市場(chǎng)定位是指確定目標市場(chǎng)后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標市場(chǎng)與競爭者以示區別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。
市場(chǎng)定位的過(guò)程就是企業(yè)差別化的過(guò)程，如何尋找差別、識別差別和顯示差別。
在今天同類(lèi)產(chǎn)品太多了，消費者如何選擇？消費者購買(mǎi)的理由是什么？靠企業(yè)的有效定位來(lái)解決。
定位最早提出是在廣告業(yè)，強調廣告要在視聽(tīng)者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜歡先入為主；如果企業(yè)能在你的目標顧客心中去確立一定的位置，給消費者一個(gè)購買(mǎi)的理由，企業(yè)往往能在競爭中處于有利的地位。
作為《定位》的立論基礎，作者特勞特認為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品之爭，而是觀(guān)念之爭。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不存在最好的產(chǎn)品，只有存在于用戶(hù)或潛在用戶(hù)頭腦中的觀(guān)念。只有這一觀(guān)念是實(shí)在的，其他都不過(guò)是幻覺(jué)。
因此，所謂定位，就是搶占消費者的大腦，在其頭腦里有一席之地。
按照這樣的觀(guān)點(diǎn)和方法，企業(yè)家就沒(méi)有必要在科研開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品制造上花氣力，只要通過(guò)打廣告，在潛在客戶(hù)的頭腦中搶占地盤(pán)就夠了。
為了說(shuō)明“沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有最好的概念”這一觀(guān)點(diǎn)，作者列舉了以下事例：
本田、豐田、日產(chǎn)三種車(chē)的質(zhì)量、式樣、馬力、價(jià)格在美國和日本都一樣。三種車(chē)在美國的銷(xiāo)量排序是本田、豐田、日產(chǎn)，但在日本，豐田是本田的四倍多。原因在于，本田在美國消費者心目中是一個(gè)優(yōu)質(zhì)家庭轎車(chē)的概念，而本田在日本消費者心目中是一個(gè)摩托車(chē)概念。因為本田原是一家摩托車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家。日本人如果買(mǎi)了一輛本田，親朋好友都會(huì )問(wèn)他買(mǎi)的是一輛什么樣的摩托車(chē)。
作者列舉的另一個(gè)案例是，可口可樂(lè )公司做過(guò)20萬(wàn)次味道測試，證明新可樂(lè )比百事可樂(lè )味道好，而百事可樂(lè )又比傳統可樂(lè )味道好，但在市場(chǎng)上，味道最佳的新可樂(lè )銷(xiāo)量第三，而味道最差的傳統可樂(lè )位居第一。
正是根據上述事實(shí)，作者認為，產(chǎn)品是在工廠(chǎng)制造出來(lái)的，品牌則是在人的大腦中制造出來(lái)的。要想取得成功，你必須制造品牌而不是產(chǎn)品，而且要通過(guò)定位戰略來(lái)制造品牌。
近兩年來(lái)，《定位》一書(shū)在中國企業(yè)界影響很大。不少企業(yè)家正是根據《定位》的思想，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，重造名，輕造實(shí)。投資1000萬(wàn)，拿出900萬(wàn)做廣告，只用100萬(wàn)造產(chǎn)品。結果，導致整個(gè)社會(huì )廣告成災。
在我們這個(gè)社會(huì )，的確存在著(zhù)名和實(shí)不對稱(chēng)的問(wèn)題。有的產(chǎn)品質(zhì)量很好，由于沒(méi)有名氣，就是賣(mài)不了；也有的產(chǎn)品，質(zhì)量并不怎么樣，但由于名氣大，市場(chǎng)銷(xiāo)路很好。
產(chǎn)品如此，人也一樣。有些人很有學(xué)問(wèn)，但沒(méi)有知名度，照樣沒(méi)有市場(chǎng)。有的演員歌唱得很好，因為沒(méi)有名氣，無(wú)人問(wèn)津；也有些人，并沒(méi)有怎么做學(xué)問(wèn)，甚至是不學(xué)無(wú)術(shù)，但因為名氣大，頭銜多，到處都請。
但我們應該看到，從多數產(chǎn)品或多數人來(lái)看，從長(cháng)遠來(lái)看，名和實(shí)是接近一致的。在一萬(wàn)種產(chǎn)品中，可能有幾十種產(chǎn)品，質(zhì)量一般，但名氣很大，賣(mài)得很好；也有幾十種產(chǎn)品，質(zhì)量很好，但沒(méi)有名氣，根本就賣(mài)不了。但在這一萬(wàn)種產(chǎn)品中，絕大多數產(chǎn)品質(zhì)量、口碑和銷(xiāo)售量是一致的。好的產(chǎn)品終究會(huì )家喻戶(hù)曉，廣受歡迎；不好的東西終究會(huì )沒(méi)有市場(chǎng)。前幾年，許多保健品、化妝品，不注重質(zhì)量，只注重走捷徑，當標王，一夜成名，但這些產(chǎn)品很快消失。
在名與實(shí)的關(guān)系上，我一直主張還是先把實(shí)造好，把產(chǎn)品造好。
根據這一觀(guān)點(diǎn)，所謂定位，首先不是在消費者大腦中定位，而是在生產(chǎn)者的大腦中定位，進(jìn)而在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中定位。
當然，不同的產(chǎn)品，名與實(shí)的相關(guān)度也不一樣。這就取決于消費者為什么需要品牌。
消費者在選購商品時(shí)之所以注重品牌或名牌，主要是因為以下三種需要：
一是安全的需要。買(mǎi)名牌，首先是買(mǎi)個(gè)安全，買(mǎi)個(gè)放心。在商品質(zhì)量問(wèn)題比較嚴重的情況下，人們吃火腿腸，當然愿意選擇雙匯；喝牛奶當然愿意選擇伊力或蒙牛。這些產(chǎn)品即使貴一點(diǎn)，消費者也不在乎。因為雜牌產(chǎn)品讓人太不放心了。
這種產(chǎn)品，要在消費者心目中占有一席之地，或者要成為消費者的首選，光憑廣告是不夠的，你得把產(chǎn)品造好，造得比同類(lèi)產(chǎn)品更好，你的產(chǎn)品真正能讓消費者放心。
二是交際的需要。有一類(lèi)產(chǎn)品，如高檔煙、高檔酒、高檔酒店、每年中秋節銷(xiāo)售的月餅等，主要不是為消費，而是為交際，為請客送禮。這些產(chǎn)品的形式比內容更重要，名比實(shí)更重要。這些產(chǎn)品的定位，就是在檔次上定位，如高檔酒店，一桌菜萬(wàn)元以上，只要被公認為是某城市最高檔次的酒店，凡高檔宴請，人們都必須來(lái)這樣的酒店。
三是身份的需要。我們這個(gè)社會(huì )，有一大批發(fā)了財的“二狗子”。這些發(fā)了財的“二狗子”需要將自己與那些沒(méi)有發(fā)財的“二狗子”區別開(kāi)。如何區別，那就是他要穿品牌服裝，開(kāi)名牌車(chē)，抽名牌煙等等。像這一類(lèi)的產(chǎn)品，名與實(shí)的相關(guān)度就更低了。一位煙廠(chǎng)的廠(chǎng)長(cháng)跟我講，40元一包的煙與10元一包的煙，在質(zhì)量上并沒(méi)有多大差異，主要差異在品牌。因此，這一類(lèi)產(chǎn)品更多的不是在生產(chǎn)車(chē)間定位，而是通過(guò)廣告，在消費者大腦中定位。
《定位》作者提出，我們已進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。如媒體爆炸，整個(gè)社會(huì )傳播過(guò)度；產(chǎn)品爆炸，到任何商場(chǎng)一看，用琳瑯滿(mǎn)目已遠遠不能形容商品之多，至少可以用眼花繚亂來(lái)形容；廣告爆炸，無(wú)論是電視、報刊還是屋頂、路旁，廣告無(wú)處不在。在信息爆炸的時(shí)代，進(jìn)入人們大腦的捷徑是，爭當第一。某一個(gè)領(lǐng)域如果已有第一，你就想辦法在這個(gè)領(lǐng)域的細分市場(chǎng)再制造第一。
作者認為，為了應付產(chǎn)品爆炸，人們學(xué)會(huì )在腦子里給產(chǎn)品和品牌分類(lèi)。我們可以將這種分類(lèi)設想成人腦里有一組梯子，每個(gè)梯子代表一類(lèi)產(chǎn)品，每一層上有一個(gè)品牌。在人們頭腦中，如果某種產(chǎn)品已經(jīng)占據某個(gè)位置，且地位牢固，則要想登上腦中階梯難上加難。怎么辦？在人們的大腦里尋找空當，然后填補上。如尺寸上的空當，性別的空當，年齡的空當，價(jià)格的空當，功能的空當，等等。
如果說(shuō)上一個(gè)話(huà)題是定位的戰略，則這里作者所談的是定位戰術(shù)。作為戰術(shù)，作者的這一思想與市場(chǎng)細分以及專(zhuān)業(yè)化的思想是一致的。在這個(gè)分工的社會(huì )，單個(gè)企業(yè)應當走專(zhuān)業(yè)化之路；在這個(gè)信息爆炸的社會(huì )，單個(gè)產(chǎn)品應當找到一個(gè)細分的市場(chǎng)和一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的品牌定位。這一點(diǎn)我非常贊成。
以牙膏為例，牙膏有很多功能，如潔白牙齒，堅硬牙齒，等等。如果潔白牙齒這個(gè)位已被人占領(lǐng)，已有第一品牌，則我所生產(chǎn)的牙膏，應該定位在堅硬牙齒上。所有希望牙齒更堅硬的消費者，首先應該選擇我的品牌，因為它在堅硬牙齒方面是第一。這就是作者所說(shuō)的，在小池塘里當大魚(yú)，更強過(guò)在大池塘里當小魚(yú)。
但是，如何在小池塘里當大魚(yú)，這又與上述定位的戰略思路有關(guān)。根據《定位》作者的思路，所謂定位，主要是通過(guò)廣告策劃和廣告宣傳在消費者的大腦中定位。因為沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有最好的概念。按照這樣的思路，要讓那些希望強健牙齒的消費者將我的牙膏作為首選，那我所要做的工作，就是天天做廣告，而且廣告詞只強調一點(diǎn)，即我的牙膏其主要功能就是強健牙齒。至于該牙膏在強健牙齒方面有沒(méi)有效果，有多大效果，那就不要管了。
按照我的上述思路，所謂定位，首先是產(chǎn)品定位，包括研發(fā)定位、生產(chǎn)定位，然后才是廣告定位。經(jīng)過(guò)調查研究發(fā)現，雖然市面上牙膏很多，但在堅硬牙齒方面還沒(méi)有知名品牌。我就應該從研發(fā)入手，重點(diǎn)投資研究堅硬牙齒方面的牙膏，從科研人員的配備，原材料的購進(jìn)，到生產(chǎn)設備的購置，都圍繞強健牙齒這個(gè)功能展開(kāi)。結果，我的牙膏在強健牙齒方面真正是有特效。在此前提下，我再通過(guò)做廣告，將這一功能宣傳出去，讓所有希望強健牙齒的消費者都將我的牙膏作為首選。
總之，做企業(yè)應先造實(shí)，后造名。定位首先是生產(chǎn)過(guò)程的定位，品牌定位應該是生產(chǎn)定位的結果。否則，廣告就會(huì )成為欺騙的代名詞。
特勞特主張，“今天的消費者面臨太多選擇，經(jīng)營(yíng)者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個(gè)很低很低的價(jià)錢(qián)，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區隔，在某一方面占據主導地位。”要巧妙地在消費者頭腦中搶占一個(gè)有利地位，“爭奪心智資源”。
特勞特的部分追隨者則公開(kāi)四處批評科特勒的理論，強調定位要“精準”，要精準到每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細節。
“科特勒”派主張定位服從于“資源戰略”、“價(jià)值戰略”：要依據“行業(yè)成功關(guān)鍵因素”確定各項資源的權重，以“有利于提升對關(guān)鍵成員，對社會(huì )資源的號召力、對關(guān)鍵因素的整合力”為原則來(lái)確定品牌定位。依據品牌定位來(lái)規劃自己的核心能力、選擇營(yíng)銷(xiāo)模式；品牌的“價(jià)值承諾”要有利于所有“利益相關(guān)者”相互創(chuàng )造價(jià)值，有利于盡可能多的社會(huì )閑置資源充分發(fā)揮作用。在我們眼里，沒(méi)有絕對的“競爭者”：當競爭對手手中的資源，我們有可能幫助它實(shí)現“邊際效益最大化”時(shí)，我們就能與“競爭對手”共贏(yíng)。所以，當定位足以整合到足夠的社會(huì )資源（廣義的渠道資源）時(shí)，即使產(chǎn)品的差異化不足，即使同其他產(chǎn)品沒(méi)有區隔，也能取得成功；在我們眼里，品牌要當作“爭奪社會(huì )資源”的工具來(lái)制造。
近年來(lái)，我們先后與某“特勞特”派顧問(wèn)公司同時(shí)服務(wù)于一家食品企業(yè)，使“特勞特”與“科特勒”的區別有了一次難得的直接對比的機會(huì )。
該食品企業(yè)的優(yōu)勢是能夠在極少使用甚至不使用食品添加劑的情況下保證質(zhì)量。“特勞特”給出的定位是“在行業(yè)中占據“不含防腐劑等添加劑”小類(lèi)中的第一位置”。也就是類(lèi)似金威啤酒的“不含甲醛”的定位。由于定位直接得罪全行業(yè)（也正如金威啤酒當年直接得罪全行業(yè)），媒體至少不會(huì )主動(dòng)配合，企業(yè)每傳播一次都得拼費用；由于該定位帶有強烈的“競爭性定位”色彩，它在終端遭到行業(yè)所有企業(yè)的“重點(diǎn)對待”；由于消費者“麻木”，“不含防腐劑等添加劑”難以動(dòng)人。結果客戶(hù)步入一個(gè)充滿(mǎn)敵意的江湖，投入巨額增加、投入無(wú)效率提高、銷(xiāo)售反而下滑，被迫“解聘”了這家以“特勞特”為標志物的顧問(wèn)公司。
而在我們的“試驗基地”又是另外的景象。我們認為，該食品企業(yè)的價(jià)值點(diǎn)“減少使用甚至不使用食品添加劑”，可以作為企業(yè)為各個(gè)利益相關(guān)者創(chuàng )造的價(jià)值的指示器，可以得到所有“利益相關(guān)者”的支持。由于符合國家產(chǎn)業(yè)政策導向，我們整合到了當地食品協(xié)會(huì )、政策專(zhuān)家、技術(shù)專(zhuān)家的資源，初步形成了對中小經(jīng)銷(xiāo)商、中小零售終端的號召力；由于“減少使用甚至不使用食品添加劑”對許多特殊人群有吸引力，我們與各個(gè)大賣(mài)場(chǎng)協(xié)作，結合季節、節日等因素，不斷推出“主題促銷(xiāo)”活動(dòng)，不僅減少試驗地區的“進(jìn)場(chǎng)費”等不必要的開(kāi)支，還由于幫助合作的大賣(mài)場(chǎng)積聚人氣、提升大賣(mài)場(chǎng)的品牌形象，而得到特殊“照顧”。與競爭品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，也展開(kāi)互利互惠的、臨時(shí)性的“項目合作”；客戶(hù)走進(jìn)“四海之內皆兄弟”的江湖， “渠道戰略大同盟”初步成型，投入減少，渠道信心反而提高，產(chǎn)品也很快成為當地“第一品牌”。
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