企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗，沒(méi)有優(yōu)良的戰略，將會(huì )導致企業(yè)發(fā)展方向不明確或偏離航向，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰徹底敗北，甚至一敗涂地，這將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊，為了做好好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇，引起企業(yè)政策制定者及中高層管理人員的高度重視，本文通過(guò)總結國際知名企業(yè)的實(shí)戰經(jīng)驗，論述了制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇的重要性，以期相關(guān)企業(yè)引以為戒。為充分做好企業(yè)戰略策劃工作，確保戰略?xún)?yōu)良，用一流的戰略指導企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中，打一場(chǎng)胸有成竹的商業(yè)戰，并力爭戰之能勝，贏(yíng)得應有的市場(chǎng)份額。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的特征及構成

　　營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)工作的基石，是統御營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的綱領(lǐng)，也是克敵致勝的利劍。它具有如下主要特征：著(zhù)眼于機會(huì )與趨勢，而不是針對企業(yè)的個(gè)別困難與問(wèn)題;著(zhù)重于企業(yè)長(cháng)期利益與前途，而不是眼前的短期利潤;側重于全體員工鍥而不舍、艱苦卓絕的努力，而不是個(gè)別領(lǐng)導人的異想天開(kāi)和投機。

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的特征

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略通常被界定為一種職能戰略。但若在更高層次去理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應該認為營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇是企業(yè)戰略的核心或主體。企業(yè)的基本使命就是要求盈利和發(fā)展，并為相關(guān)的主體承擔相應責任;企業(yè)之所以能存在，主要是因為它能為社會(huì )提供有用的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間長(cháng)期互利的交換關(guān)系。顯然，營(yíng)銷(xiāo)的使命是與企業(yè)使命最為一致并最能體現企業(yè)存在的價(jià)值的。營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇thldl.org.cn的一個(gè)基本問(wèn)題就是要確定企業(yè)以什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場(chǎng)?；虼只蚣毜厝ダ斫猱a(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題，就可以發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)際貫穿于企業(yè)總體戰略、經(jīng)營(yíng)單位戰略和職能部門(mén)戰略等多個(gè)戰略層次之中。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇的立足點(diǎn)是謀求提高企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力，使企業(yè)長(cháng)治久安，而不是追逐短暫的虛假繁榮。其首要目的是創(chuàng )造顧客，獲取顧客和維持顧客，而不是為了滿(mǎn)足顧客一時(shí)的心理或生理的需要，而去取悅顧客，迎合顧客。它的作用是為用戶(hù)尋找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品尋找用戶(hù)。它的著(zhù)眼點(diǎn)是如何去引導、開(kāi)拓、占領(lǐng)市場(chǎng)，更重要的是用質(zhì)量去捍衛市場(chǎng)，維護市場(chǎng)，用服務(wù)去創(chuàng )造未來(lái)的市場(chǎng)，而不僅僅是開(kāi)發(fā)出適合企業(yè)自身資源的產(chǎn)品。它更注重市場(chǎng)調研，收集并分析大量的信息，確保在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確定性時(shí)做出正確的決策，而不是靠一時(shí)的心血來(lái)潮、憑經(jīng)驗、靠主觀(guān)臆斷做出決策。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的構成

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的構成為：市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細分結構、目標市場(chǎng)戰略、品牌形象定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、品牌價(jià)值研究、用戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠、客戶(hù)挽留戰略、渠道管理、客戶(hù)價(jià)值分析、定價(jià)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、企業(yè)文化管理、員工滿(mǎn)意以及實(shí)施計劃等。其中，市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)的選定和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定與實(shí)施的核心要素。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的環(huán)境分析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)賴(lài)以生存的條件和基礎。企業(yè)必須分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以找到有吸引力的機會(huì )和避開(kāi)環(huán)境中的威脅因素。從宏觀(guān)方面看，它包括政治、法律、經(jīng)濟、人口、技術(shù)、社會(huì )資源、文化等;從微觀(guān)方面看，包括顧客、競爭對手、中間商、生產(chǎn)資料供應者和社會(huì )公眾等。這些因素分別從不同的時(shí)間、不同的角度對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響，而企業(yè)必須在對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行全面深入的分析后，所制定出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略才具有成功的可能性。因此，在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前或營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須對所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行全面系統的分析、了解，認識并掌握市場(chǎng)環(huán)境的特性。在對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)主要應注意以下幾點(diǎn)：

　　(一)針對性。即企業(yè)必須針對自己行業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費者的特點(diǎn)來(lái)收集相應的信息資料，分析環(huán)境因素是如何影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。

　　(二)系統性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素極為復雜，在一定的條件下會(huì )形成多種多樣的組合，并對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。但是，它們并不是一種雜亂無(wú)章、不規則的集合，而是按一定程序結成的一個(gè)有機整體。這些因素之間不僅具有一定的客觀(guān)內在聯(lián)系，而且具有一定的規律性和層次性，從而形成市場(chǎng)的系統性。

　　(三)動(dòng)態(tài)性。任何事物都不是靜止的，而是在不斷地運動(dòng)，市場(chǎng)環(huán)境的多種因素也總是處在變化發(fā)展之中，并且這種變化必然會(huì )對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境產(chǎn)生影響，從而加大或減輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度。依據一定時(shí)期內環(huán)境因素變動(dòng)的程度，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為相對穩定的環(huán)境、緩慢發(fā)展的環(huán)境和動(dòng)蕩不定的環(huán)境三種，企業(yè)在分析研究時(shí)重點(diǎn)應放在后兩種上面，特別是一些因素突發(fā)性的變化，往往會(huì )對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生難以預料的影響。

　　(四)預見(jiàn)性。這是指企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其影響因素的發(fā)展變化要有先見(jiàn)之明。如果環(huán)境因素發(fā)生了變化，那么就會(huì )對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)影響，消費需求也將會(huì )發(fā)生變化。通過(guò)分析，對其進(jìn)行定性和定量的描述及預測，并以此為根據，制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略或修改原市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。否則，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì )陷入困境。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的基本內容

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最重要的職能戰略，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)成功的基礎。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及從實(shí)施市場(chǎng)調研、市場(chǎng)預測，分析市場(chǎng)需求，確定目標市場(chǎng)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，實(shí)施和控制具體營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇的全過(guò)程。而關(guān)鍵又在高層營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇，它決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要活動(dòng)和主要方向。歸納而得，其基本內容包括：市場(chǎng)細分戰略、市場(chǎng)選擇戰略、市場(chǎng)進(jìn)入戰略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭戰略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略。

　　1、市場(chǎng)細分戰略

　　市場(chǎng)細分就是根據購買(mǎi)者對產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的小的子目標市場(chǎng)，并且針對子目標市場(chǎng)的共性，調整和配合適當的營(yíng)銷(xiāo)戰略，以更有效地滿(mǎn)足消費者需求，實(shí)現企業(yè)使命、目標和戰略的過(guò)程。市場(chǎng)細分的實(shí)質(zhì)是需求的細分。按照顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，會(huì )形成同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好三種模式的細分市場(chǎng)。企業(yè)應根據顧客的偏好，做出適合自身發(fā)展的細分營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇。細分市場(chǎng)還可以使用不同的變量，這些變量大體可分為地理、人口、心理和行為細分。有效的市場(chǎng)細分應具備可衡量性、可贏(yíng)利性、可進(jìn)入性、可區分性和可行動(dòng)性這五個(gè)特征。企業(yè)在進(jìn)入有效細公市場(chǎng)時(shí)，應充分對這五個(gè)方面的特性進(jìn)行評估，確保營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇得當。

　　2、市場(chǎng)選擇戰略

　　一般而言，企業(yè)有五種目標營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇模式：一是單一市場(chǎng)集中化，這是最簡(jiǎn)單的一種模式，企業(yè)只對一個(gè)細分市場(chǎng)進(jìn)行集中的營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇;二是選擇性專(zhuān)業(yè)化，這是指企業(yè)有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同的具有吸引力且符合自身目標和資源水平的細分市場(chǎng);三是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，這是指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細分市場(chǎng)銷(xiāo)售同一產(chǎn)品;四是市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，這時(shí)企業(yè)意圖為所有的顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品;五是大規模定制，按照每個(gè)用戶(hù)的要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差別可以具體到每個(gè)基本元件。

　　市場(chǎng)進(jìn)入戰略。企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇應依據自身的實(shí)力和所處環(huán)境而定，對進(jìn)入方式和進(jìn)入順序應進(jìn)行認真研究后作出適當的營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇。根據不同情況和條件，可以采用強化營(yíng)銷(xiāo)、一體化營(yíng)銷(xiāo)、多元化經(jīng)營(yíng)等不同的進(jìn)入戰略。除此之外，企業(yè)進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，最好一次只進(jìn)入一個(gè)細分市場(chǎng)，并隱藏自己的全盤(pán)計劃，這樣，競爭對手就無(wú)法知道本企業(yè)要進(jìn)入的下一細分市場(chǎng)，從而有利于整個(gè)進(jìn)入戰略的實(shí)現。

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭戰略

　　按照企業(yè)所處的競爭地位，企業(yè)在目標市場(chǎng)上可以扮演領(lǐng)導者、挑戰者、追隨者和補缺者四種不同的角色，每種不同的角色要求企業(yè)有不同的競爭戰略。領(lǐng)導者是指在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)力度等方面均居領(lǐng)導地位的公司。要想繼續保持領(lǐng)先地位，市場(chǎng)領(lǐng)導者必須在開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)、保持現有市場(chǎng)份額和擴大市場(chǎng)份額三個(gè)方面采取行動(dòng)。挑戰者是指其市場(chǎng)地位僅次于領(lǐng)導者，為取得更大的市場(chǎng)份額而向領(lǐng)先者和其他挑戰者實(shí)施側翼、包圍、迂回和游擊幾種進(jìn)攻方式來(lái)獲取更大的市場(chǎng)份額。追隨者是指滿(mǎn)足于現有的市場(chǎng)地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰略變化而做出相應的戰略調整的企業(yè)。有寄生者、有限模仿者、改進(jìn)者三種追隨策略可供營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇，每個(gè)企業(yè)應據本身的市場(chǎng)條件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇。市場(chǎng)補缺者是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱、為求得生存而拾遺補缺的企業(yè)。其競爭戰略應以避實(shí)就虛、集中力量為原則，將目標市場(chǎng)指向競爭對手力量相對不足或未注意到的細分市場(chǎng)上，可以是單一補缺，也可以是多種補缺。

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的決策

　　艾爾弗雷德?錢(qián)德勒說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略決策是“一個(gè)企業(yè)基本的長(cháng)期目標和目的的確定，以及為實(shí)現此目標所必須采取的行動(dòng)和對資源的分配”?？夏崴?安德魯斯則將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略決策定義為“由目的、目標以及為實(shí)現這些目標而采取的主要政策、計劃組成的模式，該模式?jīng)Q定了公司處于或應該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應該屬于何種類(lèi)型”。伊丹敬之則認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略決策是“決定公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的框架并對協(xié)調活動(dòng)提供指導，以使公司能應付并影響不斷變化的環(huán)境。戰略將公司偏愛(ài)的環(huán)境和它希望成為的組織類(lèi)型結合起來(lái)”。

　　以上三位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的表述都強調了：1.長(cháng)期目標——制定戰略所追求的目的。2.主要政策和主要計劃——戰略即企業(yè)所進(jìn)行的一種重大決策。這種決策決定了企業(yè)對實(shí)現目標的資源的運用，也決定了企業(yè)的成功與失敗。3.“目標模式”和“企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的框架”——戰略一旦確定，就決定了企業(yè)內部各方的行為，即行為的一致性，而且，戰略一旦確定，就不能輕易改變。4.“確定了企業(yè)屬于什么類(lèi)型”——說(shuō)明戰略決定了企業(yè)的競爭個(gè)性。即表明了組織成員對在競爭的環(huán)境中如何開(kāi)展有效的競爭活動(dòng)的共同理解。戰略計劃應包括三個(gè)關(guān)鍵觀(guān)念：①要求把公司的業(yè)務(wù)管理作為一項投資組合來(lái)管理。即企業(yè)應建立、保持、停止(收獲、撇脂)或結束哪些企業(yè)實(shí)體機構。企業(yè)如何把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。②精確地確定每項業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤潛力。這就要求企業(yè)要根據市場(chǎng)增長(cháng)率和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標及所處的內外環(huán)境來(lái)確定，而不能只考慮企業(yè)某項業(yè)務(wù)的目前業(yè)績(jì)和利潤。③第三個(gè)關(guān)鍵觀(guān)念戰略。即企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)建立和開(kāi)發(fā)一個(gè)“博弈(1)計劃”，以實(shí)現企業(yè)的長(cháng)期目標。因此，企業(yè)應根據自己在行業(yè)中的地位和經(jīng)營(yíng)目標、市場(chǎng)機會(huì )、資源狀況和特有的技能等來(lái)確定一個(gè)最有意義的戰略。如在石油行業(yè)不同企業(yè)的戰略是：中國石油天然氣集團公司是以國內陸上資源為主與拓展海外資源相結合戰略;中國石化集團公司是以國內為輔與依托國外石油資源發(fā)展戰略;兩個(gè)公司都在追求國內成品油市場(chǎng)的占有率。中海油則是以開(kāi)采海上油氣資源為主。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定過(guò)程。每個(gè)企業(yè)的存在都有其獨特的理由，而這一獨特性就應當反映在其任務(wù)陳述中。它闡述并反映了企業(yè)對未來(lái)發(fā)展方向的決策，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇提供了標準。因此，它是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)可以依據它隨時(shí)對企業(yè)有利或不利的發(fā)展方向。

　　從企業(yè)外部環(huán)境的分析入手。外部環(huán)境分析實(shí)際上就是機會(huì )與威脅的分析，通過(guò)外部環(huán)境分析，尋找企業(yè)發(fā)展的有利機會(huì )，發(fā)現存在的競爭威脅。影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素有：經(jīng)濟、社會(huì )、文化、人口、政治、法律、技術(shù)和競爭等。企業(yè)應通過(guò)利用各種期刊、雜志、報紙、供應商、分銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員、消費者、競爭者，網(wǎng)上數據庫等信息渠道來(lái)收集各影響因素的信息。信息收集后，企業(yè)應對所收集的信息進(jìn)行吸收與評價(jià)。一般的做法是組織可多達20人參加的管理人員會(huì )議，以集體認定這些信息的重要程度。如可以用“1”表示信息所反映的最重要的機會(huì )或威脅，用“10”表示最不重要的機會(huì )或威脅。這樣就可以得到一個(gè)以重要程度排序的關(guān)鍵影響因素表。

　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定與實(shí)施

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，很少有一項產(chǎn)品能夠同時(shí)滿(mǎn)足所有消費者的需求。既然只能夠滿(mǎn)足一部分消費者，那么針對于整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就是一種浪費。因此，我們必須知道哪些消費者對我們來(lái)講是最有吸引力的，他們的具體需求是什么，我們如何才能接近他們。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇首先是細分市場(chǎng)。

　　目標市場(chǎng)的確定恰當與否，是關(guān)系到企業(yè)目標任務(wù)能否完成、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定與實(shí)施的首要問(wèn)題。而一個(gè)理想的目標營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇又必須依據科學(xué)的市場(chǎng)細分策略。只有通過(guò)市場(chǎng)細分，才能將總體的大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)才能根據自己各方面的條件從中做出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇。通過(guò)市場(chǎng)細分，一方面可以更準確地發(fā)現消費者需求的差異性和需求被滿(mǎn)足的程度，更好地發(fā)現和抓住市場(chǎng)機會(huì )，回避風(fēng)險;另一方面可以清楚地掌握競爭對手在各細分市場(chǎng)上的競爭實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。

　　研究目標市場(chǎng)主要是研究目標市場(chǎng)的消費行為。市場(chǎng)細分的目的在于有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇并進(jìn)入目標市場(chǎng)。所謂目標市場(chǎng)，就是企業(yè)決定投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)消費者群。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟下，任何產(chǎn)品的市場(chǎng)都有許多顧客群，他們各自有不同的需要，而且他們分散在不同地區。因此，一般地說(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)，都不可能很好地滿(mǎn)足所有顧客群體的不同需要。企業(yè)在細分市場(chǎng)的基礎上，根據自己的任務(wù)目標、資源和特長(cháng)等，權衡利弊，決定進(jìn)入哪個(gè)或哪些市場(chǎng)部分，為哪個(gè)市場(chǎng)部分服務(wù)，從而最終決定企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。

　　企業(yè)在選擇目標市場(chǎng)涵蓋戰略時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素：第一企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異性市場(chǎng)差異戰略，否則最好實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)戰略。第二產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。第三市場(chǎng)同質(zhì)性。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期愛(ài)好相同，購買(mǎi)的數量相同，并且對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應相同，則可視為同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略;反之，如果市場(chǎng)需求差異較大，則視為異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。第四產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期和成長(cháng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費者的愛(ài)好，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略或針對某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略;當產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)競爭日益激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略以開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿(mǎn)足新需求，延長(cháng)產(chǎn)品生命周期。第五競爭對手的戰略。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的目標市場(chǎng)戰略應當與競爭者有所區別，反其道而行之。如果強大的競爭對手實(shí)行的是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，則企業(yè)應當實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略或更深一層的差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略;如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者，必要時(shí)可采取與之相同的戰略，憑借實(shí)力擊敗競爭對手。

　　目標市場(chǎng)一旦明確，就要考慮如何進(jìn)入該市場(chǎng)，并滿(mǎn)足其市場(chǎng)需求的問(wèn)題，那就是有機地組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等組合因素，但絕對不是幾種組合因素的簡(jiǎn)單相加。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要戰略，也是企業(yè)市場(chǎng)競爭的基本手段，要真正獲得市場(chǎng)競爭和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇的成功，必須做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　如何做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的過(guò)程就是企業(yè)如何分配和利用好營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)影響因素，而不是單一地采用哪一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略去打市場(chǎng)，而是將這些影響營(yíng)銷(xiāo)效果的因素有機的靈活應用。特別是在大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應強調企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職責不僅僅是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，而更重要的是去引導市場(chǎng)，激勵和培養市場(chǎng)需求的產(chǎn)生，要學(xué)會(huì )引導市場(chǎng)的走勢，要能創(chuàng )造出新的需求熱點(diǎn)。

　　產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以控制的四個(gè)因素，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)手段，它們不是彼此分離的，它們相互依存、相互影響、相互制約。在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮某一個(gè)因素(或手段)，因為任何一個(gè)因素的特殊性或優(yōu)越性，并不能保證營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現。要根據不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷(xiāo)手段。要對它們進(jìn)行綜合考慮、整體規劃、合理編配、優(yōu)化組合，使它們密切配合，發(fā)揮出系統功能，實(shí)現最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是系統觀(guān)念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體體現和運用，它涉及企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和方法的基本認識。在競爭激烈的市場(chǎng)條件下，企業(yè)要滿(mǎn)足顧客需要，完成經(jīng)營(yíng)目標，贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的勝利，不能依靠某種單一的營(yíng)銷(xiāo)手段和戰略，必須從目標市場(chǎng)的需要和市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據企業(yè)資源條件和優(yōu)勢，綜合運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，形成統一的、配套的營(yíng)銷(xiāo)戰略，通過(guò)企業(yè)上下各部門(mén)的協(xié)調努力、密切配合才能實(shí)現。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施是指為實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略目標而把營(yíng)銷(xiāo)計劃轉變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的過(guò)程。實(shí)施包括日復一日、月復一月地有效貫徹營(yíng)銷(xiāo)計劃活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)計劃提出的問(wèn)題是：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施問(wèn)的是：誰(shuí)、何時(shí)、何地以及怎樣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統中各個(gè)層次的人員必須通力實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和戰略。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結構、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰略的、結合緊密的方案。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制包括估計市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略和計劃的成果，并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現目標?？刂七^(guò)程包括四個(gè)步驟：管理部門(mén)先設定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標，然后衡量企業(yè)在市場(chǎng)中的業(yè)績(jì)，并估計希望業(yè)績(jì)和實(shí)際業(yè)績(jì)之間存在差異的原因，最后管理部門(mén)采取正確的行動(dòng)，以此彌補目標與業(yè)績(jì)之間的差距。

　　總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇是一項復雜而系統的工程，企業(yè)應根據現在擁有和即將擁有的營(yíng)銷(xiāo)資源，企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰略，營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇是在制定過(guò)程中各種可選因子的決策，只有運用正確的方法，才能做好企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇過(guò)程中的因子選擇。它不是固定不變的，而是隨各種因子變化而改變，企業(yè)也應隨之調整戰略，使之更適應變化的格局。

　　為了使企業(yè)將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰略更有效，管理層應更多地參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇工作，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是一個(gè)系統工程，是一個(gè)復雜多變的工作。一個(gè)成功的企業(yè)家必須認識到：如何及時(shí)了解并盡快滿(mǎn)足顧客新的需求是企業(yè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。企業(yè)內外部環(huán)境發(fā)生了變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇也將隨之變化，企業(yè)只有不斷通過(guò)市場(chǎng)調查和預測，并結合企業(yè)的規模、生產(chǎn)特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)以及產(chǎn)品生命周期等綜合情況，制定出科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，并不斷調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，適時(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略轉移，在此基礎上才能使企業(yè)揚長(cháng)避短，抓住時(shí)機，以消費者需求為導向，適應市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)，才能在競爭中立于不敗之地。