在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中主動(dòng)調整定價(jià)已變得越來(lái)越重要，在創(chuàng )新密集型行業(yè)中，尤其如此。如果不這樣做，可能就會(huì )放棄潛在的利潤，甚至破壞價(jià)值。20世紀90年代后期，在短短四年時(shí)間里，世界上三個(gè)主要的硬盤(pán)驅動(dòng)器獨立生產(chǎn)商就在研究和開(kāi)發(fā)上投資約65億美元。在接下來(lái)的十年中，硬盤(pán)驅動(dòng)器表面單位面積可存儲的字節數增加了一千倍——而驅動(dòng)器表面單位面積的價(jià)格卻下降了70％。這三家企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng )造了巨大的價(jià)值。然而，在整個(gè)這一段大規模創(chuàng )新時(shí)期，它們因未能正確地為產(chǎn)品定價(jià)，造成了總額近8億美元的凈虧損。
當一些企業(yè)未能把握在產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)生命周期中為其定價(jià)的重要性時(shí)，整個(gè)行業(yè)都會(huì )受到影響，尤其在一些創(chuàng )新密集型行業(yè)，如消費電子產(chǎn)品和耐用消費品、IT硬件和軟件、醫療設備和制藥等行業(yè)，情況更是如此。今天，這種情況尤為常見(jiàn)。企業(yè)更頻繁地推出各種產(chǎn)品，其生命周期往往是以月計，而不是以年計。企業(yè)面臨希望用更少的錢(qián)買(mǎi)更多東西的客戶(hù)要求降低價(jià)格的外部壓力，以及認為產(chǎn)品上市時(shí)，定價(jià)是一種“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的內部壓力。而且，一家企業(yè)可能有多種相關(guān)的產(chǎn)品同時(shí)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，這就使它們的生命周期定價(jià)更為復雜。
為了在一種產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)生命周期中進(jìn)行有效定價(jià)，有兩個(gè)要點(diǎn)必不可少。首先，企業(yè)應該積極管理價(jià)格與銷(xiāo)量（或利潤與市場(chǎng)份額）之間的平衡，以獲取最大的回報。大多數企業(yè)在產(chǎn)品上市后，都無(wú)法測試客戶(hù)的價(jià)值感受和價(jià)格敏感度，而且不清楚在價(jià)格與銷(xiāo)量之間至關(guān)重要的平衡如何隨著(zhù)時(shí)間的推移而發(fā)生變化。其次，企業(yè)必須在其更廣泛的產(chǎn)品組合范圍內做出定價(jià)決策，因為當它們的某種產(chǎn)品有幾代產(chǎn)品同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)中銷(xiāo)售時(shí)，其中某一代產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)可能會(huì )對其他產(chǎn)品產(chǎn)生重要影響。
企業(yè)應該牢記這兩條原則，仔細考慮在一種產(chǎn)品或服務(wù)生命周期的三個(gè)主要階段——上市期、生命中期和生命晚期，自己應該如何應對定價(jià)挑戰。
上市期階段
為一種產(chǎn)品或服務(wù)正確地制定上市價(jià)格，可以重新設定市場(chǎng)價(jià)格預期值，以及提高產(chǎn)品生命周期其余階段的利潤曲線(xiàn)。在上市階段，專(zhuān)注于三種要求至關(guān)重要：制定能長(cháng)期獲取最大價(jià)值的上市價(jià)格；避免由老產(chǎn)品造成的“錨定效應”；運用產(chǎn)品組合打造企業(yè)的優(yōu)勢。
為了制定能使長(cháng)期價(jià)值最大化的上市價(jià)格，一個(gè)先決條件是進(jìn)行基于情景的分析，這種分析應包括不同的定價(jià)模式、客戶(hù)和競爭對手的潛在反應，以及對企業(yè)盈利的影響。這種方法可以幫助企業(yè)避免犯一些常見(jiàn)的錯誤，如制定的上市價(jià)格過(guò)低，或產(chǎn)品上市后不久就降價(jià)。仔細調整現有產(chǎn)品的價(jià)格，也可以減輕它們拖累新產(chǎn)品價(jià)格的程度。企業(yè)應該更廣泛地在其現有產(chǎn)品組合的范圍內評估新產(chǎn)品的定價(jià)水平。（如欲通過(guò)一個(gè)實(shí)例，了解如何運用定價(jià)策略，管理產(chǎn)品組合的步驟，請參見(jiàn)增加了音頻內容的互動(dòng)圖表“在產(chǎn)品組合中為新產(chǎn)品定價(jià)”。）
在產(chǎn)品組合中為新產(chǎn)品定價(jià)
具有正確定價(jià)策略的企業(yè)可以避免打折銷(xiāo)售，而是在基于產(chǎn)品利潤的較高平均價(jià)格水平上參與市場(chǎng)競爭。
返回頂端看一下一家醫療設備制造商的情況：這家企業(yè)每隔6～18個(gè)月，就要推出其所有主要產(chǎn)品的新版本。每一種新版本——無(wú)論是一種重大創(chuàng )新，還只是一種細微改進(jìn)——的價(jià)格都只比現有版本的價(jià)格高幾個(gè)百分點(diǎn)，這是一種鼓勵更新和減輕潛在客戶(hù)反彈的努力。然后，該公司會(huì )大幅度（20％～40％）降低老產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)，在相當長(cháng)一段時(shí)期內繼續銷(xiāo)售它們，因為一些客戶(hù)對其仍有需求，而且該公司希望為新產(chǎn)品提供一種成本較低的替代品。
這種定價(jià)方法拖累了新產(chǎn)品的價(jià)格，因為它們相對于老產(chǎn)品的增量?jì)r(jià)值大致保持不變。正如許多企業(yè)那樣，盡管該公司每年的研發(fā)投資高達數億美元，但每種產(chǎn)品線(xiàn)的平均價(jià)格卻每年都在下降。換句話(huà)說(shuō)，該公司的創(chuàng )新正迅速使自己從一家市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)變成一家表現平庸的企業(yè)。當該公司認識到事情的后果時(shí)，它取消了對老產(chǎn)品的“降價(jià)銷(xiāo)售”，改變了銷(xiāo)售隊伍的激勵機制，以支持新的生命周期定價(jià)策略，并以更高的溢價(jià)精心推出后續產(chǎn)品。
生命中期階段
一種產(chǎn)品一旦上市，并被市場(chǎng)穩定地接受，它就進(jìn)入了生命中期。在這個(gè)階段，機遇與風(fēng)險并存：風(fēng)險通常出現在企業(yè)已經(jīng)賺到了一種產(chǎn)品的大多數經(jīng)營(yíng)利潤時(shí)，而且往往發(fā)生在可能出現“類(lèi)似”產(chǎn)品時(shí)，以及價(jià)格被擠壓到極致時(shí)。企業(yè)很少會(huì )重新審視其產(chǎn)品價(jià)格與銷(xiāo)量之間的平衡關(guān)系，或位于平衡點(diǎn)的價(jià)值圖，它們也很少進(jìn)行必不可少的、基于市場(chǎng)的客戶(hù)調查。如果它們做了這些工作，它們就能更有效地對價(jià)格與銷(xiāo)量的平衡進(jìn)行精確調整，預測內部和外部的定價(jià)觸發(fā)事件，并確定和采納能獲取更多價(jià)值的定價(jià)新模式。在這個(gè)階段，企業(yè)應該著(zhù)手進(jìn)行精確調價(jià)、預測觸發(fā)事件、監測市場(chǎng)狀況，并仔細考慮可能會(huì )改變游戲規則的定價(jià)新模式。
在產(chǎn)品的生命中期，企業(yè)改變產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應當小心謹慎。管理者必須仔細分析這種價(jià)格變動(dòng)是否恰當（例如，降低產(chǎn)品價(jià)格是否會(huì )提高其生命周期利潤），如果恰當，是否處于最有效的調價(jià)時(shí)機。例如，一家個(gè)人電腦公司每周都要進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格測試，只有當電腦銷(xiāo)量下降，且測試結果顯示，較低的價(jià)格將會(huì )顯著(zhù)增加銷(xiāo)量時(shí)，才會(huì )實(shí)施降價(jià)。在產(chǎn)品生命中期階段，以這種方式（而不是通過(guò)不斷降價(jià)的方式）來(lái)管理價(jià)格，使該公司大部分型號的電腦在其生命周期中能夠產(chǎn)生數千萬(wàn)美元的額外經(jīng)營(yíng)利潤。
在產(chǎn)品的生命中期，存在許多定價(jià)觸發(fā)事件，包括內部事件（如新的產(chǎn)品型號上市，或成本定位發(fā)生變化）和外部事件（如價(jià)格波動(dòng)、競爭對手推出新產(chǎn)品，或客戶(hù)需求發(fā)生變化）。企業(yè)必須監測市場(chǎng)，使自己可以提前預見(jiàn)此類(lèi)事件，否則，它們將會(huì )面臨無(wú)法利用其競爭對手行為變化的后果。以一家醫療設備企業(yè)為例，在享有一段時(shí)期的產(chǎn)品專(zhuān)利權以后，它決定降低產(chǎn)品價(jià)格，僅僅因為這是它的標準慣例。然后，當該公司的兩個(gè)主要競爭對手推出了與它自己的產(chǎn)品類(lèi)似，但價(jià)格卻高得多的產(chǎn)品時(shí)，它并沒(méi)有對此做出回應。該公司沒(méi)有提高產(chǎn)品價(jià)格，以獲取更大利潤——或至少保持原價(jià)——而是繼續打折銷(xiāo)售，最終損害了每個(gè)企業(yè)的價(jià)格和利潤，也沒(méi)有獲得更大的市場(chǎng)份額。
最后，表現優(yōu)異的企業(yè)總是在尋求獲取價(jià)值的各種方法，而且，一種新的生命中期定價(jià)模型可以使一種產(chǎn)品重振雄風(fēng)。例如，噴氣發(fā)動(dòng)機的維修服務(wù)過(guò)去一直是由發(fā)動(dòng)機制造商提供，他們通常采用一種與每次前往維修車(chē)間提供服務(wù)相關(guān)的“時(shí)間與材料”標準定價(jià)模式。隨著(zhù)第三方服務(wù)提供商以較低的價(jià)格進(jìn)入該市場(chǎng)，并開(kāi)始嶄露頭角，有一家發(fā)動(dòng)機制造商推出了一種基于飛行小時(shí)數——它與發(fā)動(dòng)機的磨損和損壞程度大致相關(guān)——的長(cháng)期服務(wù)協(xié)議。航空公司很喜歡這種新的定價(jià)模式，因為它大大提高了它們服務(wù)成本的可預測性。這家發(fā)動(dòng)機制造商的銷(xiāo)量與利潤都大幅增長(cháng)，而且行業(yè)價(jià)格的擠壓節奏也有所減緩。
生命晚期階段
與人們的直覺(jué)相反，一種產(chǎn)品的生命晚期可能是提價(jià)而不是降價(jià)的大好時(shí)機。其原因在于，它的 “總計”成本可能已經(jīng)增大，或者對于剩余的客戶(hù)而言，該產(chǎn)品內在價(jià)值的下降可能并不像對那些已換用其它產(chǎn)品的客戶(hù)那樣大。事實(shí)上，對于某些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值甚至可能有所增大。所有這些因素都可能轉化為愿意為該產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。無(wú)論一家企業(yè)做何抉擇，它都必須對服務(wù)于一個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)成本，以及仍在購買(mǎi)該產(chǎn)品的客戶(hù)群體具有深刻的洞察力。企業(yè)組織應該遵循產(chǎn)品生命晚期的三個(gè)定價(jià)原則：充分利用那些具有很高支付意愿的客戶(hù)的錢(qián)袋；盡量減小與下一代產(chǎn)品的相互競爭；積極努力，減少不利的產(chǎn)品擴散。
某些客戶(hù)可能對一種老產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感，因為他們對它更滿(mǎn)意，了解它的更多價(jià)值，或者認為轉換成本過(guò)高。一家半導體制造商對從傳統產(chǎn)品向新產(chǎn)品的過(guò)渡進(jìn)行了有益的管理，它希望客戶(hù)采用新產(chǎn)品，但是也承認，對某些用戶(hù)而言，老產(chǎn)品仍然具有很大的價(jià)值。實(shí)際上，該公司在新產(chǎn)品上市后，提高了處于生命晚期的傳統產(chǎn)品的價(jià)格。通過(guò)以非常高的利潤率繼續又銷(xiāo)售了幾個(gè)季度的老產(chǎn)品，該公司獲得了至少2.5億美元的額外利潤。如果它按照其常規做法，在新產(chǎn)品上市后就降低傳統產(chǎn)品的價(jià)格，它就會(huì )放棄這些收入。
即便在一種新產(chǎn)品上市之前或剛剛上市后，對老產(chǎn)品打折降價(jià)是企業(yè)的第一個(gè)本能反應，但如果降價(jià)幅度過(guò)大，可能會(huì )使老產(chǎn)品看起來(lái)價(jià)值更高，從而影響到新產(chǎn)品的銷(xiāo)路。促使老產(chǎn)品更快退出市場(chǎng)，并在其剩余產(chǎn)品銷(xiāo)售中實(shí)現更高利潤的一種方法是，遵循上述半導體制造商的作法，提高老產(chǎn)品的價(jià)格，盡管一些企業(yè)必須防范提價(jià)將造成庫存老產(chǎn)品過(guò)時(shí)或過(guò)期的風(fēng)險。另一種方法——簡(jiǎn)單地取消老產(chǎn)品——可以在供應鏈、服務(wù)業(yè)務(wù)和客戶(hù)服務(wù)中減少不必要的復雜性。
最后，許多企業(yè)，尤其是面向企業(yè)客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)，都沒(méi)有很好地管理產(chǎn)品擴散問(wèn)題：如宣稱(chēng)“我們從不砍掉一種產(chǎn)品”的情況并不鮮見(jiàn)。此外，很少有企業(yè)仔細評估其產(chǎn)品隨著(zhù)時(shí)間推移——尤其是在生命晚期階段——的經(jīng)濟因素的變化。雖然對所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣做都比較麻煩，但對于采用成本加價(jià)會(huì )計方法的企業(yè)而言，這樣做尤其困難，因為在這些企業(yè)中，是通過(guò)將標準利潤率應用于標準產(chǎn)品成本來(lái)制定價(jià)格的。
例如，一家工業(yè)設備制造商忽視了生命周期各階段的差異，將其成本定價(jià)推廣應用于所有的產(chǎn)品——使其看起來(lái)似乎仍在老產(chǎn)品上賺取合理的利潤。但是，對該公司產(chǎn)品在生命周期每個(gè)階段的成本進(jìn)行更仔細的考察后，管理層發(fā)現，老產(chǎn)品的生產(chǎn)成本已經(jīng)大大超過(guò)了預期，有很多產(chǎn)品實(shí)際上無(wú)利可圖（見(jiàn)圖表）。一旦弄清真相后，該公司就取消了一些老產(chǎn)品和無(wú)利可圖的產(chǎn)品，并提高了其他產(chǎn)品的價(jià)格，從而使這些產(chǎn)品的生產(chǎn)和庫存能獲得合適的回報。
返回頂端在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中持續獲取回報
那些在其產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中獲取價(jià)格優(yōu)勢的企業(yè)具有幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)。對于產(chǎn)品定價(jià)，它們的觀(guān)點(diǎn)是要“風(fēng)物長(cháng)宜放眼量”：它們不斷努力思考產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的定價(jià)策略，將自己所有的論點(diǎn)和分析都納入這一框架之中。管理者定期審查企業(yè)內部和外部潛在觸發(fā)事件的相關(guān)信息。與大多數企業(yè)相比，它們具有更高的活力水平和行動(dòng)能力——這是一種迅速而深入地開(kāi)展客戶(hù)研究，或基于多種變量進(jìn)行富于洞察力的分析的能力?？傊?，它們的各種能力反映了更加變化無(wú)常和相互依存的定價(jià)環(huán)境，這種環(huán)境在企業(yè)利用產(chǎn)品生命周期管理定價(jià)時(shí)普遍存在。企業(yè)可以采取多種措施，來(lái)管理自己的產(chǎn)品和對其定價(jià)。這些措施包括：
提前考慮產(chǎn)品的生命周期定價(jià)。在明智的企業(yè)中，新產(chǎn)品的定價(jià)并不是一種被動(dòng)的臨時(shí)性措施，而是一種在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期階段就必須具備的核心能力。這種企業(yè)會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移，考慮保持價(jià)格－銷(xiāo)量平衡和定價(jià)策略的替代方案，并預測在不同的客戶(hù)群體中，每種情境可能會(huì )導致何種結果。這種流程將明確納入產(chǎn)品生命周期中的價(jià)格波動(dòng)，并預測可能會(huì )促使該企業(yè)上調或下調價(jià)格的內部或外部觸發(fā)事件。
始終秉持發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)。當一家企業(yè)跨越時(shí)段及其產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品的界限來(lái)管理價(jià)格時(shí)，不應該忽視其中的任何部分。當新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，那些獲得價(jià)格優(yōu)勢的企業(yè)避免了常見(jiàn)的“產(chǎn)品上市后就撒手不管”的定價(jià)缺陷。它們的審核流程會(huì )清楚地監測產(chǎn)品生命周期中的定價(jià)績(jì)效，同時(shí)適當地調整激勵機制，使員工始終專(zhuān)注于定價(jià)機會(huì )。關(guān)于價(jià)格和銷(xiāo)量可能發(fā)揮作用的方式，許多生命周期定價(jià)方法本身就包括如何設定其期望值。一些精明老練的企業(yè)會(huì )跟蹤這些假設，并對照這些假設定期檢查其定價(jià)績(jì)效。
設法增加生命周期定價(jià)的價(jià)值。對生命周期定價(jià)進(jìn)行良好管理的企業(yè)具有活力和適應性。通常，這些素質(zhì)對超越定價(jià)職能的跨職能協(xié)調水平要求很高：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、競爭情報、銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)等職能部門(mén)可能都要涉及。這些企業(yè)首先制定一個(gè)在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中對其進(jìn)行管理的高水平計劃，然后通過(guò)持續監測市場(chǎng)狀況、競爭對手動(dòng)向、內部運營(yíng)的變化，以及客戶(hù)的感受，不斷完善自己的定價(jià)方法。
精通定價(jià)的企業(yè)在一種產(chǎn)品生命周期的三個(gè)階段——上市期、生命中期和生命晚期——都會(huì )這樣做，并會(huì )在其產(chǎn)品組合中與該產(chǎn)品接近的產(chǎn)品范圍內做出定價(jià)決策。以這種方式，這些企業(yè)就能通過(guò)為自己創(chuàng )建價(jià)格優(yōu)勢，確保自己能獲得其定價(jià)創(chuàng )新的全部回報。
