企業(yè)為何做廣告?這個(gè)問(wèn)題在許多企業(yè)里都是一個(gè)難解之謎，不同的是大企業(yè)有錢(qián)，如海爾可以為一句“真誠到永遠”用昂貴的代價(jià)砸到盡人皆知，他可能不在意廣告費是否存在浪費。而中小企業(yè)大都認為做廣告是燒錢(qián)行為，不知道廣告的真正作用是什么，采取盡量少做或不做的策略，因而投放廣告總是有頭沒(méi)尾或時(shí)斷時(shí)續。 大企業(yè)把廣告當作推廣品牌的武器，靠廣告去開(kāi)發(fā)渠道和拉動(dòng)銷(xiāo)售。中小企業(yè)無(wú)力跟從，也無(wú)廣告投放的技巧與經(jīng)驗，通常把廣告當作可有可無(wú)的信息發(fā)布。大企業(yè)在廣告上的失敗在于錢(qián)太多，缺乏對媒體與其它廣告載體的有效評估，沒(méi)能精準投放廣告，導致大筆廣告費用的浪費;中小企業(yè)除了錢(qián)太少之外，膽子太小、認識不足也使其不敢投放廣告，失去一條本可利用的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 事實(shí)上，廣告能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售，甚至可以是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這是一個(gè)不容置疑的答案。最典型的事例當屬史玉柱先生，他的兩次創(chuàng )業(yè)也都是從小做起，甚至可以說(shuō)史玉柱先生的企業(yè)生命就在于廣告，他的成長(cháng)和壯大都有廣告的一份功勞“盡管史先生對媒體的評估也有失精準”。那么，別的中小企業(yè)為什么不可以把廣告當作一種營(yíng)銷(xiāo)渠道呢? 把廣告當作營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)做是有前提的，那就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的本身，以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是以客戶(hù)利益為中心的，廣告只是把企業(yè)的好產(chǎn)品和服務(wù)的信息進(jìn)行技術(shù)性傳播。在這個(gè)前提下，考慮如何把廣告做好。 要做廣告首先要對媒體或其它載體進(jìn)行評估，這種評估可分為事前評估和事后評估，前者作為選擇投放廣告的依據，后者作為檢驗效果與修正做法的依據。由于媒體和區域不同，企業(yè)對媒體的評估要深入到實(shí)際中去，別人或別處的評估僅供參考不能套用。 目前國內企業(yè)在對媒體進(jìn)行評估或市場(chǎng)調查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強勢媒體，在廣告上產(chǎn)生媒體依賴(lài)癥。而國外一些企業(yè)則十分注重這方面的評估，如德意志銀行就對全球主要媒體進(jìn)行深入調查，形成下面一組數據：“以廣告主每投資1元的廣告成本所帶來(lái)的營(yíng)收進(jìn)行分析，其中“網(wǎng)絡(luò )”廣告以每投資1元產(chǎn)生63元的營(yíng)收位居冠首，其它依序為報紙23元、雜志18元、電視10元、直銷(xiāo)9元，廣播以8元居末。”這組數據對我們有很高的參考價(jià)值，但僅憑此數據去投放廣告是很不夠的。 在國內對傳統媒體和新興媒體進(jìn)行評估，除考慮其強勢程度外，筆者認為還要注意以下問(wèn)題： 網(wǎng)絡(luò )媒體，當前中國網(wǎng)民年輕化，大多數年輕人事業(yè)尚未成功，消費水平不高，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否與他們的消費能力相符?換言之，你的目標客戶(hù)是不是網(wǎng)民這一群體? 報紙，如今全國性和地方性的報紙很多，針對終端消費者的廣告地方性報紙有優(yōu)勢，而針對經(jīng)銷(xiāo)商這一群體的廣告，則是全國性的行業(yè)報紙有優(yōu)勢。在你所選擇的報紙中，哪個(gè)版面的讀者最多?哪個(gè)版面的讀者更多是你的潛在客戶(hù)? 雜志，中國的發(fā)行強勢雜志不多，地方性雜志影響力更弱，雜志的讀者群劃分較明顯，更適合在專(zhuān)業(yè)的雜志上做相同專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。 電視，頻道太多，除新聞時(shí)段、專(zhuān)業(yè)頻道和欄目以外難以鎖定觀(guān)眾群，需要廣告有一定的密集度輪播。 樓宇電視，這種電視一般裝在樓宇一層電梯門(mén)外，要考慮在寫(xiě)字樓上班的不全是白領(lǐng)，有車(chē)一族通常從地下車(chē)庫上電梯，你的廣告針對寫(xiě)字樓里的哪些人? 公交車(chē)廣播，許多城市的公交車(chē)有廣播或車(chē)載電視，除考慮乘車(chē)群體的消費水平外，還要考慮乘車(chē)人的聽(tīng)覺(jué)效果，如天氣涼爽季節，車(chē)窗全開(kāi)著(zhù)，廣播就難免受車(chē)外的噪音影響。因此，在最熱和最冷季節投放廣告，效果會(huì )更好。 電臺，現在攜帶收音機的人很少，一般是車(chē)載視聽(tīng)設備取代。而除運營(yíng)車(chē)輛外全天在開(kāi)的車(chē)很少，上下班時(shí)段是高峰期，投放時(shí)段是重點(diǎn)考慮對象。 車(chē)身，城市公交車(chē)的車(chē)身廣告要考慮的是行車(chē)線(xiàn)路，在鬧市區還是非主要道路，交通擁堵的線(xiàn)路車(chē)身廣告效果好。 戶(hù)外，戶(hù)外廣告要有一定的數量，不能集中在某一條道路上，因為許多人平時(shí)不去的地方很多，分散發(fā)布可以讓更多人看到，各路口地段更佳。 賣(mài)場(chǎng)廣播，這是一個(gè)新生兒，賣(mài)場(chǎng)人氣旺不假，但在購物的消費者專(zhuān)注于挑選物品，或在收銀臺結算，能去認真聽(tīng)取廣播的人多嗎? 對媒體作出精準的評估后，才能決定廣告的投放。特別對媒體的發(fā)行量或覆蓋率的評估要有一定的客觀(guān)數據，媒體也好吹牛，特別是廣告代理商的宣傳往往更離譜，總愛(ài)攻擊他的同行。企業(yè)就要靠自己去掌握數據，做法也簡(jiǎn)單，如對報紙在某地的發(fā)行量的調查，通過(guò)郵政部門(mén)、零售報攤、寫(xiě)字樓物業(yè)處、居民住宅小區物業(yè)處等地方的走訪(fǎng)，就能對當地的報紙發(fā)行量進(jìn)行有效的評估。 在媒體的強勢程度方面，發(fā)行量最大或覆蓋率最廣的媒體固然最好，但這類(lèi)媒體的費用也是最高。筆者建議企業(yè)也要關(guān)注同類(lèi)媒體中的次媒體，就是老二、老三這類(lèi)媒體，要看它們的之間的差距多大?性?xún)r(jià)比的高低差距多少?因為一條好廣告在次媒體的發(fā)布，它的效果強過(guò)一條垃圾廣告在強勢媒體的發(fā)布。這是企業(yè)投放廣告的高難度高技術(shù)的要求，廣告主千萬(wàn)不要有媒體依賴(lài)癥，認為只要在最強勢的媒體發(fā)布廣告就高枕無(wú)憂(yōu)了。 在中小企業(yè)的諸多終端銷(xiāo)售渠道中，如廣告營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、登門(mén)推銷(xiāo)、參加會(huì )展、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等方式，客戶(hù)的“生命周期”各有不同，廣告客戶(hù)的“生命周期”很短，通常是一周左右的時(shí)間，過(guò)后客戶(hù)就不再對你的廣告有興趣了。因為這類(lèi)客戶(hù)關(guān)注媒體發(fā)布的資訊，而媒體資訊在不斷更新中，新的資訊就可能再次左右客戶(hù)的思維，影響客戶(hù)的重新選擇。因此，對廣告客戶(hù)的交易需要線(xiàn)下的促銷(xiāo)策略配合，盡量快速促成交易，也使廣告投入得到線(xiàn)下銷(xiāo)售的回報。 廣告投入的回報是許多企業(yè)都很在意的問(wèn)題，特別是中小企業(yè)錢(qián)不多，業(yè)務(wù)開(kāi)展不好，時(shí)時(shí)等米下鍋或不怕業(yè)務(wù)多就怕沒(méi)人找，因此往往錯誤地認為“要多建銷(xiāo)售渠道”。渠道廣開(kāi)，人員自然增多，渠道沒(méi)做精，企業(yè)負擔就重。如一家油漆商在福建開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，采取業(yè)務(wù)員最多時(shí)達到128人，而這百來(lái)號人出去推銷(xiāo)油漆反饋回來(lái)的信息都是，消費者說(shuō)“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌的油漆”，這個(gè)商人不得不解散這支龐大的隊伍，也終于得出“企業(yè)成本最高的是養人”的教訓。中小企業(yè)在諸多的銷(xiāo)售渠道中，按投入與產(chǎn)出比計算，廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本遠低于養五個(gè)以上業(yè)務(wù)員的成本，關(guān)鍵是你的廣告內容以及媒體選擇是否精準有效。 廣告本來(lái)就不是大企業(yè)的專(zhuān)利，只是在做法上有所不同，大企業(yè)線(xiàn)下布局范圍廣，它的廣告策略可以是“推廣品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售”，而中小企業(yè)線(xiàn)下布局不足，廣告策略就應該是“廣告直接帶動(dòng)銷(xiāo)售，靠銷(xiāo)售滲透品牌”。中小企業(yè)通過(guò)對媒體的精準評估，把策劃好的廣告精準投放，把廣告做成營(yíng)銷(xiāo)渠道是完全可行的。 |
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