字節跳動(dòng)能在線(xiàn)下證明自己?jiǎn)幔?/span>
來(lái)源 | 深燃（ID：shenrancaijing）
作者 | 唐亞華
編輯 | 黎明
你可能很快就能用抖音點(diǎn)外賣(mài)了。
前不久開(kāi)啟內測的抖音“心動(dòng)外賣(mài)”，正在想辦法讓你被短視頻中的美食種草后，將心動(dòng)轉化為行為，把刷到的美食變成餐桌上的飯菜。
這也讓格局已定的外賣(mài)行業(yè)風(fēng)云再起。
坐擁6億日活用戶(hù)的抖音，有流量，有精準的人群畫(huà)像，有創(chuàng )新能力，還不差錢(qián)。隨著(zhù)抖音流量的廣告價(jià)值逐漸到頂，平臺開(kāi)始對主打吃喝玩樂(lè )的本地生活下手了。
抖音做外賣(mài)聽(tīng)上去順理成章。畢竟，流量為王的時(shí)代，抓住了流量就是抓住了命脈。再者，抖音平臺的內容、銷(xiāo)售體系、商業(yè)化技術(shù)和產(chǎn)品體系也非常成熟。
但擺在抖音面前的是兩座大山：美團和餓了么。這兩個(gè)精準運營(yíng)商家、騎手、用戶(hù)多年的巨頭，硬是在貧瘠的外賣(mài)業(yè)務(wù)里摳出了微薄的利潤，在苦活、累活里摸爬滾打了這么多年。字節跳動(dòng)這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)能力見(jiàn)長(cháng)的公司，一個(gè)尚未在線(xiàn)下戰場(chǎng)證明過(guò)自己的團隊，能攻下這座城嗎？算法和流量頂級，但抖音能搞得定地推和配送嗎？
對于抖音外賣(mài)，看好和搖頭的人都有。抖音外賣(mài)會(huì )做下一個(gè)美團、餓了么，還是會(huì )做下一個(gè)“高德打車(chē)”式的聚合模式，目前還是未知。但可以肯定的是，抖音這個(gè)巨無(wú)霸進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，能一定程度上刺激如今固化的外賣(mài)方式，用競爭推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
未來(lái)，會(huì )不會(huì )有“抖品牌”、“抖音必吃榜”出現，值得期待。
01
抖音“心動(dòng)外賣(mài)”，叫板美團
抖音對本地生活的重視顯而易見(jiàn)。
前不久，有媒體報道字節跳動(dòng)在抖音APP上內測外賣(mài)業(yè)務(wù)，名為“心動(dòng)外賣(mài)”，其Slogan為“心動(dòng)外賣(mài)，吃你所愛(ài)”。
也有人發(fā)現，幾個(gè)月前，抖音已經(jīng)開(kāi)始地推，邀請一些商家入駐，商家只需要開(kāi)通同城商家號，就可以在抖音上發(fā)放自家的團購券來(lái)吸引用戶(hù)。原本商家想在抖音上推廣，要么經(jīng)營(yíng)自己的短視頻賬號，靠?jì)热菸脩?hù)，要么邀請網(wǎng)紅、大V探店宣傳。而如今，商家推廣自己門(mén)店的門(mén)檻大大降低了。
事實(shí)上，字節跳動(dòng)的本地生活野心早就開(kāi)始顯露。
抖音早在2018年便組建POI（興趣點(diǎn)）團隊，上線(xiàn)LBS（基于地理位置）的生活服務(wù)功能，依托場(chǎng)景化信息流，從而完成從內容消費向線(xiàn)下服務(wù)的拓展。但一直未見(jiàn)明顯成效。
抖音給自己的商業(yè)化選定的三大方向是：廣告、電商和本地生活。艾媒咨詢(xún)數據顯示，十年來(lái)，我國在線(xiàn)外賣(mài)用戶(hù)數量穩步增加，至2020年，中國在線(xiàn)外賣(mài)用戶(hù)規模已達4.56億人，比2011年人數增加了近7.3倍。如今，廣告成熟，興趣電商初具影響，本地生活拉開(kāi)了大幕。
2020年3月，抖音上線(xiàn)“抖音團購”，后改名為同城團購，提供到店核銷(xiāo)和物流配送兩種消費模式，這其中的物流配送就曾被外界解讀為字節跳動(dòng)進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)的第一次嘗試。
隨后，抖音星圖平臺上線(xiàn)達人探店任務(wù)，抖音企業(yè)號上線(xiàn)酒店預訂、門(mén)票預訂功能。截至2020年9月，抖音企業(yè)號數量突破500萬(wàn)。在內容方面，抖音推出多個(gè)活動(dòng)鼓勵用戶(hù)添加POI定位拍攝探店視頻等內容。在餐飲領(lǐng)域，抖音推出心動(dòng)餐廳活動(dòng)，是國內首個(gè)基于短視頻的美食榜單，活動(dòng)覆蓋6大城市，共入圍600余個(gè)餐飲類(lèi)商戶(hù)。
“心動(dòng)外賣(mài)”這一命名，也看得出跟“心動(dòng)餐廳”頗有淵源。
2020年12月，據《晚點(diǎn)LatePost》報道，字節跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，在原SMB(中小客戶(hù))業(yè)務(wù)線(xiàn)撤銷(xiāo)后，約一萬(wàn)名員工將在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。后續調整狀況目前尚沒(méi)有披露。
抖音還與餓了么、美團進(jìn)行合作，允許商家在抖音主頁(yè)上放各自的外賣(mài)點(diǎn)餐鏈接，讓用戶(hù)能直接在抖音點(diǎn)外賣(mài)。
目前，抖音在文字點(diǎn)評之上，還新增了視頻打卡的功能，用餐用戶(hù)可以對每家餐廳進(jìn)行視頻點(diǎn)評，并在每家餐廳的介紹頁(yè)下方顯示點(diǎn)評內容，供其他用戶(hù)參考。此外，抖音還成立了探店團，邀請美食創(chuàng )作者成為探店團的一員，其體系與大眾點(diǎn)評會(huì )員類(lèi)似。
2021年4月，抖音在內測中將同城界面進(jìn)行了改動(dòng)，將原有的“優(yōu)惠團購”功能隱去，改為地圖服務(wù)。目前，該服務(wù)仍處于測試階段。
據報道，抖音的地圖由高德地圖提供，用戶(hù)可以在其中搜索到美食、景點(diǎn)、游玩、熱點(diǎn)資訊、活動(dòng)等相關(guān)內容，信息內容會(huì )以短視頻的方式呈現，用戶(hù)可通過(guò)短視頻內的相關(guān)鏈接支付，再到線(xiàn)下消費。
如今，打開(kāi)抖音，在頁(yè)面最醒目的正上方，與關(guān)注、推薦并列的就是同城。同城欄目?jì)?，排在最前面的是“?yōu)惠團購”，里面包含餐飲美食、旅游住宿、休閑玩樂(lè )。而與之并列的“熱門(mén)榜單”內是抖音吃喝玩樂(lè )榜，里面包含心動(dòng)餐廳、親子美食、時(shí)尚街區等欄目，也有類(lèi)似于大眾點(diǎn)評排行榜的門(mén)店榜單。
種種跡象表明，字節跳動(dòng)正在對標美團，全力出擊本地生活。
02
抖音能靠流量攻下美團的城池嗎？
外賣(mài)業(yè)務(wù)，是美團的大本營(yíng)，抖音的新領(lǐng)地。新入局的抖音拿什么來(lái)跟美團搶地盤(pán)？
多位業(yè)內人士一致認為：流量，是抖音最大的籌碼。
久謙中臺分析師告訴深燃：“抖音做這一業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于，有人均日訪(fǎng)問(wèn)90分鐘的時(shí)長(cháng)，還有精準的算法，便于找到對餐廳感興趣的人群，然后導流給垂直行業(yè)交易變現?！?/span>
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(cháng)崔麗麗也認為，外賣(mài)是抖音流量變現的另一個(gè)新場(chǎng)景，在大眾偏向謹慎消費的背景下，以餐飲為主的引流消費是相對比較好的一個(gè)市場(chǎng)，字節的優(yōu)勢在于內容引流，第一，通過(guò)短視頻方式吸引流量，更為直觀(guān)、吸引力更大，第二，平臺也具備了綜合性?xún)热萜脚_的屬性，流量大而且呈現出多層次的分布，受眾面廣。
而且，對抖音上的商家來(lái)說(shuō)，以往用戶(hù)刷到的短視頻只有流量功能，如果開(kāi)通了外賣(mài)功能，就能“一魚(yú)兩吃”，既有廣告價(jià)值，又可以促成交易。
說(shuō)完抖音的優(yōu)勢，我們再來(lái)看看美團的壁壘。
資深外賣(mài)行業(yè)從業(yè)者逍遙告訴深燃：“美團做得比較好的有兩點(diǎn)：第一是下沉市場(chǎng)，其三四五六線(xiàn)城市的外賣(mài)收入占總收入的百分之六七十，一二線(xiàn)城市因為物流上的履約成本高，競爭也激烈，現在基本上是在拿低線(xiàn)城市的收入在一二線(xiàn)城市和對手競爭；第二個(gè)就是物流，在外賣(mài)價(jià)格類(lèi)似的情況下，物流的穩定性對用戶(hù)更重要。美團基本是穩定的，能在30分鐘之內或一個(gè)小時(shí)之內送達，這個(gè)概念已經(jīng)深入用戶(hù)心里?！?/span>
在他看來(lái)，在技術(shù)上，美團有一定的領(lǐng)先性，因為它的數據量足夠大，即時(shí)配送是一個(gè)非常復雜的算法，比如騎手在配送的過(guò)程中又出現新的一單，通過(guò)算法計算誰(shuí)來(lái)接這一單更劃算，還要考慮到時(shí)效性，規模越大算法就越精確，字節跳動(dòng)這樣的大廠(chǎng)不缺算法，缺的是數據量。
久謙中臺分析師也表示，外賣(mài)業(yè)務(wù)的壁壘體現在流量、線(xiàn)下履約能力、為商戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的能力，美團的優(yōu)勢在于，其3億月活都是精準用戶(hù)，線(xiàn)下履約能力強，美團的月活騎手數在50萬(wàn)以上，這些人是由線(xiàn)下代理商和美團直營(yíng)管理的，需要很強的管理能力。
另外，有觀(guān)點(diǎn)認為，美團外賣(mài)業(yè)務(wù)從這個(gè)利潤不厚的行業(yè)摳出利潤來(lái)，說(shuō)明美團效率更高，浪費更少。美團的效率是從一單一單生意里體現的，放大到幾千萬(wàn)單，就是一個(gè)難以跨越的鴻溝了。
這些，都是抖音難以企及的優(yōu)勢。
不過(guò)，文淵智庫創(chuàng )始人王超指出，美團的壁壘對餓了么是壁壘，對抖音卻不一定是，抖音有強大的流量?jì)?yōu)勢，如果抖音能將線(xiàn)下的龐大團隊管理好，就能打破美團的壁壘。
美團現在面臨的挑戰是流量增長(cháng)進(jìn)入瓶頸，缺的是對中高端商家的導流和品牌曝光，而抖音的流量成本極低，二者的戰爭就要看美團的運營(yíng)優(yōu)勢能不能抵擋得住抖音的流量?jì)?yōu)勢。
03
字節跳動(dòng)做外賣(mài)，靠譜嗎？
放眼外賣(mài)行業(yè)，想跟美團分一杯羹的企業(yè)不在少數。
滴滴就曾短暫試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，最后草草收場(chǎng)。曾參與滴滴外賣(mài)業(yè)務(wù)的張棟認為，滴滴做外賣(mài)一方面是對美團戰略防御，另外是看到Uber外賣(mài)利潤很高，想復制。
至于滴滴外賣(mài)慘淡收場(chǎng)的原因，跟Uber相比，中國有美團、餓了么，美國線(xiàn)下服務(wù)沒(méi)有這樣激烈的競爭，滴滴又是個(gè)工具性產(chǎn)品，用戶(hù)打開(kāi)它帶著(zhù)很強的目的性，它很難拿下外賣(mài)市場(chǎng)。
很多人質(zhì)疑，滴滴沒(méi)做成的事，抖音做能成嗎？
王超認為，抖音是一個(gè)殺時(shí)間的娛樂(lè )軟件，占領(lǐng)了很多人的休閑時(shí)間，流量要比滴滴大得多，而且它的用戶(hù)未經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)。不過(guò)滴滴有強大的線(xiàn)下團隊，有管理1000多萬(wàn)司機的能力，而抖音沒(méi)有證明過(guò)自己的線(xiàn)下運營(yíng)能力。
就像有網(wǎng)友說(shuō)的：“干慣了輕業(yè)務(wù)的公司，干重運營(yíng)的業(yè)務(wù)會(huì )覺(jué)得像活在地獄?！?/strong>
推出外賣(mài)業(yè)務(wù)很簡(jiǎn)單，難點(diǎn)在于持續經(jīng)營(yíng)?！巴赓u(mài)是一個(gè)落地服務(wù)，字節跳動(dòng)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，缺的是落地能力。要把外賣(mài)作為一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)去推進(jìn)，就必須建立相關(guān)的地推人員、外賣(mài)團隊，加大營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，現在的外賣(mài)員基本上被美團、餓了么籠絡(luò )住了，有沒(méi)有能力去管理這么龐大的外賣(mài)團隊是挑戰?！蓖醭f(shuō)。
不過(guò)，還有一個(gè)機會(huì )點(diǎn)是在履約方面。逍遙告訴深燃：“以前騎手每天接30-50單，月收入能有1萬(wàn)，現在可能只能拿到七八千。這個(gè)時(shí)候如果字節跳動(dòng)愿意放一部分利潤出來(lái)攪動(dòng)市場(chǎng)，可能會(huì )撬動(dòng)一些外包公司?！?/span>
在多位業(yè)內人士眼里，字節跳動(dòng)是一個(gè)沒(méi)有邊界的公司，做外賣(mài)更多還是對標美團的試水，把自己的業(yè)務(wù)從娛樂(lè )拓展到生活，從線(xiàn)上到線(xiàn)下。字節跳動(dòng)面臨的最大挑戰是：如果做自營(yíng)，能不能談下大客戶(hù)；如果做外賣(mài)聚合平臺，怎么跟美團、餓了么合作。
久謙中臺分析師的擔憂(yōu)在于，抖音用現成的流量去切一部分頭部商戶(hù)的少部分訂單是可能的，但是想要復制美團外賣(mài)的規模是很難的。因為用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)更多是目的性消費，點(diǎn)了就要吃，逛到了感興趣再點(diǎn)單是少部分需求場(chǎng)景。同時(shí)，在逛到了感興趣下單的場(chǎng)景里，用戶(hù)有踩雷風(fēng)險，嘗試幾次體驗不好就會(huì )放棄。所以，抖音外賣(mài)，可能只有切入一部分場(chǎng)景的機會(huì )。
資深產(chǎn)品經(jīng)理判官認為：“抖音外賣(mài)服務(wù)的是餐飲業(yè)務(wù)的區域客戶(hù)，本質(zhì)上還是廣告業(yè)務(wù)，只是做外賣(mài)的話(huà)意義不大，但如果不靠外賣(mài)賺錢(qián)，賣(mài)流量和影響力還是可以的，也就是為客戶(hù)打效果廣告和品牌廣告?！?/span>
而且，抖音雖然號稱(chēng)日活超6億，但久謙中臺分析師認為，能篩選出多大比例對外賣(mài)感興趣且能下單的用戶(hù)，目前還不清楚。另外，一般只有KA（全國大客戶(hù)）和LA（本地大客戶(hù)）商戶(hù)能有營(yíng)銷(xiāo)預算，之前抖音到店的心動(dòng)餐廳吸引了一些KA和LA商戶(hù)的嘗試，但復購表現一般。而美團有600萬(wàn)商戶(hù)，外賣(mài)商戶(hù)有200-300萬(wàn)家，這里面大部分都是SMB(中小型企業(yè)），月均營(yíng)收1-3萬(wàn)，他們的營(yíng)銷(xiāo)預算是極其有限的。
對商家來(lái)說(shuō)，抖音是一個(gè)增量渠道，但是否長(cháng)期選擇留在這個(gè)平臺上，取決于付費性?xún)r(jià)比和最終的轉化效果。
“抖音能不能做好外賣(mài)，關(guān)鍵是看它是不是有決心，如果安排了高級別的人負責這個(gè)項目，為此展開(kāi)了大量的招聘，挖了行業(yè)內很多人才，那會(huì )引起重視，但目前它只是在試水，沒(méi)必要大驚小怪?！卞羞b說(shuō)。
此次入局外賣(mài)行業(yè)，抖音“心動(dòng)外賣(mài)”會(huì )像鯰魚(yú)一樣攪動(dòng)行業(yè)，還是像滴滴外賣(mài)一樣淺嘗輒止，還要看字節跳動(dòng)下一步的實(shí)際行動(dòng)。
*應采訪(fǎng)對象要求，文中逍遙、張棟為化名。
互動(dòng)話(huà)題
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