自由市場(chǎng)的最大好處，就是買(mǎi)賣(mài)雙方都能回到生意本身。無(wú)論是魔高還是道高，正如教學(xué)相長(cháng)，三十年的市場(chǎng)經(jīng)濟，越來(lái)越聰明的不僅僅是游弋其中的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人，還有那些無(wú)數曾被冠以“需要被教育的消費者”。
當消費者對大出血、大甩賣(mài)、跳樓價(jià)嗤之以鼻時(shí)，當消費者將我們的業(yè)務(wù)電話(huà)拉入黑名單時(shí)，當消費者對著(zhù)抽獎、免費、宣傳單頁(yè)說(shuō)NO時(shí)，其實(shí)，我們就該意識到，那些曾經(jīng)試圖將消費者玩弄于股掌之間的小孩游戲，是到了逐一清場(chǎng)的時(shí)候了。
應該說(shuō)，弄清消費者為什么越來(lái)越聰明，不是要找到一堆更聰明的辦法左右手互博，而是要借此反觀(guān)檢討，三十年的營(yíng)銷(xiāo)史，中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)得失成敗的一斑之見(jiàn)。
國人好為師者，就如營(yíng)銷(xiāo)人喜歡將“消費者教育”掛著(zhù)嘴邊一樣。最早的消費者教育，應該非“產(chǎn)品教育”莫屬。小時(shí)候在街頭看到賣(mài)菜刀的大叔，一邊嘴里念念有詞，一邊拿著(zhù)菜刀砍鐵片，以此展現菜刀削鐵如泥之功，這大概是我記得最早、也是最深刻的賣(mài)產(chǎn)品場(chǎng)景了。據傳，國酒茅臺在萬(wàn)國博覽會(huì )上驚人的一摔，也是刻意策劃的，四溢的酒香博得滿(mǎn)堂喝彩，顯然也是從產(chǎn)品的品質(zhì)、感受、實(shí)用性方面教育消費者進(jìn)行產(chǎn)品的鑒別和選擇。即使成熟如國外消費者的也不例外，蘋(píng)果公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場(chǎng)的時(shí)候，很多消費者很難接受這一事實(shí)，于是蘋(píng)果公司不得不發(fā)起一場(chǎng)名為“他比看起來(lái)要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷(xiāo)活動(dòng)，以此來(lái)改變消費者看法。在沒(méi)有品牌意識的日子，這種樸實(shí)的消費者教育觀(guān)，一方面讓企業(yè)專(zhuān)心做產(chǎn)品，另一方面讓消費者不斷學(xué)習產(chǎn)品的辨別指標，雖然無(wú)法面面俱到、雖然也會(huì )偶有偏差，應該說(shuō)，消費者與企業(yè)的互動(dòng)，基本是在一個(gè)良性的平臺上面，聰明的消費者也在讓企業(yè)變聰明。
由于國內早期經(jīng)濟發(fā)展速度太快，使得市場(chǎng)的“產(chǎn)品教育”階段明顯偏短，品牌教育卻一夜躥紅。早期電視廣告“Panasonic”，當酒井法子那股令人窒息的青春氣息，出現在電視熒屏上時(shí)，已經(jīng)秒殺了一干國內消費者。與此同時(shí)，日本產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，又大大超出了預期，消費者恍然大悟，原來(lái)認準“Panasonic”，就是找到了品質(zhì)保證，而不用再弄什么“望聞問(wèn)切、看摸試用”的繁瑣流程了。很快，國內企業(yè)見(jiàn)樣學(xué)樣：消費者和營(yíng)銷(xiāo)原來(lái)都這么簡(jiǎn)單。敢為天下先的個(gè)別企業(yè)不惜天價(jià)開(kāi)始塑造品牌，搞形象工程，卻選擇性漠視日本企業(yè)在產(chǎn)品上的投入和重視。曾經(jīng)的“三株”如此，后來(lái)的“三鹿”也是如此。
再后來(lái)的事，大家都知道了。贏(yíng)了官司、輸了市場(chǎng)的三株，轟然倒下、一夜猝死的三鹿，都成了消費者自我教育的最好教案。消費者逐漸發(fā)現，沒(méi)有監督的自律，品牌就是一頭躺在鐵籠里沒(méi)有上鎖的猛獸，隨時(shí)可能跳出來(lái)咬人。所以消費者在選擇品牌時(shí)，開(kāi)始學(xué)會(huì )看產(chǎn)品成分表、看使用禁忌、看生產(chǎn)日期，即使福喜、冠生園們在諸如生產(chǎn)日期上也干過(guò)偷梁換柱的勾當。懷疑品牌又不得不相信品牌，消費者在無(wú)法選擇的情況下仍然選擇品牌，可能只是基于以下原因：品牌越大，企業(yè)的犯罪違法成本越高，如果企業(yè)都不可靠，不如找個(gè)知名企業(yè)墊底，至少賠錢(qián)時(shí)出手闊綽些。就如某些女人找老公的潛臺詞，既然男人都會(huì )出軌，不如找個(gè)高富帥。這樣的心理，在我曾經(jīng)親手處理過(guò)一起售后索賠案中有過(guò)明顯的投射。某領(lǐng)袖企業(yè)的浴霸在使用過(guò)程中發(fā)生爆炸，雖然并沒(méi)有造成人員受傷，但消費者抓住這個(gè)企業(yè)品牌知名度較高，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一旦公開(kāi)，就極有可能處于輿論漩渦的弱點(diǎn)。開(kāi)口就是5萬(wàn)元賠償，揚言不給就曝光。雖然企業(yè)無(wú)法確定具體的爆炸原因，最后也只能是有苦說(shuō)不出，以2萬(wàn)元了事。
當我們習慣用品牌來(lái)指揮消費者的同時(shí)，消費者也學(xué)會(huì )了用品牌來(lái)制衡企業(yè)。在品牌高歌猛進(jìn)，而產(chǎn)品不能精益求精的情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險其實(shí)是在累加的。做營(yíng)銷(xiāo)的只要想明白，蘋(píng)果公司成功的本質(zhì)絕不是品牌，而柯達的最后倒閉，卻千真萬(wàn)確可以歸咎到產(chǎn)品的頭上。
另一方面，近年來(lái)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，也是消費者不得不面對的事實(shí)。遺憾的是，很多營(yíng)銷(xiāo)人認為營(yíng)銷(xiāo)推廣，做了總比不做強。我們曾針對性地對此問(wèn)題做過(guò)一個(gè)為期半年的測試：在常德市神農氏蜂蜜專(zhuān)賣(mài)店的配合下，對在同一個(gè)月內，購買(mǎi)過(guò)蜂產(chǎn)品的40個(gè)消費者進(jìn)行分組測試，每組20人，第一組消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品后，我們進(jìn)行定期的售后回訪(fǎng)，表達感謝、詢(xún)問(wèn)使用效果、針對售后問(wèn)題進(jìn)行解答等；而對第二組不僅進(jìn)行售后回訪(fǎng)，同時(shí)還提供了每人一張使用期在半年內的200元現金抵扣券。結果發(fā)現，半年內第一組消費者的返單率為56%，第二組的返單率只有17%。很顯然，第二組消費者在接到抵扣券時(shí)，已經(jīng)認為我們給他打服務(wù)電話(huà)的目的，就是為了推銷(xiāo)，消費者對我們的行為動(dòng)機有了不言而明的預判，自然就產(chǎn)生了抵觸情緒，反映到行為結果上，就是拒絕二次購買(mǎi)。當營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的時(shí)候，推送過(guò)多的交易信息就成了多此一舉。正如周星馳在《國產(chǎn)凌凌漆》有一句臺詞：我以為憑我們的交情，可以講點(diǎn)感情，沒(méi)想到還是一筆交易。我想，這正是消費者此刻的心聲。
包括我們現在看到的短信和電話(huà)轟炸，派單學(xué)生的死纏爛打，其實(shí)都只是下意識地將消費者推到了營(yíng)銷(xiāo)的對立面。消費者自然就學(xué)會(huì )了將推銷(xiāo)電話(huà)用360衛士標注成騷擾電話(huà)，對熱情的派單小妹遞上的宣傳單頁(yè)熟視無(wú)睹、轉手就扔。而也許正是這種冷漠將推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步：即使無(wú)聊的營(yíng)銷(xiāo)方式陰魂不散，消費者直接用態(tài)度投票，這些浪費社會(huì )資源且效率低下的推廣方式，才會(huì )慢慢退出營(yíng)銷(xiāo)舞臺，也才會(huì )逼著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)人升級自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。
消費者之所以越來(lái)越聰明，是因為我們用太多反人性的推廣方式重復著(zhù)騷擾，還樂(lè )此不疲。消費者都已經(jīng)陪你玩累了，你還在那自演自畫(huà)，怡然自得，怎讓人一個(gè)罵字了得??？
迫使消費者不得不聰明的最后一根稻草，是有些頭腦發(fā)熱的人開(kāi)始分不清欺騙和營(yíng)銷(xiāo)的邊界。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，說(shuō)的是消費者對懲罰刺激的反應。犯罪心理學(xué)把身體的邊緣反應分為：凍結、逃跑、戰斗，并按這個(gè)順序應對苦惱和威脅。其中凍結反應又是最有意思的現象，在社區渠道推銷(xiāo)保健藥品和器材的影子公司，當你滿(mǎn)口專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，賣(mài)的產(chǎn)品卻連生產(chǎn)日期到找不到的時(shí)候，大媽大爺保持片刻的沉默，可能就不是被你的專(zhuān)業(yè)所震撼，而是想著(zhù)如何在不讓你注意的情況下，選擇逃離。我們賣(mài)了一件“三無(wú)”產(chǎn)品，消費者沒(méi)有回來(lái)退貨，并不代表我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題：有的消費者在歸因上可能歸咎于自己的原因（如使用不當），而不會(huì )退貨；有的消費者自認倒霉，認為追責的時(shí)間、精力得不償失；也有的消費者采取私下行動(dòng)，只是轉換品牌，停止繼續光顧和購買(mǎi)；還有一部分消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品后，并未立即使用，而是進(jìn)行了暫時(shí)的保存。這些邊緣反應的延伸和演變，都可能是導致我們自鳴得意的真實(shí)原因。在自由市場(chǎng)里，消費者的沉默權，既是消費者的自我保護，也是對惡意營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)聲警告。
所以，當消費者用錢(qián)投票，市場(chǎng)出現停滯甚至負增長(cháng)的時(shí)候，不要用市場(chǎng)飽和與競爭過(guò)度來(lái)為自己找借口，正如現在說(shuō)得最多的一句話(huà)，沒(méi)有夕陽(yáng)的行業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)。當只看得到眼前利益的企業(yè)在市場(chǎng)橫行時(shí)，任何消費者的遲疑和猶豫就不難理解了。
我想，當超市里的近效期產(chǎn)品，不會(huì )再被刻意地擺在第一排；當電子商務(wù)網(wǎng)站上，不再有肆無(wú)忌憚地刷單和虛假評價(jià)；當大數據在推送商品信息不再是基于企業(yè)需求，而是消費者需要時(shí)，我們的消費者才有可能真正愿意變得越來(lái)越笨。
