一、三線(xiàn)城市有哪些風(fēng)險
近年由于城市土地稀缺、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策變化，房?jì)r(jià)漲跌幅度加大，不少地方的開(kāi)發(fā)企業(yè)走出城市，步入房地產(chǎn)剛發(fā)展的縣級城市大搞項目開(kāi)發(fā)，有的甚至直接向鄉鎮開(kāi)發(fā)。這些區域房地產(chǎn)市場(chǎng)與城市的市場(chǎng)有著(zhù)巨大的區別，有的縣級城市根本就沒(méi)有正規的房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)，因而有些項目的開(kāi)發(fā)遇到不少難題及碰到很多不可預測的風(fēng)險，導致有些項目付出了巨額的不可預見(jiàn)費用，同樣銷(xiāo)售方面也遇到多種因素的制約以致出現滯銷(xiāo)。三線(xiàn)城市房地產(chǎn)銷(xiāo)售更加考驗開(kāi)發(fā)商及銷(xiāo)售代理公司。
一線(xiàn)城市有一定的市場(chǎng)作支撐，以常規的開(kāi)發(fā)模式運作即可，三線(xiàn)城市的市場(chǎng)由于沒(méi)有開(kāi)發(fā)基礎，小地方的潛規則還特別多，有的開(kāi)發(fā)商拿地后就已經(jīng)感到壓力，可為什么在拿地前不做好全面的市場(chǎng)調查及風(fēng)險評估了。如果開(kāi)發(fā)商僅信某個(gè)縣的領(lǐng)導官員或某個(gè)人說(shuō)那里可以搞房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)，那么項目成功的機會(huì )將是非常小的，就算最終項目盈利了，是否與資金投入成正比了，投入資金的年回報率達到30%以上了嗎？項目開(kāi)發(fā)物業(yè)是否已全部售馨，可以做項目公司清算了嗎？物業(yè)管理是否能跟上去等等問(wèn)題都值得開(kāi)發(fā)商去思考。
二、如何規避三線(xiàn)城市的風(fēng)險
【公眾號：fdccspx】
科學(xué)分析才是開(kāi)發(fā)項目的制勝之道，進(jìn)軍三線(xiàn)城市的開(kāi)發(fā)商們可以通過(guò)聘請專(zhuān)業(yè)、有三線(xiàn)城市開(kāi)發(fā)經(jīng)驗的房地產(chǎn)顧問(wèn)公司，對意向開(kāi)發(fā)的三線(xiàn)城市做全面的調查及分析，包括市場(chǎng)、風(fēng)俗、人口、購買(mǎi)力、戶(hù)型需求、收費、招商引資政策、土地市場(chǎng)結構、拆遷成本評估、拆遷時(shí)間評估、建筑成本、運輸成本、地方潛規則等等問(wèn)題都要非常清晰。一旦項目切入調研時(shí)沒(méi)搞清楚的問(wèn)題將成為項目風(fēng)險。
項目銷(xiāo)售也是三線(xiàn)城市開(kāi)發(fā)的難點(diǎn)，部分銷(xiāo)售沒(méi)問(wèn)題，全部銷(xiāo)售出去就不是容易做到的事，與發(fā)達城市不同的是，受人口、文化、區域、交通、風(fēng)俗習慣、居住需求、經(jīng)濟支持等因素影響，三線(xiàn)城市項目做到100%銷(xiāo)售需要更強有力的策劃方案及銷(xiāo)售過(guò)程控制。物業(yè)管理公司的選擇與當地市場(chǎng)接受相關(guān)費用的程度，也是銷(xiāo)售需重點(diǎn)解決的問(wèn)題之一，銷(xiāo)售將是項目成敗得關(guān)鍵，市場(chǎng)小定價(jià)需更小心謹慎，由于市場(chǎng)接受力有限，人與人之間又熟悉，定價(jià)準確容易被市場(chǎng)接受，反之更容易被市場(chǎng)拋棄。在一線(xiàn)城市剛性需求大，如銷(xiāo)售不好還有等待機會(huì )，舉個(gè)例子吧：廣州05年銷(xiāo)售不好的樓盤(pán)，06、07年都漲價(jià)出售，有的還贊了個(gè)翻倍；三線(xiàn)城市的唯一性絕不允許開(kāi)發(fā)商等待，縣級城市每年只能開(kāi)發(fā)一個(gè)5萬(wàn)平方米左右的樓盤(pán)，少有共同開(kāi)發(fā)營(yíng)造市場(chǎng)局面出現，只能自?huà)唛T(mén)前雪，保證項目快速運轉。有的開(kāi)發(fā)商都習慣的把城市的項目開(kāi)發(fā)模式直接帶入縣域乃至鄉鎮，在缺乏了解和充分市調的情況下盲目的追求規模和檔次。認為城市的房地產(chǎn)規劃理念與產(chǎn)品檔次高，落后區域的需求客戶(hù)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，一定會(huì )賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，在競爭項目不多，相對水平落后的市場(chǎng)里，拉大了差異，銷(xiāo)售周期也會(huì )大大縮短。但十有八九事與愿違，認可度與成交速率大大低于當地土開(kāi)發(fā)項目。最終造成恍然大悟后都后悔莫及，令項目處于滯銷(xiāo)局面。
從地價(jià)考慮，縣域成本普遍低廉，建議建筑形態(tài)以多層為主，放棄通過(guò)建高建大實(shí)現檔次提升與收益提高的做法。從需求角度考慮，縣域家庭人口多且家庭結構復雜，戶(hù)型講求南北通透，尺度以?xún)墒覂蓮d至三室兩廳為主，面積保持在80-130之間，盡可能摒棄城市常見(jiàn)而切合縣域的小戶(hù)型。合理降低開(kāi)發(fā)成本，由于縣域居民的文化品味、生活習慣與城市尚保持一定差距，園林與建筑獨特性還不能像城市那樣成為項目推廣與接受的核心要素，盡量建立在市場(chǎng)需求角度定位項目檔次與產(chǎn)品，在我們看來(lái)是價(jià)值提升的事物在當地一定恰恰相反的很。從園林成本考慮，挖掘概念，追求景致，與其讓一句“我又不住在院子里”去挖苦的話(huà)，不如實(shí)實(shí)在在搞些樓間綠化，安裝休息與健身設施。否則很容易讓當地人認為是羊毛出在羊身上，不僅占用了不少房?jì)r(jià)還華而不實(shí)。
其實(shí)縣域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不必盲目追求檔次，過(guò)分追求細節。一是縣域范圍內的城市建設落后，居住理念保守，加之房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，市場(chǎng)需求還沒(méi)有收到良好的引導。對檔次、品味乃至房型的優(yōu)劣還沒(méi)有形成鮮明概念；二是大部分縣城還處在城鄉結合的半農村，居住方面，家家都有二畝三分地，尚處在蓋幾間瓦房，幾口人住的時(shí)期。對他們而言，能在分家、子女成家時(shí)加建個(gè)小二層就算是優(yōu)越了。雖然近年隨著(zhù)城市化進(jìn)程的加快，舊村改造、城區擴張也導致了大批的城鄉人口走入城區，大批年輕的、高學(xué)知的新家庭組建往往開(kāi)始由自建轉向購買(mǎi)。但多數都以舊村改造或企業(yè)開(kāi)發(fā)的低端住宅為主要選擇對象。畢竟縣域人均收入低，先解決居住的問(wèn)題，才能再談起享受性的改善與提升檔次。簡(jiǎn)單歸納就是縣域與城市需求客群對價(jià)格的理解不同，厭惡昂貴與花哨，其價(jià)值與價(jià)格的矛盾突顯。不能盲目照搬城市開(kāi)發(fā)模式，過(guò)分制造規模，提高檔次，追求概念，打消指望通過(guò)拉大戶(hù)型區間，擴充產(chǎn)品類(lèi)型提高客群命中率念頭。與其吃力的大賣(mài)知名建筑設計規劃手筆、建筑科技與智能化先進(jìn)程度、房型空間的錯越幾乎如同對牛彈琴，不如放低姿態(tài)，樸實(shí)而作，建造實(shí)用、實(shí)惠、方正、簡(jiǎn)美的產(chǎn)品。
三、配套建議【公眾號：fdccspx】
配套方面，由于縣域城鄉結合，城市生活配套尚在發(fā)展階段，新住宅入住后生活相關(guān)問(wèn)題紛紛出現。建議新建住宅在規劃與定位時(shí)將所謂的會(huì )所等功能建筑甩開(kāi)，改建沿街商業(yè)，一能銷(xiāo)售變現，二能通過(guò)物業(yè)招商或前期銷(xiāo)售商鋪承租實(shí)現配套的完善。站立在市場(chǎng)角度，定位明確，產(chǎn)品適市且價(jià)格合理的情況下，營(yíng)銷(xiāo)將順水推舟，銷(xiāo)售速率定有改善。
總之，縣級城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)并不是想象中的枯燥與乏味，對于城市操盤(pán)的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)講，縣級城市市場(chǎng)未必能玩的轉。無(wú)論開(kāi)發(fā)商、銷(xiāo)售代理公司都必須放下高昂的姿態(tài)去接近，才能做出更好的成績(jì)，縣級城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著(zhù)很大的誘惑力，但不是照搬模式，一如既往就能贊到錢(qián)的，有興趣投資三線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商們應該值得三思而后行。
三線(xiàn)以下城市營(yíng)銷(xiāo)法則
【客戶(hù)篇】
小城市的客戶(hù)構成比較簡(jiǎn)單，主要分五類(lèi)：
1、公務(wù)員與事業(yè)單位等泛公務(wù)員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員；
2、私營(yíng)企業(yè)主；
3、電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當地支柱性企業(yè)的干部職工；
4、外地經(jīng)商、務(wù)工人員；他們選擇在家鄉買(mǎi)房置業(yè)，或供養自己的家人、或作為自己返鄉時(shí)的落腳點(diǎn)；
5、下屬鄉鎮富裕人群。
【產(chǎn)品篇】
1、從建筑形
態(tài)看，小城市的住宅項目仍以多層板樓最受歡迎；
2、占有稀缺資源的別墅、類(lèi)別墅等低密度產(chǎn)品代表了最高檔的住宅產(chǎn)品；
3、近年來(lái)隨著(zhù)小高層、高層產(chǎn)品的出現，購房者開(kāi)始逐步接受與認可。目前眾多小城市基本上都處于由多層產(chǎn)品向高層、小高層產(chǎn)品過(guò)度的發(fā)展階段；南北通透、采光良好的板樓是市場(chǎng)的主流。【公眾號：fdccspx】
4、從戶(hù)型來(lái)看，小城市戶(hù)型的需求正在由傳統的大三室占絕對主流向中小三室和兩居室過(guò)度；二居室的戶(hù)型一般在80-100㎡左右，三室戶(hù)型面積則在110-130㎡左右。
產(chǎn)品是決定小城市項目成敗的關(guān)鍵，入市前，必須深入研究市場(chǎng)的需求特征，以迎合市場(chǎng)為產(chǎn)品設計方向，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作?！?/span>
【操盤(pán)篇】
1、辨清該城市的經(jīng)濟特點(diǎn)、樓市發(fā)展階段以及自身地塊稟賦，先給自己的項目定出一個(gè)最適當的市場(chǎng)角色，不同的整體定位絕對是不同的操盤(pán)手法；總共四種類(lèi)型，市場(chǎng)領(lǐng)導者、市場(chǎng)挑戰者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者；
2、不做第一，就做唯一。小城市不大，務(wù)必要找出自己項目中獨一無(wú)二或最稀缺的資源，例如教育社區、溫泉社區、公園社區等；通常，我們在各個(gè)小城市做項目，基本都是以“第一人居社區”、“第一大盤(pán)”等概念高調入市；
3、眼見(jiàn)為實(shí)和身臨其境才是最高的營(yíng)銷(xiāo)境界和操盤(pán)思路；小城市不大認期房，最好用現房說(shuō)話(huà)，在前期良好的工地環(huán)境、熱火朝天的施工現場(chǎng)和一定的工程進(jìn)度對于客戶(hù)的吸引、掌控、穩定起著(zhù)決定性作用；最理想的情況，就是在部分工程進(jìn)度達到3層甚至封頂的時(shí)候再開(kāi)盤(pán)；同時(shí)，樓盤(pán)工程進(jìn)度也是宣傳的重點(diǎn)內容；
4、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，事半功倍；在一個(gè)小城市里能夠舉辦幾場(chǎng)數百人、上千人的活動(dòng)，那是非常震撼人心的，尤其是認購、開(kāi)盤(pán)等現場(chǎng)銷(xiāo)售等活動(dòng)，越熱鬧越能煽動(dòng)眾人的情緒，房子賣(mài)得越好、越貴；開(kāi)盤(pán)前一定要準備多套價(jià)格表，根據現場(chǎng)情況調換；
5、價(jià)格策略要謹慎；不要去觸碰消費者的心理上限，低開(kāi)高走絕對是最安全的定價(jià)策略；同時(shí)，小城市里關(guān)系客戶(hù)非常多，盡可能在定價(jià)上預留出讓利空間；
6、一定要高度重視人際傳播與客帶客；越是小城市，口碑效應越顯著(zhù)，一定要主動(dòng)去制造好的口碑，充分利用小城市里人們大多相互認識的特點(diǎn)，利用人際傳播原理為項目爭取有利條件，把樓盤(pán)的信息通過(guò)政府官員、相關(guān)單位的人員之口傳播出去，比如拿著(zhù)建筑方案往各政府部門(mén)跑，請他們提意見(jiàn)，最好是發(fā)展出一批“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；再比如決不可忽視的“親朋購房的扎堆現象”；
7、媒介策略求實(shí)效；大城市里的地產(chǎn)推廣核心媒體——報紙到了小城市里基本無(wú)用武之地，徹底成了從屬性和品牌性媒介；派單（到當地最好的購物場(chǎng)所、中午放學(xué)時(shí)學(xué)校的門(mén)前、趕集的集市）、宣傳車(chē)（跑的時(shí)候帶上兩個(gè)派單員，捎帶派單）、過(guò)街條幅、視覺(jué)沖擊力較強的戶(hù)外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺字幕、區間路線(xiàn)的車(chē)身、短信等也是必不可少的補充型媒介；
8、選擇適當的時(shí)機，制造轟動(dòng)性的全方位立體營(yíng)銷(xiāo)效果；典型操作手法就是選擇某一周期，用飽和傳播的方式將項目的廣告鋪滿(mǎn)那個(gè)小城；
9、廣告創(chuàng )意和形式要尊重當地人的審美習性和接受能力，不能犯忌；
10、操作小城項目必須密切關(guān)注土地招拍掛行情，適時(shí)將地價(jià)與我們的售價(jià)掛鉤；若得到諸如將有大盤(pán)入市等不利的消息，更要及時(shí)調整銷(xiāo)售策略。
11、重視現場(chǎng)包裝，現場(chǎng)是體現開(kāi)發(fā)商實(shí)力和促進(jìn)成交的關(guān)鍵所在；
12、充分利用小城市的商業(yè)場(chǎng)所；例如在當地主要的商場(chǎng)設置展示廳，配備銷(xiāo)售人員講解，整合部分沿街中小店鋪，將其發(fā)展成“業(yè)余推銷(xiāo)員”，成交一套□百元；
13、重視物料的力量。
【銷(xiāo)售篇】
1、銷(xiāo)售控制是難點(diǎn)。既要保證銷(xiāo)售進(jìn)度，又要防止好房源過(guò)早出手。小城市的人有時(shí)比較固執，可考慮通過(guò)進(jìn)一步拉大暢銷(xiāo)房源與次等房源之間的差價(jià)來(lái)促進(jìn)。
2、銷(xiāo)售節奏一定要機動(dòng)靈活，應根據具體的客戶(hù)需求情況做出靈活的變動(dòng)；例如在銷(xiāo)售情況日趨火熱的情況下應采取不斷小幅加價(jià)的措施，令客戶(hù)產(chǎn)生恐慌心理；
3、人員管理，在小城市操盤(pán)要合力搭配銷(xiāo)售人員，以本地和異地大約3:7的比例為佳；現場(chǎng)銷(xiāo)售執行至關(guān)重要，小城市項目后期操作成敗的關(guān)鍵要素就在于執行，銷(xiāo)售團隊素質(zhì)提高的務(wù)必要緊抓不放；
4、付款方式要靈活，小城市除了一次性和按揭外，還要有分期付款，當然要控制在交房之前收回95％以上，減少后期追款的麻煩；5、銷(xiāo)售說(shuō)辭的地方性；糅合“當地語(yǔ)言”，并多用數據；了解當地的風(fēng)俗和忌諱，對銷(xiāo)售人員進(jìn)行針對性培訓；
6、建立客戶(hù)資料庫，并要教育、鼓勵銷(xiāo)售人員培養自己的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。
在三線(xiàn)以下的小城市，中小地產(chǎn)商其實(shí)擁有巨大的發(fā)展空間，只要你策略正確、執行有力。
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