人皆有宿命，企業(yè)同樣如此，只不過(guò)更多人喜歡把企業(yè)的宿命論稱(chēng)之為戰略。從戰略層面上對比京東與天貓，天貓壓制京東或許從兩家企業(yè)創(chuàng )立之日起就已經(jīng)注定。

戰術(shù)上，“貓狗大戰”仍未結束；戰略上，天貓壓制京東已成定局。

8月7日，京東43億人民幣戰略入股永輝超市，持股10%，為8月8日霸道總裁與奶茶妹妹大婚，送上了一份大禮。

凡戰者，以正合，以奇勝。敵方志得意滿(mǎn)之時(shí)，往往是防守松懈、發(fā)動(dòng)奇襲之日。

8月10日，重磅炸彈擲出：阿里巴巴與蘇寧云商聯(lián)姻，阿里戰略投資蘇寧283億元人民幣，占股19.99%，成為蘇寧云商第二大股東；蘇寧云商以140億人民幣認購阿里巴巴新發(fā)行股份，預計持股阿里巴巴1.09%。緊接著(zhù)，8月17日，蘇寧易購正式入駐天貓。

從去年下半年京東大舉進(jìn)攻服飾領(lǐng)域之時(shí)，“貓狗大戰”的號角就已經(jīng)吹響，今年圍繞“優(yōu)衣庫入駐京東”事件，戰爭在媒體爭論中不斷升溫，直至8月份一連串爆炸性新聞引發(fā)全民高潮。

與此同時(shí)，8月份也成為輿論風(fēng)向的轉折點(diǎn)，京東從輿論制高點(diǎn)開(kāi)始滑落，上半年看似凌厲的攻勢突然間被化解，攻守之勢已然改變。

缺乏“他營(yíng)”平臺基因

人皆有宿命，企業(yè)同樣如此，只不過(guò)更多人喜歡把企業(yè)的宿命論稱(chēng)之為戰略。從戰略層面上對比京東與天貓，天貓壓制京東或許從兩家企業(yè)創(chuàng )立之日起就已經(jīng)注定。

至今為止，在百度百科“京東”詞條中，對京東的定位仍是這樣描述：中國最大的自營(yíng)式電商企業(yè)。京東的前身，是中關(guān)村3C產(chǎn)品販子眾多玻璃柜臺中的一個(gè)，至于后來(lái)老劉眼光毒辣，趕上了中國電商第一波浪潮，這才有了如今的京東帝國。

從企業(yè)基因上看，京東是代理商基因，其核心優(yōu)勢在于強大的電商供應鏈掌控能力，國美和蘇寧也是這樣的基因，只不過(guò)一個(gè)是走到了線(xiàn)上，一個(gè)沉到了線(xiàn)下。

自營(yíng)式電商企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，首要解決的發(fā)展瓶頸就是企業(yè)的成長(cháng)邊際限制。

京東起家的品類(lèi)是3C，但是在企業(yè)成長(cháng)過(guò)程中，做長(cháng)尾化的品類(lèi)豐富與拓展是必經(jīng)道路，可是這樣做的后果便是供應鏈的龐大臃腫，適應了市場(chǎng)的長(cháng)尾卻導致企業(yè)“大尾”。于是，為了供應鏈可控，在成長(cháng)到這個(gè)節點(diǎn)時(shí)，便會(huì )引入“他營(yíng)”，將企業(yè)改造為“自營(yíng)+他營(yíng)”的混合模式，在豐富品類(lèi)的同時(shí)，分散供應鏈壓力。這個(gè)時(shí)候，京東的屬性就從封閉轉化為了“半開(kāi)放”，從代理商模式走上了平臺模式。

“治企業(yè)如烹小鮮”，盡管這種模式轉變能解決企業(yè)成長(cháng)邊際問(wèn)題，但是由于沒(méi)有足夠長(cháng)遠地進(jìn)行戰略規劃，反而為京東日后的競爭力提升埋下了病根。

京東開(kāi)放了“他營(yíng)”，卻沒(méi)有一步到位直面品牌商，為了迅速拓展品類(lèi)，引入了大量代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，而京東和他們的關(guān)系也不過(guò)是流量的共享互利，缺乏平臺生態(tài)的系統規劃，這種類(lèi)淘寶模式也是導致后面京東出現假貨的原因。

后面京東意識到了這個(gè)問(wèn)題，近兩年開(kāi)始主推品牌旗艦店，于是我們看到了現在京東平臺上“自營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商+品牌商”的三級混合經(jīng)營(yíng)模式，從某種角度來(lái)看，現在的京東更像“自營(yíng)京東+淘寶+天貓”的混合模式。然而互聯(lián)網(wǎng)電商紅利已經(jīng)過(guò)去，消費需求從追求品類(lèi)轉變?yōu)榱俗非笃焚|(zhì)，品質(zhì)天貓已經(jīng)替代萬(wàn)能淘寶成為電商主角，京東的“三不像”又如何能爆發(fā)出強大的的生命力?

品牌商的憂(yōu)慮：京東重自營(yíng)而輕品牌

上半年，關(guān)于京東的重磅新聞之一莫過(guò)于優(yōu)衣庫入駐。

4月份，京東與優(yōu)衣庫簽署協(xié)議高調宣布合作，京東為優(yōu)衣庫開(kāi)出了一系列協(xié)議：提供從倉儲到配送全流程服務(wù)支持及覆蓋PC端、移動(dòng)端全渠道運營(yíng)支持，并單獨開(kāi)辟了超100萬(wàn)平米的倉庫供優(yōu)衣庫使用。

豐厚的條件并沒(méi)有讓京東和優(yōu)衣庫天長(cháng)地久，7月20日京東優(yōu)衣庫官方旗艦店關(guān)店，牽手不滿(mǎn)三個(gè)月就閃離，這使得業(yè)內猜疑重重。為了不對其他品牌商入駐造成影響，京東出面辟謠，稱(chēng)優(yōu)衣庫在京東平臺銷(xiāo)量遠超預期，關(guān)店僅是戰略調整。

京東優(yōu)衣庫關(guān)店不到半個(gè)月時(shí)間，8月5日，天貓召開(kāi)服飾戰略合作發(fā)布會(huì )，與全球110多個(gè)集團160多個(gè)服飾品牌簽署戰略合作協(xié)議，優(yōu)衣庫赫然位列其中。這不免使外界猜想，京東與優(yōu)衣庫“閃離”，是不是天貓在背后做了手腳?

在筆者看來(lái)，優(yōu)衣庫入駐京東，是為了避免“把雞蛋都放進(jìn)一個(gè)籃子里”，當優(yōu)衣庫和京東閃離，不是因為天貓這個(gè)籃子更好，而是因為京東這個(gè)籃子“不舒服”。

在品牌商們眼中，京東的出身并非根正苗紅，“自營(yíng)式電商”這個(gè)標簽對于他們來(lái)說(shuō)很是扎眼。天貓是純平臺化運作，并不參與商品銷(xiāo)售，而京東則是“自己賣(mài)貨的同時(shí)，又在幫別人賣(mài)貨”，京東會(huì )不會(huì )賣(mài)力幫自己吆喝，品牌商們會(huì )心存疑慮。就像京東上很多小經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)家們抱怨：“京東看見(jiàn)什么品類(lèi)的商品賣(mài)得好，就拿過(guò)來(lái)自己賣(mài)!”

傳統的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系中，品牌商最忌諱的事情之一莫過(guò)于代理商集權，功高震主，京東這個(gè)以自營(yíng)出身的電商平臺，會(huì )不會(huì )明修棧道暗渡陳倉，將品牌商的流量分流至自營(yíng)產(chǎn)品？況且，對于許多傳統零售商而言，電商化并不是簡(jiǎn)單地入駐天貓、京東，每家品牌都希望能有自主的電商平臺，但是苦于流量貧瘠，無(wú)奈只有與大流量電商平臺合作。

對于傳統零售而言，產(chǎn)品和渠道是成功的兩大關(guān)鍵，在電商時(shí)代同樣如此?？墒?，由于難以建立自主的電商平臺，電商渠道的運營(yíng)很大一部分要分包給電商平臺輔助實(shí)現，這個(gè)時(shí)候品牌商就陷入了一種糾結的心理矛盾：想自己搞定電商運營(yíng)，卻沒(méi)有這個(gè)實(shí)力；想讓電商平臺乃至第三方代運營(yíng)，又怕自廢武功。畢竟，品牌商們可不愿淪為電商平臺的供貨商。

因此，直觀(guān)推測，優(yōu)衣庫與京東閃離，是銷(xiāo)售結果或是平臺運營(yíng)過(guò)程達不到預期。從更深層次挖掘，京東的手伸得太長(cháng)：建倉庫，做物流，看起是優(yōu)惠，實(shí)則做了不該做的事。優(yōu)衣庫希望電商平臺帶著(zhù)自己玩，鍛煉自己隊伍的電商運營(yíng)能力，可不想電商平臺大包大攬，自己反而成了電商平臺積攢經(jīng)驗的小白鼠。

天貓不是一個(gè)人在戰斗，是阿里

之所以說(shuō)京東無(wú)法逆襲天貓，前兩個(gè)原因來(lái)自京東，最后一個(gè)原因則是天貓。京東和天貓根本不是一個(gè)重量級間的對決，相比京東，天貓并不是一個(gè)人在戰斗。

除去合縱連橫的盟友，京東主要包括線(xiàn)上商城和線(xiàn)下物流兩個(gè)部分，其核心競爭力就是體現于線(xiàn)下物流的供應鏈掌控能力。而天貓背后，則是整個(gè)阿里巴巴集團，支付寶、淘寶、菜鳥(niǎo)物流、螞蟻金服，這些無(wú)疑都為天貓提供了強大的后援。

從今年上半年行顛接替喬峰統管淘寶、天貓、聚劃算，就已表明阿里重振電商的意圖：天貓將接棒淘寶開(kāi)啟阿里電商的下一個(gè)黃金十年。

淘寶崛起得益于電商大勢，如今紅利期已過(guò)，電商競爭從“品類(lèi)之爭”轉移至“品質(zhì)之爭”。萬(wàn)能的淘寶，品質(zhì)的天貓，天貓由淘寶進(jìn)化而來(lái)，專(zhuān)注于品牌品質(zhì)，從電商發(fā)展趨勢上看，天貓比京東占了上風(fēng)。

電商平臺的本職是幫助品牌商更好的銷(xiāo)貨，從本質(zhì)上看，電商平臺的利益是和品牌商們一致，可是許多電商平臺在擴張過(guò)程中丟失了初衷。典型如團購，為了平臺流量，綁架商家讓利。

在8月5日天貓服飾戰略合作伙伴發(fā)布會(huì )上，阿里巴巴CEO逍遙子表示，天貓要回歸服務(wù)商家的初心：平臺和商家的責權利更明確，各自做好各自的部分，做到商家資源和平臺資源的合理匹配，通過(guò)更好地服務(wù)商家從而實(shí)現更好地服務(wù)消費者。

同時(shí)，逍遙子還表態(tài)，為了更好的服務(wù)商家，以品牌視角建立品牌全生命周期的管理。以天貓為基礎整合阿里整體資源：阿里消費者大數據，菜鳥(niǎo)物流，螞蟻金服等都將服務(wù)于商家，幫助商家優(yōu)化全渠道銷(xiāo)售。

今年天貓的核心業(yè)務(wù)有三塊：服飾、電器、跨境電商。服飾是天貓的本家業(yè)務(wù)，目前也已與全球110多個(gè)集團160多個(gè)服飾品牌，簽署戰略合作協(xié)議；跨境電商方面，成立了天貓國際，多個(gè)國家“國家館”直接入駐；而在電器方面，則是與蘇寧聯(lián)姻，以此與京東分庭抗禮。

反觀(guān)京東，上半年大舉進(jìn)攻服飾領(lǐng)域，在引進(jìn)GAP、優(yōu)衣庫等大牌入駐后，本以為初戰告捷，不料下半年與優(yōu)衣庫閃離，接著(zhù)更是被天貓和蘇寧聯(lián)手襲擊了后院。

回到主題，現在的京東無(wú)法逆襲天貓，也不需要逆襲天貓，因為從本質(zhì)屬性上來(lái)講，京東和天貓是兩個(gè)不同類(lèi)別的平臺，所代表的利益，所走的模式并不相同。對于京東而言，相比尋找永輝聯(lián)姻，或許現在更急需想清楚：到底為誰(shuí)賣(mài)貨？賣(mài)誰(shuí)的貨?