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要素品牌戰略的方法、實(shí)踐

及要素品牌配稱(chēng)

要素品牌戰略的本質(zhì)是價(jià)值鏈的轉移

首先我們需要了解要素品牌，它是B2B品牌最常用的一種戰略，有很多成功代表性的企業(yè)比如像萊卡、英特爾都成功運用過(guò)。

要素品牌戰略的本質(zhì)是價(jià)值鏈的轉移。過(guò)去傳統B2B企業(yè)的交易價(jià)值鏈的環(huán)節是一層一層的，從上游轉向中間環(huán)節再到下游，上游企業(yè)與下游終端用戶(hù)是沒(méi)有建立聯(lián)系沒(méi)有打通的，很多終端用戶(hù)對上游的B2B企業(yè)也是完全沒(méi)有認知的。而要素品牌戰略就是讓B2B品牌通過(guò)要素的推廣，去建立自己在終端用戶(hù)心智中的印象和優(yōu)勢認知。

比如說(shuō)英特爾是電腦生產(chǎn)商，主要提供CPU，而產(chǎn)品終端用戶(hù)是看不到的，消費者只能看到電腦的外觀(guān)，那英特爾就把芯片產(chǎn)品作為要素，不斷地在終端市場(chǎng)宣傳，教育消費者，贏(yíng)得更廣泛的認知。消費者對英特爾的品牌建立了非常高的知名度之后，他也會(huì )反向地去影響到中游的制造商，影響到他們的購買(mǎi)決策行為。

要素品牌戰略的關(guān)鍵，建立品牌核心價(jià)值主張體系

要素品牌戰略的關(guān)鍵就是建立品牌核心價(jià)值主張體系，那，什么是B2B品牌的核心價(jià)值主張呢？

要素品牌戰略三大方法

建立品牌系統，提煉核心利益點(diǎn)，并視覺(jué)化表達，傳遞優(yōu)勢，解決問(wèn)題，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

首先我們要了解為什么要品牌化？品牌化本身具有重要的意義，尤其是在B2B市場(chǎng)，品牌化能夠提高信息效率、降低風(fēng)險、增加價(jià)值。

品牌化的目標：品牌化能使企業(yè)達到幫助客戶(hù)識別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的優(yōu)勢，并與競品形成差異化。

品牌化的建立：品牌化的實(shí)施應該始終從企業(yè)高層管理者開(kāi)始，建立、推廣和支持，建設強勢品牌是從老板執行開(kāi)始的，它是一個(gè)自下而上的工程，需要公司全員協(xié)同，一竿子捅到底的一個(gè)工作。

品牌化的意義：品牌化是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠所能夠提供的利益點(diǎn)的承諾，能夠增加客戶(hù)的感知價(jià)值，減少購買(mǎi)決策所涉及的風(fēng)險和復雜性。

成分品牌化其實(shí)是最終產(chǎn)品的主要成分。最典型的B2B品牌案例是“萊卡”，萊卡是由氨綸纖維制成的面料，組成產(chǎn)品就是面料，最后會(huì )形成服裝。所以對于服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，纖維原料其實(shí)是非常重要的。這種產(chǎn)品具有很強的功能性?xún)r(jià)值，對最終用戶(hù)也有很大的重要性。這兩點(diǎn)也是判斷能否成為要素品牌的標準。

運用成分品牌化進(jìn)行要素品牌戰略的成功企業(yè)非常多，比如說(shuō)英特爾（Intel），我們剛剛說(shuō)的萊卡面料、特氟龍（杜邦）、利樂(lè )（無(wú)菌包裝）、杜比音質(zhì)系統等等，這些都是聚焦產(chǎn)品成分的企業(yè)。

英特爾（Intel）- 成份品牌化

技術(shù)品牌化適合企業(yè)本身是以技術(shù)取勝，在市場(chǎng)中是通過(guò)技術(shù)比對手有明顯差異化的優(yōu)勢，所以它往往會(huì )宣傳產(chǎn)品技術(shù)。

要素品牌戰略經(jīng)典案例 - 服務(wù)品牌化

我們歐賽斯為一家母嬰品牌“媽咪全知道”，打造的最獨特的一點(diǎn)就是服務(wù)品牌化。

在服務(wù)環(huán)節中有一個(gè)關(guān)鍵的樞紐是育兒顧問(wèn)，大家都認為傳統母嬰店服務(wù)者是導購員的身份，而我們歐賽斯認為母嬰店的未來(lái)是做深度服務(wù)的，把導購員的角色轉變成育兒顧問(wèn)，為媽媽人群提供更專(zhuān)業(yè)、更細致、更全面一站式的顧問(wèn)服務(wù)，通過(guò)育兒顧問(wèn)作為一個(gè)紐帶，去建立品牌與客戶(hù)的關(guān)系，而且這種關(guān)系是更加牢固的、高忠誠度的。因為母嬰店已經(jīng)從單一賣(mài)產(chǎn)品變成了賣(mài)服務(wù)，可以通過(guò)服務(wù)去積累更多客戶(hù)的情感資產(chǎn)。并且我們也通過(guò)海報等多種形式，對服務(wù)進(jìn)行可視化，提出服務(wù)的利益點(diǎn)是“當媽媽可以很簡(jiǎn)單”，更好地服務(wù)媽媽們。通過(guò)公關(guān)大會(huì )的形式，把品牌的升量進(jìn)一步放大。

海報

公關(guān)大會(huì )

配稱(chēng)的每一個(gè)動(dòng)作，都要延續要素品牌核心價(jià)值，塑造一致的品牌形象。

我們說(shuō)客戶(hù)合作其實(shí)是有不同的觸點(diǎn)的，我們要在不同觸點(diǎn)上做好品牌的配稱(chēng)，塑造一致的品牌形象，延續要素品牌的核心價(jià)值。

品牌形象、人員推廣、客戶(hù)選擇、客戶(hù)溝通、客戶(hù)成交

B2B企業(yè)的客戶(hù)在事前選擇中需要做各種配稱(chēng)動(dòng)作，比如說(shuō)需要建立規范統一的品牌形象，一些人員推廣的工作，還要考慮到客戶(hù)選擇的決策點(diǎn)以及訴求，與客戶(hù)的溝通，最后與客戶(hù)成交，它有非常多的觸點(diǎn)及配稱(chēng)動(dòng)作需要去規劃。

使用體驗：

降本增效、性能卓越、物流及時(shí)、服務(wù)完善、技術(shù)支持、有效培訓

它有各種不同的配稱(chēng)需求，比如說(shuō)降本增效、性能卓越、物流及時(shí)、服務(wù)完善，包括在使用過(guò)程中的技術(shù)支持、有效培訓。

持續維護：

問(wèn)題解決、顧客關(guān)懷、持續創(chuàng )新、誠信經(jīng)營(yíng)、公益活動(dòng)、品牌形象

比如遇到問(wèn)題要及時(shí)地解決，不定時(shí)地分階段給客戶(hù)關(guān)懷、持續創(chuàng )新、誠信經(jīng)營(yíng)，還可以輸出公益活動(dòng)進(jìn)一步影響客戶(hù)，像品牌形象長(cháng)期的建設都是一些需要維護的內容。

配稱(chēng)需聚焦五大核心，讓要素品牌戰略?xún)r(jià)值效能最大化

五大核心分別是聚焦核心研發(fā)、聚焦核心用戶(hù)、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦核心渠道、聚焦核心傳播。

官網(wǎng)、宣傳片等運營(yíng)配稱(chēng)是要素品牌戰略可視化的呈現工具

建立要素品牌的核心價(jià)值體系之后，我們還要對要素品牌戰略進(jìn)行可視化?？梢暬卸喾N手段：可以通過(guò)官網(wǎng)建立官網(wǎng)矩陣、建立官方新媒體矩陣，通過(guò)宣傳片的方式宣傳企業(yè)價(jià)值體系、價(jià)值主張，設計宣傳冊（企業(yè)、研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品、公益）、客戶(hù)案例（服務(wù)客戶(hù)的案例、所獲榮譽(yù)）、企業(yè)介紹PPT，規范廠(chǎng)區形象（廠(chǎng)區/辦公區整體形象、文化展示、員工風(fēng)貌）、品牌形象體系的建設、企業(yè)文化展示等等。這些都可作為品牌戰略可視化的工具和手段。

建立B2B傳播渠道矩陣，建立要素品牌戰略的思想領(lǐng)導力

B2B傳播渠道矩陣有幾種形式：例如口碑傳播，新媒體、內容創(chuàng )造搭建內容池、公共關(guān)系、廣告宣傳、與強勢品牌建立品牌聯(lián)盟、行業(yè)展會(huì )、贊助、體驗、發(fā)布會(huì )、論壇、為客戶(hù)進(jìn)行培訓，在培訓過(guò)程中也可以不斷地去宣貫企業(yè)品牌、價(jià)值及產(chǎn)品。通過(guò)傳播渠道矩陣的建設，建立要素品牌戰略的思想領(lǐng)導力，實(shí)現B2B品牌市場(chǎng)制勝之道。

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