導讀

文章字數4518字

營(yíng)銷(xiāo)，在當今社會(huì )中是一門(mén)顯學(xué)。

但大部分人對營(yíng)銷(xiāo)是有誤解的，比如我們常覺(jué)得那些非常會(huì )炒作的品牌/公司，都很擅長(cháng)做營(yíng)銷(xiāo)，但其實(shí)靠營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)非常少。

大家認為的他們的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)并不是營(yíng)銷(xiāo)，是傳播。

再比如，我們也時(shí)常聽(tīng)到一些創(chuàng )業(yè)者抱怨：我們公司產(chǎn)品很好，就是營(yíng)銷(xiāo)上不行。

這也是對營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)很大的誤解，以為營(yíng)銷(xiāo)就是負責把產(chǎn)品賣(mài)出去。而其實(shí)做好產(chǎn)品，本身就是營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

但凡學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道4P，就像每個(gè)學(xué)過(guò)物理的人都知道牛頓的三大定律一樣。在營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科中，4P是一個(gè)非常重要的概念，傳播是其中第四個(gè)P，產(chǎn)品則是第一個(gè)P。(補充：營(yíng)銷(xiāo)最基礎的是4P理論,即：Product產(chǎn)品，Price價(jià)格，Place渠道，Promotion傳播，大部分人應該都聽(tīng)過(guò)，卻沒(méi)有真正的理解。)

真正做營(yíng)銷(xiāo)的人應該從產(chǎn)品（第一個(gè)P）開(kāi)始。

你的商品足夠好，就有渠道可以售賣(mài)。然后老老實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，找好渠道做好回頭客，做好客戶(hù)管理，這就是營(yíng)銷(xiāo)的內容。

當然，做產(chǎn)品的過(guò)程中，對營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，最重要的能力就是：能瞬間變成用戶(hù)，從用戶(hù)的角度看購買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程。

實(shí)際上，品牌的成功首先是企業(yè)的成功，企業(yè)的成功則要歸功于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，而營(yíng)銷(xiāo)本身是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分。

如果你想對營(yíng)銷(xiāo)的認知再提升一個(gè)層次，那么就要從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯開(kāi)始思考。

誠如戰略管理學(xué)家阿諾爾特·魏斯曼所說(shuō)，一個(gè)問(wèn)題的解決，總是依賴(lài)于與問(wèn)題相鄰的更高一級的問(wèn)題的解決。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子就能拯救企業(yè)的說(shuō)法是片面的和絕對的，是對商業(yè)世界運行規律的不尊重。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是讓企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中獲得長(cháng)期優(yōu)勢。

本文是從小馬宋的《營(yíng)銷(xiāo)筆記》中摘選了的36句話(huà)，希望能幫助你以更高階的視角去思考營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。

1、品牌的成功首先是企業(yè)的成功，企業(yè)的成功則要歸功于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，而營(yíng)銷(xiāo)本身是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分。如果經(jīng)營(yíng)本身是一艘帆船，那營(yíng)銷(xiāo)就是風(fēng)帆，執行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是對風(fēng)帆的操作。但如果你只懂得操作風(fēng)帆，那船壞了就沒(méi)辦法了。如果你具備造船的知識，當沒(méi)有風(fēng)的時(shí)候，也許可以造一個(gè)劃槳的船出行。

2、許多精于營(yíng)銷(xiāo)技巧的朋友，后來(lái)再想往上提升往往有一定難度,因為他們很難再向上一個(gè)層次思考。只在營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)層次思考營(yíng)銷(xiāo)終究會(huì )有限制，如果想對營(yíng)銷(xiāo)的認知再提升一個(gè)層次，你應該思考的是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯。

3、戰略管理學(xué)家阿諾爾特·魏斯曼曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一個(gè)問(wèn)題的解決，總是依賴(lài)于與問(wèn)題相鄰的更高一級的問(wèn)題的解決。營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的關(guān)系也是如此。營(yíng)銷(xiāo)威力的發(fā)揮與成功，其實(shí)最終依賴(lài)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和組織能力。

4、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng),企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是讓企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中獲得長(cháng)期優(yōu)勢。沒(méi)有經(jīng)營(yíng)，就不會(huì )有營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，推廣也只能是一種殺雞取卵、竭澤而漁的行為，沒(méi)有任何意義。

5、營(yíng)銷(xiāo)的目的最終還是要服從企業(yè)的目標。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標,是要在競爭中獲得優(yōu)勢。企業(yè)的成功是綜合要素的成功，本質(zhì)上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要想成功，就要遵循合理的經(jīng)營(yíng)邏輯，并且具備好的經(jīng)營(yíng)人才、資源、組織和能力等。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子就能拯救企業(yè)的說(shuō)法是片面的和絕對的，是對商業(yè)世界運行規律的不尊重。

6、我遇到過(guò)很多公司，有頭部的三七原料供應商，但它們想做自己的三七品牌；有幫知名品牌做食品包裝的，但它們想做自己品牌的食品；有做奶茶設備的，它們也想做自己的奶茶店；有做茶葉的，它們想做自己的茶飲料品牌……

7、它們想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的理由很簡(jiǎn)單，就是自己這行太難做了，感覺(jué)換一換會(huì )很好。這里有兩個(gè)誤區：一個(gè)是以為別的行業(yè)很美好，其實(shí)它們不知道別的行業(yè)也很難做；另一個(gè)是“以為自己也能做”，其實(shí)每個(gè)企業(yè)都有自己獨特的能力，你擅長(cháng)制造業(yè)，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪費的錢(qián)等著(zhù)你去試錯。

8、為顧客創(chuàng )造價(jià)值才是一個(gè)公司、一個(gè)品牌安身立命的根本。企業(yè)只有為顧客創(chuàng )造了價(jià)值才能獲得回報，顧客價(jià)值才是顧客購買(mǎi)的原因。如果一個(gè)企業(yè)不能為顧客創(chuàng )造價(jià)值，卻只想著(zhù)怎么賺錢(qián)，那它就真的賺不到錢(qián)了。

9、做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和資源。做營(yíng)銷(xiāo)，不能基于自己的視角和偏好，而是要基于顧客的視角和偏好。做企業(yè)、做品牌，不能基于自己的利益去思考問(wèn)題和行動(dòng)，而是應該基于顧客的需求和利益去思考和行動(dòng)。

1、營(yíng)銷(xiāo)是大力士，但它不是神，過(guò)度相信營(yíng)銷(xiāo)，就等于相信一種方法論的迷信。

2、營(yíng)銷(xiāo)的各種技巧是不能保證企業(yè)成功的，因為企業(yè)成功是由特別多的因素，而不是單一因素導致的。你想著(zhù)學(xué)一招回去就能讓企業(yè)起死回生、銷(xiāo)量翻番，這種招數其實(shí)我真不懂，也不會(huì )。一個(gè)所謂的大師，如果他向你保證靠一招就能讓品牌成功，那這個(gè)人一定是個(gè)騙子。

3、企業(yè)的成功是很多因素共同作用的結果，任何告訴你某某公司是靠某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子就成功了的簡(jiǎn)單歸因，說(shuō)的人要么是自己不懂，要么就是別有用心。但是企業(yè)成功的結果，倒是可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的、本質(zhì)的因素來(lái)歸因：這家企業(yè)在商業(yè)競爭中獲得了某種優(yōu)勢。

4、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是造就大品牌，成就大基業(yè)?，F實(shí)商業(yè)實(shí)踐中那些別出心裁的小花樣能讓許多人賺到錢(qián)，但這不是我們要討論的營(yíng)銷(xiāo)。

5、人們不太愿意相信一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，卻特別愿意相信用一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就能讓企業(yè)取得成功。為什么呢？因為簡(jiǎn)單的道理做起來(lái)太難了，而簡(jiǎn)單的方法看起來(lái)似乎真的很簡(jiǎn)單。比如,減肥的道理就簡(jiǎn)單，你只要“堅持少吃多動(dòng)”就可以減肥，但90%的人都做不到，所以他們才會(huì )相信一些神奇的減肥方法和產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品聲稱(chēng)顧客可以靠這個(gè)輕松減肥。

6、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的本質(zhì)是因為獲得了某種競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的地位則是通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得的。請一定記住這句話(huà)。

7、企業(yè)怎樣才能獲得競爭優(yōu)勢呢？可能有許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論，但首先要明白的一個(gè)道理是，企業(yè)要想成功，必須符合經(jīng)營(yíng)邏輯。所謂符合經(jīng)營(yíng)邏輯，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)運作至少從常理和常識上是說(shuō)得通的，是符合商業(yè)規律的。不管是理性的思維推導還是從現實(shí)的商業(yè)角度看，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應該符合經(jīng)營(yíng)邏輯才行。當一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯對了、順了，企業(yè)就會(huì )獲得優(yōu)勢，并在競爭中取勝。

8、一個(gè)企業(yè)從成立開(kāi)始，應該時(shí)刻謹記要對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節進(jìn)行改善，不斷提升經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的效率，這樣企業(yè)的經(jīng)營(yíng)才會(huì )形成自己的“經(jīng)驗學(xué)習曲線(xiàn)”，也就是隨著(zhù)公司的不斷發(fā)展和經(jīng)驗的積累,公司的經(jīng)營(yíng)效率會(huì )不斷提升。

9、一個(gè)企業(yè)要想擴展成功，應該是利用好自己原有的優(yōu)勢。這個(gè)茶葉品牌做茶飲料有沒(méi)有發(fā)揮他們的優(yōu)勢？答案是沒(méi)有。一個(gè)茶葉品牌要想經(jīng)營(yíng)成功，有幾個(gè)相對關(guān)鍵的因素，包括茶葉的原料和品質(zhì)控制、茶葉的研發(fā)生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商的招募和管理、品牌的宣傳和塑造、銷(xiāo)售環(huán)節的精細化運營(yíng)等。但是這些優(yōu)勢，放到茶飲料這個(gè)項目上，優(yōu)勢幾乎就完全消失了。

10、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是利他，是成就他人，是創(chuàng )造價(jià)值，企業(yè)的利潤只是因創(chuàng )造價(jià)值而獲得的獎勵。

1、許多人都知道4P，問(wèn)題是他們都過(guò)于輕視它了。4P框架不會(huì )給你一用就靈的技巧，但當你習慣用它來(lái)思考和審視營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現像打開(kāi)了天眼，一切營(yíng)銷(xiāo)新實(shí)踐、營(yíng)銷(xiāo)新現象、營(yíng)銷(xiāo)新概念都可以在它的解釋范圍之內，而你也可以用這個(gè)框架來(lái)分析所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓你快速搞清楚營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

2、過(guò)于關(guān)注“推廣”和“概念”而忽視真正的產(chǎn)品價(jià)值和用戶(hù)體驗,是新消費品的通病。如果你的眼睛還只盯著(zhù)推廣、創(chuàng )意、投放這些事情，那你還算不上一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者。經(jīng)營(yíng)是企業(yè)生存的基礎，而產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎。這有點(diǎn)違反大家平時(shí)對營(yíng)銷(xiāo)的認知。大部分關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的朋友，似乎很少關(guān)注“產(chǎn)品”，因為他們覺(jué)得產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)或者公司層面的事情，而做營(yíng)銷(xiāo)只需要去關(guān)注廣告、投放、活動(dòng)、公關(guān)等就可以了。營(yíng)銷(xiāo)不只是我們日常談?wù)摰耐茝V和傳播，而且包含了四個(gè)完整而獨立的部分。

3、一個(gè)好的細分市場(chǎng)的首要條件是市場(chǎng)規模要大。尤其是當你想做一個(gè)大企業(yè)的時(shí)候，進(jìn)入一個(gè)規模巨大的市場(chǎng)是必要條件。比如飲料行業(yè)（包括各種軟飲料和水，不包括酒精類(lèi)飲料）就是一個(gè)接近5000億元規模的市場(chǎng)，市場(chǎng)體量足夠大，所以你隨便折騰一下就能做出10億元的業(yè)績(jì)。進(jìn)入什么市場(chǎng)，就意味著(zhù)你要做什么類(lèi)型的產(chǎn)品。做企業(yè)就像種樹(shù)，產(chǎn)品就是種子，你選了紅杉的種子，那就能長(cháng)成參天大樹(shù)；如果你選了一粒馬尾草的種子，它長(cháng)大之后最多就是一棵比較高的馬尾草而已。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，選擇行業(yè)、選擇產(chǎn)品，就是在選擇企業(yè)的命運,因為不同的產(chǎn)品有不同的基因，基因就是企業(yè)的命根。

4、如果你打算進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)規模很大但很分散的市場(chǎng)，你就要考慮究竟想做多大規模。如果想做大，那你首先要明白限制這個(gè)行業(yè)過(guò)于分散的根本原因是什么，你是不是具備解決這個(gè)問(wèn)題的能力。如果你有能力解決這個(gè)問(wèn)題，那你就可能成為這個(gè)行業(yè)的巨頭。

5、市場(chǎng)即選擇，產(chǎn)品即細分。進(jìn)入一個(gè)爛市場(chǎng)，就像把一個(gè)短跑冠軍扔進(jìn)爛泥地，再厲害他也跑不快。

6、怎樣通過(guò)市場(chǎng)細分取得競爭優(yōu)勢？這里有兩個(gè)關(guān)鍵：首先，你要進(jìn)入一個(gè)好的細分市場(chǎng)；其次，你要進(jìn)行戰略定位(這里的戰略定位并不是你通常理解的心智定位)，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)和設計在這個(gè)細分市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢。

7、把一個(gè)爛產(chǎn)品賣(mài)出好價(jià)格只是一種推銷(xiāo)術(shù)，甚至是騙術(shù)，在我的營(yíng)銷(xiāo)世界觀(guān)中不存在這樣的想法。沒(méi)有好產(chǎn)品，我也不懂得怎么營(yíng)銷(xiāo)。

8、我們并不是在給自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而是在為顧客開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，你不能用自己的想法綁架顧客。

9、嚴格來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是不存在原創(chuàng )的。商業(yè)競爭比帆船比賽要復雜得多，那家奶茶品牌跟隨創(chuàng )新也不是“無(wú)恥地照抄”，他們的策略是等待同行品牌用新產(chǎn)品測試市場(chǎng)，發(fā)現機會(huì )后跟進(jìn)并改進(jìn)創(chuàng )新獲得更大的優(yōu)勢，這是一種非常有效的開(kāi)發(fā)策略。

10、不要讓方法論綁架你的商業(yè)邏輯。開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，除了要思考產(chǎn)品本身，還有一個(gè)更基本的問(wèn)題：一個(gè)品牌要不要開(kāi)發(fā)這類(lèi)產(chǎn)品？尤其是當這個(gè)產(chǎn)品原來(lái)并沒(méi)有做過(guò)的時(shí)候。比如小米，原來(lái)主要做手機，那它要不要做電視？

11、顧客并不是想擁有一件商品，他們只是想讓這件商品幫他們完成一個(gè)任務(wù)。

1、定價(jià)即創(chuàng )造。價(jià)格不僅是產(chǎn)品的一種特性，甚至還代表了產(chǎn)品的價(jià)值。當你決定了商品售價(jià)的那一刻，你企業(yè)的定位和未來(lái)的命運似乎也就注定了。

2、營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)習就像在游泳池中學(xué)游泳，你感覺(jué)也學(xué)會(huì )了。但市場(chǎng)其實(shí)是片大海，真到了大海里游泳，你面對的不僅僅是水，還有鯊魚(yú)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的復雜性就在這里。

3、找對象沒(méi)有絕對的標準，它的各個(gè)要素之間具有很大的彈性，定價(jià)也是。

4、商品選擇上要大眾。怎么才能減少開(kāi)店所必需的商圈人口呢？在中國開(kāi)一個(gè)鮮花店，商圈人數要求就很高，而開(kāi)便利店，商圈人口要求就比較低，比如上海的沿街商鋪，往往隔幾十米就有一家便利店。售價(jià)同樣會(huì )影響商圈人口，像北京SKP這種高端百貨，要全北京甚至周邊的河北、內蒙古、山西、天津的有錢(qián)人都來(lái)消費才能支撐起來(lái)。但一家沙縣小吃，只要有個(gè)小區就能開(kāi)一家店。

5、價(jià)格即感知，感知即認知，認知即經(jīng)歷。

6、馬克·吐溫在評論歷史的時(shí)候說(shuō)過(guò)“歷史并不重復，但會(huì )押韻”在了解越來(lái)越多的案例之后，你就會(huì )發(fā)現，商業(yè)的歷史也總是押著(zhù)同樣的韻腳。