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前言

近年來(lái)，企業(yè)內部的流程管理吸引了越來(lái)越多企業(yè)的注意，流程管理作為企業(yè)的底層技術(shù)，若想要發(fā)揮效用就必須將其落地進(jìn)行有效的運行。因此，流程管理要交由流程涉及的各組織的管理者負責。業(yè)務(wù)流程需要根據客戶(hù)需求變化不斷進(jìn)行調整，但是業(yè)務(wù)流程如何調整，調整之后要達到什么程度，其實(shí)與客戶(hù)的信息是息息相關(guān)的。本期就為大家介紹如何對客戶(hù)的需求信息進(jìn)行識別。

客戶(hù)導向是指企業(yè)以滿(mǎn)足顧客需求、增加顧客價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為的調查分析，重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新，以動(dòng)態(tài)地適應顧客需求?？蛻?hù)導向強調的是要避免脫離顧客實(shí)際需求的產(chǎn)品生產(chǎn)或對市場(chǎng)的主觀(guān)臆斷。著(zhù)名管理學(xué)家彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn)商品交換及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的促使顧客購買(mǎi)、滿(mǎn)足顧客某種需求?！邦櫩蛯颉笔窃诔浞譂M(mǎn)足需求的情況下，將顧客導向營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)貫穿于企業(yè)的整個(gè)過(guò)程，從而達到提高顧客滿(mǎn)意度的目的。

那么以客戶(hù)為導向有什么優(yōu)點(diǎn)呢？政府再造大師戴維·奧斯本認為顧客導向的積極作用有以下幾點(diǎn)：

（1）顧客導向的組織可促使服務(wù)提供者對顧客真正負起應有的責任；（2）顧客導向的組織使組織成員在決策時(shí)，能減少政治因素的不當干預；（3）顧客導向的組織可激發(fā)出組織成員更多的創(chuàng )新行為；（4）顧客導向的組織可對民眾提供更廣泛的選擇；（5）顧客導向的組織其產(chǎn)出較能符合大眾的需求，不容易形成浪費；（6）顧客導向的組織能培養顧客的選擇能力，并協(xié)助其了解本身應有的地位和權益；（7）顧客導向的組織可創(chuàng )造出更多公平的機會(huì )。

但是在實(shí)際的操作過(guò)程中，所謂客戶(hù)需求的信息往往很難收集或者參差不齊，如何用更好的方法來(lái)得到這些信息呢。

一般情況下，客戶(hù)可以劃分為兩種類(lèi)型，一種是內部客戶(hù)，一種是外部客戶(hù)，如圖1所示。

其中，外部客戶(hù)指的就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者、正在消費者、潛在消費者，這些外部客戶(hù)是企業(yè)最重要的利潤來(lái)源,是企業(yè)生存、發(fā)展的根本。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標,也就是流程執行目的,就是滿(mǎn)足這些客戶(hù)的需求。

內部客戶(hù)指的是直接與外部客戶(hù)接觸的，為其提供產(chǎn)品與服務(wù)的部門(mén)，如市場(chǎng)策劃部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、產(chǎn)品銷(xiāo)售部門(mén)、產(chǎn)品工程安裝部門(mén)等，這些部門(mén)有一個(gè)統一的名字——營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)部門(mén)。這類(lèi)部門(mén)處于供應鏈最末端。要想滿(mǎn)足外部客戶(hù)的需求，就要讓這些營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)部門(mén)更好地為外部客戶(hù)提供服務(wù)，要做到這一點(diǎn)，就要使其獲得企業(yè)內其他部門(mén)及組織的有效支持。

總之，對于流程管理來(lái)說(shuō)，其最終目的都是更好地為外部客戶(hù)提供產(chǎn)品與服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)日益多樣化的需求。當然，要滿(mǎn)足需求之前，先要獲知需求、了解需求?，F階段，流程管理獲知客戶(hù)需求的途徑有兩種:一種是外部獲取，一種是內部獲取。

外部獲取客戶(hù)需求信息這條途徑可以細分為兩條：第一，直接從客戶(hù)處獲知需求信息;第二，從社會(huì )變化中挖掘客戶(hù)的需求信息。

（1）直接從客戶(hù)處獲知需求信息

要想直接從客戶(hù)處獲知需求信息，就要先對客戶(hù)開(kāi)展滿(mǎn)意度調查或者需求調查。因為不同的客戶(hù)群體對產(chǎn)品及服務(wù)的需求不同，為了保證通過(guò)該途徑獲取信息的準確性,在開(kāi)展調查之前要對客戶(hù)或者市場(chǎng)進(jìn)行細分，并以此為基礎開(kāi)展針對性調查。

（2）從社會(huì )變化中挖掘客戶(hù)的需求信息

客戶(hù)需求會(huì )隨著(zhù)社會(huì )宏觀(guān)環(huán)境的變化而變化。例如，市面上家庭轎車(chē)的價(jià)格不斷降低，普及率日益提升。在這一現象的背后隱藏的可能是客戶(hù)對價(jià)格低廉、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)修理、汽車(chē)裝飾服務(wù)的需求，對費用低、時(shí)間靈活的駕駛培訓服務(wù)的需求，對傳播汽車(chē)有關(guān)知識及信息的書(shū)籍、雜志的需求等等。

雖然通過(guò)這種方法能有效挖掘客戶(hù)需求信息，但是因為“社會(huì )”這個(gè)概念太大，社會(huì )宏觀(guān)變化的相關(guān)信息太分散、龐雜，即便是專(zhuān)家，也很難對隱藏在社會(huì )變化中的客戶(hù)需求變化進(jìn)行及時(shí)、準確的挖掘和判斷。所以,企業(yè)不能依賴(lài)這種途徑獲知客戶(hù)需求。但是，這種獲知客戶(hù)需求的方法能為企業(yè)制定發(fā)展戰略提供依據，也能幫助企業(yè)檢驗從其他渠道獲知的客戶(hù)需求,確保其可靠性、科學(xué)性。

從企業(yè)內部挖掘客戶(hù)需求信息包含兩方面的內容：一是挖掘外部客戶(hù)的需求信息，二是挖掘內部客戶(hù)的需求信息。

（1）挖掘外部客戶(hù)需求信息

企業(yè)挖掘外部客戶(hù)需求信息的途徑有兩條:一是企業(yè)內的銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、客服部等能與外部客戶(hù)直接接觸的部，這些部門(mén)非常容易獲知外部客戶(hù)的需求信息，但是受多種因素的影響，這些信息較為分散，難以得到有效的整合，其準確性也難以得到有效的驗證;二是很多企業(yè)都建立了會(huì )擁有自己的客戶(hù)關(guān)系管理系統，該系統內有大量的客戶(hù)數據，對這些數據進(jìn)行科學(xué)分析能挖掘出外部客戶(hù)需求,通過(guò)這種方法獲知的客戶(hù)需求較為準確、可靠。但很多企業(yè)都忽視了數據分析及提煉工作，使得其難以從企業(yè)內部獲取有效的外部客戶(hù)需求信息。

事實(shí)上，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些隱藏在企業(yè)內部的客戶(hù)需求信息是非常重要的資源,應充分利用。這些客戶(hù)需求信息具體可以分為4類(lèi)，如下表所示。

（2）挖掘內部客戶(hù)的需求信息

在市場(chǎng)競爭中，如果僅靠營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)部門(mén)在一線(xiàn)市場(chǎng)沖鋒陷陣，后勤補給不足，就會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)部門(mén)的工作開(kāi)展受到嚴重制約，陷入失敗境地。為了保證其能在市場(chǎng)競爭中取勝,企業(yè)的整條供應鏈流程都要給營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)部門(mén)以支撐，切實(shí)提升其競爭力。

企業(yè)供應鏈是由很多子流程構成的，這些子流程由企業(yè)不同的部門(mén)與組織控制。因此，要想保證企業(yè)供應鏈高效運行，就要使內部客戶(hù)的滿(mǎn)意度得以有效提升。要提升滿(mǎn)意度，就要先解決問(wèn)題。企業(yè)可以對內部客戶(hù)的滿(mǎn)意度進(jìn)行調查，發(fā)現部門(mén)之間存在的合作問(wèn)題，切實(shí)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度及企業(yè)供應鏈運行效率，不斷滿(mǎn)足外部客戶(hù)日益變化的需求。

正如任正非所言：“是什么使華為快速發(fā)展呢？是一種哲學(xué)思維，它根植于廣大骨干的心中。這就是以客戶(hù)為中心，以?shī)^斗者為本，長(cháng)期堅持艱苦奮斗的文化?！倍總€(gè)企業(yè)只有做到以客戶(hù)為中心，而只有通過(guò)不同渠道不同方式獲得與客戶(hù)相關(guān)的信息，了解客戶(hù)的需求，為客戶(hù)服務(wù)，才能使企業(yè)更加生生不息。