《財經(jīng)》記者 劉一鳴 | 文 宋瑋 | 編輯
“你要不讓我們店從618會(huì )場(chǎng)中撤下，我就在京東的樓下一直坐著(zhù)?！薄澳惆盐覀兊昀锏膬?yōu)惠券全部撤掉行嗎？”“你幫我把京東618的店鋪背景氛圍撤掉行嗎？”
在輪番接了幾十個(gè)商家打來(lái)要求撤下會(huì )場(chǎng)的電話(huà)后，京東時(shí)尚事業(yè)部服裝部采銷(xiāo)經(jīng)理去洗手間大哭了一場(chǎng)。這是2017年6月6日，京東618活動(dòng)的第六天，也是時(shí)尚事業(yè)部的第一場(chǎng)活動(dòng)。
京東618是一個(gè)周期，從6月1日到18日。
本次天貓的進(jìn)攻是歷年618攻防中最兇猛的一次，勢頭超過(guò)了去年雙十一。以前天貓更多是威脅“不聽(tīng)話(huà)”商家要減少資源，但今年天貓選擇了一批商家，直接從天貓的會(huì )場(chǎng)中撤下，或者從類(lèi)目入口撤下，以及對搜索結果降權。對于一些大品牌來(lái)說(shuō)，他們最怕搜索降權，因為你再有名氣，消費者想找到也需要通過(guò)搜索，如果在一般的搜索結果中沉底，這對商家的打擊是致命的。
另一位要求匿名的商家說(shuō)，在如此嚴肅的氣氛下，商家都慌了，他們都指望618期間能把春夏季的貨賣(mài)出去，而天貓無(wú)疑是銷(xiāo)量最大的平臺。
但天貓方面并沒(méi)有指明怎么做才能恢復這些資源，而是讓商家們自己去“思考”。
“你不撤京東的店，天貓的小二會(huì )說(shuō)‘我們去跟更愿意配合、更注重我們品牌資源的商家合作’?！鄙鲜錾虘?hù)說(shuō)。
為了應戰，今年京東也采取了強硬措施，其特征就是在6月6日當天凍結了已報名商家的庫存。不過(guò)大戰的結果，是商家?jiàn)A在中間損失慘重。
618一戰雖然異常艱難，但最后來(lái)看，京東守住了，根據其公布的618期間銷(xiāo)售數據，京東總下單交易金額為1199億元，幾乎與2016年天貓雙十一的1207億元旗鼓相當。但戰火遠未結束。
多位接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)的商家表示，他們均在6月底、7月初收到了天貓給出的“戰略合作協(xié)議”，內容為天貓會(huì )給商家資源傾斜，但代價(jià)是如果商家想在其他平臺做活動(dòng)，需要獲取與天貓的書(shū)面補充協(xié)議才能進(jìn)行，否則天貓有權選擇更注重天貓品牌資源的其他商家合作。這意味著(zhù)“簽獨家”進(jìn)一步升級。
商家需要在8月決定是否簽署——8月正是秋季上新季，商家的備貨工作均已在6月和7月完成，所以商家都在擔心如果不簽將損失流量資源。
京東是中國按GMV（商品交易額）計算第二大、按營(yíng)收計算第一大電商公司，它與中國市值最高的電商公司阿里巴巴的戰火愈演愈烈。隨著(zhù)公司規模擴大與零售業(yè)疲軟，京東與阿里都面臨增長(cháng)瓶頸，雙方在多個(gè)領(lǐng)域激烈交鋒。
阿里聯(lián)合蘇寧在進(jìn)攻京東的核心品類(lèi)：3C和家電，京東則致力于那些能夠提升消費頻次與女性用戶(hù)群的類(lèi)目，比如快消和服飾?！胺椬鳛楦哳l、高利潤品類(lèi)，對于京東來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是補齊短板的問(wèn)題，而是可以成為下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)?！币按遄C券中國互聯(lián)網(wǎng)研究主管史家龍對《財經(jīng)》記者說(shuō)。
服飾家居一向是阿里的核心品類(lèi)，也是利潤中心。阿里自然看到了京東日益加大的威脅。一位天貓公司人士對《財經(jīng)》記者說(shuō)，今年天貓的重點(diǎn)任務(wù)就是打擊京東，從3C、天貓超市到服飾領(lǐng)域都有相關(guān)規劃，其中一項重要任務(wù)就是扼殺京東在服飾領(lǐng)域的增長(cháng)苗頭。
“你不能說(shuō)百貨商場(chǎng)做大了，你就不能去隔壁的商場(chǎng)，這是不合理的要求?！币晃簧虘?hù)說(shuō)，兩家電商平臺大戰的結果，是商家?jiàn)A在中間損失慘重。
事實(shí)上，對于這種霸權，在中國《反不正當競爭法》修訂草案的征求意見(jiàn)稿中，規定了經(jīng)營(yíng)者不得“沒(méi)有正當理由，限定交易相對方的交易對象”。如果這一條文得以實(shí)施，電商平臺在要求商家簽訂“獨家”合作協(xié)議中的某些行為，的確有很大可能被認定違反《反不正當競爭法》。
618殘酷攻防戰
6月13日，京東集團董事長(cháng)劉強東在京東總部大樓A座22層，宴請了幾十位較大的服飾品牌商。他特意準備了西餐，想讓宴會(huì )變得更時(shí)尚。
這一天是京東在618期間與天貓圍繞服飾品類(lèi)攻防戰的中期，劉強東希望了解商家的態(tài)度與期望。不管這些商家的銷(xiāo)售額是否依賴(lài)天貓，多渠道發(fā)展總是有利的。
這頓飯給了丁霞以足夠的信心，雖然她負責京東目前的弱勢品類(lèi)，但其背后有整個(gè)京東的資源作為靠山。丁霞曾在美國內衣制造巨頭Hanesbrands Inc. （NYSE:HBI）工作了20年，并把該品牌帶入中國市場(chǎng)。之后轉投第三方研究機構尼爾森，擔任零售研究副總裁。于2017年3月空降至新獨立出來(lái)的京東時(shí)尚事業(yè)部任總裁。
“你只有親身經(jīng)歷一次618才能真正感受到殘酷?！倍∠颊f(shuō)。
資料圖
6月6日是時(shí)尚事業(yè)部的第一場(chǎng)活動(dòng)，1日-5日是活動(dòng)預熱期。京東時(shí)尚事業(yè)部服裝部總監王麗杰對《財經(jīng)》記者說(shuō)，歷年618和雙十一，京東與天貓都是通過(guò)商家來(lái)溝通，因為商家在“二選一”的情況下配合京東比較困難，所以一般京東錯開(kāi)時(shí)間來(lái)做活動(dòng)。今年618天貓原本要求服裝類(lèi)商家從13日開(kāi)始不準在京東上賣(mài)，所以京東原來(lái)的策略是準備1日-5日預熱，6日使勁賣(mài)。但后來(lái)天貓把時(shí)間突然提前了，要求商家從6日開(kāi)始就不準在京東上賣(mài)。
從6月3日開(kāi)始，時(shí)尚事業(yè)部的采銷(xiāo)們突然陸續接到商家的電話(huà)，說(shuō)受到壓力要撤下6日的會(huì )場(chǎng)。由于京東已做大量廣告投入預熱，如果此時(shí)商家撤下會(huì )場(chǎng)，意味著(zhù)京東平臺將無(wú)貨可賣(mài)。
危急關(guān)頭，丁霞拍板，鎖定已報名商家庫存?！吧碳規齑妗笔侵冈谏碳覍与娚唐脚_的系統中，在大型活動(dòng)前需要錄入庫存數量，一旦錄入成功商家是必須履約的。
一位要求匿名的商家對《財經(jīng)》記者說(shuō)，“鎖庫存”是電商平臺的常用手段，以前是為了提前備貨，每年618或雙十一，商家會(huì )協(xié)商電商平臺分貨，比如我有1000萬(wàn)元的貨，天貓、京東、唯品會(huì )各自分多少，在活動(dòng)期間由各個(gè)電商平臺鎖定。但今年的不同之處在于，京東也很強硬，在6日把庫存全鎖了。
天貓立即予以回擊。有商家爆料截圖稱(chēng)，天貓“小二”暗示商家發(fā)微博指責京東鎖定后臺，否則將停掉商家流量。因此，許多商家迫于壓力，發(fā)微博“指責”京東。
6月6日當日，阿里巴巴旗下媒體《天下網(wǎng)商》發(fā)布了一篇標題為《一個(gè)回車(chē)鍵京東批量鎖定商家后臺強行促銷(xiāo)》的文章，批評京東對那些要退出活動(dòng)的商家，強制鎖定后臺庫存。
但此次京東有備而來(lái)。王麗杰說(shuō)，這次618是京東第一次上線(xiàn)報名系統，要求商家提前報名是否參與活動(dòng)，這次鎖定庫存的商家都是提前報過(guò)名的，如果因為壓力要求下會(huì )場(chǎng)，是一種毀約行為。
上述商家表示，本次天貓的進(jìn)攻是歷年攻防中最兇猛的一次，勢頭超過(guò)了去年雙十一。另一位要求匿名的商家補充說(shuō)，在如此嚴肅的氣氛下，受影響的商家都慌。
丁霞回憶，有的商家去發(fā)微博譴責京東；有的商家去京東的店鋪里加一個(gè)橫幅說(shuō)“京東系統問(wèn)題，請謹慎購買(mǎi)”；有的商家甚至自己注冊了一個(gè)賬號把自己店鋪里2000萬(wàn)元的庫存都拍掉了。由于天貓沒(méi)有給明確指示，受影響的商家們把自己做的各種截圖發(fā)給天貓，去問(wèn)能不能恢復資源。如果有商家嘗試成功得到了恢復，那這種辦法一定會(huì )立即傳遍所有商家。最狠的是有商家開(kāi)始把京東店鋪的商品提價(jià)，似乎天貓認可了這種方法，于是很多商家跟風(fēng)提價(jià)。
6月16日，京東發(fā)布《關(guān)于履行618促銷(xiāo)承諾的說(shuō)明》，指出很多已報名商家受到壓力，要求撤出會(huì )場(chǎng)、退出活動(dòng)，并將其京東旗艦店內的同款商品標價(jià)大幅提高至遠超于市場(chǎng)售價(jià)，京東女裝業(yè)務(wù)部要求這些商家進(jìn)行價(jià)差補償。
“6日是這種攻防戰的第一波，第二波則發(fā)生在臨近618的前幾天。那段時(shí)間里經(jīng)常有同事大喊‘我們又被攻破了’，然后立即想防御對策。
”一位京東公司人士說(shuō)，由于商家數量眾多，想出的方法五花八門(mén)，京東女裝業(yè)務(wù)部的員工平均每天只睡三四個(gè)小時(shí)。
最終，京東時(shí)尚事業(yè)部在6月18日的第一個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)413％，全天整體翻了一倍，運動(dòng)和珠寶品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)7倍。
“這一戰京東雖然守住了，但也非常艱難?！倍∠紝Α敦斀?jīng)》記者說(shuō)，之所以能守住一是因為京東鎖定了庫存，保證貨品供應；二是因為團隊的反應很快，它出哪一招我就出對策；第三是很多商家在暗地里并沒(méi)有完全倒向天貓，因為他們都需要有第二個(gè)銷(xiāo)售渠道，多渠道建設是零售商極為希望的。
雖然京東保證了618的戰績(jì)，但天貓立即組織了第二次進(jìn)攻。6月底、7月初，陸續有商家接到天貓要在8月份“簽獨家”的問(wèn)詢(xún)，而8月正是商家的秋季上新季。
京東隨即在7月12日聯(lián)合唯品會(huì )發(fā)布“抵制不正當競爭行為的聲明”，稱(chēng)某電商平臺利用其市場(chǎng)壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂“獨家”合作，并從京東和唯品會(huì )等平臺退出，否則將會(huì )受到削減活動(dòng)資源、搜索降權、屏蔽等處罰。
一位天貓公司人士對《財經(jīng)》記者說(shuō)，天貓并沒(méi)有強制商家必須“二選一”，而是如果獨家在天貓做，會(huì )有一些特殊的資源扶持。
不過(guò)一位接觸協(xié)議的商家表示，這次天貓是要求額外簽一個(gè)新的獨家協(xié)議，這意味著(zhù)天貓平臺上的競爭環(huán)境發(fā)生了改變。在以前的合作模式中，各個(gè)商家拿資源的條件都差不多，但以后可能會(huì )根據是否有獨家協(xié)議來(lái)區分。
一位京東公司人士對《財經(jīng)》記者說(shuō)，商務(wù)部就最近的競爭事件問(wèn)詢(xún)京東，并在調研此事，但是否有結果還不清楚。
不過(guò)多位接受采訪(fǎng)的商家表示，不會(huì )考慮法律手段?！澳悴豢赡芤贿吅吞熵埓蚬偎?，一邊在天貓上做生意。”
“下一步京東需要團結一切能團結的力量，比如微信和唯品會(huì )，當我們這邊的銷(xiāo)量增大，就意味著(zhù)更大的話(huà)語(yǔ)權，畢竟銷(xiāo)量才是商家最關(guān)心的?！倍∠颊f(shuō)。
決戰服飾
2016年末，劉強東曾為所有一、二級部門(mén)負責人講了一堂課，主題是如何招商。京東的招商主要體現在第三方平臺（POP），而京東的13萬(wàn)商家中，有接近10萬(wàn)來(lái)自時(shí)尚事業(yè)部。劉強東也將2017年大部分時(shí)間，放在國際招商上。
丁霞在面試京東時(shí)，曾問(wèn)過(guò)劉強東服飾在京東是不是一個(gè)邊緣部門(mén)，劉強東回答說(shuō)當你去逛百貨大樓時(shí)，除了1樓是賣(mài)化妝品的，2、3、4、5樓全是賣(mài)服飾的，然后地下一層開(kāi)個(gè)超市。如果京東做不好服飾，就不能稱(chēng)為優(yōu)秀的零售商。
“今年618這一仗主要打在京東的服飾上，這是京東目前的弱勢品類(lèi)，也是未來(lái)最主要的戰場(chǎng)?！倍∠紝Α敦斀?jīng)》記者說(shuō)。京東大服飾事業(yè)部在2017年3月從服飾家居事業(yè)部中分拆，并于6月份更名為時(shí)尚事業(yè)部。
“服飾是京東未來(lái)很好的增長(cháng)點(diǎn)?！笔芳引垖Α敦斀?jīng)》記者說(shuō)，京東服飾從2016年開(kāi)始發(fā)力，但不那么順利。劉強東在最近兩年里每個(gè)季度的電話(huà)會(huì )議開(kāi)頭，都會(huì )強調京東服飾的增速很好，但在2016年下半年的兩次電話(huà)會(huì )議里就沒(méi)再提了，原因就是增速有些不盡如人意。
但服飾是電商的一個(gè)成熟品類(lèi)，阿里已經(jīng)完成了市場(chǎng)教育，服飾品類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)高達30％，當京東有足夠的流量和客戶(hù)群時(shí)，并且現在又做的不盡如人意，是最有潛力的類(lèi)目，所以京東在2017年干脆分拆事業(yè)部。
在今年的618中，令阿里深感威脅的是京東女性消費者同比增長(cháng)2倍，在整體中也已過(guò)半，這得益于京東快消品和生鮮的全面崛起。電商分析師李成東認為這將“沖擊天貓的根本”。
“京東的服飾到了該爆發(fā)的階段?！倍∠颊f(shuō)，服飾品類(lèi)要想爆發(fā)，需要有兩個(gè)基礎，一是第三方平臺的建設，需要為商戶(hù)提供足夠豐富的工具；二是商戶(hù)和用戶(hù)群的積累。京東的第三方平臺自2010年成立，已經(jīng)做了六年多，所需要的數據分析系統、結算系統、營(yíng)銷(xiāo)工具等都已經(jīng)完備，雖然沒(méi)有阿里體系那么豐富，但已經(jīng)達到基本要求。而京東的流量已經(jīng)很大，只是在服飾這一塊變現得少，所以今年京東給時(shí)尚事業(yè)部的流量?jì)A斜是最多的。
另外，隨著(zhù)天貓的步步緊逼，如果京東想快速突圍服飾，收購唯品會(huì )也許是一個(gè)好選擇。一位接近京東的分析人士表示，雖然唯品會(huì )自身的增長(cháng)陷入瓶頸，但它對京東服飾業(yè)務(wù)的幫助會(huì )非常大，一是解決供應鏈的核心問(wèn)題，二是在天貓推行“二選一”策略之下，兩者合并將推高京東銷(xiāo)量，對商家的議價(jià)能力可以增強。不過(guò)本次合并尚未有定論，雙方暫時(shí)都予以否認。
丁霞說(shuō)，擺在京東服飾面前最大的障礙是，京東的品牌還太偏3C、家電，消費者網(wǎng)購衣服未必會(huì )想到京東。京東服飾與天貓最大的區別在于京東有自營(yíng)，可以保證品質(zhì)與物流。但更重要的是未來(lái)要轉變消費者的印象，走時(shí)尚高端路線(xiàn)。
京東服飾自營(yíng)主打標品和尖貨，先從標品化和季節性不強的貨品開(kāi)始，比如男裝的襯衫、男女裝的襪子、內衣等，以及運動(dòng)鞋等。同時(shí)京東以POP平臺作為蓄水池，從中選擇那些銷(xiāo)量高的產(chǎn)品擴大自營(yíng)。
但服裝大部分類(lèi)目的自營(yíng)相對難做，傳統服飾廠(chǎng)商的庫存周轉天數是150天，京東是30天，服裝做到90天已經(jīng)是極限，如果賣(mài)不掉壓在倉庫里壓力很大。所以京東的自營(yíng)整體規模一直不大。
丁霞上任后，選擇了自營(yíng)與POP并重策略。為了匹配京東服飾進(jìn)入擴張期的節奏，她把原來(lái)獨立的服裝自營(yíng)部拆散，分散到各個(gè)品類(lèi)中，按品類(lèi)聚合自營(yíng)和POP，不同品類(lèi)也有各自的側重點(diǎn)。
另一方面，京東正在砸錢(qián)打造品牌，走時(shí)尚與高端路線(xiàn)，這也是基于京東主流用戶(hù)為一二線(xiàn)城市的中高端用戶(hù)。自2015年以來(lái)，京東攜手一些中國設計師參與了米蘭、紐約時(shí)裝周，并在2016年亮相倫敦時(shí)裝周。
與之相比，天貓雖然在國內搭建了類(lèi)似時(shí)裝秀的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，但至今并未參與到國際性的時(shí)裝周中。2017年4月，京東服飾成為美國服裝和鞋履協(xié)會(huì )（American Apparel & Footwear Association，簡(jiǎn)稱(chēng)AAFA）會(huì )員，而劉強東的妻子章澤天在美國為此舉辦了一次晚宴，邀請了一些紐約時(shí)尚界名流。
王麗杰說(shuō)，通過(guò)國際時(shí)裝周可以影響供應鏈端，下一步京東會(huì )在中國的主要城市舉辦時(shí)裝周，從影響供應鏈端逐漸變成影響消費者。
2017年6月，京東戰略投資全球時(shí)尚精品購物平臺Farfetch，投資金額為3.97億美元成為Farfetch最大股東，同時(shí)劉強東加入Farfetch董事會(huì )。
京東投資Farfetch的消息傳出后，總部位于米蘭的另一家奢侈品電商Yoox Net-a-Porter股價(jià)立即上漲了9％，有市場(chǎng)傳言稱(chēng)阿里巴巴可能要收購這家公司。
“收購Farfetch非常有利于京東的國際聲譽(yù)，并且奢侈品行業(yè)就是一個(gè)圈子，你需要用某種方法獲取這個(gè)圈子的信任?！倍∠颊f(shuō)，與京東相比，阿里因為淘寶的假貨問(wèn)題，在國際上聲譽(yù)不佳，AAFA就是阿里短期內很難加入的。在國際招商中，京東只要強調不賣(mài)假貨，并且尊重品牌，接下來(lái)就非常好談了。
Farfetch創(chuàng )始人兼CEO Jose Neves對《財經(jīng)》記者說(shuō)，之所以選擇與京東合作，就是看重京東注重品質(zhì)與其物流服務(wù)，在品牌調性上吻合。
在品質(zhì)方面，京東亦在控制第三方平臺接入的商家數量，據《財經(jīng)》記者了解，京東的商家數量是13萬(wàn)，天貓預估在60萬(wàn)左右，但雙方的頭部商家重合度較高。丁霞表示，京東的商家數量不會(huì )大規模爆發(fā)，需要執行嚴格的標準保證品質(zhì)。
據丁霞透露，京東服飾品類(lèi)最近三年的復合增長(cháng)率超過(guò)了100％，很多商家看重京東的未來(lái)增長(cháng)。
但由于服飾是非標品，京東以自營(yíng)起家，在對第三方平臺商戶(hù)的運營(yíng)和服務(wù)上，還有很大的進(jìn)步空間。在天貓，產(chǎn)品標題怎么取、什么關(guān)鍵詞流量更高、時(shí)下什么款式賣(mài)的更好，在后臺都有直接選項和指導，并且小二的服務(wù)也更到位。但是這些服務(wù)和技術(shù)，京東還有差距。
阿里也在改善自身品牌形象，不斷打擊其網(wǎng)站上的假冒商品。據咨詢(xún)公司L2的數據，過(guò)去一年里，淘寶上“阿瑪尼男裝”商品數量銳減了86％，表明淘寶上銷(xiāo)售假貨的商戶(hù)數量在減少。
天貓仍然是國內、國際品牌的首選平臺，無(wú)論從GMV還是商戶(hù)數量來(lái)看，京東與天貓在服飾業(yè)務(wù)方面仍有差距。據阿里2017財年財報，天貓的GMV高達1.565萬(wàn)億元人民幣，同比增長(cháng)28.8％，而京東2016年整體GMV為6582億元人民幣，同比增長(cháng)47.4％。當然京東與阿里的統計不一致，阿里比京東的更大。
天貓在近期公開(kāi)回應稱(chēng)，二選一的本質(zhì)在于，這是商家對平臺的選擇，不是天貓的要求。
一位商家說(shuō)，京東發(fā)展服飾的后發(fā)優(yōu)勢在于，由于天貓有流量困境問(wèn)題，很多商家都迫切希望出現下一個(gè)能夠帶來(lái)高速增長(cháng)的銷(xiāo)售渠道，如果京東能夠承接住阿里溢出的那一部分，將是非常好的成長(cháng)基礎。
一位京東的中層人士告訴《財經(jīng)》記者，這次如果沒(méi)有天貓的緊逼，京東618的業(yè)績(jì)會(huì )更好。阿里短期得利，但失去了商戶(hù)的人心，因為商戶(hù)本質(zhì)上都希望多渠道。同時(shí)，如果天貓一家獨霸的時(shí)候，消費者也是受損的一方。上述人士稱(chēng)，今年618京東在服飾領(lǐng)域第一次打了一場(chǎng)正面防御戰，未來(lái)將從防御轉向進(jìn)攻。
本文首刊于2017年7月24日出版的《財經(jīng)》雜志
任何單位或個(gè)人，在未獲許可的情況下，不得對文章進(jìn)行轉載、摘抄、整合及建立鏡像等侵權行為。如需轉載，請在本公眾號后臺提出申請并獲取授權。
聯(lián)系客服
