發(fā)布日期:2012年1月20日 來(lái)源:服裝時(shí)報
世界末日?諾亞方舟?船票?無(wú)論給2012扣上怎樣的帽子，它已緩緩駛來(lái)。正如2012的無(wú)法預知，商業(yè)的風(fēng)云變幻也增加了2012的神秘。
對品牌商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求品牌經(jīng)營(yíng)更加深入化和細致化，如何進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的重新整合則成為他們關(guān)注的話(huà)題。對地產(chǎn)大亨來(lái)說(shuō)，從房地產(chǎn)到商業(yè)地產(chǎn)，甚至零售地產(chǎn)的傾斜，在給零售業(yè)注入新鮮血液的同時(shí)，也面臨著(zhù)同質(zhì)化嚴重等問(wèn)題的挑戰。而電子商務(wù)作為發(fā)展的必然趨勢，又會(huì )給傳統百貨業(yè)帶來(lái)怎樣的契機?
《服裝時(shí)報》渠道版在新年開(kāi)啟之際，結合2011年商業(yè)渠道的新變化，向2012年提出了十個(gè)問(wèn)題，這些不僅是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們關(guān)注的話(huà)題，也是品牌零售商們要思索的未來(lái)。
1 奢侈品渠道下沉底線(xiàn)在哪里?
一個(gè)流傳已久的說(shuō)法是：“世界的消費支撐點(diǎn)在亞洲，亞洲的消費支撐點(diǎn)在中國，中國的消費支撐點(diǎn)在二三線(xiàn)城市”。
在中國的奢侈品消費市場(chǎng)逐漸爆發(fā)出活力時(shí)，大牌們的擴張線(xiàn)路也不謀而合，一線(xiàn)城市日益擁擠和飽和之后，渠道下沉成為他們的不二選擇，中國二三線(xiàn)城市成為奢侈品牌搶攤的新疆域。與此同時(shí)，購物中心的開(kāi)發(fā)商們也正在加速二三線(xiàn)城市的項目布點(diǎn)，這將解決此前奢侈品品牌遇到的店面硬件條件不足的問(wèn)題。
不在乎品牌下沉、為獲得更多利潤讓渠道下沉的策略，讓更多二三線(xiàn)城市的消費者對奢侈品趨之若鶩。一線(xiàn)城市樹(shù)立形象，二三線(xiàn)城市深耕市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量，這是很多奢侈品品牌中國區總裁反復強調的。不過(guò)，令人擔心的問(wèn)題也出現了，奢侈品過(guò)分強調在中國市場(chǎng)的增長(cháng)，特別是爭奪二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)占有率，很有可能會(huì )誤導消費者對奢侈品真正內涵的理解。
大牌們在一門(mén)心思考慮如何提升二三線(xiàn)城市門(mén)店的單店運營(yíng)率的同時(shí)，還應將工作重點(diǎn)應從圈地開(kāi)店逐步轉向提升客戶(hù)體驗轉移。雖說(shuō)一線(xiàn)城市樹(shù)形象，但品牌渠道下沉的同時(shí)萬(wàn)不能自毀形象。
2 奢侈品電商泡沫何時(shí)破裂?
在過(guò)去的一年里，電子商務(wù)在奢侈品行業(yè)的應用可謂風(fēng)生水起。各路資本的涌入、雨后春筍般出現的奢侈品在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺描繪出一幅繁榮的景象。
不過(guò)，壞消息接踵而至。2011年歲末，奢侈品網(wǎng)站呼哈網(wǎng)被曝“欠薪內訌，90%員工已辭職”。2011年12月26日，網(wǎng)易尚品在上線(xiàn)不到一年后也應聲倒下。電子商務(wù)寒冬論之下，奢侈品也未能幸免。
奢侈品在線(xiàn)業(yè)務(wù)已成為近兩年來(lái)中國電子商務(wù)行業(yè)的一大投資熱點(diǎn)，然而，大量的資本投入后，這個(gè)市場(chǎng)已出現輕微的泡沫，有專(zhuān)家預言：奢侈品B2C網(wǎng)站過(guò)度倚賴(lài)資本最后可能會(huì )導致崩盤(pán)。
泡沫雖已形成并有破裂的危險，但這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展空間還在。從美國和歐洲的經(jīng)驗來(lái)看，奢侈品是在線(xiàn)市場(chǎng)的最后一塊蛋糕，2000年美國在線(xiàn)市場(chǎng)已非常繁榮，但依然經(jīng)過(guò)五年之后奢侈品才開(kāi)始進(jìn)入電商平臺，這是因為在線(xiàn)買(mǎi)家必須適應并且能夠完全安心地在線(xiàn)購買(mǎi)。網(wǎng)上購買(mǎi)對于消費者來(lái)說(shuō)，其吸引力在于渠道的便利性，而非商品的低價(jià)。那么，中國的奢侈品電商應真正致力于品牌授權的奢侈品，這意味著(zhù)對商品的選擇、對客戶(hù)服務(wù)的承諾，這樣才能使得在線(xiàn)購買(mǎi)更多地變成一種體驗而不只是因為便宜的價(jià)格。如此，泡沫便自動(dòng)消失。
3 快時(shí)尚在二三線(xiàn)城市能否如魚(yú)得水?
經(jīng)歷了試水階段后，國際快時(shí)尚巨頭們如今進(jìn)入了跑馬圈地快速擴張的新時(shí)期，二三線(xiàn)城市的商業(yè)地段成為他們爭搶的目標。以ZARA為首的國際快時(shí)尚品牌確實(shí)在兼顧一線(xiàn)城市的同時(shí)把腳步挪向了二三線(xiàn)城市。
然而，這些快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)攻二三線(xiàn)城市時(shí)，將遇到長(cháng)期以來(lái)盤(pán)踞在此的中國本土品牌，雙方的戰爭不可避免。在這中間起決定作用的，是它們對各地消費習慣的掌控程度。
于是，有業(yè)內人士認為，雖然像ZARA、H&M等國際品牌現在已將自己的市場(chǎng)“輻射”到了中國的二三線(xiàn)城市，但是它們在這些城市的業(yè)績(jì)如何還有待進(jìn)一步觀(guān)察。畢竟二三線(xiàn)城市不如北京、上海、廣州等大城市國際化程度高，其城市地方特色明顯，世界流行趨勢的影響相對較少，并且當地居民都有自己的特殊愛(ài)好。這里的居民對產(chǎn)品的需求更加多元化，這對品牌產(chǎn)品的細分提出了更具體的要求，比如在板型、款式、顏色喜好等方面具有差異。
相對于在二三線(xiàn)城市深耕多年的本土品牌，國際快時(shí)尚品牌并不十分了解中國地方城市的具體情況，它們在這些地區能否如魚(yú)得水，保持原來(lái)單店200萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售額?大家拭目以待。
4 熱鬧潮牌如何提升終端業(yè)績(jì)?
潮流百貨橫空出世、潮牌集合店嶄露頭角、主打潮牌的展會(huì )也應運而生。低調的奢華，小眾的品位，隨著(zhù)80后、90后的消費能力逐漸提升，“潮牌”概念已深入人心。
明星們的動(dòng)向也影響著(zhù)零售業(yè)界的神經(jīng)，因為他們所設計的潮牌服飾已經(jīng)成為消費市場(chǎng)的一支生力軍。歌星古巨基將自創(chuàng )潮牌，并將經(jīng)營(yíng)的觸角延伸到內陸，復出的陳冠希旗下的潮品Clot在上海已經(jīng)成為時(shí)尚標桿，擴大規模經(jīng)營(yíng)是板上釘釘的事。
在上海、北京這些國際性大都市，潮牌已經(jīng)被主流消費市場(chǎng)所認可，有的SHOPPING MALL已開(kāi)始售賣(mài)來(lái)自世界各地的潮流品牌，特色主題推介會(huì )、潮人潮物選舉、潮運會(huì )等日常性活動(dòng)更是讓潮品的產(chǎn)業(yè)鏈不斷得到完善與優(yōu)化。
雖然潮牌的經(jīng)營(yíng)者們都相信個(gè)性、甚至小眾化品牌的生存環(huán)境肯定會(huì )越來(lái)越好，但不可否認的是一些潮牌店已經(jīng)意識到，小眾品牌被市場(chǎng)接受還需要一段時(shí)間培育。慶幸的是，盡管很多潮牌銷(xiāo)售業(yè)績(jì)無(wú)法和一些成熟品牌相比，商場(chǎng)甚至要貼場(chǎng)地貼時(shí)間來(lái)“養”，但隨著(zhù)中心商圈未來(lái)百貨競爭的日趨激烈，一些百貨商場(chǎng)表示，在今后每年例行的品牌調整中，將進(jìn)一步加強對更潮流的品牌的引進(jìn)，以適應新興的消費主力。而在這“養”的過(guò)程中，潮牌的經(jīng)營(yíng)者們也需要更多地思考如何將創(chuàng )意轉化為業(yè)績(jì)。
5 設計師 “上線(xiàn)”能否真的成為趨勢?
2011年，對于設計師品牌而言，一個(gè)最主要的信號是設計師品牌從線(xiàn)下轉戰線(xiàn)上，開(kāi)始了設計師品牌的D2C(設計師對客戶(hù))之旅。
從淘寶推出D2C旗艦店，并由全國優(yōu)秀服裝設計師中的吳海燕、鄧力夫、錢(qián)峰等領(lǐng)銜，到中國首家匯集設計師品牌服飾的B2C商城AnyShopStyle正式上線(xiàn)，再到DOIN設計師品牌在國內開(kāi)設首家“設計師主導時(shí)尚網(wǎng)購品牌”的B2C網(wǎng)站，這一切都表明在大眾品牌和奢侈品品牌之外，設計師品牌正渴望尋求與大眾消費者最緊密相連的突破口。
隨著(zhù)消費者追求個(gè)性和品質(zhì)的趨勢逐漸加強，對年輕設計師們來(lái)說(shuō)，他們的品牌似乎也通過(guò)線(xiàn)上試水找到了能更快得到市場(chǎng)認可的渠道。但應看到，目前這種形式比較新穎，當人們的新鮮勁兒過(guò)了之后，包括物流造成的等待時(shí)間過(guò)長(cháng)、看不到實(shí)物而質(zhì)疑品質(zhì)等一系列問(wèn)題會(huì )隨之產(chǎn)生，所以設計師品牌到底能不能取得線(xiàn)上的全面開(kāi)花，目前下結論還為之尚早，但可以肯定的是這種模式的發(fā)展還需要一段時(shí)間的磨合，待到成熟后，答案會(huì )自見(jiàn)分曉。
6 網(wǎng)絡(luò )品牌“下線(xiàn)”之路如何走得更穩?
從“O2O”模式到“OAO”模式，淘品牌在2011年可謂刮起一陣“軟著(zhù)陸”風(fēng)潮。雖然“下線(xiàn)”成了很多淘品牌想要發(fā)展壯大的必經(jīng)之路，但從淘品牌下終端的運營(yíng)效果看，能稱(chēng)得上十分成功的至今尚且沒(méi)有。
瑪薩瑪索等多數品牌將實(shí)體店定位于提升用戶(hù)體驗的補充角色，在價(jià)格等策略上也有別于網(wǎng)上運營(yíng)，但規模一直未見(jiàn)增長(cháng)。茵曼雖然推出被業(yè)界所看好的線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的“OAO”模式，但尚屬起步階段，沒(méi)有運作成熟。
可以預見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò )品牌“下線(xiàn)”已成大勢所趨，如何才能做到成功“軟著(zhù)陸”還需要繼續探索嘗試。有三點(diǎn)需要考慮，首先品牌要做好線(xiàn)下客戶(hù)的精準分析，并與線(xiàn)上客戶(hù)做對比，找出不同點(diǎn)和相似點(diǎn)。再者，線(xiàn)上積累的經(jīng)驗是否完全適用于線(xiàn)下?這也是很多網(wǎng)絡(luò )品牌盲目開(kāi)實(shí)體店時(shí)沒(méi)有考慮的事情。另外，也是最重要的一點(diǎn)，是如何確保線(xiàn)上線(xiàn)下不沖突，而相互促進(jìn)，也就是如何做到線(xiàn)上線(xiàn)下大融合?這些是所有網(wǎng)絡(luò )品牌“下線(xiàn)”都必須深思的問(wèn)題。待到網(wǎng)絡(luò )品牌線(xiàn)下運作成熟之際，它們才有可能變成真正有影響力的時(shí)尚品牌。
7 “觸電”能否成為百貨店新的增長(cháng)點(diǎn)?
王府井、西單商場(chǎng)、銀泰百貨、新世界、中友、賽特、巴黎春天……去年，北京多家傳統百貨強勢企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，建設線(xiàn)上渠道。網(wǎng)絡(luò )零售每年銷(xiāo)售額遠不及實(shí)體商業(yè)，但平均每年接近一倍的增長(cháng)幅度，則讓傳統企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在望洋興嘆的同時(shí)了解到傳統百貨觸網(wǎng)將是大勢所趨。
雖然相繼觸網(wǎng)，但目前大多數傳統企業(yè)旗下B2C網(wǎng)站銷(xiāo)售額僅占到其總銷(xiāo)售額一成不到。有業(yè)界人士指出，對電商領(lǐng)域的不了解和商家觀(guān)念的改進(jìn)是其關(guān)鍵所在。
那么商家觀(guān)念需要怎樣的改變呢?其實(shí)就是讓商家明白不要把網(wǎng)店簡(jiǎn)單當作一種創(chuàng )新、一種嘗鮮，而是要認識到，網(wǎng)店不僅僅是一次創(chuàng )新，它實(shí)際上可以很好地擴大百貨零售業(yè)的范圍，是建立自身優(yōu)勢的一個(gè)戰略舉措，所以有了戰略布局的認識后，網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣自然就會(huì )跟上來(lái)。未來(lái)，只要做到能熟練掌握電商發(fā)展模式和對電商看法的轉變，百貨公司將要走的路也許就是：網(wǎng)上網(wǎng)下，雙管齊下，最后做到線(xiàn)上線(xiàn)下雙贏(yíng)的局面。
8 外來(lái)買(mǎi)手制百貨將帶來(lái)什么?
2011年2月，香港買(mǎi)手制百貨店連卡佛在北京經(jīng)營(yíng)3年后宣布未來(lái)3年將在北京、成都連開(kāi)兩店，并將重回因水土不服而退出的上海市場(chǎng)。此外，NOVO百貨、知名品牌I.T和CPU、泰國零售業(yè)巨頭尚泰旗下精品百貨ZEN等買(mǎi)手制零售商也紛紛在北京、上海、杭州等城市加快了開(kāi)店腳步。
這些以買(mǎi)手制為運營(yíng)模式的百貨是否會(huì )促進(jìn)本土百貨的買(mǎi)手化進(jìn)程?有業(yè)界人士認為，重啟買(mǎi)手制，走自營(yíng)百貨之路對中國的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)是建立個(gè)性化的新途徑。但這種運作模式要求買(mǎi)手對市場(chǎng)行情有敏銳洞察力，對當地商圈的消費習慣有深刻理解，而國內買(mǎi)手人才的短缺是一大問(wèn)題。況且買(mǎi)手制的風(fēng)險較高，商場(chǎng)要承擔買(mǎi)斷的商品銷(xiāo)售不出去的風(fēng)險，所以買(mǎi)手制目前還不能成為本土商場(chǎng)自營(yíng)品牌發(fā)展的主力。
實(shí)際上，自營(yíng)的關(guān)鍵是培養一批眼光準，并能深入了解市場(chǎng)和消費者的買(mǎi)手人才。伴隨著(zhù)品牌規模的擴大，短期內商場(chǎng)可以以擴大買(mǎi)手隊伍為主，制訂培養買(mǎi)手的相關(guān)戰略計劃。目前，買(mǎi)手制在中國百貨業(yè)全面發(fā)展可能還只是一個(gè)方向，不會(huì )擴張太快。但有一點(diǎn)可以肯定，提高自營(yíng)商品的比例將是行業(yè)大勢所趨。
9 百貨店將如何支持本土品牌?
很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，百貨店的招商人員都把眼光瞄著(zhù)國外品牌，這是導致百貨店同質(zhì)化的原因之一，也使得一些國產(chǎn)品牌在入駐高端商場(chǎng)時(shí)以英文名字作為品牌名稱(chēng)、虛構品牌來(lái)源地，假洋品牌盛行。
進(jìn)店難，成本高，一直以來(lái)，一提起進(jìn)百貨店，國內服裝品牌總是充滿(mǎn)了抱怨，也總是習慣性地認為，國內百貨店不給本土品牌機會(huì )。值得期待的是，這一情況或許將得以改變。
2011年9月，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )組織100家百貨店簽署了一份名為“宣傳中國品牌、支持中國品牌”的倡議書(shū)，這其中包括北京翠微大廈、北京當代商城、北京西單商場(chǎng)、青島陽(yáng)光百貨、天津中原百貨等。
這份倡議書(shū)號召全國的零售企業(yè)從六個(gè)方面以實(shí)際行動(dòng)支持中國品牌發(fā)展：提供銷(xiāo)售便利、組織聯(lián)合促銷(xiāo)、提高服務(wù)質(zhì)量、加大推介力度、引導廠(chǎng)家生產(chǎn)、提高自營(yíng)比率。
2012年，“宣傳中國品牌、支持中國品牌”倡議書(shū)簽訂后的第二年，那些簽署倡議書(shū)的百貨商場(chǎng)在支持本土品牌方面將有哪些實(shí)際行動(dòng)?我們將持續關(guān)注。
10 社區MALL能否成新主流?
2011年1月，在王府井、西單和崇文門(mén)等客流密集、商業(yè)氛圍濃郁、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險相對較小的核心商業(yè)資源越發(fā)稀缺之時(shí)，北京的社區商業(yè)以“經(jīng)營(yíng)風(fēng)險小、銷(xiāo)售利潤穩”被普遍看好。今年，不少在建商業(yè)綜合體也即將在北京落成，大興、房山和昌平等新城將迎來(lái)多個(gè)區域商業(yè)設施。
的確，“購物就在家門(mén)口”已成為一種趨勢，各種類(lèi)型的社區型購物中心也紛紛興起。社區商業(yè)的迅速發(fā)展和完善，在造福周邊居民的同時(shí)，也將大大緩解城市中央城區的超大負荷，并對提升區域性顧客的消費層次、提升居民整體消費水平有很大幫助。
盡管?chē)鴥鹊纳鐓^型購物中心占有很大比例，但真正具備社區功能的卻很少。一些開(kāi)發(fā)商建社區MALL時(shí)往往很盲目，把追求高端作為主要目的。其實(shí)，社區型購物中心更多的是服務(wù)于社區居民，在定位和招商上更多的是要貼近生活，注重功能性。未來(lái)，社區MALL必將成為零售地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)的重頭戲。只有做好社區MALL的差異化經(jīng)營(yíng)，才能讓其發(fā)揮應有的作用。
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