瘋狂燒錢(qián)的餐飲O2O，何時(shí)迎來(lái)真正繁榮？
【i天下網(wǎng)商注】這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代，這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代；這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期；這段話(huà)對于現在看似火熱但實(shí)則虛火旺盛的餐飲外賣(mài)O2O尤為適合。
文丨歪道道細數互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上飄著(zhù)的豬，餐飲外賣(mài)O2O絕對是最受輿論爭議的那一只。而最近“餓了么”因為融資6.3億美元但實(shí)際只有4億的消息更是讓行業(yè)備受詬病。不過(guò)，餐飲O2O雖然飽受質(zhì)疑，但是給生活帶來(lái)便利的趨勢已經(jīng)不可逆轉。 但是，作為O2O最具代表性的餐飲外賣(mài)服務(wù)，由于燒錢(qián)大戰的催化，在鑼鼓喧天熱鬧非凡的表象之下，整個(gè)行業(yè)卻并未迎來(lái)真的繁榮。
補貼大戰狼煙四起，用錢(qián)燒出的繁榮存在虛火
一提餐飲外賣(mài)O2O，給人的第一個(gè)印象就是兩個(gè)字：燒錢(qián)。而因為一直處在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的中心，在資本大量涌入的情況下，整個(gè)行業(yè)以補貼開(kāi)拓市場(chǎng)的燒錢(qián)方式堪稱(chēng)已經(jīng)到了喪心病狂的地步，絲毫不亞于此前的打車(chē)O2O。以至于曾經(jīng)以免費模式顛覆了整個(gè)殺毒軟件行業(yè)的周鴻祎也不會(huì )想到，現在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)，想要拿“免費”已經(jīng)難以承擔行業(yè)改革之名，更難談顛覆了，似乎倒貼才是真正的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
易觀(guān)智庫監測數據顯示，以校園用戶(hù)為切入口，并逐步向白領(lǐng)市場(chǎng)過(guò)渡的餓了么，以35.13%的市場(chǎng)份額，在今年7月中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)白領(lǐng)商務(wù)細分市場(chǎng)中排名首位，美團外賣(mài)緊隨其后占比30.52%，百度外賣(mài)市場(chǎng)份額快速上升到25.59%。而今年6月底，阿里集團和螞蟻金服也聯(lián)合出資60億元重啟了口碑網(wǎng)，之后7月9日新上線(xiàn)的支付寶9.0版新口碑正式接入，一個(gè)月后，原來(lái)的淘點(diǎn)點(diǎn)更名為口碑外賣(mài)，阿里也終于正式加入外賣(mài)之戰，對用戶(hù)進(jìn)行大幅減免優(yōu)惠，使得整個(gè)行業(yè)的燒錢(qián)大戰進(jìn)入白熱化。
而為了得到更多的訂單，美團外賣(mài)和餓了么都已經(jīng)進(jìn)行了多輪融資。在去年的5月，餓了么進(jìn)行了D輪8000萬(wàn)美元融資，在快速“燒錢(qián)”的補貼策略下，這次融資還沒(méi)有超過(guò)5個(gè)月，就在業(yè)內爆出餓了么資金鏈出現斷裂，形勢危機，不得不再次尋求融資。在挺過(guò)今年1月后，餓了么又宣布獲得3.5億美元融資。而又是時(shí)隔半年，餓了么宣布完成6.3億美元新一輪融資，雖然隨后被媒體曝光是虛報融資額，實(shí)際金額只有4億美金，但無(wú)論餓了么此輪融資額多少，從每一輪融資金額和融資間隔來(lái)看，都足以說(shuō)明餓了么對資金的強烈需求。而在今年一月宣布獲得7億美元D輪融資的美團網(wǎng)，也被爆在短短的半年時(shí)間內，其獲得的資金已經(jīng)燒完，目前正在洽談超過(guò)10億美元的新融資。
而為了獲得更多的資金，餐飲外賣(mài)平臺們不得不繼續瘋狂燒錢(qián)，依靠這種野蠻粗暴的辦法增加線(xiàn)下城市數量、商家占有率、交易成交額，以此吸引下一位投資者，導致陷入了一種惡性循環(huán)之中。而餐飲外賣(mài)平臺們雖然依靠折扣和優(yōu)惠等“燒錢(qián)”手段迅速積累了一定的用戶(hù)量。但這也體現了餐飲外賣(mài)O2O正越來(lái)越同質(zhì)化的問(wèn)題，在“燒錢(qián)”結束能否保持用戶(hù)留存率依舊值得懷疑，因為靠補貼獲取的大量用戶(hù)其實(shí)并沒(méi)有忠誠度和黏性可言，而一個(gè)良性的商業(yè)模式應該是隨著(zhù)規模擴大,邊際成本遞減,而邊際效益遞增，但是目前的餐飲外賣(mài)O2O則是反其道而行之，邊際成本不但沒(méi)有越來(lái)越少，其效益也沒(méi)有隨著(zhù)訂單數量的增加而大幅增加。反而是瘋狂燒錢(qián)讓各個(gè)平臺過(guò)度依賴(lài)資本，體量越大，面臨的資金壓力也就越大。而隨著(zhù)投資寒冬將至，這種畸形的模式很容易重蹈當年的團購大戰覆轍。
巨頭陰影之下，新創(chuàng )餐飲O2O平臺該如何突圍
艾瑞最新發(fā)布的《2015年中國外賣(mài)O2O行業(yè)發(fā)展報告》稱(chēng)，2014年我國餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規模超過(guò)1600億元，占整體餐飲消費的比例為5.8%；到2017年，這一比例有望達到9.0%，外賣(mài)市場(chǎng)整體規模也將超過(guò)3000億元。而這塊巨大的市場(chǎng)蛋糕，也吸引著(zhù)BAT巨頭們的介入，隨著(zhù)餓了么、美團外賣(mài)、百度外賣(mài)等幾大外賣(mài)平臺曠日持久的攻堅戰，外賣(mài)O2O“燒錢(qián)”大戰更是變成滔天大火，燒遍整個(gè)行業(yè)。那么，在燒錢(qián)成為行業(yè)主流的時(shí)候，創(chuàng )業(yè)公司在這個(gè)行業(yè)是否還有機會(huì )？
在作者看來(lái)，燒錢(qián)拼補貼雖然其勢洶洶，但餐飲外賣(mài)O2O的核心是服務(wù)，資金必不可少，但是把燒錢(qián)當作占領(lǐng)行業(yè)的法寶，屬于旁門(mén)左道，餐飲外賣(mài)作為高頻次使用的行業(yè)，燒錢(qián)的狀態(tài)長(cháng)久之后必將難以為繼。不管做什么，只有將服務(wù)放在重中之重，用戶(hù)才能夠真正頻繁來(lái)使用這個(gè)平臺。而餐飲外賣(mài)的服務(wù)核心又分為店面服務(wù)和送餐服務(wù)。在這兩方誰(shuí)能做到優(yōu)化創(chuàng )新，與行業(yè)巨頭們形成差異化，誰(shuí)就能免于陷入被動(dòng)且不占優(yōu)勢的燒錢(qián)大戰，而以行業(yè)新秀餐百匯為例，我們可以把新創(chuàng )餐飲O2O平臺的突圍方式歸結為兩類(lèi)：
一、幫助餐廳互聯(lián)網(wǎng)化，結合線(xiàn)上產(chǎn)品重構店內服務(wù)場(chǎng)景
作為餐飲O2O的重要使用場(chǎng)景，餐百匯對店內餐飲消費模式的重構是一個(gè)很精準切入點(diǎn)，將堂食業(yè)務(wù)與商家支付系統打通，將服務(wù)升級為工具，以此來(lái)吸引用戶(hù)使用。其模式為客戶(hù)到店后，無(wú)需排隊，無(wú)需服務(wù)員點(diǎn)餐，自己掃微信二維碼即可進(jìn)行點(diǎn)餐支付，省去排隊的繁瑣。更為關(guān)鍵的是，同時(shí)這項堂食業(yè)務(wù)完全免費，能迅速占領(lǐng)商家的支付入口，有效的實(shí)現線(xiàn)下到線(xiàn)上的低成本導流，形成完整的O2O閉環(huán)。而它的模式特點(diǎn)就是把原來(lái)手工的事情，通過(guò)軟件實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)化，自動(dòng)化。對餐館來(lái)說(shuō)，這一方面確實(shí)能夠解放勞動(dòng)力，優(yōu)化服務(wù)效率。另一面也能極大的提升用戶(hù)體驗。
而重構的店內場(chǎng)景解決了三類(lèi)餐飲服務(wù)的核心痛點(diǎn)：
第一類(lèi)：對于連鎖快餐，如麥當勞肯德基，解決了在就餐高峰時(shí)，站著(zhù)排隊點(diǎn)餐的問(wèn)題。
第二類(lèi)：對于小型的夫妻店，解決其勞動(dòng)強度大、老板娘被困在收銀臺無(wú)法分身、甚至收假錢(qián)等一系列問(wèn)題。
第三類(lèi)：對于普通餐館，解決了餐廳服務(wù)員不夠用的問(wèn)題，避免就餐高峰時(shí)客人招呼不過(guò)來(lái)，導致客人體驗差，損失客戶(hù)的情況。
二，以專(zhuān)線(xiàn)模式顛覆外賣(mài)配送，避免成為餐飲界的滴滴快的
在用戶(hù)關(guān)心的幾大問(wèn)題中，送餐速度排在首位，而這也是用戶(hù)投訴頻率最高的問(wèn)題，相對于補貼，近60%的用戶(hù)都將根據送餐速度作為自己是否選擇的重要參考。但在用餐時(shí)間，往往由于訂餐人數過(guò)多，導致出現送餐速度慢的情況，遲到現象層出不窮，這嚴重影響到了用戶(hù)體驗與下一次購買(mǎi)的欲望。
眾所周知，與其他行業(yè)不同，受天然需求波動(dòng)的影響，服務(wù)行業(yè)不像其他行業(yè)那樣商品可以庫存，低谷時(shí)放倉庫里，高峰時(shí)多賣(mài)。因為服務(wù)是無(wú)法庫存的，必須即時(shí)生產(chǎn)和消費。一旦需求大，搶單送餐的速度必將會(huì )受到致命影響。像一般的外賣(mài)平均時(shí)間40分鐘-50分鐘，但是常常會(huì )出現一兩個(gè)小時(shí)才能送達的問(wèn)題。甚至可能會(huì )出現超過(guò)半個(gè)小時(shí)后送餐員打電話(huà)通知不能按時(shí)送到，用戶(hù)只能無(wú)奈取消訂單的情況。顧客選擇取消后，餐廳卻已經(jīng)將外賣(mài)做了，如此一來(lái)就只好浪費掉。為了安撫餐廳商家，幾大平臺推出了一種賠償補貼服務(wù)，雖然看似解決了餐廳商家的損失問(wèn)題，但卻也導致了更嚴重的刷單問(wèn)題：很多上商家會(huì )利用這種補貼漏洞，接單之后想辦法拖延時(shí)間，在客戶(hù)取消后騙取平臺補償。這不但嚴重影響用戶(hù)體驗，同時(shí)也讓餐飲O2O平臺增大了資金壓力。
另外，當下幾大平臺通用的外賣(mài)配送員搶單模式，也會(huì )形成跟滴滴快遞一樣的情況，出現“拒載”或者不接單的情況，其是遇到下雨等天氣,外賣(mài)需求暴增,用戶(hù)翹首企盼外賣(mài),而此時(shí)送餐員卻特別不愿意搶單,導致大量訂單商家做了卻無(wú)人來(lái)給送，客戶(hù)和餐廳商家對此也無(wú)可奈何。同時(shí)大規模調度搶單的模式，始終無(wú)法保證最核心的服務(wù)：速度。而送餐員因為是在送餐途中搶單，所以搶單模式也具有一定的安全隱患，并不是一個(gè)好的模式。
與這種搶單+賠償補貼模式不同的是，有的平臺根據自身優(yōu)勢，午餐極速送業(yè)務(wù)選擇的是定點(diǎn)輸送。既不像搶單模式那樣低效率，也不是點(diǎn)對點(diǎn)的高成本模式。類(lèi)似于一種獨特的專(zhuān)線(xiàn)模式，送餐員每天都是固定的路線(xiàn)和區域，規劃好路線(xiàn)之后整條線(xiàn)上的訂單都是由配送員隨接隨送，如同一趟地鐵,保證了準時(shí)準點(diǎn)，從餐館的選擇，下單，支付方式，簽收方式，到達時(shí)間確認等各個(gè)環(huán)節都圍繞著(zhù)極速送達進(jìn)行優(yōu)化，即沒(méi)有危險性，又無(wú)可推脫。即使一份也可以起送，大大降低了配送成本。同時(shí)，相對于對商家的補償模式漏洞，可以用一個(gè)簡(jiǎn)單卻行之有效的辦法，即如果超出規定的時(shí)間，無(wú)需用戶(hù)取消訂單，平臺無(wú)條件為客戶(hù)免單，由自己向餐廳商家支付費用。
像南京零號線(xiàn)、北京生活半徑、杭州點(diǎn)我吧、廣州的1號外賣(mài)等眾多初創(chuàng )的中小型平臺在避免卷入燒錢(qián)大戰的同時(shí)，也選擇了本土化的模式，把當地市場(chǎng)做細，深入到大公司無(wú)法覆蓋到的領(lǐng)域，在本地市場(chǎng)中牢牢的占據了一席之地，并且獲得了眾多資本青睞。零號線(xiàn)、生活半徑早已獲得戈壁創(chuàng )投的投資，而近期1號外賣(mài)也同樣獲得了薛蠻子領(lǐng)投的數千萬(wàn)投資，這充分說(shuō)明了餐飲外賣(mài)行業(yè)雖然面臨著(zhù)巨頭們的擠壓，但創(chuàng )新空間依舊不小，中小型平臺可以結合自身的本地化優(yōu)勢，尋求突破。
行業(yè)格局難定，餐飲O2O想要盈利仍任重道遠
作為一個(gè)市場(chǎng)規模數千億的餐飲外賣(mài)市場(chǎng)，競爭從未停止過(guò)。雖然美團外賣(mài)和餓了么等行業(yè)小巨頭以絕對領(lǐng)先的市場(chǎng)份額占據了餐飲外賣(mài)的半壁江山，但其份額并非是真正需求的必然產(chǎn)物，而是燒錢(qián)燒出來(lái)的市場(chǎng)份額。而眼下，資本市場(chǎng)的O2O熱潮正在降溫，餐飲外賣(mài)O2O格局將會(huì )走向何方，依舊難以判斷。但可以肯定的是，整個(gè)行業(yè)將會(huì )和其他市場(chǎng)一樣，大批平臺死掉，然后剩下一兩家寡頭壟斷市場(chǎng)的情況恐怕很難出現。
因為任何一個(gè)行業(yè)的崛起必然是經(jīng)歷混戰的戰國時(shí)期，然后才會(huì )進(jìn)入穩定期，餐飲O2O決定著(zhù)著(zhù)本地生活服務(wù)的未來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)或許比我們想象的還要大，即使領(lǐng)域內會(huì )再出一個(gè)比淘寶體量還要大的平臺也有可能，但受垂直性，地域性和產(chǎn)品服務(wù)差異的特質(zhì)影響，依舊會(huì )容納很多小的有特色的本地公司生存。因為所謂行業(yè)壟斷，只有純互聯(lián)網(wǎng)公司才有極大的可能，比如搜索，比如社交電商，可以做到一家壟斷，但是凡是依賴(lài)線(xiàn)下的業(yè)務(wù)，都很難形成絕對壟斷。而由于是重線(xiàn)下的模式，餐飲O2O市場(chǎng)將會(huì )存在很多勢均力敵的集團。劃分為一線(xiàn)陣營(yíng)，二線(xiàn)陣營(yíng)等。像以目前的形式來(lái)說(shuō)，餐飲O2O中，暫時(shí)形成美團、餓了么、百度外賣(mài)三大實(shí)力站在第一梯隊的局面，但無(wú)論哪個(gè)真的成為餐飲業(yè)巨頭，都還需要磨練與發(fā)展。而像餐百匯這種小而美的平臺，雖然其業(yè)務(wù)形態(tài)比較良好，距離行業(yè)佼佼者也還有很長(cháng)的一段距離要走。所以，整個(gè)行業(yè)想要進(jìn)入盈利模式，仍舊任重道遠。
而且由于餐飲O2O的重模式，將會(huì )非?？简灨骷业膱F隊運營(yíng)能力，運營(yíng)成本的消耗如何降到最低，是其盈利的關(guān)鍵，而這并不能一蹴而就，需要經(jīng)過(guò)長(cháng)期的摸索和碰壁，而當前的情況是，及時(shí)從燒錢(qián)補貼的階段中抽身，才有可能讓整個(gè)行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展。
狄更斯的《雙城記》開(kāi)頭中說(shuō)，這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代，這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代；這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期；這段話(huà)對于現在看似火熱但實(shí)則虛火旺盛的餐飲外賣(mài)O2O尤為適合。作者相信，餐飲外賣(mài)的O2O前途是美好的，道路是曲折的，只要信心還在，希望就還在，嘗試著(zhù)換一種思路去思考當前的商業(yè)模式，勇于放棄一些看似很美的東西，比如燒錢(qián)大戰，或許會(huì )柳暗花明，讓整個(gè)行業(yè)迎來(lái)一個(gè)真正的繁榮時(shí)期。
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