編者按：本文來(lái)自微信公眾號“觀(guān)潮新消費”（ID:TideSight），作者：王噸噸，編輯：紫蘇，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
中泰紅牛之爭剛告一段落，等了一年多的東鵬特飲終于要上市了。
觀(guān)潮新消費（ID：TideSight）查閱1月21日晚間證監會(huì )公告，東鵬飲料（集團）股份首發(fā)申請獲通過(guò)，A股將迎來(lái)“功能飲料第一股”。
1995年12月，紅牛從泰國進(jìn)入中國，由此引發(fā)了功能飲料的熱潮。1997年，東鵬特飲誕生，1998年樂(lè )虎誕生了，隨后娃哈哈也推出了啟力。
目前中國功能飲料市場(chǎng)呈現“一超二強”競爭局面，紅牛以近六成的市占率壟斷行業(yè)。但日前最高人民法院終審駁回紅牛公司上訴，再次明確“紅牛系列商標”歸屬天絲公司。
雖然中國紅牛表示對終審結果嚴重不服，將繼續上訴。但基本是“垂死掙扎”，翻身機會(huì )微乎其微。這也意味著(zhù)，我們常見(jiàn)的“紅?！憋嬃匣蛟S將被禁止在國內銷(xiāo)售。功能性飲料市場(chǎng)必將重新洗牌。
市場(chǎng)上已有讓鐘睒睒成為亞洲首富的農夫山泉專(zhuān)美于前，隨著(zhù)東鵬飲料IPO，
持股比例高達56%的實(shí)際控制人林木勤，有望成為新潮汕首富。
不到二十年，東鵬特飲從一個(gè)發(fā)不出工資、瀕臨倒閉的企業(yè)，成為了行業(yè)第二，這里面林木勤功不可沒(méi)。
東鵬飲料集團創(chuàng )辦于1987年，是深圳老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)。但因之前管理粗放，一度瀕臨倒閉。公司高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉讓給內部員工，以渡難關(guān)，時(shí)任銷(xiāo)售總經(jīng)理的林木勤嗅到了商機。
當時(shí)林木勤有兩個(gè)選擇：一是同多人集資買(mǎi)下公司占地兩萬(wàn)多平方米的地皮和廠(chǎng)房，但個(gè)人股份較??；二是以較小的資金買(mǎi)下東鵬的品牌和生產(chǎn)設備，自己主導。
林木勤深耕行業(yè)已久，接手東鵬飲料前，他曾在一個(gè)合資飲料企業(yè)工作過(guò)10年。想好好做飲料生意的林木勤拿出了自己的所有積蓄，選擇了后者。
東鵬集團發(fā)展歷程 圖片源自官網(wǎng)
“只有既懂生產(chǎn)又懂原材料工藝和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，才能做出比競爭對手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，這在當時(shí)的產(chǎn)品競爭中是關(guān)鍵優(yōu)勢?！睆?003年?yáng)|鵬飲料私有化改制到2010年前后，公司的產(chǎn)值從1500萬(wàn)元提升到2.5億元。
林木勤事事親為，把成本控制到厘的程度。據環(huán)球人物報道，多年來(lái)，林木勤養成了一個(gè)習慣，每次開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)高速公路服務(wù)區時(shí)，都會(huì )習慣性地看一眼那里的垃圾桶，數一數其中有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。
但一直以來(lái)，東鵬飲料品類(lèi)繁多，特色不明顯，急于破局的林木勤敏銳發(fā)現功能性飲料市場(chǎng)的巨大潛力。2009年底，東鵬飲料進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)。
雖然當時(shí)紅牛已進(jìn)入中國市場(chǎng)，但因價(jià)格因素，大部分剛工作的年輕人或者消費力沒(méi)那么強的人，對這款飲料有需求，但消費沒(méi)有得到滿(mǎn)足，林木勤就是看中了這群人。
價(jià)格幾乎是紅牛的一半，但口感和功效不相上下。東鵬特飲又邀請了《外來(lái)媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐為代言人，在廣東省內進(jìn)行品牌推廣。廣州市場(chǎng)被迅速打開(kāi)，林木勤覺(jué)得機會(huì )來(lái)了。
東鵬飲料花了重金在營(yíng)銷(xiāo)上。數據顯示，2017年-2020年1-6月，東鵬飲料銷(xiāo)售費用分別為8.25億元、9.69億元、9.84億元、4.52億元，而銷(xiāo)售費用中，宣傳推廣費（主要包括廣告宣傳費及渠道推廣費）分別為4.37億元、5.43億元、4.30億元及1.59億元。
2013年，東鵬特飲請來(lái)謝霆鋒代言，并開(kāi)始大規模投放廣告、贊助綜藝等。雖然東鵬特飲的廣告語(yǔ)“累了困了喝東鵬特飲”被質(zhì)疑是“抄襲”紅牛那句經(jīng)典的“困了累了喝紅?！?。但它確實(shí)成功了，成為了僅次于紅牛的市場(chǎng)老二。
數據顯示，2017-2020年1-6月，東鵬飲料實(shí)現營(yíng)業(yè)收入分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元、24.69億元，歸屬于母公司股東的凈利潤分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、4.41億元，并有1000余家經(jīng)銷(xiāo)商與120萬(wàn)家終端門(mén)店的布局。
林木勤曾表示：“我三十多年來(lái)，天天就琢磨怎么把這瓶飲料做好。別人做得好，我比他做得要更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得價(jià)格更便宜?！?/p>
隨著(zhù)東鵬飲料IPO，林木勤身價(jià)或將超80億元。
1996年春節晚會(huì )期間，一句“紅牛來(lái)到中國”，在最短的時(shí)間里以最密集的傳播方式，將“紅?！边@兩個(gè)字根植到了中國億萬(wàn)人的記憶深處。
隨后紅牛持續占據中央電視臺廣告位，從“汽車(chē)要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅?！?， 這些經(jīng)典廣告語(yǔ)徹底加深了消費者的記憶。
如果不是中國紅牛和天絲集團持續的商標戰，很多消費者都不知道，認知中的“民族品牌”源自泰國。
紅牛創(chuàng )始人許書(shū)標出生于海南文昌，1924年，2歲的他被帶到泰國和賣(mài)水果為生的父親團聚。因家貧，許書(shū)標很早就開(kāi)始工作，最早做藥店推銷(xiāo)。
借著(zhù)藥業(yè)高速發(fā)展的東風(fēng)，1956年，34歲的許書(shū)標成立天絲集團。20世紀70年代，許書(shū)標的工廠(chǎng)研制出一款內含水、糖、咖啡因、muco-纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”，取名為“紅?！?。
當時(shí)紅牛的目標銷(xiāo)售群體是倒班工人和卡車(chē)司機等藍領(lǐng)，幫助他們在通宵熬夜工作時(shí)保持清醒?！凹t?！币唤?jīng)推出大受歡迎，產(chǎn)品供不應求。很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國市場(chǎng)，許書(shū)標也成為泰國的“飲料大王”。
據許書(shū)標傳記中披露，彼時(shí)，紅牛每天能為其帶去1100萬(wàn)泰銖（折合36萬(wàn)美元）的收入，許書(shū)標榮登泰國首富。
1993年，年近七旬的許書(shū)標看中中國市場(chǎng)，但因當時(shí)中國商品分類(lèi)目錄中沒(méi)有功能性飲料等一系列政策原因，紅牛沒(méi)能通過(guò)審批。
2年后，許書(shū)標認識了華彬集團創(chuàng )始人嚴彬。二人志趣相投，一拍即合之下，許氏家族與嚴彬和其他股東合資成立紅牛公司。紅牛維他命飲料有限公司是紅牛在中國的運營(yíng)主體，董事長(cháng)為嚴彬。
1998年，雙方及另一股東再次簽署新的合資合同，由天絲公司為紅牛公司提供生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方等技術(shù)方面的支持，華彬集團則主導產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。
巨大的廣告營(yíng)銷(xiāo)刺激之下，紅牛獲得成功。公開(kāi)數據顯示，從2005年至2011年，紅牛年銷(xiāo)量從3億罐猛增至21億罐，并連續多年保持30%以上營(yíng)收增速；2012年，中國紅牛全國銷(xiāo)量破百億元；2014年翻倍至200億，并在此后銷(xiāo)售穩高于200億元。
2012年，嚴彬以500億資產(chǎn)在國內富豪榜排第四，力壓馬化騰、許家??；2016年胡潤百富榜發(fā)布，嚴彬以780億元財富，位列第十名；2020最新中國富豪榜，嚴彬財富達1100多億，位居第30名。
但中國紅牛好運卻未持續太久。2012年，許書(shū)標去世，天絲集團由現任CEO許馨雄掌舵，其與華彬集團的合作出現裂痕。
糾紛主要來(lái)自利益分配等問(wèn)題。2016年8月起，泰國天絲以侵害注冊商標專(zhuān)用權及不正當競爭為由，對華彬集團運營(yíng)的多家公司提起訴訟。據不完全統計，雙方的糾紛案件超過(guò)20件。
雖然天絲集團擁有“紅?！毕盗猩虡说乃袡?，但在紅牛進(jìn)入中國的合資公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)均由嚴彬掌控。天絲集團表示，其與合資公司的商標許可協(xié)議已經(jīng)于2016年10月6日到期且未續期。
嚴彬則多次聲明稱(chēng)，合資公司系根據雙方一份五十年合作協(xié)議設立，并非天絲集團口中的“二十年”有效期。
2018年，紅牛公司工商登記營(yíng)業(yè)期限到期。但仍繼續生產(chǎn)銷(xiāo)售紅牛產(chǎn)品；2019年11月，北京高級人民法院一審判決，認定“紅牛系列商標”應歸屬天絲公司，紅牛公司隨后上訴。
2020年12月21日，最高院就合資公司與天絲集團“紅牛系列商標”權權屬糾紛一案，做出終審判決：駁回合資公司上訴，維持一審判決；2021年1月20日，紅牛在官網(wǎng)重申：中國紅牛對其產(chǎn)品上的“紅牛商標”享有使用、收益等合法權益。
一罐飲料造就了2大富豪，小小的瓶身上，也濃縮了行業(yè)的恩怨情仇。
中泰紅牛多年訴訟的背后，爭搶的是中國功能飲料的這塊“大蛋糕”。此間，東鵬特飲也順勢“突圍”了。
招股書(shū)顯示，2017年至2019年，東鵬飲料的能量飲料收入分別為27.35億元、28.85億元、40.03億元，占總營(yíng)收的比重分別為96.28%、95.51%、95.50%。而在2020年上半年，東鵬飲料的能量飲料收入為22.73億元，占總營(yíng)收的比重為92.43%。
東鵬特飲分成四條產(chǎn)品線(xiàn)，分別是250ml“金磚”、250ml“金瓶”、250ml“金罐”以及500ml“金瓶”，零售指導價(jià)分別是2元、3元、4元、5元。2019年?yáng)|鵬特飲合計銷(xiāo)量為84.86萬(wàn)噸，相當于一年賣(mài)出24億瓶（罐）。
除了占銷(xiāo)售額95%的東鵬特飲，東鵬飲料旗下還有柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等產(chǎn)品。
加華資本創(chuàng )始人宋向前曾在采訪(fǎng)中聊到東鵬表示：“未來(lái)如果發(fā)展順利，東鵬可能有近百億的規模，「單品百億」量級的公司在中國乃至世界范圍內都屈指可數，東鵬正在走一條令人興奮的道路，它有機會(huì )，更有能力?！?/p>
對于消費者而言，飲料是變化最快的消費品類(lèi)，貨架上推陳出新的碳酸飲料、即飲茶、果汁不斷爭搶著(zhù)消費注意力，但能量飲料在這個(gè)需求巨大且增速穩健的賽道中，是“最缺少變化”的品類(lèi)。
不變意味著(zhù)兩點(diǎn)，第一供需兩端被充分培育，核心訴求穩定；第二市場(chǎng)存在微創(chuàng )新觸發(fā)的鯰魚(yú)機遇。
林木勤曾表示：“任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設計者拍拍腦袋，很短時(shí)間內就能誕生的，通常要花8年、10年甚至更久去鉆模。在很長(cháng)一段時(shí)間內，你要很專(zhuān)注做這個(gè)事情，才能在別人覺(jué)得累的時(shí)候獲得機會(huì )，因為你前面的積累和鋪墊，比別人略微走快半步?！?/p>
另一邊，打官司的雙方也都在做兩手準備。2019年，泰國天絲集團推出紅牛安奈吉飲料，其包裝與原來(lái)的紅牛維生素飲料高度相似；嚴彬在2016年底，推出功能飲料品牌“戰馬”，還同時(shí)推出VOSS、維他可可、果倍爽等其他種類(lèi)飲品以求多元化發(fā)展。
戰馬定位年輕人，主要鎖定“90后”、“95后”等青少年主力消費群體。因此，戰馬在近幾年中啟動(dòng)的IP合作策略，都是以?shī)?a target="_blank" >樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、電競營(yíng)銷(xiāo)為主，還圍繞大眾體育和潮流極限展開(kāi)體育營(yíng)銷(xiāo)。
目前，戰馬在市場(chǎng)上共有三款產(chǎn)品，包括瓶裝(含氣及不含氣)兩款產(chǎn)品，以及紅罐裝產(chǎn)品，加入了新包裝的同時(shí)也保留了傳統能量型飲料的外包裝。
有消息稱(chēng)，嚴彬仗著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商對紅牛進(jìn)貨的依賴(lài)，規定經(jīng)銷(xiāo)商每年必須購進(jìn)1萬(wàn)箱戰馬，沒(méi)人敢得罪他。
數據顯示，2019年，戰馬年營(yíng)收為13.3億元，同年中國紅牛銷(xiāo)售223億。相比之下，戰馬一時(shí)半會(huì )還扛不起“備胎”的重擔。
能量飲料的發(fā)展可追溯到20世紀20年代。1927年，葡萄適作為第一代能量飲料出現在英國。此后，各種能量飲料陸續問(wèn)世。2002年，怪獸飲料在美國上市并獲得了巨大的成功。
中國能量飲料市場(chǎng)雖然起步晚，但增長(cháng)速度快。功能飲料成為軟飲料行業(yè)增長(cháng)最快的細分賽道，市場(chǎng)規模直逼600億元，近五年復合年均增長(cháng)率（CAGR）高達15%。
《Energy Drinks in China》數據顯示，2019年中國能量飲料市場(chǎng)中，紅牛以57%的份額獨占鰲頭，接近第二名的4倍。隨后的東鵬特飲和背靠達利食品（ 03799.HK ）的樂(lè )虎分別占據15%和10%的市場(chǎng)份額。
除了樂(lè )虎，東鵬特飲身后的對手也越來(lái)越多：可口可樂(lè )旗下的魔爪、安利旗下的XS飲料、統一旗下的夠燃、燃力士等等。
若紅?！暗瓜隆?，將有巨大的市場(chǎng)待填補，未來(lái)國內功能飲料市場(chǎng)競爭只能會(huì )越來(lái)越激烈。
值得一提的是，功能飲料中含有?；撬岷涂Х纫虻却碳ぶ袠猩窠?jīng)的配方，尤其是對兒童、孕婦和有心臟病、高血壓的人群來(lái)說(shuō)應當慎飲。普通成年人也不宜長(cháng)期飲用功能飲料，會(huì )增加機體負擔，甚至引起心臟負荷過(guò)大、血壓升高。
娃哈哈集團董事長(cháng)宗慶后曾表示，飲料行業(yè)仍存在巨大潛力，將永遠是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。飲料市場(chǎng)巨大的規模和潛力決定了飲料企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力會(huì )不斷上升，更加成熟的飲料企業(yè)會(huì )源源不斷出現在消費者的視線(xiàn)中。
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