站在人潮如織的Galeries Lafayette中庭，看陽(yáng)光透過(guò)穹頂的玻璃傾瀉而下，光束打在五光十色的商品上，幻化出七彩流波，讓購物之旅變成了賞心悅目的藝術(shù)盛宴。這個(gè)商業(yè)往來(lái)密集之地、歐洲傳統的金色巨型雕花穹頂之下，各種膚色發(fā)色的外國游客和時(shí)尚潮人流連于此，就像趕赴一場(chǎng)永不落幕的盛大舞會(huì )。
西單老佛爺百貨
而地球另一側，二度進(jìn)京的西單老佛爺百貨，不再執著(zhù)于高端大氣的傳統形象，放低身段走時(shí)尚潮流和奢侈理念結合的路線(xiàn)，試圖贏(yíng)下中國中心城市這一市場(chǎng)，說(shuō)不上“敗走麥城”，可業(yè)績(jì)也確實(shí)不亮眼、不突出。
延續了百年輝煌的老佛爺，歷經(jīng)折戟之后重返中國，這個(gè)低調高貴的百貨王族，似乎正要邁開(kāi)大步，以期不負歷史沉淀下的輝煌。但它又為何在北京屢屢受挫，商業(yè)地產(chǎn)觀(guān)察帶你分析背后的原因。
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老佛爺百貨“冰火兩重天”？
曾在法國工作的朱小姐對商業(yè)地產(chǎn)觀(guān)察表示，Galeries Lafayette是她閑暇時(shí)經(jīng)常購物的場(chǎng)所，它匯集了多個(gè)知名國際品牌，可以說(shuō)是非常齊全了，不少門(mén)店需要排隊才能進(jìn)入。相比當地人更喜歡的春天百貨，老佛爺百貨經(jīng)常是各大旅游團的打卡圣地，充斥著(zhù)中國人和日本人。
西單老佛爺百貨則一副截然不同的景象。工作日下午，筆者來(lái)到位于西單北大街最北端的老佛爺百貨。由于高端商場(chǎng)定位和非周末時(shí)間，百貨內消費者并不多，每個(gè)柜臺零星的站著(zhù)問(wèn)詢(xún)、試穿、購買(mǎi)的顧客，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)內十分安靜。
是什么原因造成了中外老佛爺百貨那么大的“差距”？
不一樣的買(mǎi)手制
在巴黎，Galeries Lafayette囊括了不同領(lǐng)域的商品，進(jìn)駐了3500多個(gè)品牌，大部分都是由商場(chǎng)獨家經(jīng)營(yíng)。在1、2樓，Longchamp、LV、Gucci、Prada、Bally、Bottega Veneta都在這里找可以到，但是便宜的還是法國當地的Longchamp、LV、Balenciaga、Cartier、Dior、Chloé。
巴黎老佛爺百貨
當然，還有專(zhuān)為孩子們打造的空間里展示多款精品童裝及精選兒童玩具。家居館有全新打造的老佛爺美食天地，匯集世界美食及著(zhù)名美食品牌。
人潮涌動(dòng)的專(zhuān)柜
西單老佛爺百貨一層有著(zhù)眾多國際名品、腕表珠寶等大牌，二層至四層分布著(zhù)大量設計師品牌、買(mǎi)手店，TOPMAN與TOPSHOP進(jìn)駐其中，五層是餐飲樓層。
雖然差異化的戰略執行得很到位，500個(gè)品牌中有200個(gè)是首進(jìn)中國，品牌組合年輕加奢侈，和西單大悅城、新光天地都不同。但中國消費者對這些小眾品牌認知度低，針對的受眾過(guò)于小眾化和狹窄，商場(chǎng)體量也小，無(wú)法快速提升客流量。
各國旅游團的打卡圣地
除了購物，Galeries Lafayette還被賦予了社交和景點(diǎn)的意義。巴黎的建筑都不高，站在老佛爺的樓頂，可以看見(jiàn)整個(gè)巴黎的標志性建筑。巴黎鐵塔、凱旋門(mén)、巴黎歌劇院都盡收眼底。
旅游團購物返點(diǎn)等原因，中國人也樂(lè )意把同胞們拉到Galeries Lafayette去湊湊熱鬧，在國際友人面前展現一下我們泱泱大國揮金如土的購買(mǎi)力。
失去價(jià)格優(yōu)勢的奢侈品稅率
一個(gè)重要原因是眾人皆知的“奢侈品稅”。
現如今，所有Galeries Lafayette商品對中國客戶(hù)實(shí)行免稅政策，也就是相較于法國境內的公共價(jià)格還要便宜12%。
但這在北京西單“老佛爺”百貨絕對不可能實(shí)現，甚至因為大陸的奢侈品稅率，以及額外收取的奢侈品保證金，大陸奢侈品價(jià)格可以說(shuō)是世界最高。
略顯尷尬的項目定位
位于西單商圈的老佛爺百貨
仲量聯(lián)行研究部分析師鄭碩晨曾表示，老佛爺百貨是西單商圈內定位較高，以小眾設計師品牌為主，針對的客群與西單的年輕白領(lǐng)客群的消費能力不甚匹配。
有調查資料也顯示，西單商圈的消費群體普遍年輕化，以學(xué)生和新晉職場(chǎng)人士為主。筆者在走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，北京老佛爺百貨的商品價(jià)格區間跨度較大，從數百元到上萬(wàn)元不等。鞋子多為輕奢和獨立設計師品牌，價(jià)格在5000-12000元不等。
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差異化打法失效？
2017年，多家媒體曝光了西單老佛爺百貨地下一層原“大食代”區域撤走無(wú)人“接盤(pán)”事件，在空置了一年多后，終于增添了新品牌。
西單老佛爺百貨的樓層引導
筆者走訪(fǎng)了解到，B1層現已成為“流行服飾+生活方式”為主的樓層，主要有izzue、5cm、b+ab，double-park等i.t集團旗下的品牌，當然，這與Galeries Lafayette集團與I.T時(shí)裝集團各出資50%成立合資公司有很大的關(guān)系。
充滿(mǎn)設計感的女裝區域
業(yè)態(tài)方面，仍以服裝服飾為主導，區別于傳統百貨。西單店并沒(méi)有過(guò)多的強調奢侈感，1層主要以美容香氛、國際名品為主，僅進(jìn)駐了Bottega、Veneta、Fendi、Chloe等一線(xiàn)大牌，更多則以MCM、Furla、Coach等萬(wàn)元以下的輕奢品牌為主。
女裝樓層
除歐洲潮牌外，不少中國新銳設計師品牌，如Chictopia、Chi zhang等都在老佛爺開(kāi)設了專(zhuān)柜。郭增利表示，這樣的品牌設置，一方面與漢光、君太、大悅城形成了鮮明差異，錯位經(jīng)營(yíng)意圖明顯。但另一方面，西單老佛爺缺乏品牌推廣意識，大量新鮮品牌的涌入，無(wú)法與其他商業(yè)形成品牌效應。
餐飲樓層
而5層餐飲業(yè)態(tài)也頗為豐富，入住了鹿港小鎮、雕爺牛腩、云海肴等定位中端消費及主打輕奢的特色餐飲。
LED燈光穹頂
此外，老佛爺的穹頂是建筑設計上的另一亮點(diǎn)。為了延續巴黎老佛爺的特點(diǎn)，西單店雖不具備巴黎總店的物業(yè)條件，但通過(guò)LED顯示屏，打造了與巴黎店相近的燈光穹頂。
有趣的是，西單老佛爺百貨雖與其他競爭者有著(zhù)明顯的差異化，其客流量和銷(xiāo)售額卻一直不令人滿(mǎn)意。
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伺機蟄伏還是水土不服？
老佛爺亞太區董事總經(jīng)理Laurent chemla在談當年兵敗王府井時(shí)，仍帶著(zhù)些許不甘：“13年前，我曾站在西單街頭，用相機拍下了各種中國人的著(zhù)裝穿衣。令人遺憾的是，符合我心目中時(shí)尚人士標準的少之又少?！?/p>
今時(shí)不同往日，隨著(zhù)經(jīng)濟的崛起，亞洲市場(chǎng)日益成為誘人的蛋糕。
引導中國消費者不再一味追求大牌、名牌，并關(guān)注設計師品牌、小眾品牌的想法，似乎已經(jīng)成為近幾年國外時(shí)尚巨頭進(jìn)入中國的“共同愿望”和策略，偏愛(ài)大牌的國人卻是讓人失望的。
所以，有業(yè)內人士認為，或許老佛爺百貨就是不想本土化，認為那會(huì )損傷自己原有的魅力，它在等待國人慢慢成熟起來(lái)。
高以道的想法卻是有些不同，他認為，歐洲的百貨公司是買(mǎi)手制，商場(chǎng)直接向品牌訂貨并進(jìn)行零售運營(yíng)，對庫存和售罄率負責，而不是像國內的商場(chǎng)一樣，只作收提成的二房東。買(mǎi)手制這種模式在中國水土不服很正常。
據悉，老佛爺百貨計劃今年年底在上海浦東購物中心開(kāi)設一家旗艦店。此外，還計劃到2025年在中國6大城市開(kāi)設10家實(shí)體店，而廣州與深圳很可能是下一家旗艦店的首選城市。
當中國消費者把精神層面的享受當做獨一無(wú)二的渴求時(shí)，買(mǎi)限量版包包不是為了證明什么，而是單純?yōu)榱俗约洪_(kāi)心。也許，走在時(shí)尚前沿的上海人民會(huì )喜歡老佛爺這種買(mǎi)手制的零售店模式。
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