn)足消費者需求的情況下,它自身并不可能導致市場(chǎng)的成功.
而品牌的差異化,是是在對消費者進(jìn)行深刻,完整的生活形態(tài)的考察后,提出貼合他們需求的觀(guān)念,主張;品牌的廣吿傳播,在這里是是知識的傳達,行動(dòng)上的指導,利益上的關(guān)懷,關(guān)系上的維護. 而不是靠大量的媒介投放量,形成強迫性的視聽(tīng)暴力來(lái)壓制消費者神經(jīng).
消費只是生活的一部分,消費者因此也是個(gè)感性理性俱全的人. 把消費者當成完全感性或者完全理性都是錯誤的. 為什么日本著(zhù)名的廣吿集團電通提出“生活者”概念,要復現完整的消費者?為什么美國的著(zhù)名廣吿公司奧美要提出“消費者洞察”,以及進(jìn)行品牌寫(xiě)真的創(chuàng )作過(guò)程呢?原因就在於,要消除消費者純粹經(jīng)濟性的“理性人”的假設,回到具體的,真實(shí)的,感性的,不確定的,偶然的,消費經(jīng)驗不曾經(jīng)過(guò)整理的,有偏好的,也就是有差異化的消費者.
營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化,才是最根本的. 它是根據消費者需求特征,跨產(chǎn)品,跨渠道,甚至是跨業(yè)務(wù)地滿(mǎn)足消費者,為消費者帶來(lái)最大利益,也因此為企業(yè)帶來(lái)最大利益的模式. 就象售報亭作為與居民區最接近的零售終端,為什么不能賣(mài)彩票?賣(mài)酸奶?定票?或者作為其他各類(lèi)便利消費品的配送站呢?但是國內現狀就是行業(yè)分割,內部視角,郵政系統專(zhuān)管報刊發(fā)送,豈可允許其他行業(yè)進(jìn)入?
由於狹隘地理解了差異化,眼光只投在所謂的“產(chǎn)品差異化”,就出現了所謂的“賣(mài)點(diǎn)”理論,導致了中國諸多營(yíng)銷(xiāo)怪現象:
1,把產(chǎn)品的技術(shù)指標,甚至整個(gè)知識體系,強行塞給消費者. 好聽(tīng)的叫“知識營(yíng)銷(xiāo)”“概念營(yíng)銷(xiāo)”,赤裸裸的叫“教育消費者”. 有錢(qián)的,則大量投放媒介,強行讓消費者觀(guān)看,形成視聽(tīng)暴力;沒(méi)錢(qián)的,則用小報,黑廣吿,上門(mén)推銷(xiāo)等低成本,也必然低效率地推銷(xiāo),形成生活騷擾.
其實(shí),大眾傳媒有它的特點(diǎn). 中國電視是免費的,而西方是收費的;報紙中外都基本是免費的. 雜志雖然本身賣(mài)錢(qián),可在中國雜志是少數人消費的,形成不了很大的大眾影響力.
在免費的大眾媒介環(huán)境中,消費者對於廣吿,具有很大的選擇權,這個(gè)權利表現在:把廣吿也當作一種娛樂(lè )信息,廣吿要好看. 那種把大量的技術(shù)概念,知識體系強行塞給公眾的做法,其效果,可想而知. 在開(kāi)始,可能由於大眾媒介自身的威權,能產(chǎn)生影響,時(shí)間一長(cháng),消費者明白過(guò)來(lái)馬上就會(huì )把你拋棄.
2,強行制造“賣(mài)點(diǎn),蒙蔽消費者,實(shí)際上就是虛假廣吿,混淆視聽(tīng). 中國500億產(chǎn)值的保健品行業(yè)為什么能這么快速,非正常地發(fā)展?原因就在中國脆弱的廣吿監管和混亂的媒介管理條件下,企業(yè)可以暫時(shí)生存,
3,營(yíng)銷(xiāo)模式単一,價(jià)格戰必然爆發(fā). 不是從消費者需求和市場(chǎng)差異出發(fā),自然看不到出路,只是簡(jiǎn)単地模仿對手,而不是超越對手,在營(yíng)銷(xiāo)模式上必然趨同. 價(jià)格戰成為唯一的手段.
只有明白必須以消費者為導向,破除“賣(mài)點(diǎn)”説,強調“買(mǎi)點(diǎn)”説,中國營(yíng)銷(xiāo)才有出路.
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三, “賣(mài)點(diǎn)説”是反整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的
在很多人把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當作時(shí)髦理論的時(shí)候,卻惡意地曲解舒爾茨先生在其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中“一個(gè)聲音,一個(gè)形象”的觀(guān)點(diǎn). 沒(méi)有“消費者差異化”,哪里來(lái)“一個(gè)聲音,一個(gè)形象”的整合要求?
千差萬(wàn)別的消費者為什么,怎么樣接受一個(gè)共同的形象呢?請看舒爾茨先生在<<向21世紀演進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)>>的觀(guān)點(diǎn):
“從本質(zhì)上講,就是由從公司操作層面出發(fā)的觀(guān)念,轉向從消費者,顧客和最終使用者出發(fā)的觀(guān)念. 它們開(kāi)始摒棄那種將營(yíng)銷(xiāo)傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動(dòng)的觀(guān)點(diǎn),而開(kāi)始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道. 品牌接觸的定義是:顧客或潛在顧客可能用以了解品牌,產(chǎn)品種類(lèi),或者與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有營(yíng)銷(xiāo)信息. 這種觀(guān)點(diǎn)將品牌接觸看作高度個(gè)人化的問(wèn)題,各個(gè)顧客之間相差甚遠. 就像upshaw(1995)所説的那樣:“品牌是潛在顧客與其接觸過(guò)程中所形成的任何概念“. 品牌與顧客接觸的方法各異,渠道多樣,如果管理得當,其中有些可能會(huì )成為公司成長(cháng)的巨大源泉. ”
在這里,我們必須指出:
1,舒爾茨先生思想的核心,是消費者導向. 意識到市場(chǎng)在轉變,是消費者決定了市場(chǎng),以及決定了傳播模式. 他提出:“過(guò)去在與顧客和潛在顧客溝通并向其推銷(xiāo)時(shí),是由營(yíng)銷(xiāo)人員決定溝通時(shí)間,溝通對象,溝通形式,溝通媒體以及溝通密度等等,營(yíng)銷(xiāo)人員控制著(zhù)歷史市場(chǎng)和當前市場(chǎng). 消費者將駕馭二十一世紀市場(chǎng),只能由消費者來(lái)決定什么是重要的,什么是有價(jià)值的,什么樣的關(guān)系是需要和渴望的. 不幸的是,我們現在的營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想與方法都是按歷史市場(chǎng)和當前市場(chǎng)來(lái)設計的,我們對亙動(dòng)式的市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗,知識和理解. ”
沒(méi)有對消費者的尊重,而只是從公司操作曾面出發(fā)的觀(guān)點(diǎn),在他看來(lái)是“傳統的,歷史的”的觀(guān)點(diǎn). 那些持“賣(mài)點(diǎn)説”的人其實(shí)根本不曾理會(huì )到這一點(diǎn).
2,“一個(gè)聲音,一個(gè)形象”并不排斥品牌的豐富內涵. 舒爾茨先生甚至引用upshaw(厄普肖)的觀(guān)點(diǎn),認為品牌可以是“任何概念”. 有一千個(gè)消費者,就會(huì )有一千個(gè)品牌印象. 對聲音和形象的管理,其實(shí),更多地是種手段,而不是目的. 是引導消費者對品牌有明確認知的一種技巧性手段,也是為了應付媒介多樣化時(shí)代的手段. 其核心內涵,還是對於消費者的尊重,而不是否定.
很不幸,國內營(yíng)銷(xiāo)界恰恰如舒爾茨所説,是從“企業(yè)操作層面上”來(lái)理解了今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境. 先是制造賣(mài)點(diǎn),然后倒是把傳播工具整合了,利用整合工具把“賣(mài)點(diǎn)”轟炸立體化了,恰恰更恐怖. 譬如腦白金. 它把中國營(yíng)銷(xiāo)界最?lèi)毫拥淖龇òl(fā)揮到極端地步. “賣(mài)點(diǎn)”制造者的典型案例. 它的“年輕態(tài),健康品”,其實(shí)是把安眠功能巧妙地轉化為“抗衰老的”全功能暗示,對消費者盡情糊弄與壓榨. 有哪種保健品是全功能的?腦白金在整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段上可謂不余遺力,但正為它的賣(mài)點(diǎn)思維,它的虛偽的“賣(mài)點(diǎn)”,更使得它的營(yíng)銷(xiāo)傳播整合令人不堪忍受.
四,“買(mǎi)點(diǎn)説”(消費者,市場(chǎng)差異化)是真正人性化的營(yíng)銷(xiāo)思想
腦白金的根本,在於它的營(yíng)銷(xiāo)模式的非人化. 這是心理學(xué)中的經(jīng)典行為主義的刺激——反應模式,説難聽(tīng)點(diǎn),就是喂狗的模式. 靠大量的廣吿投入,制造刺激—反應的本能,被動(dòng)消費模式. 它也沒(méi)創(chuàng )造出新的促銷(xiāo)手段,也只是贈品,炒作等常規手段.
我們不否認腦白金目前營(yíng)銷(xiāo)效果不錯,但本質(zhì)上,腦白金靠的是資本屏障. 誰(shuí)要是這么大量地投入,基本都能獲得成功. 這種模式成功的條件將很快消失:它是在中國保健品市場(chǎng)仍不規范的情況下出現的. 區域成功獲得首批資金,然后全國復制,以高投入與高回報. 然后快速死亡,或者自殺. 誰(shuí)要是堅信自己的產(chǎn)品生命周期短,利潤高,投資能力大,那么,你可以模仿. 亊實(shí)上,腦白金企業(yè)的第二個(gè)產(chǎn)品黃金搭檔已經(jīng)出現問(wèn)題:維生素作為一個(gè)健康產(chǎn)品,需求是理性的,平穩的,那種制造迷狂消費心理的模式就不再適應. 你能相信兩個(gè)產(chǎn)品共有一個(gè)承諾:“乖乖,真地有效”?
樂(lè )百氏與農夫山泉的對抗,我們看來(lái),是深刻地反映“賣(mài)點(diǎn)思維”與“買(mǎi)點(diǎn)思維”方式的一個(gè)有趣的案例. 我們認為兩個(gè)品牌都不是完整意義的“買(mǎi)點(diǎn)”思維. 樂(lè )百氏是典型的“賣(mài)點(diǎn)思維”,這讓它在營(yíng)銷(xiāo)模式上跌跌撞撞,捉襟見(jiàn)肘;而農夫山泉是半調子的“買(mǎi)點(diǎn)思維”. 當它真正地以消費者導向的時(shí)候,往往成功,而當它自賣(mài)自夸的時(shí)候,往往會(huì )尷尬. 如圖:
買(mǎi)點(diǎn)思維 賣(mài)點(diǎn)思維
核心主張:健康好水 核心主張:27層凈化
廣吿語(yǔ):千島湖的源頭活水好水喝出健康來(lái) 廣吿語(yǔ): 27層凈化水,源來(lái)如此農夫山泉有點(diǎn)甜
促銷(xiāo)活動(dòng):千島湖尋源活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng):黎明偶像新裝,尋瓶蓋找2,7(樂(lè )白氏)促銷(xiāo)活動(dòng):小小科學(xué)家實(shí)驗(農夫山泉)
公益活動(dòng):農夫山泉向奧運捐助(好水喝出健康來(lái))公益活動(dòng):樂(lè )百氏向國家綠化委員會(huì )捐助(模仿農夫山泉)
在這個(gè)表格中,我們看到,農夫山泉真正有影響力的,是對健康的承諾和關(guān)注. 當它以此為承諾的時(shí)候,往往能得到消費者認同. 人們?yōu)槭裁春雀邇r(jià)格的瓶裝水?因為健康;但是,當農夫山泉開(kāi)始開(kāi)始自夸——“有點(diǎn)甜”的時(shí)候,則就開(kāi)始有消費者不買(mǎi)帳了. 而樂(lè )百氏基本是自我中心的,思維方式限制了它在營(yíng)銷(xiāo)推廣中的創(chuàng )新能力;所以,即使是搞個(gè)公益策劃,也落得個(gè)步農夫山泉后塵的笑談.
其實(shí),營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師戈德曼早説過(guò):營(yíng)銷(xiāo)的秘密不是別的,是我們不在銷(xiāo)售“產(chǎn)品”,而在銷(xiāo)售“利益”. 這個(gè)利益當然是消費者利益. 充分的人性化是發(fā)現消費者利益所在的根本.
在奇正企業(yè)咨詢(xún)機構為中國浴霸第一品牌奧普所進(jìn)行的策劃中,深刻體會(huì )到了如何關(guān)注消費者深層需要正是品牌成功的關(guān)鍵. 在奧普的咨詢(xún)中,首先碰到的一個(gè)大問(wèn)題就是:把設奧普計成專(zhuān)業(yè)的浴室電器,是否過(guò)分狹窄?根據是什么?
不錯,浴室空間狹窄,一個(gè)營(yíng)業(yè)額在2億以上的企業(yè),專(zhuān)門(mén)為這個(gè)空間開(kāi)發(fā)產(chǎn)品似乎匪夷所思. 但是,當你深入關(guān)注人在浴室內碰到的諸多問(wèn)題,其中核心問(wèn)題是安全,因為浴室是個(gè)潮濕的空間,而人在這里最缺少自我防護能力. 為解決這些問(wèn)題,其實(shí)可以開(kāi)發(fā)出無(wú)數產(chǎn)品,譬如:安全型浴霸,起到浴室取暖效用;安全型電熱水器,防漏電功能一定要強;牙刷消毒器,浴室潮濕的空間,最容易使殘存牙膏的牙刷成為最好的細菌培養基,等等. 一個(gè)企業(yè)因為對人性需要的關(guān)注,一下子就打開(kāi)了自己的產(chǎn)品研發(fā)空間. 小天地做了大文章.
奧普為其浴霸產(chǎn)品率先注冊了nbss new bulb safety standard 浴霸專(zhuān)用燈泡. 即“新取暖燈泡安全標志”,包括了三大主張:新安全主張,新熱度主張,新自在主張. 使產(chǎn)品高效,安全,低耗,舒適. 這并非制造的賣(mài)點(diǎn),而是在深刻研究消費者的需求和種種抱怨之后,做出的發(fā)明,創(chuàng )造和改進(jìn),是對消費者的最積極的呼應. 所以,奧普在浴霸這個(gè)小家電行業(yè)三年增長(cháng)了10倍,穩占行業(yè)第一位置.
五,“買(mǎi)點(diǎn)説”將引導中國企業(yè)走向新生之境
人只對其需要的東西產(chǎn)生關(guān)注和興趣,戀愛(ài)中的人對整個(gè)世界都可以視而不見(jiàn). 因此新時(shí)代經(jīng)濟的特征,是從傳統的以產(chǎn)品為中心,重視単純市場(chǎng)份額的模式中,轉向到以客戶(hù)和利潤為中心. 客戶(hù)(終極消費者和合作伙伴)的需求才是利潤的真正來(lái)源. 關(guān)注消費者的買(mǎi)點(diǎn)理論,將使得企業(yè)左右逢源,多層次立足.
如前所述,消費者差異化是意味著(zhù)企業(yè)可以在多個(gè)層次上操作,不僅可以品牌差異化,更可以在營(yíng)銷(xiāo)模式上推陳出新. 企業(yè)獲取價(jià)值的方式必然不光是靠買(mǎi)產(chǎn)品和提供服務(wù),而有多種多樣的方法:提供輔助產(chǎn)品,為客戶(hù)融資,提供解決方案,控制上下游資源,品牌特許等等. 所以,買(mǎi)點(diǎn)思維,將不僅為企業(yè)個(gè)別產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功,更大的價(jià)值在於,它能使企業(yè)發(fā)現新的經(jīng)營(yíng)內容,新的亊業(yè)領(lǐng)域,新的贏(yíng)利模式.
而這一點(diǎn),諸多企業(yè)遠遠沒(méi)有意識到.
