近日，據證監會(huì )披露，東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“東鵬特飲”）已完成了第一期上市督導工作，已接受華泰聯(lián)合證券的輔導，這家功能飲料“巨無(wú)霸”，距離上市又近了一步。
近幾年，紅牛深陷商標之爭，選擇在這個(gè)節點(diǎn)上市，不難看出東鵬特飲要大展宏圖的野心，畢竟在功能飲料這個(gè)江湖，紅牛這個(gè)價(jià)值500億的品牌一直穩坐“一哥”寶座，在它的勢力下，國內的功能型飲料自誕生起就只能活在它的影子里。
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1998年，合資公司紅牛維他命飲料有限公司（如今的中國紅牛）成立，泰國天絲控制人許氏家族和嚴彬分別為第一大股東和第二大股東，持股比例分別是66.84％和32.16％。泰國天絲作為“紅?！鄙虡说膭?chuàng )始者，授權合資公司為中國唯一一家生產(chǎn)、銷(xiāo)售紅牛的企業(yè)。
紅牛進(jìn)入中國并不容易，第一年，嚴彬花了2億元做市場(chǎng)推廣，可以說(shuō)紅牛為功能飲料市場(chǎng)的準入和發(fā)展開(kāi)了先河。
1998年起，嚴彬開(kāi)始搶注紅牛商標，并對自創(chuàng )的金色的罐裝紅牛注冊了外觀(guān)使用專(zhuān)利。同時(shí)，嚴彬也牢牢把控住紅牛在中國的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售渠道，在多地成立了紅牛維他命飲料有限公司，兼備生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，將紅牛的生產(chǎn)銷(xiāo)售幾乎全部轉移到華彬集團，1998年成立的合資公司成為有名無(wú)實(shí)的存在。
2012年紅牛創(chuàng )始人許書(shū)標去世，其兒子許馨雄接管家族企業(yè)后，對于合資公司已經(jīng)積累的巨額可分配利潤卻從未分紅的主張頗為不滿(mǎn)，此前許書(shū)標與嚴彬的合作，泰國天絲僅僅是通過(guò)向合資公司收取商標許可費及香精香料原料費作為收入方式。
泰國天絲持有紅牛的商標權，華彬集團擁有紅牛在中國的生產(chǎn)權和銷(xiāo)售權，雙方各有籌碼，也曾達成妥協(xié)。2014年12月，紅牛中國新加坡會(huì )議，嚴彬將自己注冊的多個(gè)紅牛品類(lèi)商標以及外觀(guān)專(zhuān)利轉讓給泰國天絲，并簽署了轉讓協(xié)議。隨后嚴彬對紅牛中國的持股比例提高到了47.12％，許氏家族持股比例變成了51.88％。
但利益的調和始終是艱難的，雙方的矛盾也隨之徹底爆發(fā)，2016年無(wú)疑是所有爭斗的開(kāi)始。根據此前簽署的合同，中國紅牛的商標許可在2016年10月6日到期，泰國天絲決定不再續約。2016年8月，泰國天絲將紅牛維他命分布在多地的公司和經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)告上了法庭。許家稱(chēng)，嚴彬在合資公司體系之外設立了多家由他個(gè)人全資所有的公司，這些公司沒(méi)有取得商標許可，生產(chǎn)和銷(xiāo)售紅牛產(chǎn)品違法。隨后還發(fā)函移除嚴彬中國紅牛的法人以及董事長(cháng)職務(wù)。
嚴彬也予以反擊，他上訴要求撤銷(xiāo)此前簽署的商標和外觀(guān)專(zhuān)利轉讓協(xié)議，隨后起訴許氏家族的許馨雄涉嫌操縱海南紅牛公司在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售，侵占了原本屬于中國紅牛的商業(yè)利益。同時(shí)以不侵權為由提起反訴，并基于“不當得利”要求許氏家族返還華彬集團曾為紅牛投入的巨額廣告費用。
中國商標歸屬之爭還未落下帷幕，二者之間的一個(gè)核心爭議點(diǎn)又爆發(fā)出來(lái)。工商資料顯示，中國紅牛的營(yíng)業(yè)期限為20年，于2018年9月29日到期。2018年9月29日，嚴彬對外發(fā)布聲明表示：根據合營(yíng)各方早前形成的有約束力的法律文件，中國紅牛的經(jīng)營(yíng)期限為五十年。但許氏家族則要求立即清算并停止與清算無(wú)關(guān)的一切經(jīng)營(yíng)行為。
到目前為止，許氏家族和華彬集團相互之間的訴訟不下20場(chǎng)。伴隨著(zhù)一紙又一紙訴訟，這場(chǎng)利益之爭也演化成全方位的競爭。
許家從未想過(guò)放棄中國這個(gè)肥沃的市場(chǎng)，已經(jīng)找到了新的合作伙伴，他們聯(lián)手廣州曜能量飲料推出的“紅牛安奈吉”，外觀(guān)包裝與中國紅牛高度相似。華彬集團也推出自主研發(fā)設計的“戰馬”飲料，準備再造一個(gè)紅牛，試圖擺脫對紅牛的依賴(lài)程度。并對戰馬傾注了更多心力，銷(xiāo)售人員賣(mài)出戰馬的提成要遠高于紅牛，甚至開(kāi)啟了“買(mǎi)戰馬送紅?！钡臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是仍舊不及紅牛十分之一，7月華彬集團發(fā)布2019上半年業(yè)績(jì)，紅牛銷(xiāo)售138.9億元，戰馬銷(xiāo)售額為8.3億。
商標之爭最受傷的無(wú)疑是紅牛這個(gè)產(chǎn)品。中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì )曾給出一組數據，截至2018年3月，中國紅牛產(chǎn)品累計產(chǎn)量超800萬(wàn)噸，累計銷(xiāo)售額1453億元，上繳稅金總額210億元。巔峰時(shí)期紅牛曾占據中國功能飲料行業(yè)80%的市場(chǎng)份額，處于絕對的壟斷地位，而自從2016年起銷(xiāo)售額節節敗退， 2017年市場(chǎng)份額已經(jīng)降至59%。
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根據國家統計局公布的數據顯示，2018年全年飲料累計銷(xiāo)售額達到了2040.2億元，相比2017年同期，增長(cháng)速度達到9.0%。在整個(gè)飲料市場(chǎng)中，功能飲料十分特殊，一方面單價(jià)相對較高，另一方面它在年輕人心中占據重要位置。
目前，中國紅牛的商標權等各項訴訟案也仍未了結，中國紅牛未來(lái)的走向尚不明朗。鷸蚌相爭，漁翁得利，紅牛打下的一片“江山”，正被眾多企業(yè)虎視眈眈。恒大、伊利、農夫山泉、湯臣倍健、旺旺等企業(yè)都紛紛推出能量飲料，加入這個(gè)新戰場(chǎng)，據不完全統計，整個(gè)2018年中國市場(chǎng)上新推出的功能性飲料就達20多種，東鵬特飲這個(gè)行業(yè)老二更是坐不住了。
東鵬特飲本是一家國有老字號品牌，1997年趁著(zhù)紅牛的東風(fēng)，第一次推出了自己的第一瓶維生素功能飲料—— “東鵬特飲”，也曾一度被稱(chēng)為“山寨貨”，2003年9月改制后，林木勤入主東鵬特飲，實(shí)現了“國有轉民營(yíng)”的蛻變。2009年，東鵬特飲調整產(chǎn)品定位，有別于其他模仿紅牛的罐裝功能型飲料，開(kāi)始嘗試做瓶裝功能性飲料。由于瓶裝節省了成本，因此在價(jià)格上東鵬特飲也打出了差異化，紅牛賣(mài)6元一罐，它就賣(mài)3.5元一瓶，通過(guò)性?xún)r(jià)比路線(xiàn)、定位二三線(xiàn)市場(chǎng)，很長(cháng)時(shí)間避免與紅牛直接競爭。
2017年6月，曾投資過(guò)洽洽食品、加加食品、來(lái)伊份、巴比饅頭等企業(yè)的加華資本3.5億元投資了東鵬飲料，成為東鵬飲料的第二大股東。加華資本創(chuàng )始合伙人、董事長(cháng)宋向前曾對外復盤(pán)：“在功能性飲料行業(yè)，最有可能成為中國紅牛品牌是什么？是東鵬特飲。東鵬特飲發(fā)展很快，增速超過(guò)很多同行企業(yè)，在現在這個(gè)市場(chǎng)里很難得?！?/p>
據尼爾森2017年1月～2018年2月的統計數據可得知，樂(lè )虎在國內功能飲料市場(chǎng)上占比11%，第三名則是東鵬特飲占比9%。也有其他機構認為，東鵬特飲排名第二，而樂(lè )虎排名第三。從2018年各自披露的數據來(lái)看，東鵬特飲對外披露的50億元的銷(xiāo)售額高于樂(lè )虎的30.79億元（樂(lè )虎數據來(lái)自達利年報）。不論具體排名如何變化，兩者之間的相差并不大，但是與龍頭老大紅牛的差距懸殊，東鵬特飲要想在變局叢生的市場(chǎng)更上一層樓，必須要直面與紅牛的競爭。
但是東鵬特飲一直在華南的二三線(xiàn)市場(chǎng)活躍，少有大范圍地在全國市場(chǎng)鋪貨，林木勤接受采訪(fǎng)時(shí)也低調地承認過(guò)：從嚴格意義上來(lái)講，東鵬特飲依舊是區域性品牌。根據快消品大數據平臺-貨圈全抽樣監測的部分B2B電商數據來(lái)看，目前不論是從鋪貨電商數量還是覆蓋城市數量來(lái)看，東鵬特飲都相對較低。
（圖片來(lái)源：貨圈全）
加華資本創(chuàng )始合伙人、董事長(cháng)宋向前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“紅牛在中國近二十年的市場(chǎng)開(kāi)拓，擁有眾多分支機構和網(wǎng)點(diǎn)。而樂(lè )虎作為達利的品牌，達利二級經(jīng)銷(xiāo)商就有萬(wàn)余名，對鄉鎮地區的把控能力更強。與紅牛和樂(lè )虎相對比，東鵬特飲在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道建設層面上有待擴張與完善?！?/p>
近年來(lái)，東鵬特飲在營(yíng)銷(xiāo)上煞費苦心，先后又邀請多名銷(xiāo)售大將加盟，2018年7月，東鵬飲料董事長(cháng)林木勤邀來(lái)曾在加多寶任職、剛剛卸任的香飄飄營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理盧義富。今年5月，又請來(lái)飲料行業(yè)頗具知名度的加多寶前推廣總監吳興海。
為了搶占一二線(xiàn)城市和北方市場(chǎng)，2018年?yáng)|鵬特飲采用降價(jià)的模式，實(shí)質(zhì)上降價(jià)策略確實(shí)符合東鵬特飲二三線(xiàn)市場(chǎng)的品牌定位，也能幫助其快速爭得一部分市場(chǎng)，但在未來(lái)，在全國市場(chǎng)長(cháng)袖起舞仍然是個(gè)難題。
功能飲料的產(chǎn)品成分普遍集中在?；撬?、咖啡因、維生素、氨基酸這四大類(lèi)，產(chǎn)品口感、功能趨同，同質(zhì)化的現象突出，因此，品牌的建立顯得尤為重要，光靠降價(jià)肯定不是長(cháng)久之計。
經(jīng)濟學(xué)家宋清輝曾表示，東鵬飲料產(chǎn)品結構相對單一，渠道端市場(chǎng)分支機構和網(wǎng)點(diǎn)很少，鄉鎮地區幾乎沒(méi)有觸及。而目前功能飲料行業(yè)競爭激烈，行業(yè)格局面臨重塑，東鵬飲料從區域品牌成為全國化品牌的路上面臨不少挑戰。東鵬飲料主打性?xún)r(jià)比、依賴(lài)大單品的發(fā)展模式能否禁得住市場(chǎng)的考驗也不得而知。
東鵬飲料之所以選擇在這個(gè)時(shí)候IPO，很大程度上，是想趁著(zhù)行業(yè)老大紅牛正因為商標之爭忙得不可開(kāi)交之際，積累資本力量，縮小與紅牛的差距，打開(kāi)新的局面。不過(guò)近十余年間，除了行業(yè)內競爭對手，國內傳統瓶裝飲料還面臨諸多挑戰，東鵬特飲能否撬動(dòng)更大的市場(chǎng)蛋糕，還未可知。
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