美團到店業(yè)務(wù)發(fā)展史：美團的勝出是綜合競爭力的體現。美團于2010 年創(chuàng )立，在成立初期堅持服務(wù)類(lèi)團購，注重用戶(hù)體驗；在千團大戰時(shí)期，美團采取“邊算賬邊開(kāi)城”的科學(xué)決策方式，同時(shí)注重利用科技提升效率；“美大合并”后美團成為行業(yè)絕對龍頭，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持的競爭對手糯米網(wǎng)和口碑網(wǎng)逐漸拉開(kāi)差距。美團到店發(fā)展史的啟示在于：（1）團購的本質(zhì)是一種低門(mén)檻的線(xiàn)上CPS 廣告；（2）美團的競爭優(yōu)勢體現在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節，是綜合能力的體現;(3）資本和流量是重要的，但不是萬(wàn)能的。
美團到店酒旅市場(chǎng)業(yè)務(wù)空間：多數下游行業(yè)對線(xiàn)上廣告需求旺盛，市場(chǎng)廣闊，線(xiàn)上化率低。中國餐飲行業(yè)規模4.69 萬(wàn)億元。激烈競爭使商戶(hù)產(chǎn)生更多營(yíng)銷(xiāo)需求，估計美團到餐業(yè)務(wù)交易額占餐飲行業(yè)收入比例在3%左右，提升空間巨大。粗略估計到綜品類(lèi)行業(yè)規?？偤驮?3 萬(wàn)億以上，美團收入占比最高的休閑娛樂(lè )、美業(yè)、醫美等行業(yè)同樣具備競爭激烈，線(xiàn)上化率低的特征。美團的商戶(hù)評價(jià)體系使其在到綜業(yè)務(wù)具備更高壁壘。2019 年中國酒店行業(yè)市場(chǎng)規模為6770 億元，酒店連鎖率仍然較低，大量單體酒店依賴(lài)線(xiàn)上渠道獲客，美團在獲客成本上的優(yōu)勢決定了在拓展市場(chǎng)時(shí)更強的競爭力。
美團到店業(yè)務(wù)運營(yíng)方式：依靠公正的商戶(hù)評價(jià)排名體系及商戶(hù)端服務(wù)平臺。
商戶(hù)在美團及大眾點(diǎn)評上的排序主要考慮與App 使用者的距離、用戶(hù)行為偏好、商戶(hù)整體評價(jià)等多種因素。美團不斷更新迭代評價(jià)規則，打擊刷單及虛假評價(jià)，維持評價(jià)的真實(shí)與公正。美團到店業(yè)務(wù)商戶(hù)軟件主要包括開(kāi)店寶、商戶(hù)通、推廣通。開(kāi)店寶為美團到店商戶(hù)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)平臺。推廣通為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺。商戶(hù)通包括上線(xiàn)團購以及為線(xiàn)上門(mén)店進(jìn)行裝飾的功能。
抖音本地生活與美團到店業(yè)務(wù)的競爭：短視頻在部分品類(lèi)傳播效果好，目前綜合能力弱于美團。根據《晚點(diǎn)LatePost》，2022 年抖音本地生活GMV 目標為500 億元，運營(yíng)上涉及商戶(hù)、達人、平臺、服務(wù)商多方協(xié)作。抖音優(yōu)勢在于短視頻較好的傳播效果，使其在餐飲及旅游等品類(lèi)增長(cháng)迅速，但在精細化運營(yíng)上仍落后于美團。地推能力是將業(yè)務(wù)規?；年P(guān)鍵，抖音目前的服務(wù)商體系管理難度更大。抖音流量中心化的特征更可能對新店營(yíng)銷(xiāo)或廣告預算充足的商家起到輔助引流作用，商家更有可能將美團作為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的必選項。在戰略上，抖音在本地生活業(yè)務(wù)是否專(zhuān)注持續、是否有意愿在B 端和C端服務(wù)能力上和美團全面較量，是其能否成功的重要因素，目前有待觀(guān)察。
投資建議：繼續推薦美團。到店市場(chǎng)空間廣闊，美團的綜合競爭力明顯。
我們認為美團在到店業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)壁壘仍然較高，其行業(yè)領(lǐng)導者地位仍無(wú)法撼動(dòng)。繼續推薦美團-W（3690.HK），維持“買(mǎi)入”評級。
風(fēng)險提示：宏觀(guān)經(jīng)濟情況影響本地商戶(hù)團購投放意愿；實(shí)體店鋪受極端天氣、自然災害、疫情等影響可能無(wú)法履約；團購優(yōu)惠不實(shí)、商戶(hù)虛假宣傳可能對平臺造成法律及聲譽(yù)風(fēng)險；用戶(hù)數據安全問(wèn)題。
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