"第五媒體"凸顯優(yōu)勢
艾尚君認為，從目前看，手機已經(jīng)具備了大眾傳媒的所有條件，手機媒體作為一種可移動(dòng)、個(gè)性化的傳播載體，其市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。從受眾規?？?，中國已經(jīng)有6.6億手機用戶(hù)，手機上網(wǎng)的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了1億，并且還在繼續增加，這么大的用戶(hù)群是其他媒體所不能企及的。從應用上看，手機應用日益豐富，已經(jīng)成為大眾獲取資訊和娛樂(lè )、發(fā)表自己意見(jiàn)的重要方式；用手機看新聞、聽(tīng)音樂(lè )、讀小說(shuō)、看電視、線(xiàn)上交友、即時(shí)通信、泡社區發(fā)帖……手機開(kāi)始扮演傳播信息、文化娛樂(lè )、社交等多種新角色。由于傳承了無(wú)線(xiàn)通信"移動(dòng)性、個(gè)人性、實(shí)時(shí)性、安全性"的特點(diǎn)，手機具有令其他媒體難以比擬的獨特優(yōu)勢--比電腦普及、比報紙互動(dòng)、比電視便攜。當然，我們也應該看到，作為一種新興的、還在發(fā)展中的媒體，手機的媒體價(jià)值還處于發(fā)現和塑造過(guò)程中，手機媒體在終端形式、傳播渠道、用戶(hù)消費特征上具有與包括互聯(lián)網(wǎng)在內的其他媒體不同的特點(diǎn)，需要手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的各方充分發(fā)揮其"移動(dòng)性、互動(dòng)性、便捷性、個(gè)人性"的優(yōu)勢，塑造出全新的符合手機媒體特性和手機用戶(hù)需求的媒體產(chǎn)品，這樣才能贏(yíng)來(lái)"第五媒體"的真正繁榮。
3G時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)手段更加豐富
3G牌照的發(fā)放首先會(huì )帶來(lái)手機媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的豐富。手機媒體功能的發(fā)揮，與3G技術(shù)的推廣和應用密不可分。第一代移動(dòng)通訊只能做到"邊走邊打電話(huà)"，第二代移動(dòng)通訊增加了傳真和短信功能，而第三代移動(dòng)通信技術(shù)，也就是3G網(wǎng)絡(luò )技術(shù)能夠提供數百k到數兆字節每秒的移動(dòng)通信速度，能夠讓用戶(hù)收看流暢的、接近電視質(zhì)量的視頻節目，高速下載音樂(lè )、在線(xiàn)聽(tīng)廣播等等，技術(shù)的突飛猛進(jìn)，會(huì )使更豐富多樣的媒介產(chǎn)品形式成為現實(shí)。
在談到手機媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢和不足時(shí)，艾尚君表示，"這些都體現在媒體自身的特點(diǎn)上，相對傳統媒體，手機媒體有著(zhù)很鮮明的個(gè)性特征。"他進(jìn)一步解釋道，"手機是個(gè)性化媒體，精準性更強。每一個(gè)手機號碼后面對應的就是一個(gè)個(gè)體。通過(guò)手機媒體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以通過(guò)用戶(hù)使用的手機型號、手機卡類(lèi)型、用戶(hù)的使用習慣、接受的信息類(lèi)型等方面大致推測分析出用戶(hù)的自然屬性和偏好，這就為精準投放提供了可能，在投放足夠精準的條件下，很多被視作垃圾的營(yíng)銷(xiāo)信息就變?yōu)閭€(gè)性化的有用的信息，會(huì )取得更好的效果。
二是互動(dòng)性強、傳播速度快。手機媒體在"交互性"方面也有著(zhù)傳統媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢。傳統大眾傳媒的重要特點(diǎn)是傳播的單向性，屬于環(huán)狀網(wǎng)絡(luò )；獲得受眾的信息反饋要在信息傳輸系統之外去實(shí)現，而且實(shí)現這個(gè)過(guò)程的時(shí)間很長(cháng)，幾乎忽略了其反饋的影響力。而手機媒體則屬于星狀網(wǎng)絡(luò )，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )中，每一個(gè)手機都是傳播體系中的一環(huán)，所有人都是平等的，用戶(hù)接受到營(yíng)銷(xiāo)信息之后，可以很方便地向信息發(fā)送者進(jìn)行反饋，產(chǎn)生互動(dòng)，也可以很方便的把信息轉發(fā)給自己的親朋好友，更容易實(shí)現信息的病毒性傳播、爆炸性流行，擴大營(yíng)銷(xiāo)效果。
三是隨時(shí)隨地隨身，展現方式多樣。手機可以隨身攜帶，隨時(shí)隨地獲取信息，而且手機媒體集成了視、聽(tīng)、圖、文等多種形式的內容，是立體化的媒體，提供了多種營(yíng)銷(xiāo)手段。利用"碎片時(shí)間"。目前技術(shù)條件下手機屏幕較小的天然缺陷，使得手機媒體更多扮演的是人們在無(wú)法接觸其他媒體的"碎片時(shí)間"內的一個(gè)補充性媒體。這種特性有優(yōu)勢--現在人們工作生活的壓力很大，工作生活的時(shí)間安排得也很緊密，不可能因為去看電視節目或者看報紙雜志而取消原定的計劃。但是人們會(huì )在公車(chē)，路上、甚至是早上去衛生間的時(shí)候，用手機看看自己感興趣的東西，這樣的時(shí)間碎片每人每天都會(huì )有，時(shí)間成本比很低。但是這種碎片時(shí)間的特性也注定了手機媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略需要更有針對性，能在短時(shí)間內快速地吸引用戶(hù)的注意，并且手機媒體的營(yíng)銷(xiāo)更多的只能是作為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)組合部分，而非一種獨擋大任的營(yíng)銷(xiāo)方式。
手機營(yíng)銷(xiāo)模式期待突破
隨著(zhù)手機媒體的不斷發(fā)展，現在我們可以接觸到的手機營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越多，根據載體不同，大致可以分為這幾類(lèi)：1.基于短信方式的廣告。這種方式大家應該都很熟悉，相信每個(gè)人都收到過(guò)廣告短信，并且有不少人對這種廣告深?lèi)和唇^、視為垃圾。"其實(shí)我認為短信廣告本身并不惡劣，只是由于以前一些SP不顧商業(yè)道德，亂發(fā)虛假甚至是違法欺詐信息，才傷害了消費者的使用感受。只要把握好廣告內容的質(zhì)量關(guān)，真正提供消費者需要的信息，并且能夠根據用戶(hù)自身情況有針對性地投放，效果還是可以做到很好的。"艾尚君這樣表達他對短信廣告的看法。
現在除了純文字形式的短信廣告外，彩信廣告也越來(lái)越普遍，相比短信形式，彩信能夠容納更多的文字和圖片信息，可以說(shuō)是短信廣告的升級版。此外，近來(lái)"定向短（彩）信廣告"也開(kāi)始風(fēng)行，通過(guò)一系列的定位及數據分析，定向短（彩）信廣告將信息有針對性地發(fā)送給與廣告內容相關(guān)的用戶(hù)，比如在機場(chǎng)候機的乘客，可以收到打折的機票信息。目前，商旅服務(wù)、展會(huì )、酒店、商場(chǎng)、汽車(chē)、快速消費品、銀行、房地產(chǎn)等行業(yè)都開(kāi)始通過(guò)定向短信平臺投放手機廣告。2.基于WAP網(wǎng)頁(yè)方式的廣告。WAP網(wǎng)頁(yè)是專(zhuān)為手機上網(wǎng)瀏覽而定制的一種網(wǎng)頁(yè)格式，除了中國移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)外，目前國內還有為數眾多的免費WAP網(wǎng)站?；赪AP網(wǎng)頁(yè)方式的廣告，主要是頁(yè)面鏈接、專(zhuān)欄和活動(dòng)的方式，和我們在電腦上看的WEB網(wǎng)站的形式類(lèi)似。有的WAP網(wǎng)站本身就是企業(yè)專(zhuān)門(mén)為手機上網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播而建立的。3.基于客戶(hù)端軟件的手機廣告。相對于前兩種方式，在手機客戶(hù)端軟件上呈現的廣告形式，根據客戶(hù)端的功能和形式不同而呈現出更多樣化的形式。二維碼可以算是基于一種手機軟件的廣告方式，在"手機大頭"這樣的客戶(hù)端上，能提供的廣告方式包括能體現企業(yè)整體品牌風(fēng)格形象的圖片設計廣告、能詳盡展示傳播信息的軟文說(shuō)明類(lèi)廣告和專(zhuān)欄廣告以及能和用戶(hù)形成良好互動(dòng)的話(huà)題討論、活動(dòng)參與等類(lèi)型的廣告。
4.其它植入式廣告。比如近年開(kāi)始有企業(yè)嘗試的拍攝手機劇并在其中植入企業(yè)相關(guān)廣告，這種方式相對來(lái)說(shuō)成本比較大，對廣告策劃水平的要求最高。但是也最軟性，好的片子能最大限度地引起用戶(hù)共鳴，產(chǎn)生極佳的廣告效果。
衡量一個(gè)媒體是否具有競爭力的一個(gè)重要因素就是現實(shí)和潛在受眾，而對手機這一新興媒體來(lái)說(shuō)，最不用擔心的就是用戶(hù)資源?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有哪種媒體像手機一樣普及、貼近用戶(hù)，沒(méi)有哪一種媒體能夠像手機擁有如此龐大的現實(shí)和潛在用戶(hù)量。在今天中國沒(méi)有一份報紙可以發(fā)到200萬(wàn)以上，沒(méi)有一個(gè)雜志可以做到400萬(wàn)、500萬(wàn)以上，但是現在的手機報已經(jīng)覆蓋了3000萬(wàn)的人口。手機媒體的潛力可見(jiàn)一斑。
手機媒體的個(gè)性化、便捷性、互動(dòng)性和多展現方式等優(yōu)勢注定了手機媒體營(yíng)銷(xiāo)必定是現代企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不可或缺的重要組成部分，是每個(gè)注重長(cháng)期發(fā)展的企業(yè)不容忽視的力量。目前手機媒體還處在起步階段，很多合作模式尚在探討中。手機媒體有大量的資源可以以較低的成本提供給合作伙伴，不管是企業(yè)還是廣告代理公司，在現在這個(gè)時(shí)機進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)鏈中，都會(huì )取得先發(fā)優(yōu)勢，在這個(gè)領(lǐng)域取得發(fā)展先機。
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