最近因為業(yè)務(wù)需要，接觸了很多涉足電子商務(wù)的傳統企業(yè)，這使我有機會(huì )近距離的對這些新近崛起的電子商務(wù)模型進(jìn)行研究，并開(kāi)始重新審視淘寶、卓越、當當、PPG、紅孩子等傳統的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)模型的優(yōu)劣之處。
使我印象深刻的是一家來(lái)自江西的在行業(yè)里非常低調的化妝品零售網(wǎng)站——妝點(diǎn)網(wǎng)（www.zdface.com），其商業(yè)模型和現在非常熱門(mén)的PPG和VANCL非常相似?，F在化妝品的網(wǎng)絡(luò )訂單的銷(xiāo)售規模已每年1億以上。作為女性美容互動(dòng)社區, 妝點(diǎn)網(wǎng)定位于為18-35歲的時(shí)尚女性提供專(zhuān)業(yè)的美容點(diǎn)評、話(huà)題討論與消費導向平臺，融時(shí)尚資訊、互動(dòng)交流、在線(xiàn)咨詢(xún)與化妝品交易于一體，是目前國內發(fā)展速度最快的女性時(shí)尚門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和化妝品銷(xiāo)售網(wǎng)站之一?，F在化妝品的網(wǎng)絡(luò )訂單的銷(xiāo)售規模已每年1億以上。
創(chuàng )新的B2C新范式
妝點(diǎn)旗下?lián)碛懈黝?lèi)專(zhuān)業(yè)線(xiàn)化妝品直銷(xiāo)網(wǎng)站,主要通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，以電話(huà)訂購為主；在廣州擁有自己的化妝品研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠(chǎng)；品牌為”ARDME雅茚藥妝”的美容、護膚、減肥、祛痘、豐胸、防脫發(fā)等產(chǎn)品。其中新上線(xiàn)的妝點(diǎn)SHOP網(wǎng)上商城上也逐漸開(kāi)始代理銷(xiāo)售國際一線(xiàn)品牌和國內知名品牌的化妝品，銷(xiāo)售形式則采用B2C的電子商務(wù)模式。
截止到目前為止,妝點(diǎn)網(wǎng)每天的銷(xiāo)售額可達到40—50萬(wàn)元，年銷(xiāo)售規模達到1億以上（當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)化妝品頻道現在加在一起銷(xiāo)售規模在150萬(wàn)/月之內，相當于妝點(diǎn)網(wǎng)的1/10）；占銷(xiāo)售比例絕大部分的自主品牌“雅茚”系列毛利可以達到PPG或者VANCL賣(mài)襯衣的毛利甚至更高，其中自有品牌的銷(xiāo)售額超過(guò)60%以上。
妝點(diǎn)網(wǎng)主要依賴(lài)于大規模的網(wǎng)上推廣，一年的網(wǎng)絡(luò )廣告投入在3000萬(wàn)（淘寶網(wǎng)今年網(wǎng)絡(luò )廣告規模差不多就是這個(gè)數字甚至更少）左右，主要投放在搜狐、163、QQ和百度等網(wǎng)絡(luò )媒體，在這幾個(gè)門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站的最終頁(yè)的右側都有“妝點(diǎn)網(wǎng)”的“美容、護膚、彩妝、香氛”等合作專(zhuān)欄。由于妝點(diǎn)網(wǎng)在這些媒體上展示的廣告都是美容知識、互動(dòng)問(wèn)答等信息，所以廣告的流量也非常龐大，每天能吸引大約100萬(wàn)以上網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)。
不同類(lèi)型的產(chǎn)品連接到妝點(diǎn)網(wǎng)旗下不同的網(wǎng)站，是妝點(diǎn)網(wǎng)獨特的營(yíng)銷(xiāo)模式,在這些獨立的網(wǎng)站上，再通過(guò)專(zhuān)業(yè)性的介紹、美容知識和美容資訊以及大量的案例吸引網(wǎng)民進(jìn)行購買(mǎi)。因為妝點(diǎn)網(wǎng)在國內很多主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上都做大規模的廣告，使得用戶(hù)對其產(chǎn)品形成一定的信任度。而遇到品牌性的商品，產(chǎn)品購買(mǎi)就鏈接到妝點(diǎn)網(wǎng)新上線(xiàn)的妝點(diǎn)SHOP網(wǎng)上商城。
妝點(diǎn)網(wǎng)在產(chǎn)品的研發(fā)上也投入了大量資金,使得產(chǎn)品的安全性、效果得到很好的保障，所以帶來(lái)了大量的用戶(hù)回頭。
去除化妝品零售的中間環(huán)節，妝點(diǎn)網(wǎng)既給用戶(hù)帶來(lái)了一定的低價(jià)優(yōu)惠，也保證了自己的足夠的毛利空間；同時(shí)還可以在產(chǎn)品上投入更多的費用去研發(fā)和生產(chǎn)，保證產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，真正幫助用戶(hù)解決美容問(wèn)題；而且高利潤空間又促使妝點(diǎn)網(wǎng)有足夠的費用去做大規模的廣告投放，吸引更多的新用戶(hù)；同時(shí)，網(wǎng)站用專(zhuān)業(yè)美容知識吸引網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)，并通過(guò)介紹美容知識中穿插介紹商品，將訪(fǎng)客轉化成購買(mǎi)。這些使得妝點(diǎn)網(wǎng)的模型和PPG、VANCL的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)、高毛利、高投入極為相似，也是通過(guò)這些特色使得妝點(diǎn)網(wǎng)在不到一年的時(shí)間里迅速成為國內化妝品銷(xiāo)售規模最大的網(wǎng)站。
目前，國內一些B2C網(wǎng)站幾乎全部靠融資來(lái)實(shí)現其增長(cháng)和擴張，而妝點(diǎn)網(wǎng)在沒(méi)有進(jìn)行任何風(fēng)險融資的情況下，靠旗下網(wǎng)站產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤支持自己的迅速擴張，這也是妝點(diǎn)網(wǎng)與其它同類(lèi)網(wǎng)站之間最大的看點(diǎn)。
擴張的瓶頸
妝點(diǎn)網(wǎng)雖然塑造了自己的核心競爭力，包括極強的贏(yíng)利能力；對女性用戶(hù)的了解，能充分把握女性用戶(hù)的需求和購物心理；充分熟悉了化妝品供應鏈的情況，并且能在一定程度上形成自己在化妝品的供應鏈的整合優(yōu)勢。但目前也遇到了一定的瓶頸，包括：
流量轉化率偏低。由于在門(mén)戶(hù)上的廣告都是以化妝知識為主，而且?jiàn)y點(diǎn)網(wǎng)也是在介紹化妝知識為主的內容網(wǎng)站，在介紹內容的同時(shí)把相關(guān)的產(chǎn)品融入到內容中，在轉到旗下另外的網(wǎng)站上購物，所以整個(gè)過(guò)程中就會(huì )損失很多流量，所以整個(gè)網(wǎng)站的提袋率只有千分之一甚至更低（比較好的電子商務(wù)網(wǎng)站的提袋率應該在5%左右）
購物網(wǎng)站太分散造成品牌太分散。由于真正產(chǎn)生購買(mǎi)的網(wǎng)站是分散在旗下很多獨立產(chǎn)品網(wǎng)站上，這樣導致這些網(wǎng)站的品牌太分散。使得妝點(diǎn)網(wǎng)在沒(méi)有形成自己強大的知名度和信任度。
產(chǎn)品選擇性不夠。前期網(wǎng)站主要以自己的商品為主，很少有國際和國內強勢的化妝品品牌商品，這樣降低了顧客的選擇性和購買(mǎi)率?，F在妝點(diǎn)網(wǎng)重點(diǎn)發(fā)展綜合的化妝品購物網(wǎng)站，據說(shuō)一上線(xiàn)大品牌商品的銷(xiāo)售額就占據了一半份額，但是從其網(wǎng)站上可以看出，其整合還沒(méi)有完成，在網(wǎng)站上的購物流程還不是很順暢。
網(wǎng)絡(luò )廣告以美容知識內容吸引用戶(hù)為主，品牌性廣告很少，而不像VANCL的網(wǎng)絡(luò )廣告主要采用門(mén)戶(hù)首頁(yè)的品牌性廣告形式，在大規模拉動(dòng)銷(xiāo)售額的前提下，又帶動(dòng)了品牌知名度迅速擴大。
增長(cháng)性不夠，增長(cháng)風(fēng)險較大。從前面介紹可以看出，現在投放的廣告已經(jīng)達到3000萬(wàn)/年，而國內高流量網(wǎng)站的最終頁(yè)都全部上了妝點(diǎn)網(wǎng)的廣告，而且這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中有的網(wǎng)站效果就不是很理想，甚至出現虧損，網(wǎng)站帶來(lái)的利潤不足以支撐這些廣告費。而妝點(diǎn)網(wǎng)如果要在謀求擴張難度就比較高，在國內很難再找到和這些網(wǎng)站一樣的高流量平臺，而且新網(wǎng)站的轉化率如果不好，增加了妝點(diǎn)網(wǎng)投入的風(fēng)險。
人才壁壘，由于妝點(diǎn)網(wǎng)的運營(yíng)團隊地處江西，而當地對電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的人才極其缺乏，靠自己培養的速度也是太慢（當然，妝點(diǎn)網(wǎng)也是考慮通過(guò)外包解決這些問(wèn)題，龍拓互動(dòng)將逐漸參與提升妝點(diǎn)網(wǎng)站的提袋率和妝點(diǎn)商城建設）；由于一直沒(méi)有融資，雖然銷(xiāo)售額和毛利都很高，但是要支付高額的廣告費、產(chǎn)品研發(fā)費用以及人力成本，要繼續擴張資金鏈就比較脆弱，需要有一定的融資才可以發(fā)展速度更快；
妝點(diǎn)的未來(lái)定位
不過(guò)，妝點(diǎn)網(wǎng)也開(kāi)始在謀求重大突破，包括大力發(fā)展妝點(diǎn)SHOP網(wǎng)上綜合商城，努力提升整個(gè)網(wǎng)站的提袋率和轉化率；把化妝品品類(lèi)做的更全，引進(jìn)更多全球知名品牌化妝品給用戶(hù)更多的選擇。由于妝點(diǎn)網(wǎng)在這一年的發(fā)展中，充分研究了女性用戶(hù)的購物習慣和購物需求，而且女性用戶(hù)也逐漸成為網(wǎng)上購物的主要群體，今后網(wǎng)站定位將以女性用戶(hù)為中心，逐漸提供包括化妝品、飾品、服裝等在內的綜合性女性精致生活用品商城。而且在這個(gè)過(guò)程中，妝點(diǎn)網(wǎng)也將逐漸樹(shù)立自己在消費終端的品牌知名度，包括做大規模的品牌廣告投放，以及將自己的幾條專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)集中在妝點(diǎn)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售等。
可以說(shuō)，現在的妝點(diǎn)網(wǎng)更多的是一個(gè)內容型網(wǎng)站，如果要發(fā)展成綜合型的女性購物網(wǎng)站，網(wǎng)站的內容和購物之間將存在著(zhù)一定的矛盾，摩根斯坦利所推崇的互聯(lián)網(wǎng)“二選一法則”就是說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)要么是項業(yè)務(wù)，要么是個(gè)媒體，但不能身兼二職”，所以?shī)y點(diǎn)網(wǎng)還要考慮如何突破這個(gè)矛盾。
另外，由于妝點(diǎn)要做綜合型的網(wǎng)上商城，特別是品牌商品的銷(xiāo)售，毛利率只有25%左右，比以前的毛利低很多，所以推廣的模型也將發(fā)生變化，這個(gè)毛利率不足以支撐現在這樣高比例的廣告投放，所以網(wǎng)站綜合運營(yíng)的水平和廣告投放的ROI也是決定其成敗的主要因素。
妝點(diǎn)網(wǎng)如何從不顯山露水的國內最大的化妝品直銷(xiāo)網(wǎng)站拓展成為國內最大的綜合型女性購物商城，這是我所感到興味的。
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