1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從滿(mǎn)足消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)整體地銷(xiāo)售給消費者，以促進(jìn)并引導企業(yè)不斷發(fā)展。
2.營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）的任務(wù)是辨別和滿(mǎn)足人類(lèi)與社會(huì )的需要。對營(yíng)銷(xiāo)所作的一個(gè)最簡(jiǎn)明的定義就是：“滿(mǎn)足需求的同時(shí)而獲利?！?/p>
營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng )造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng )造、提供出售并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的社會(huì )過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)的作用是“傳遞一種更高標準的生活”。
營(yíng)銷(xiāo)是“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”。
營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要并形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。
3.營(yíng)銷(xiāo)管理（Marketing Management）是選擇目標市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng )造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來(lái)獲得、保持和增加顧客的一門(mén)藝術(shù)和科學(xué)。
4.營(yíng)銷(xiāo)的對象有十大項：有形的商品（Goods）、無(wú)形的服務(wù)（Service）、事件（Events）、體驗（Experiences）、人物（Persons）、地點(diǎn)（Places）、財產(chǎn)權（Properties）、組織（Organizations）、信息（Information）和理念（Ideas）。
5.需要、欲望和需求
需要（Needs）是指人類(lèi)的基本要求，如食品、空氣、水、衣服和住所。人們還對休閑、教育和娛樂(lè )有著(zhù)強烈的需要。
當需要指向具體的可以滿(mǎn)足需要的特定物品時(shí)，需要就變成了欲望（Wants）。
需求（Demands）是指對有能力購買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。
6.交換和交易
交換（Exchange）是營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，指以自己的某種物品為代價(jià)，從他人那里換取需要的物品的行為。交換的發(fā)生，必須滿(mǎn)足五個(gè)條件：
（1）至少有兩方參與；（2）參與方都擁有一些對方認為有價(jià)值的東西；（3）參與方都有能力溝通和運送彼此所需的東西；（4）參與方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西；（5）參與方認為同另一方交易是合適的或者希望的。
交換是創(chuàng )造價(jià)值的過(guò)程，因為通常的結果是讓雙方的狀況都更好。
交易（Transaction）是指買(mǎi)賣(mài)雙方或多方的價(jià)值的交換。它以貨幣為媒介，而交換不一定以貨幣為媒介，可以是物物交換。交易至少涉及兩種有價(jià)值的東西，以及彼此同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)。
7.目標市場(chǎng)、定位和細分
營(yíng)銷(xiāo)者需要依據顧客對不同的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的偏好或需要，識別和描述具有明顯不同特征的購買(mǎi)者群體。
細分市場(chǎng)可以通過(guò)購買(mǎi)者的人口特征、心理和行為差異來(lái)加以區分。
為每一個(gè)選定的目標市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應品，這些供應品是針對目標購買(mǎi)者開(kāi)發(fā)的，能夠給這些購買(mǎi)者帶來(lái)核心利益。
8.供應品和品牌
提出價(jià)值主張來(lái)應對需要，提供給消費者滿(mǎn)足其需要的一系列利益。無(wú)形價(jià)值主張的有形體現就是供應品，可以是產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗的組合。
當提供產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源眾所周知時(shí)，就形成了品牌。就是在消費者心中的地位和形象。
9.價(jià)值和滿(mǎn)意
價(jià)值（Value）反映了顧客對有形和無(wú)形利益以及成本的認識。價(jià)值隨著(zhù)質(zhì)量和服務(wù)水平的提高而上升，隨著(zhù)價(jià)格的上升而下降，當然其他要素也可能發(fā)揮重要作用。
滿(mǎn)意（Satisfaction）反映了一個(gè)人依據對產(chǎn)品的認知性能或效果與其預期的對比之后得出的判斷。
10.營(yíng)銷(xiāo)渠道
為了接觸目標市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者使用了三種不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道：信息溝通渠道、分銷(xiāo)渠道和服務(wù)渠道。
信息溝通渠道（CommunicationChannels）向目標客戶(hù)發(fā)送信息，并從客戶(hù)那里接收信息。這個(gè)渠道包括報紙、雜志、廣播、電視、郵件、電話(huà)、廣告牌、海報、傳單、CD、錄像帶和網(wǎng)絡(luò )。
分銷(xiāo)渠道（DistributionChannels）就是向購買(mǎi)者或使用者展示、銷(xiāo)售、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所。分銷(xiāo)渠道包括分銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商和代理商。
服務(wù)渠道（ServiceChannels）就是與潛在顧客進(jìn)行交易和提供服務(wù)的場(chǎng)所。服務(wù)渠道包括能夠使交易更便利的倉庫、運輸公司、銀行和保險公司等。
11.供應鏈
供應鏈描述了從原材料到零部件到交付給最終購買(mǎi)者的最終產(chǎn)品這樣一條更長(cháng)的渠道。
12.競爭
競爭包括競爭者——“誰(shuí)”（所有實(shí)際存在的或潛在的直接競爭產(chǎn)品和替代品），以及競爭策略——“如何”。
13.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括任務(wù)環(huán)境和大環(huán)境。
任務(wù)環(huán)境（TaskEnvironment）包括產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、分銷(xiāo)過(guò)程和促銷(xiāo)過(guò)程的直接參與者，如公司、供應商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和目標顧客。
大環(huán)境（BroadEnvironment）包括六個(gè)方面：人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治—法律環(huán)境和社會(huì )—文化環(huán)境。
14.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種意識形態(tài)，也就是指以什么樣的指導思想、什么樣的態(tài)度和什么樣的思維方式去從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種業(yè)務(wù)活動(dòng)的過(guò)程，它必須在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的支配下進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì )三者之間的利益關(guān)系。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該建立在效率、效果和社會(huì )責任這三個(gè)方面上，在某種思想觀(guān)念的指導下進(jìn)行。存在著(zhù)五種競爭的觀(guān)念，即生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)都是在這五種觀(guān)念中的一種觀(guān)念的指導下從事其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。
15.全方位營(yíng)銷(xiāo)（Holistic Marketing）概念是以對營(yíng)銷(xiāo)項目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設計及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎的。全方位營(yíng)銷(xiāo)認為“所有事物與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)”，因此需要有一種廣泛的、整合的觀(guān)念。全方位營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)組成部分：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內部營(yíng)銷(xiāo)和績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）的目標是與重要團體——顧客、供應商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(cháng)期、互惠的滿(mǎn)意關(guān)系，以便獲得并保持長(cháng)期的業(yè)績(jì)和業(yè)務(wù)。對于營(yíng)銷(xiāo)而言，關(guān)鍵的組成團體包括顧客、員工、營(yíng)銷(xiāo)伙伴（渠道、供應商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和代理商），以及金融界的成員（股東、投資者和分析人士）。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終成果是建立公司的獨特資產(chǎn)——營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
在整合營(yíng)銷(xiāo)（Integrated Marketing）方式下，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是設計營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項目來(lái)最大化為顧客創(chuàng )造、傳播和傳遞價(jià)值的能力。4P、5P、4C、SIVA( （1）方案：我如何解決問(wèn)題？（2）信息：從哪里可以了解更多?（3）價(jià)值：為了解決問(wèn)題，我付出的全部成本有多少？（4）方式：在哪里可以找到解決方案？ )整合營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵主題是：① 采用大量不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)宣傳和傳遞價(jià)值；② 協(xié)調所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以實(shí)現其總體效果的最大化。
內部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。內部營(yíng)銷(xiāo)必須在兩個(gè)層次上進(jìn)行：第一個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)團隊、廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品管理和營(yíng)銷(xiāo)調研等各種營(yíng)銷(xiāo)功能必須共同發(fā)揮作用并從顧客的角度進(jìn)行協(xié)調；第二個(gè)層次，其他部門(mén)必須給予營(yíng)銷(xiāo)支持，它們也必須“想顧客之所想”。
績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)（Performance Marketing）是從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)方案獲得的商業(yè)報酬，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對法律、倫理、社會(huì )和環(huán)境的影響和效益。除了銷(xiāo)售收入外，還考察市場(chǎng)份額、顧客流失率、消費者滿(mǎn)意度、產(chǎn)品質(zhì)量和其他指標的情況。營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效要求企業(yè)比競爭者更有效果地、更有效率地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需求、需要和利益，但是這一切也應該以保持或強化消費者和社會(huì )福利的方式進(jìn)行。
16.客戶(hù)關(guān)系
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的前三個(gè)步驟——理解市場(chǎng)和客戶(hù)需求、設計一個(gè)客戶(hù)驅動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)戰略，以及執行營(yíng)銷(xiāo)方案——都是為了實(shí)現第四個(gè)，也是最重要的一個(gè)步驟：建立和管理長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系。
客戶(hù)關(guān)系管理是指通過(guò)傳遞超額的客戶(hù)價(jià)值和顧客滿(mǎn)意來(lái)建立并維護盈利性的客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)過(guò)程，涉及獲取、維系和發(fā)展客戶(hù)的方方面面。
17.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作做出的全局性、長(cháng)期性、方向性的謀劃。
企業(yè)戰略，是指企業(yè)為求得自身生存和穩定發(fā)展而設計的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，涉及與企業(yè)生存和發(fā)展有關(guān)的全局性、方向性、長(cháng)遠性和根本性問(wèn)題。
企業(yè)戰略規劃是一個(gè)管理過(guò)程，根據經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化及企業(yè)自身的資源能力，對企業(yè)發(fā)展目標、達成目標的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃，實(shí)現企業(yè)目標、資源能力和經(jīng)營(yíng)環(huán)境三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，以發(fā)展或開(kāi)拓企業(yè)業(yè)務(wù)，謀求滿(mǎn)意的利潤。戰略規劃的目的是幫助企業(yè)選擇業(yè)務(wù)，確保即使在它的特定業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線(xiàn)受到意想不到的嚴重挫折時(shí)，也能使公司健康地成長(cháng)。制定戰略規劃要經(jīng)過(guò)如下步驟：① 確定企業(yè)任務(wù)；② 確定企業(yè)目標；③ 確定投資組合；④ 制定發(fā)展戰略；⑤ 制定職能戰略。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)戰略的重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定與實(shí)施，亦即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，在企業(yè)戰略規劃中居于重要地位，是確保企業(yè)戰略得以實(shí)現的重要保證。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程主要包括以下五個(gè)環(huán)節:發(fā)現和分析市場(chǎng)機會(huì )；選擇目標市場(chǎng)；制定營(yíng)銷(xiāo)戰略；營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施；營(yíng)銷(xiāo)戰略的控制。
競爭戰略的基本類(lèi)型:全面成本領(lǐng)先戰略；差異化戰略；集中戰略。
18.市場(chǎng)調研是指系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調查研究結果。企業(yè)對用戶(hù)及其購買(mǎi)力、購買(mǎi)對象、購買(mǎi)習慣、未來(lái)購買(mǎi)動(dòng)向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解，從而掌握市場(chǎng)的現狀及其未來(lái)發(fā)展趨勢的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。具體內容有：a.市場(chǎng)環(huán)境（1）政治環(huán)境（2）經(jīng)濟狀況（3）社會(huì )環(huán)境（4）自然環(huán)境（5）社會(huì )時(shí)尚（6）科學(xué)技術(shù) b.市場(chǎng)供求情況（1）市場(chǎng)供應狀況（2）市場(chǎng)需求和變化趨勢 c.市場(chǎng)競爭研究，競爭對手或潛在的競爭對手，進(jìn)而了解他們的銷(xiāo)售機構、組織狀況、銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售策略、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品策略等，了解本企業(yè)在競爭市場(chǎng)上的序列、銷(xiāo)售市場(chǎng)占有率、顧客對本公司的看法、企業(yè)的信譽(yù)等。 d.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素（1）產(chǎn)品研究（2）價(jià)格研究（3）分銷(xiāo)渠道研究（4）促銷(xiāo)研究。
19.市場(chǎng)預測指在正確的理論指導下，系統地對引起未來(lái)市場(chǎng)需求量和需求結構變化的諸因素（如社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展情況、政府方針政策的變化、人口的變化、就業(yè)的變化、工資收入的變化等）進(jìn)行調查，運用科學(xué)的方法，做出正確的預計和推測，從而掌握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向和變化程度，用以指導企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
20.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)目標實(shí)現的各種因素和條件。宏觀(guān)環(huán)境是指一個(gè)國家或地區的自然、政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會(huì )文化、科學(xué)技術(shù)等能夠影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宏觀(guān)因素。微觀(guān)環(huán)境是指企業(yè)內部條件、企業(yè)的顧客、競爭者、營(yíng)銷(xiāo)渠道和有關(guān)公眾等對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接影響的因素。
21.消費者行為（consumer behavior）研究是指研究個(gè)人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買(mǎi)、使用和處理物品、服務(wù)、創(chuàng )意和經(jīng)驗，以滿(mǎn)足他們的需要和愿望。主要因素：a.文化因素1）文化2）亞文化3）社會(huì )階層 b.社會(huì )因素1）相關(guān)群體2）角色與地位 c.個(gè)人因素1）年齡和生命周期階段2）職業(yè)3）經(jīng)濟環(huán)境4）生活方式5）個(gè)性和自我概念 d.心理因素1）動(dòng)機2）知覺(jué)3）歸因4）學(xué)習5）信念和態(tài)度。購買(mǎi)過(guò)程
22.市場(chǎng)細分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調研，依據消費者的需求和欲望、購買(mǎi)行為和購買(mǎi)習慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。市場(chǎng)細分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵環(huán)節。市場(chǎng)細分的目的是為了識別顧客需求上的差異，以發(fā)現有利的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，應當遵循四條基本原則：（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）可盈利性（4）穩定性。
企業(yè)確定不同的目標市場(chǎng)，相應的營(yíng)銷(xiāo)策略也就不同，主要有三種不同的目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可供企業(yè)選擇：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。
市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )選擇過(guò)程中互相聯(lián)系的三個(gè)環(huán)節。市場(chǎng)細分為企業(yè)展現多種營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )；目標市場(chǎng)選擇幫助企業(yè)尋找準備進(jìn)入的最佳目標市場(chǎng)。企業(yè)選定目標市場(chǎng)后，市場(chǎng)細分的過(guò)程并未終結，還應對目標市場(chǎng)進(jìn)行定位。
23.產(chǎn)品策略直接影響和決定著(zhù)其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素，關(guān)系著(zhù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。
24.價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素之一，直接地決定著(zhù)企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。影響定價(jià)的因素有企業(yè)的定價(jià)目標、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競爭因素和其他因素五個(gè)方面。定價(jià)方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向三種類(lèi)型。
25.分銷(xiāo)渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權），還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶(hù)。
26.促銷(xiāo)（Promotion）是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買(mǎi)者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望及購買(mǎi)行為的活動(dòng)。
27.服務(wù)是一方能夠提供給另一方的，基本上是無(wú)形的任何功效或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系。服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)：無(wú)形性、生產(chǎn)與消費的不可分性、不穩定性、不可存儲性。
28.營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)為了促進(jìn)與目標顧客交換而進(jìn)行的對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織、計劃與控制的過(guò)程。
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