文/吳梅梅（品途網(wǎng)記者）
餐飲歷來(lái)被視為低端的苦活，而這個(gè)苦活中最苦逼薄利的就是外賣(mài)，即便事實(shí)如此時(shí)代改變了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的機遇讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大量創(chuàng )業(yè)公司涌進(jìn)餐飲外賣(mài)領(lǐng)域，披個(gè)旗幟喊個(gè)口號就能顛覆行業(yè)嗎？非也，但巨頭們憑借互聯(lián)網(wǎng)的流量和資本優(yōu)勢將這個(gè)行業(yè)搞得暗潮涌動(dòng)，而迅速融資燒錢(qián)的模式更加速了行業(yè)的變革，這既是建設又是破壞。
品途網(wǎng)此前發(fā)表過(guò)文章《外賣(mài)O2O戰役打進(jìn)高校，競爭慘烈！》，通過(guò)又一次對業(yè)內人士的采訪(fǎng)，我們明確地知道在這場(chǎng)外賣(mài)平臺燒錢(qián)大作戰中，平臺、商家、用戶(hù)三方的利益存在著(zhù)博弈，滋生了不健康的勢力，具體情形如何請看下文。
商家的苦水
資本的力量無(wú)疑是強大的，平臺燒錢(qián)籠絡(luò )了用戶(hù)，商家也不得不參與進(jìn)來(lái)，雖然收獲了訂單但降低了體驗；另外總有霸道無(wú)理的平臺，因而商家對外賣(mài)平臺愛(ài)也不是、恨也不是，當面迎合、背后卻詆毀。
1、被迫參與補貼活動(dòng)
識時(shí)務(wù)者為俊杰，現實(shí)是若不參加大平臺的活動(dòng)就沒(méi)有訂單，甚至你原本的堂吃顧客都會(huì )被拉到外賣(mài)平臺上；而那些向來(lái)不做外賣(mài)的實(shí)力商家的堂食業(yè)務(wù)受到很大影響，據品途網(wǎng)了解四川某大學(xué)附近只做堂吃的商家很多已關(guān)門(mén)謝客。
若是參加了活動(dòng)，實(shí)力強的商家訂單多到你接得手軟，甚至爆單，但是餐飲究竟是勞動(dòng)力密集的行業(yè)，在配送這個(gè)瓶頸限制了他們的服務(wù)能力，尤其在高校地區短時(shí)間也無(wú)法招收到足夠的送餐兼職人員。實(shí)力較弱的商家也不敢增加全職送餐人員，因為他們知道假如補貼停止外賣(mài)量將急劇下滑，那些夫妻店只能將自己六七十歲的父母和十來(lái)歲的兒女出來(lái)跑腿。
2、地推人員素質(zhì)差
大平臺的部分地推人員相當霸道，第一，未經(jīng)同意拉商家參與活動(dòng)，素質(zhì)差的都不會(huì )發(fā)個(gè)短消息通知一下；第二，未取得商家同意在店內到處張貼平臺廣告，直接鼓動(dòng)商家的堂吃顧客去外賣(mài)平臺。有的商家參與活動(dòng)是抱有希望外賣(mài)平臺吸引客人到現場(chǎng)消費的幻想，看來(lái)也是自身對互聯(lián)網(wǎng)了解不夠。
3、加劇同行競爭
競爭哪里都有，但是當平臺有大量空頭商家（只有名號沒(méi)有門(mén)店）和黑外賣(mài)進(jìn)入時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)混亂、可以不遵守規則；互聯(lián)網(wǎng)平臺燒錢(qián)加劇了這種不公平競爭，目前這背后還是不透明的，劣幣會(huì )驅逐良幣。
4、平臺的“霸王條款”
對商家而言，最被動(dòng)的是被逼迫簽獨家協(xié)議，且不說(shuō)平臺以排名靠前或者共同參與搞活動(dòng)來(lái)要挾商家，這樣的條件并不誘人；單就獨家協(xié)議的后果來(lái)講，它意味著(zhù)商家放棄其他平臺的訂單，還有“在一棵樹(shù)上吊死”的可能。倘若不簽獨家協(xié)議，平臺資源不會(huì )對其傾斜，甚至搞小動(dòng)作人為影響訂單走向。
不過(guò)平臺貼錢(qián)倒也罷了，讓商家郁悶的是有些活動(dòng)要自己貼錢(qián)。比如全程半價(jià)活動(dòng)，消費者的訂單滿(mǎn)25元，商家就要倒貼兩元，而平臺僅僅付給商家一元。另?yè)答?，所有補貼活動(dòng)都由商家墊付資金，平臺后期再補給商家，然而拖欠不講信用也是常有的事情。比較奇葩的是某平臺做的商家接單版本，一旦來(lái)訂單就強行彈出窗口，干擾了電腦的其他操作，這算是不顧及商家感受的表現。
平臺的無(wú)奈
價(jià)格戰是外賣(mài)平臺挑起的，百度、美團、餓了么雖然缺的不是錢(qián)，但燒錢(qián)培養用戶(hù)習慣的結果很可能就是根本停不下來(lái)，一旦補貼暫停用戶(hù)就不來(lái)了；再者需要用燒錢(qián)來(lái)維持繁榮增長(cháng)的假象，但僅憑燒錢(qián)能燒出一個(gè)美好的未來(lái)嗎？
1、內部刷單
大平臺是真土豪，請全國人民吃外賣(mài)，補貼多多，利益驅動(dòng)下商家開(kāi)始大規模刷單，還有第三方人士勾結商家和學(xué)生刷單，這已是業(yè)內公開(kāi)的秘密，平臺限制單個(gè)手機號每天最多7個(gè)甚至2個(gè)優(yōu)惠訂單的規定也沒(méi)有起作用；更意外的事實(shí)是連平臺的地推人員都在刷單，他們因為難以承受業(yè)績(jì)和KPI考核的壓力，因而主動(dòng)去找黑外賣(mài)、空頭商家，甚至為一己私利讓黑外賣(mài)排名靠前，后果可想而知。
2、管控不力
外賣(mài)商家數量眾多，平臺本身對商家的管控很弱，加上前期放低進(jìn)入門(mén)檻，不良商家隨之出現，包括一些空頭商家或黑店，只為刷單，根本不送餐。另外平臺燒錢(qián)給商家帶來(lái)大量訂單，有些商家反而不思進(jìn)取，也無(wú)心考慮如何做好產(chǎn)品和服務(wù)，用戶(hù)體驗變差是自然的；還有的商家為了得到活動(dòng)補貼，接單后故意不送或因太忙而不送，等于變相讓顧客幫助其刷單。
3、黑客攻擊
大平臺之間相互PK，各種手段都有，據透露會(huì )使用黑客攻擊，如惡意下單、設置為無(wú)效訂單、讓補貼失效，具體情況不明，不排除其可能性；這種做法無(wú)異自毀形象，又損害了商家的利益。
4、缺優(yōu)質(zhì)商家
金百萬(wàn)董事長(cháng)鄧超不止一次表達過(guò)這樣的觀(guān)點(diǎn)（請參考《聽(tīng)金百萬(wàn)、新辣道講述餐飲O2O的故事》），真正優(yōu)質(zhì)的餐飲商家是不會(huì )想著(zhù)去做外賣(mài)，一是堂食生意好得顧不過(guò)來(lái)的話(huà)不需要外賣(mài)，二是外賣(mài)利潤薄，配送又是個(gè)老大難的問(wèn)題，即便從用戶(hù)角度考慮，最好的菜品體驗是在餐桌上品嘗而不是送外賣(mài)。所以外賣(mài)雖然看起來(lái)是個(gè)大生意，卻已經(jīng)偏離了餐飲的本質(zhì)。在這類(lèi)平臺上，優(yōu)質(zhì)的商家是非常少的，即便有他們也不愿意去打價(jià)格戰，不過(guò)這點(diǎn)看起來(lái)不是問(wèn)題，畢竟由外賣(mài)目標人群的和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)屬性是相符的。
用戶(hù)的心態(tài)
筆者也是外賣(mài)的用戶(hù)，除了那種和淘寶上“差評師”一樣刷單專(zhuān)業(yè)戶(hù)，普通用戶(hù)的想法還是很簡(jiǎn)單的，點(diǎn)外賣(mài)無(wú)非是圖個(gè)方便和實(shí)惠；因此貪小便宜是核心的一點(diǎn)，哪里有補貼就會(huì )去哪個(gè)平臺，哪個(gè)補貼最多就去哪個(gè)，這是對平臺來(lái)說(shuō)的。而對商家而言，原來(lái)的很多堂食用戶(hù)也會(huì )轉化成外賣(mài)用戶(hù)，這無(wú)疑加重了配送壓力，降低了菜品品質(zhì)，這又會(huì )影響到顧客對商家的信任；再者，平臺上有眾多外賣(mài)商家用戶(hù)是沒(méi)有去過(guò)的，他們的菜品口感如何是不知道的，但試錯成本低，用戶(hù)因為便宜可以經(jīng)常更換選擇，難言忠誠度。如果沒(méi)有了補貼，有人會(huì )繼續使用外賣(mài)平臺，也會(huì )有人回歸常態(tài)。
綜上所述，一場(chǎng)瘋狂燒錢(qián)的價(jià)格戰反映了平臺、商家、用戶(hù)不同的利益訴求，但依賴(lài)外力刺激下的事態(tài)發(fā)展常常會(huì )出現過(guò)激、非常的情況，三者間既互相滿(mǎn)足又暗自博弈；無(wú)論商家還是平臺，實(shí)力弱小禁不起較量的往往會(huì )倒下，這場(chǎng)戰爭總有結束的時(shí)候，到時(shí)誰(shuí)勝誰(shuí)負都是由巨大的代價(jià)換來(lái)的，這其中的得失及利害關(guān)系你看清了嗎？
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責編：庚辰
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