為什么要討論定價(jià)，有意義嗎？
答案：很有必要。如果沒(méi)有定價(jià)，消費者將很難通過(guò)商業(yè)交易獲得自己所需要的東西，商業(yè)的交易效率將大大降低，定價(jià)是交易的基礎，讓雙方滿(mǎn)意，從而形成可持續的交易環(huán)境。
定價(jià)，過(guò)去總是被認為是簡(jiǎn)單的事，或者不重要的事情。在我們過(guò)去的環(huán)境中，大部分企業(yè)都是隨行就市，每年都有看的見(jiàn)的增長(cháng)，所以對于骨子里沒(méi)有真正重視這件事。
隨著(zhù)競爭的加劇，很多企業(yè)更是把定低價(jià)作為最后一張競爭的籌碼，結果價(jià)格戰讓很多行業(yè)從業(yè)者苦不堪言。于此同時(shí)，很多行業(yè)也有一批優(yōu)秀的企業(yè)不斷的冒出來(lái)，他們沒(méi)有一味定低價(jià)，卻發(fā)展得非常不錯。
上半場(chǎng)的價(jià)格戰已經(jīng)讓企業(yè)苦不堪言，下半場(chǎng)如果還不懂得科學(xué)定價(jià)，那么企業(yè)也很難真正成長(cháng)為優(yōu)秀的企業(yè)，甚至面臨在更加內卷的市場(chǎng)競爭中慘遭淘汰。
1
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的4P中，何為定價(jià)
什么是定價(jià)？
一件產(chǎn)品的價(jià)值是買(mǎi)家愿意為它支付的價(jià)格。
在大部分人的理解中，價(jià)格其實(shí)就是產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，這并沒(méi)有錯。消費者是否購買(mǎi)產(chǎn)品很大程度上在于產(chǎn)品定價(jià)是否合理。
定價(jià)是一種手段，其實(shí)也是一門(mén)藝術(shù)。
在科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理中，講了很多定價(jià)的方式，很多的消費心理研究中也提到了相當多的基于消費者心理而產(chǎn)生的定價(jià)方式。
過(guò)去，野蠻增長(cháng)的時(shí)代，定價(jià)是一件簡(jiǎn)單的事，大家有利可圖。
如今，是消費者說(shuō)了算的時(shí)代，個(gè)性化消費是主流，產(chǎn)品的價(jià)格尤為重要。價(jià)格不但決定了客群、競爭對手、內部利潤分配和外部利潤分配，還決定了核心資源的配置。
不同時(shí)代，產(chǎn)品有不同的定價(jià)方法， 從成本價(jià)值到心理價(jià)格，到場(chǎng)景價(jià)格，這些價(jià)格策略是與不同時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理論相匹配的。根本目的，就是在商品成本和用戶(hù)價(jià)值之間，尋找整體利益最大化的那個(gè)價(jià)格點(diǎn)，產(chǎn)品是讓價(jià)格合理的工具。
本質(zhì)上，定價(jià)是客戶(hù)定位的基礎，是企業(yè)戰略定位的基礎，定價(jià)就是定戰略！涉及目標客群、戰略定位、市場(chǎng)機會(huì )、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品打造方向、商業(yè)模式和用戶(hù)感受等等。
定價(jià)如此重要，究竟如何定價(jià)？
2
如何定價(jià)——讓客戶(hù)持續購買(mǎi)
那價(jià)格到底由什么來(lái)決定？
價(jià)值認知，也就是產(chǎn)品解決目標客戶(hù)問(wèn)題，改善客戶(hù)生存狀態(tài)的程度。
換言之，價(jià)格的高低不取決于成本，而是取決于用戶(hù)如何定義這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。
客戶(hù)衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的高低，其實(shí)是在衡量這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低，也就是說(shuō)，消費者為產(chǎn)品買(mǎi)單，本質(zhì)上是為“產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值”買(mǎi)單。
我們可以拆開(kāi)來(lái)看：
商品成本：不僅是指一個(gè)產(chǎn)品的物料成本，還包括產(chǎn)品的研發(fā)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、倉儲運輸成本、售前售后等成本，這些成本均攤到每個(gè)產(chǎn)品后，這個(gè)總和就是商品的成本。
用戶(hù)價(jià)值：是指用戶(hù)為了解決他的問(wèn)題或需求，而愿意支付的成本。這個(gè)價(jià)值具有物質(zhì)基礎、功能、社交、精神等物質(zhì)價(jià)值+精神價(jià)值，所以，客戶(hù)對產(chǎn)品的價(jià)值認知，才是決定產(chǎn)品價(jià)格最根本的因素。
簡(jiǎn)單說(shuō)，價(jià)格 = 價(jià)值的量化
定價(jià)的目的，就是在商品成本和用戶(hù)價(jià)值之間，尋找整體利益最大化的那個(gè)價(jià)格點(diǎn)。
所以企業(yè)要想定高價(jià)，就一定要做到給予更高的價(jià)值，更大程度的改善客戶(hù)的生存狀態(tài)。例如，競品讓用戶(hù)吃米飯能吃飽，那我就給米飯配合幾個(gè)好菜和飲料，讓用戶(hù)不僅能吃飽還能吃的更好。
當用戶(hù)在吃得好，感受到不同的價(jià)值，那么用戶(hù)也自然會(huì )接受新的價(jià)格。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中，我們要深入場(chǎng)景，因為不同的場(chǎng)景下，客戶(hù)獲得的綜合價(jià)值是不同的，定價(jià)自然不同，場(chǎng)景價(jià)格 = 成本價(jià)格+場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)（原料、工藝、品質(zhì)、對比競爭差異點(diǎn)、功能、文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼等）。
借助場(chǎng)景充分展示產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)價(jià)值點(diǎn)，用物質(zhì)價(jià)值點(diǎn)滿(mǎn)足效用，用精神價(jià)值點(diǎn)滿(mǎn)足預約，從而降低用戶(hù)對價(jià)格的敏感與防御心理，提高品牌溢價(jià)，從而實(shí)現品牌的場(chǎng)景價(jià)格。
江小白的價(jià)格45元/2瓶，實(shí)際的白酒的含量每瓶100毫升，2瓶200毫升，如果換算成500毫升，那么即便是在超市促銷(xiāo)也高達112.5元，一瓶酒賣(mài)到這個(gè)價(jià)格，其實(shí)不低。
單論酒本身，大家可能覺(jué)得不值，但是它是年輕人的社交表達白酒，因為本身具備社交表達場(chǎng)景，最終實(shí)現了這個(gè)場(chǎng)景下的價(jià)格。
企業(yè)推出新品的時(shí)候，建議一定要做MVP客戶(hù)的測試，通過(guò)測試和專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)調研，深入具體的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，根據客戶(hù)給予客戶(hù)的價(jià)格和成本來(lái)最終定價(jià)。
3
如何定價(jià)——讓競爭對手無(wú)可奈何
任何一個(gè)產(chǎn)品，我想幾乎所有的行業(yè)都有眾多的競爭對手。價(jià)格出了受內在的用戶(hù)價(jià)值的影響外，也受外在因素的影響。
外在因素中，首先考慮需求彈性，需求彈性=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比。大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求彈性大，收費提價(jià)時(shí)用戶(hù)會(huì )大量流失。其次行業(yè)的發(fā)展水平越高，享受的價(jià)格紅利越小。
所以定價(jià)多少，除了客戶(hù)價(jià)值外，我們不可忽略競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，我們一起形成市場(chǎng)的供給。
客戶(hù)很多時(shí)候是基于已經(jīng)購買(mǎi)的競爭對手產(chǎn)品來(lái)直接或間接對標我們的產(chǎn)品，并最終來(lái)界定你的產(chǎn)品的價(jià)值。用戶(hù)愿意花錢(qián)買(mǎi)的這個(gè)產(chǎn)品，也就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品的能力和價(jià)格，是被用戶(hù)接受的，這個(gè)產(chǎn)品給用戶(hù)的價(jià)值是大于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格的。
競品的能力和價(jià)格，就是價(jià)值和價(jià)格衡量的標尺，基于這個(gè)標尺，我們就可以知道什么樣的能力或者需求，對于用戶(hù)的量化價(jià)值是多大，這也就是我們做用戶(hù)分析、競品分析的一個(gè)重要價(jià)值。
俗話(huà)說(shuō)同等價(jià)格看質(zhì)量，同等質(zhì)量看價(jià)格，這就是就基于這個(gè)標尺的基本定價(jià)邏輯。
在實(shí)戰當中，企業(yè)要開(kāi)展充分的市場(chǎng)調研，了解清楚市場(chǎng)的增長(cháng)情況，自身和競爭對手的產(chǎn)品分別的增長(cháng)情況，清晰自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。我們可以采用波士頓產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期工具聯(lián)合分析，更好的基于市場(chǎng)給不同的定位的產(chǎn)品合理定價(jià)。
像肯德基、麥當勞推出的僅限早餐時(shí)段的套餐組合，就是為了提高用戶(hù)的粘性，培養常態(tài)化消費習慣，增強用戶(hù)的品牌忠誠度。
4
如何定價(jià)——讓企業(yè)更有把握達成戰略
從客戶(hù)、企業(yè)的角度看完定價(jià)，我們也要從企業(yè)內部的角度看看如何定價(jià)？
一旦確定問(wèn)題核心點(diǎn)在于產(chǎn)品，我們就要開(kāi)展產(chǎn)品結構的全面評估，看看產(chǎn)品當中哪些是維持生存底線(xiàn)的產(chǎn)品，哪些是未來(lái)增長(cháng)的潛力產(chǎn)品，哪些是撤退的產(chǎn)品，哪些是需要重點(diǎn)培養的產(chǎn)品？
做好產(chǎn)品的生命周期管理，產(chǎn)品生命周期有哪些階段？
產(chǎn)品生命周期大致分為四個(gè)階段，且每個(gè)階段的產(chǎn)品都對應著(zhù)不同的用戶(hù)狀況、市場(chǎng)行情、產(chǎn)品目標和運營(yíng)重點(diǎn)。
1. 引入期：處于引入期的產(chǎn)品，用戶(hù)數量比較少，且增長(cháng)緩慢，此時(shí)一般不會(huì )有什么直接的競爭對手要，所以這個(gè)時(shí)候是屬于打磨產(chǎn)品PMF的階段，摸清楚產(chǎn)品定位，并且確定產(chǎn)品的商業(yè)模型。
2. 成長(cháng)期：處于成長(cháng)期的產(chǎn)品，用戶(hù)量急速上升，此時(shí)產(chǎn)品中大部分都是屬于新增用戶(hù)，伴隨而來(lái)產(chǎn)品可能會(huì )開(kāi)始受到競爭對手的關(guān)注并干預。
3. 成熟期：若產(chǎn)品已處于成熟期，則此時(shí)的用戶(hù)量已經(jīng)區域穩定，且量一般不會(huì )太小，也許該產(chǎn)品在市場(chǎng)用戶(hù)份額的占領(lǐng)已接近飽和，一方面仍需要隨時(shí)關(guān)注競爭對手，一方面要重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的變現模式，在此階段的產(chǎn)品目標主要以盈利方面為主，運營(yíng)的側重點(diǎn)，也需要圍繞著(zhù)變現結果來(lái)指定策略，但同時(shí)也需要兼顧用戶(hù)活躍情況，盡量延長(cháng)用戶(hù)的生命周期，讓產(chǎn)品衰退來(lái)得晚一些。
4. 衰退期：已經(jīng)到衰退期的產(chǎn)品，用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始快速流失，這個(gè)時(shí)候需要考慮是否需要一款新產(chǎn)品來(lái)打破平衡，而有時(shí)候真正產(chǎn)品衰退不一定是產(chǎn)品功能上的衰退，而是業(yè)務(wù)模式的衰退，所以也可以思考是否在原產(chǎn)品上挖掘新的業(yè)務(wù)模式，做出合理的取舍。
不同的生命周期階段，定價(jià)的方法也不同。
撇脂定價(jià)：這個(gè)策略適合市場(chǎng)領(lǐng)導品牌或強勢品牌在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，前期市場(chǎng)預售投放量有限并且價(jià)格較高，同時(shí)足夠數量有品牌信仰的粉絲團瘋狂搶購，當收回前期研發(fā)投資成本后逐步攤低供應鏈成本后進(jìn)行價(jià)格撇脂，后期持續穩步盈利的模式。
比較典型的品牌是蘋(píng)果、后期的小米等擁有相當數量信徒社群的高科技品牌。
滲透定價(jià)：一般在產(chǎn)品打入新市場(chǎng)或進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，需要通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢迅速滲透取得主要市場(chǎng)份額，或者強勢品牌用高質(zhì)產(chǎn)品低廉價(jià)格打擊競爭對手擠占下沉或空白市場(chǎng)的策略。
例如，特斯拉汽車(chē)一直以高端形象出現在公眾面前，從Roadster、Model S、 Model X等型號相繼問(wèn)世，價(jià)格最低也要10萬(wàn)美元以上，在高端電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域是絕對的霸主，但中端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)卻處于空白。
價(jià)格歧視定價(jià)：這類(lèi)定價(jià)策略往往發(fā)生在絕對的技術(shù)壁壘或者行業(yè)壟斷的情況下。品牌完全掌控著(zhù)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，其他的品牌發(fā)展又不得不需要這個(gè)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行下一步的研發(fā)和生產(chǎn)，這樣的品牌幾乎不存在應收應付的困擾，賬款的應收期限甚至都可能是負數。
最典型的事件之一就是荷蘭的光刻機ASML，這個(gè)頂尖的光刻機品牌是唯一可以生產(chǎn)最先進(jìn)芯片的品牌，形成高端市場(chǎng)的絕對壟斷，牢牢掌控著(zhù)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，很多全球知名的高科技品牌也被這些高精尖設備牢牢地卡著(zhù)脖子。
事實(shí)上，在如今市場(chǎng)激烈的競爭中，通過(guò)掌控上游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵戰略資源，針對沒(méi)有上游戰略資源的下游競爭對手也可以使用價(jià)格歧視定價(jià)，使之從供應鏈端的成本就已經(jīng)高企，投放到市場(chǎng)上即使拼命壓低價(jià)格，依舊不能對同類(lèi)競品產(chǎn)生絲毫撼動(dòng)，從而逐漸被擠出競爭行列。
折扣定價(jià)：往往發(fā)生在產(chǎn)品生命周期末段、新品上市后的促銷(xiāo)或節日大促銷(xiāo)活動(dòng)。一般商場(chǎng)大酬賓促銷(xiāo)就是這種行為，以打折扣給消費者產(chǎn)生消費者利益幻覺(jué)從而產(chǎn)生大批量出貨。
此外，還有錨定定價(jià)、組合定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)等等，將在以后慢慢為大家分享。
最后總結
從宏觀(guān)上看，定價(jià)就是定位，定價(jià)就是定市場(chǎng)，定價(jià)影響一個(gè)公司的戰略。
從微觀(guān)上看，定價(jià)是一種營(yíng)銷(xiāo)策略手段，不僅是品牌的階段性營(yíng)銷(xiāo)策略，還是品牌一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持久戰。
所以，企業(yè)要想在市場(chǎng)中脫穎而出，定價(jià)你一定要懂。
END
花一秒鐘就看透世界本質(zhì)的人注定擁有不凡的人生！
國海咨詢(xún)是這個(gè)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論務(wù)實(shí)的踐行者！
聯(lián)系客服
