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蒙牛集團董事長(cháng)兼總裁/牛根生

由美國人艾·里斯、杰克·特勞特著(zhù)的《商戰》是一本很有意思的書(shū)。名為“商戰”，但書(shū)中既有“戰”的思維，也有“和”的策略——甚至，“避戰”、“不戰”、“大路朝天，各走一邊”等“商和”之道實(shí)際上才是作者強調的優(yōu)先選擇。

這和我們蒙牛集團的發(fā)展策略，倒是不謀而合。蒙牛一創(chuàng )立，學(xué)習的便是“不戰而勝”的思想?！秾O子兵法》說(shuō)：“百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也。”蒙牛文化基本上是“反戰”的，我們推崇的許多理念也體現了這一思維。比如，“與自己較勁”，“調整自己最簡(jiǎn)單，改變別人難上難”，“看別人不順眼，是自己修養不夠”，“要自責，不要指責”，“放射自己的光，但不要吹熄別人的燈”……在容易發(fā)生人際沖突的地方，我們豎起這樣的牌匾：“太陽(yáng)光大，父母恩大，君子量大，小人氣大”。

在蒙牛的“詞典”里，沒(méi)有“競爭對手”，只有“競爭隊友”。作為行業(yè)領(lǐng)導者，我們從來(lái)的出發(fā)點(diǎn)都是做大整體蛋糕，與同行共生共榮，而不是消滅同行。我們的觀(guān)念是，行業(yè)是一口“鍋”，企業(yè)是一只“碗”，鍋里挺一挺，碗里全都有。目前，我們正在打造“中國乳都”，讓內蒙古成為“乳業(yè)的中心”。

在我的辦公室的墻面上，就掛著(zhù)“競爭隊友”的戰略分布圖。這些競爭伙伴不是競爭對手，而是競爭隊友。以伊利為例，我們不希望伊利有問(wèn)題，因為草原乳業(yè)是一塊牌子，蒙牛、伊利各占一半。雖然我們都有各自的品牌，但我們還有一個(gè)共有品牌“內蒙古草原牌”和“呼和浩特市乳都牌”。伊利在上海A股表現好，我們在香港的紅籌股也會(huì )表現好；反之亦然。蒙牛和伊利的目標是共同把草原乳業(yè)做大，因此蒙牛和伊利，是休戚相關(guān)的。

《商戰》也是一本寫(xiě)得很精彩的書(shū)。它研究軍事戰爭，然后把它類(lèi)推到商業(yè)范疇；它研究商戰案例，然后把它歸納為商業(yè)原則。它列舉的大量案例體現了“實(shí)證研究”的態(tài)度，這比許多概念化的“空對空”書(shū)籍好得多。

此書(shū)中的許多思想閃耀著(zhù)智慧的靈光。它說(shuō)，“最佳的防御就是有勇氣攻擊自己”。這實(shí)際上與蒙牛倡導的“與自己較勁”如出一轍。與自己較勁，就是什么問(wèn)題都從自身開(kāi)始考慮，考慮是不是自身的問(wèn)題，自己能不能做出改變？自己還需要做出什么改變？為了做成、做好事情，強迫自己改變；而不是出現問(wèn)題的時(shí)候，首先去埋怨別人，指責別人。畢竟，城堡往往不是從外部攻破的，而是敗于內亂。所以，“有勇氣攻擊自己”才能使自己立于不敗之地。與自己較勁的人，是希望改善自己的人，是一個(gè)自助的人。他需要面對著(zhù)自己的“傷痛處”痛下殺手，需要自己往自己的“傷口”撒鹽。但是，這些“自虐”是不會(huì )白白承受的，天助自助者，當他們在改善自己的時(shí)候，當他們努力之后，上天也會(huì )幫助他們，讓他們實(shí)現自己的目標，達成自己的愿望。

書(shū)中又說(shuō)，“每家企業(yè)都是顧客導向的，如果已經(jīng)有很多企業(yè)在滿(mǎn)足同一批顧客的需求，知道這些顧客的需求是什么就沒(méi)有多大幫助……今日的企業(yè)若要成功，就必須是競爭導向的。”《商戰》對既有觀(guān)念的挑戰頗具振聾發(fā)聵之勢。

今天，全球化擺在我們面前，中國要融入世界、與國際接軌，就要充分熟悉、遵循、駕馭全球競爭的游戲規則。此時(shí)，把開(kāi)花結果自西方的《商戰》翻譯過(guò)來(lái)，不失為一場(chǎng)“及時(shí)雨”。我這樣說(shuō)，并非是說(shuō)國內原本不存在商戰，而是說(shuō)，全球競爭要比國內競爭殘酷得多、復雜得多、頻繁得多，所以使用的工具也應該多樣化、現代化、全球化。

很多時(shí)候，不是我們要發(fā)動(dòng)戰爭，而是別人把我們卷入了戰爭，不期然而然。一個(gè)持合作觀(guān)念的企業(yè)，碰上一個(gè)持戰爭觀(guān)念的企業(yè)，如果不能因變制變，那么，無(wú)異于徒手去擁抱一個(gè)暗藏匕首的人。

假如商戰不可避免，那么，首先需要解決的問(wèn)題是“為什么而戰”，接下來(lái)還要研究“怎么個(gè)戰法”。

為落后而戰、為守舊而戰、為偏見(jiàn)而戰，是可恥的；為先進(jìn)而戰、為創(chuàng )新而戰、為正義而戰，是光榮的。僅僅出于企業(yè)自身利益而戰也是狹隘的，心系大局，為祖國崛起、民族振興、老百姓脫貧致富而戰才是偉大的。

任何一個(gè)國家的崛起，都離不開(kāi)一批自覺(jué)擔負時(shí)代使命的先驅。國家與國家的競爭，戰爭年代靠軍隊，和平年代靠商隊。而商隊之戰實(shí)際上包含著(zhù)人品之戰，做人居先，做事居后；“商和”為上，“商戰”為下。

反過(guò)來(lái)，沒(méi)有國家的昌盛哪有企業(yè)的繁榮！百年前，胡雪巖何等能耐，卻失足于洋人的陷阱；今天，就連小作坊出來(lái)的“中國制造”都已踏遍全球。國運決定家運、企運!

方向明確了，至于怎么個(gè)戰法，用得上一句話(huà)：兵無(wú)常勢，水無(wú)常形，戰無(wú)定法。但這并不妨礙人們探索商業(yè)競爭的內在規律，這些內在規律也的確可以指導形形色色的商戰。里斯和特勞特的《商戰》，作為對東西方影響深遠的“定位”理論的延伸，對商戰中如何搶占消費者的心智資源闡發(fā)了獨到的見(jiàn)解，必能給我們以有益的啟發(fā)。