如果有一天，DM的發(fā)行量和《北京晚報》一樣?是不是現在晚報的廣告也都會(huì )投給DM?答案當然是不會(huì )。原因可能有兩個(gè)：它沒(méi)有北京晚報的公信力，另外，它也喪失了指向清晰的廣告外殼。
DM的靈魂是清晰指向目標群體，且具有影響力的資訊傳播。這兩個(gè)要素如同人體之于水和空氣一樣，至關(guān)重要，所有的DM運營(yíng)，出發(fā)在這兩點(diǎn)，最終也必然回到這點(diǎn)上來(lái)，這已經(jīng)被無(wú)數成功和失敗的例子所證明。
寫(xiě)在開(kāi)頭： 大成敗——做殼
(投資啟示1：發(fā)行量與廣告量的辨證博弈。
案例：2005年，北廣240萬(wàn)贈送的背后)
第一個(gè)例子來(lái)自一本不是DM的DM媒體，用來(lái)打破人們對傳統DM概念的理解，其實(shí)DM是一種天馬行空的資訊傳播形式，而不僅僅是你手中的“全彩/銅版/雜志”。
《北京廣播電視報》曾經(jīng)是北京非常有影響力的周報，人們簡(jiǎn)稱(chēng)北廣，在過(guò)去的幾年里，北廣也逐漸陷入了席卷全國的“廣播電視報大滑坡”。和全國幾十份省市同類(lèi)媒體一樣，節目表\\劇情介紹的作用被來(lái)自電視和網(wǎng)絡(luò )的信息所沖擊，加之受眾群體的廣告價(jià)值論證缺乏力量，除了醫療保健廣告以外，全國的廣播電視報刊都進(jìn)入了廣告瓶頸，成了“老年報”。
于是，一個(gè)新的念頭進(jìn)入了北京廣播電視報的決策層：既然報紙發(fā)行原本就是賠錢(qián)的，與《北京青年報》的搭配銷(xiāo)售又即將結束，是否可以考慮用全部贈送的方式，在發(fā)行量上沖擊一個(gè)更高的數量，從而強化廣告收入呢?240萬(wàn)份贈送，北京廣播電視報開(kāi)始這項計劃的時(shí)候，作為研究機構，我們給予了充分的關(guān)注，并有專(zhuān)家明確表示“如果成功，這個(gè)動(dòng)作將被寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)”！
事情的結果是北京廣播電視報廣告全線(xiàn)萎縮，從2005年1月到3月，連續的贈送最終收場(chǎng)。
在恢復全年定價(jià)41.5元之前，也曾有過(guò)0.3元投遞費用等措施，但是這個(gè)過(guò)程帶來(lái)的兩個(gè)結果給了2005年的北京廣播電視報一個(gè)近似毀滅的打擊：從廣告上，廣告主對240萬(wàn)發(fā)行量，800萬(wàn)人的觸及人群并不買(mǎi)賬，而從搭配北京青年報贈送，到完全獨立贈送，到恢復1元定價(jià)，大量的讀者從此消失，一部分繼續維持購買(mǎi)北京青年報獲贈中國電視報，另一部分則選擇了其他的方式了解電視節目，例如：北京晚報等都市大報的電視導讀部分。
如果說(shuō)發(fā)行量和廣告量之間存在依存關(guān)系，那么有一個(gè)問(wèn)題就值得我們思考：DM無(wú)論如何做不到240萬(wàn)，何況只是在北京一個(gè)城市，這個(gè)事件的背后，有一個(gè)詞漸漸進(jìn)入人們的腦海，在我們的研究中，把他稱(chēng)作“廣告外殼”!。
北京廣播電視報是在廣告外殼的破損中，兵敗垂城，如果你曾經(jīng)親手操作過(guò)平面媒體，相信你一定會(huì )有所感觸。
秘籍一：殼子打天下?
2006年5月份，一本中字頭的雜志，印量為3000本，卻可以影響國內頂尖的信息產(chǎn)業(yè)決策者，沒(méi)有人知道它到底發(fā)了多少，沒(méi)有人算過(guò)這3000本的去向；也沒(méi)有敢懷疑這雜志的影響能力，因為他一直明確表示：我們只影響少數人，只不過(guò)他們是決策者！當我們接觸這份雜志的時(shí)候，一個(gè)非常巨大的群體浮出水面：國內有超過(guò)7成的報刊雜志，都生活在自己制造的“殼”里面，沒(méi)有發(fā)行量、沒(méi)有影響力、沒(méi)有真采訪(fǎng)……卻有每年550萬(wàn)的純收。
這就是廣告外殼！
那么，廣告外殼到底包括什么呢？他幾乎無(wú)所不包，是所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外在公關(guān)系統。比如：內容的定位，其實(shí)包含了內部使用定位、廣告主論述定位、真實(shí)讀者定位等三個(gè)不同的角度，沒(méi)有一個(gè)報刊媒體能只用一個(gè)定位來(lái)衡量以上三個(gè)角度，我們稱(chēng)做三向定位法。
比如：發(fā)行策略，如果你接觸過(guò)我們的“沙盤(pán)會(huì )”你一定會(huì )和我心領(lǐng)神會(huì )。那就是，發(fā)行其實(shí)是一種廣告行為。發(fā)行最終的目的是為了折合品牌、帶動(dòng)廣告、造就影響。如果不是出于廣告目的的發(fā)行，投資人就必然要為這種幼稚付出代價(jià)，比如目前?？械摹吨袊敻弧冯s志。
比如：內容設計，自己作過(guò)廣告贈版的人都知道廣告主眼睛里如何評價(jià)一個(gè)平面媒體，不是深入分析、不是及時(shí)系統、不是新聞良知，而是你報道誰(shuí)、給誰(shuí)看。于是，成熟的內容，必然是徹頭徹尾的廣告行為，盡管有時(shí)候需要裝做公允，盡管有時(shí)候需要裝做平衡，其實(shí)是“做矜持”。
用廣告外殼的思想來(lái)武裝發(fā)行、廣告、內容、品牌、活動(dòng)策劃，甚至左右財務(wù)、內勤。廣告外殼的構建和管理水平，決定DM的生死，這不是新理論，也不必故做高深，更無(wú)須推銷(xiāo)，如果有DM死在你手里，或者你看見(jiàn)了以下這些現象，我們建議你和我們一起認真思考5分鐘，找張紙，試著(zhù)描畫(huà)你的媒體外殼。
以下的現象你是否曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)，或者那就是你？
A.內容為王，雖然是DM，必須保證內容制作占總成本的70%左右。
B.第一年，我們就是做發(fā)行，別人的數據都是假的，我們只要做實(shí)，廣告不是問(wèn)題。
C.用大投入做DM的宣傳，爭取半年內上廣告。
D.現在沒(méi)有廣告沒(méi)關(guān)系，品牌到了馬上都會(huì )好，所有媒體都這樣。
從投資角度，以上的言論在今日中國的DM市場(chǎng)里很有夢(mèng)話(huà)的色彩，充滿(mǎn)了幼稚和偏執，不需要更多的解釋和辯論，理智一點(diǎn)的投資人都會(huì )輕易明白這個(gè)道理。投資的過(guò)程是一個(gè)“感性數學(xué)”，大感性背后的數學(xué)，很多人都會(huì )給你好建議，別卻爭論這些建議本身的對錯，那不是投資人要做的因為，嗎啡的價(jià)值在于它使用的時(shí)間和場(chǎng)合，而論證“嗎啡好還是不好”毫無(wú)意義。
所以，我們不會(huì )刻意使用所謂“嚴謹”的用詞，也希望帶來(lái)任何所謂理論或者學(xué)術(shù)的“討論”。
這寫(xiě)給那些做實(shí)際事情的投資者。
做個(gè)小的總結：DM的廣告外殼經(jīng)營(yíng)，必須成為判斷所有運營(yíng)管理的重要因素，并且在團隊中充分統一這將會(huì )避免眾多的彎路和無(wú)謂的爭論。如果你認同這個(gè)，我們繼續聊下面的主題“主流作殼技術(shù)”，通過(guò)我們5年的龐雜的DM研究，窮舉、梳理那些DM以及非DM運做的運營(yíng)路線(xiàn)，他們含蓋中外，有成功總結也有驗尸報告。當然，如果你不能接納本章的“廣告外殼”思想，就不要閱讀下去，那只會(huì )浪費你的時(shí)間，你可以把節省下來(lái)的時(shí)間用在再開(kāi)一次戰略會(huì )議，或者休息一下。
秘籍2：生死調查
在談做殼技術(shù)之前，有一件更重要的事情要做，那就是看數據。我們的調查顯示，大部分失敗的DM投資者沒(méi)有看這些數據，就開(kāi)始探討實(shí)際操作的細節了，這是危險的，因為下面的數據和你雇傭的人可能沒(méi)有多大關(guān)系，對于投資人卻關(guān)系重大。往往創(chuàng )業(yè)的急迫心情會(huì )刻意屏蔽眾多的風(fēng)險，然后來(lái)影響投資人，而現在卻是最重要的時(shí)刻，時(shí)刻暗示自己：賣(mài)掉新購買(mǎi)的桌椅、辭退請來(lái)的精英，可以發(fā)生在任何一個(gè)早晨。這是對投資者負責。
我以前曾經(jīng)想要做一本DM雜志，名字叫做《飛行客》，現在借貴刊和有興趣的朋友做個(gè)交流。當時(shí)考察的數據主要以下幾個(gè)：
首先，廣告客戶(hù)是誰(shuí)？在哪里？當時(shí)我們采取的調查方法簡(jiǎn)單的很，現在想起來(lái)卻非常有效：派一隊人去各地機場(chǎng)，用相機把所有機場(chǎng)高速、機場(chǎng)內部的廣告牌子都拍下來(lái)；其次，收集所有能夠上得了天的平面媒體，尋找上面的廣告，包括所有可能的軟性文章。一周以后，所有的資料都回來(lái)了，接下來(lái)的工作有些枯燥，就是根據這些資料輸理出所有已經(jīng)投放涉航媒體企業(yè)的名稱(chēng)，推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)類(lèi)型，并根據所屬的類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)匯總，最后的數據大致包括以下幾個(gè)：
1．目前投放涉航媒體的廣告客戶(hù)行業(yè)構成（餅狀圖）。
2．廣告投放形式分類(lèi)，如看板、紙質(zhì)等。
3．優(yōu)選部分客戶(hù)的投放廣告產(chǎn)品。
4．根據標價(jià)、折扣處理后的廣告總金額與大客戶(hù)列表。
5．所有潛在客戶(hù)的聯(lián)絡(luò )方式，以及廣告主對媒體的評價(jià)。
得出的結論有一些在意料之中，有些則很難理解。比如最早考慮的地產(chǎn)，并不是涉航媒體的廣告支柱，相反金融企業(yè)與石油企業(yè)占了最多的比例；品牌占位的思想，決定著(zhù)大部分的涉航媒體，并且多為持續的長(cháng)單；廣告的總量也大的驚人。
按照這些客戶(hù)列表，我開(kāi)始尋找的不是客戶(hù)，而是選擇合作者。包括應該馬上開(kāi)始探討的廣告團隊，對方要的不是勤奮，而是品牌意識，服務(wù)的層面也絕對不可能是普眾媒體的廣告人員。
接下來(lái)就是有多少個(gè)渠道可以上天，可以進(jìn)入航空范疇。找到缺口后，讓名單上的廣告主對我們的方向進(jìn)行測試評價(jià)，直到最后有相當于啟動(dòng)資金20%的客戶(hù)回報被預先確認出來(lái),才著(zhù)手討論內容。
接下來(lái)是編寫(xiě)詳盡的財務(wù)分析和可行戰略，我們會(huì )在以后的章節談到細節。
要和大家分享的是，對于一本新DM雜志，“給什么人看？有怎樣的廣告價(jià)值？又有怎樣的優(yōu)勢渠道？發(fā)到多少份？”必須通過(guò)廣告主調查來(lái)完成，他們的意見(jiàn)很多時(shí)候并不見(jiàn)得正確，更不要期望給你專(zhuān)業(yè)的指引，但是卻決定你的廣告前景。而大部分的老板，是在DM發(fā)到3、4期以后，在業(yè)務(wù)會(huì )議上才想起這個(gè)問(wèn)題，可惜為時(shí)已晚了。
DM運營(yíng)有時(shí)就是炒期貨
現在國內的DM經(jīng)營(yíng)就是在炒期貨，在炒廣告主印象，其他的大多是牌坊，沒(méi)有實(shí)際的意義，如果說(shuō)有意義，恐怕也是根據牌坊的多少來(lái)炫耀自己有多紅（戲言了）。剛開(kāi)始的時(shí)候我們很多人死活不去面對這個(gè)事實(shí)，因為這違背的不止是傳媒理想，還有一個(gè)誠實(shí)生意人的做人原則。
而今天，我們必須承認，DM從發(fā)行到廣告到內容、活動(dòng)，所有的一切都必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，那就是：廣告價(jià)值評價(jià)。用通俗一點(diǎn)的話(huà)來(lái)理解，就是：“廣告主普遍判斷讀者會(huì )怎么看你的DM”。期望，人們所做的一切就是完成這個(gè)期望，它是虛無(wú)的，而不是實(shí)際的。就像有一個(gè)詞叫“物美價(jià)廉”，沒(méi)有人能說(shuō)出到底多少價(jià)格算價(jià)廉，多好的品質(zhì)算物美，地攤貨你能買(mǎi)，高檔商場(chǎng)打折你也能買(mǎi)，都是“物美價(jià)廉”。于是，很多的業(yè)內人開(kāi)始鼓吹發(fā)行無(wú)用論了。
2006年初，我所熟悉的一本時(shí)尚高端DM廣告遇到了問(wèn)題，表現為無(wú)論如何努力，廣告主就是不買(mǎi)賬，我問(wèn)他：客戶(hù)怎么說(shuō)？他無(wú)奈地說(shuō)：客戶(hù)說(shuō)他身邊的朋友都沒(méi)看過(guò)這個(gè)雜志，所以不能投！
后來(lái)發(fā)現這情況竟然非常普遍，這是廣告主充滿(mǎn)無(wú)知的精明。
國內的雜志市場(chǎng)根本就沒(méi)那么成熟，有幾本雜志能經(jīng)受這個(gè)概率的考驗？何況是本DM。就算是時(shí)尚龍頭《ELLE》，你問(wèn)問(wèn)身邊有多少人在買(mǎi)，回答也會(huì )少的可憐，廣告主一邊強化自己的理性判斷，一邊卻在非常感性地思考著(zhù)。判斷的過(guò)程實(shí)際上是感性判斷，然后理性尋找支持。
后來(lái)我對這個(gè)朋友說(shuō)，那也好辦，你干脆就下點(diǎn)功夫，搜集、購買(mǎi)一批廣告主名片，其他地方只做展示，專(zhuān)門(mén)發(fā)給他們以及能他們身邊的人，如果是4A廣告公司，你就來(lái)一個(gè)媒介部門(mén)人手一本，管他扔不扔。“有效發(fā)行，精確發(fā)行”，或許這才是真正的“精確”。
畸形的市場(chǎng)來(lái)自畸形的競爭，廣告主沒(méi)有數據可以信賴(lài)，整個(gè)調查市場(chǎng)的腐敗造就了今天的荒誕。所有人都去操縱數據的時(shí)候，先死掉的是調查公司，而后就是傷害媒體信譽(yù)，促成今天這啼笑皆非的投放格局。
做殼啊，做殼！
怎么樣能在3個(gè)月以后手里出現一本高端人群DM讀本？那你可以從下面的方法來(lái)著(zhù)手，包你能輕松得手，但是能否明年還看見(jiàn)你，就沒(méi)人敢說(shuō)了，所以，如果要給你一個(gè)建議，那首先是建議“再想想”！畢竟，DM原本就不是一個(gè)燒錢(qián)的項目，如今你如果抱著(zhù)先燒錢(qián)致死而后浴火重生的念頭，最好選擇一本有刊號的常規出版物，否則承擔的風(fēng)險太大了，畢竟，有國內統一刊號的雜志，當你資本退出的時(shí)候，還能依靠品牌積累收回一些投資，DM則不能。
首先要提到的是發(fā)行做殼，渠道、名單、捆綁。
以上的三種做殼方式你必須擁有一種，最好是渠道做殼，其次是名單做殼，再次是捆綁，如果以上三種你都沒(méi)有，或者現在做的都不好，那最好馬上做點(diǎn)反省。渠道做殼目前大約有以下幾種：
首先是機載或者航務(wù)。無(wú)論你的內容是否與航空有關(guān)系，目前這是最應該投資的渠道角度，錢(qián)不會(huì )白花，畢竟目前能夠表征財富的典型渠道，航空是首選。采取的角度可以是航空公司搭載，也可以借助地面機場(chǎng)贈閱展示，這方面我們做的工作比較多，有興趣可以一起探討。
其次是運動(dòng)場(chǎng)所，代表是高而夫球場(chǎng)。這個(gè)比較容易操作，北京和上海都有專(zhuān)門(mén)的公司幫你完成投遞和擺放，雖然我們知道，各公司廣告投放的主管人員里，能去打高而夫球還不多，但是大家往往向往并相信著(zhù)。與此相似的渠道還有高檔一些的網(wǎng)球場(chǎng)，效果也不錯。
高檔社區會(huì )所，代表是星巴客。雖然大家都知道星巴客并不高檔，卻因為他擁有眾多的外國顧客、網(wǎng)點(diǎn)眾多、客流巨大而被廣泛關(guān)注。此類(lèi)的競爭目前已經(jīng)滲透到住宅大堂、寫(xiě)字樓前臺、甚至酒店等位區等等。不過(guò)說(shuō)實(shí)在話(huà)，這樣的做法已經(jīng)成為了基本做法，在爭取廣告的競爭中，基本上不能稱(chēng)之為優(yōu)勢了。
值得關(guān)注的是專(zhuān)有系統，代表是銀行營(yíng)業(yè)廳、貴賓室。比如石油系統的加油站發(fā)放等等，專(zhuān)有的系統目前很得廣告主青睞，不僅是廣告價(jià)值方面的優(yōu)勢，還有一定的排他性和不可復制性。最近，一個(gè)朋友說(shuō)他談下來(lái)了幾家醫院，可以擺放，我由衷佩服他，因為他還曾經(jīng)談下來(lái)過(guò)國內100多個(gè)小學(xué)門(mén)口的食品店，作為他代理的教育DM的發(fā)放點(diǎn)。
近年興起的大型企業(yè)發(fā)行風(fēng)潮，代表是一汽大眾。在東北的長(cháng)春，有本DM的發(fā)行目標就在汽車(chē)廠(chǎng)范圍，做的一帆風(fēng)順，原因很簡(jiǎn)單，所有長(cháng)春人都知道：“汽車(chē)廠(chǎng)最有錢(qián)”。
從名單角度來(lái)做殼目前不太好操作了，因為目錄信用在國內越來(lái)越遭到質(zhì)疑。各種目錄中最好的有兩種，一種是汽車(chē)目錄、一種是專(zhuān)有行業(yè)目錄。雖然，即使是寶馬的4S店，也不敢沒(méi)事給車(chē)主打電話(huà)，他們在客戶(hù)那里獲得的“許可與信任”其實(shí)更脆弱，不過(guò)，大家愿意相信這樣的謊言，至少覺(jué)得“其他人會(huì )信的”。
至于專(zhuān)有行業(yè)的目錄，則更多限制了廣告獲取的范圍，盡管如此，還是條長(cháng)久發(fā)展的正路。有人做了個(gè)校長(cháng)雜志，現在廣告很少，我勸他別著(zhù)急：“這需要一段時(shí)間的隱忍”。專(zhuān)一必須要加上忍耐，才能“名利雙收”。
最快速有效的發(fā)行做殼方式當屬捆綁發(fā)行，名義上借助了成熟媒體的發(fā)行渠道，其實(shí)是借助品牌與廣告價(jià)值。比如，有一個(gè)以?xún)和a(chǎn)品為廣告方向的DM，正在談市長(cháng)協(xié)會(huì )，希望能與市長(cháng)協(xié)會(huì )的會(huì )刊捆綁發(fā)行，對外說(shuō)成是贈送。如果可以談下來(lái)，對廣告的促進(jìn)是巨大的，這一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑。
發(fā)行做殼，內容做殼、品牌做殼以及活動(dòng)做殼，都在日益豐富著(zhù)DM的廣告做殼工具箱，鑒于篇幅，留做以后有機會(huì )探討。
走向DM的光明未來(lái)，很難避免要穿越今天的混亂迷霧，值得欣慰的是，很多人依然在籌劃對DM的投資，很多人依然希望有一天靠發(fā)行、靠?jì)热輥?lái)實(shí)現成功，我們希望這些期望老老實(shí)實(shí)做媒體的人們，最終有好收成。
