北京恢復堂食第一天，我們見(jiàn)到兩位餐飲老板。想知道疫情籠罩的一個(gè)月時(shí)間，他們的經(jīng)營(yíng)狀況如何。結果得到完全不同的反饋。
林老板管理著(zhù)一家日料店，不在熱鬧商圈，但三四百米外就是一家海底撈。這家日料店的特點(diǎn)是，環(huán)境親和，菜品精致，口感穩定，社區居民是?？?。
2019年開(kāi)業(yè)以來(lái)，這家店只有堂食。直到本輪疫情爆發(fā)，顧客不能進(jìn)店，他們決定上線(xiàn)外賣(mài)。一個(gè)參考數據是，5月份，超過(guò)5500家北京商戶(hù)通過(guò)綠色通道快速上線(xiàn)了美團外賣(mài)。
但林老板的外賣(mài)做得并不順利，他反應了幾個(gè)問(wèn)題：
店鋪冷啟動(dòng)階段，流量曝光有限，一天只有幾十單；外賣(mài)普遍比堂食賣(mài)得便宜，但他們日料店很多都是進(jìn)口食材，疫情推高了各種原材料的價(jià)格，平臺還要收費，這樣算下來(lái)到手的錢(qián)不多。他得出一個(gè)結論，有些品類(lèi)天然就為外賣(mài)而生，日料做外賣(mài)的難度太大，也不適合。
他也知道，外賣(mài)和堂食的消費場(chǎng)景不同，需要做一定的調整，但似乎沒(méi)有下定決心，“還要再看看”。
跟林老板說(shuō)再見(jiàn)后，我們聯(lián)系了“享口福早餐店”的何老板，得到截然不同的反饋。
何老板在北京有7家小店，門(mén)店面積不大，主攻早餐。正常情況下，外賣(mài)的訂單量占比達到80%，工作日每天四五百單，休息日則能沖到六七百。
堂食關(guān)閉后，他們的外賣(mài)單量增長(cháng)了30%-40%。何老板直言，這個(gè)增量肯定是比不上堂食正常開(kāi)放，但也要把眼光放遠，“疫情反復，線(xiàn)下生意越來(lái)越難做，線(xiàn)上是趨勢，不管刮風(fēng)下雨都能送。不服不行?！?/span>
很多商家提到平臺抽成，都感嘆這筆賬難算，覺(jué)得性?xún)r(jià)比不高。何老板擺擺手，“我們不在意。你要想，有的訂單不賺錢(qián)，來(lái)個(gè)大單就能彌補。我們有的單個(gè)訂單比堂食賣(mài)得好，能超過(guò)200塊?！毙〉昕蛦蝺r(jià)一般在20多塊。他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是，把外賣(mài)當成全新的增量，像電商小店一樣運營(yíng)，比如重視售后，跟騎手搞好關(guān)系。
何老板正在籌劃一個(gè)基于美團平臺的新產(chǎn)品，從他臉上的笑意，說(shuō)話(huà)的音量和語(yǔ)氣能感受到，他眼里的未來(lái)沒(méi)有陰霾。
冰火兩重天的對比反差，讓人多少有點(diǎn)迷惑。餐飲線(xiàn)上做得好不好，決定因素到底是什么？真的存在天然適合外賣(mài)的品類(lèi)，還是商家經(jīng)過(guò)努力讓品類(lèi)適應了外賣(mài)？
只有回答了這兩個(gè)問(wèn)題，疫情的“雨天”來(lái)臨，商家手里才有傘撐，餐飲也就具備真正抗風(fēng)險的能力和韌性。
01
品類(lèi)適合還是適應外賣(mài)？
很多商家跟林老板持相似觀(guān)點(diǎn)，那些外賣(mài)做得好的餐飲，是因為品類(lèi)適合外賣(mài)。比如快餐、早餐，不影響口感，價(jià)格便宜。事實(shí)果真如此嗎？
一個(gè)值得關(guān)注的現象是，5月份，北京用戶(hù)外賣(mài)選擇更豐富了，那些線(xiàn)下成熟火爆的餐廳紛紛到線(xiàn)上開(kāi)店，甚至不乏黑珍珠這樣的高端品牌。MORTON'S莫爾頓牛排坊和酒鬼金居酒屋，就在5月6日這一天都上線(xiàn)了美團外賣(mài)。
外送牛排和日料，這在以前是不可想象的。
一方面，跟林老板想的一樣，他們認為這不適合外賣(mài)，而且配送時(shí)間影響口感，讓用戶(hù)對餐廳的真實(shí)水平產(chǎn)生誤解，影響堂食生意；另一方面，在他們眼里，外賣(mài)對品牌建設不是加分項，所以很多高端餐廳敬而遠之。
但當疫情把顧客擋在門(mén)外，他們不得不做出改變。而且真正參與其中才意識到，沒(méi)有天然適合外賣(mài)的品類(lèi)，只有品類(lèi)適應外賣(mài)。
早餐油條，現炸出來(lái)嘎嘣脆，送到客戶(hù)手里就軟塌塌。有的人能接受，有的人也會(huì )挑剔，跟在店里吃的口感不一樣。何老板告訴新莓daybreak，他們的做法是，請顧客第二天下單備注，店里做特殊處理，包裝不要密封嚴實(shí)，交代騎手立即出發(fā)，幾分鐘送到客人手里，口感也許流失沒(méi)有那么嚴重。
同理，一碗面條即便做到湯面干濕分離，外賣(mài)二三十分鐘后，面也可能會(huì )坨；肯德基的薯條肯定也是現炸出來(lái)好吃?？觳?、簡(jiǎn)餐不是沒(méi)有日料那樣的煩惱，而是大家都在想辦法解決。
作為一家黑珍珠餐廳，莫爾頓是探店網(wǎng)紅口中的“北京三大牛排店之一”，不論從食材到烹飪，都用極高的標準。牛排做好后，5分鐘食用，口感最佳。改做外賣(mài)，出餐后最快也要二三十分鐘才能送給用戶(hù)，怎么最大限度保存口感？供職于莫爾頓的Neil·Kang說(shuō)，硬著(zhù)頭皮上，辦法總比困難多。
廚師給出的解決方案是，把牛排的成熟度做得比客戶(hù)要求的低一些，錫紙包裹，用余溫再去控制成熟度。520當天，莫爾頓共送出20份餐，單均價(jià)都在500元左右。
外賣(mài)不僅僅是一種銷(xiāo)售形式，即便是有品牌效應的餐廳，也不能低估外賣(mài)經(jīng)營(yíng)的難度，這不是降維，堂食和外賣(mài)是兩塊互為影響的平行陣地。幾乎所有品牌餐廳上線(xiàn)外賣(mài)，都會(huì )對菜品SKU、菜量和價(jià)格重新設定。
凸度是一家線(xiàn)上餐飲代運營(yíng)商，創(chuàng )始人蘭秋告訴新莓daybreak，他們幫助“順?lè )濉边\營(yíng)外賣(mài)時(shí)，第一件事就是把線(xiàn)上產(chǎn)品跟堂食做差異化處理。外賣(mài)與堂食菜品不同款、不同價(jià)，為外賣(mài)單獨設置多種套餐及特價(jià)菜。
順?lè )暹@家老牌海鮮酒樓，以粵菜為主，客單價(jià)在兩三百，平時(shí)排隊很兇。外賣(mài)卻推出了19.9塊、29.9塊和39.9塊等不同價(jià)格的組合套餐。售價(jià)20元-50元區間的菜品，占比達到45%。
起初商家擔心低售價(jià)，會(huì )讓人誤以為順?lè )迨强觳偷?。最后發(fā)現，事情并沒(méi)有朝著(zhù)他們擔心的方向發(fā)展。因為算下來(lái)，用戶(hù)平均每單實(shí)付均價(jià)為135元。
順?lè )暹x擇單品突破，一份88元的臘味煲仔飯調到39元，主打快餐簡(jiǎn)餐消費群體，用砂鍋包裝，很快沖到北京地區的銷(xiāo)量第一。背后的原因也很簡(jiǎn)單，低單價(jià)走量，高單價(jià)提利潤。
其實(shí)線(xiàn)上店鋪的這些運營(yíng)法則，那些不起眼的小店積累的經(jīng)驗可能更豐富。他們對外賣(mài)平臺規則的理解，也更深刻。這些因素最終決定了，有人笑傲江湖，有人黯然落寞。
02
商家被自動(dòng)分層
蘭秋回憶，2016年一家餐廳做外賣(mài)，照片拍好，套餐和菜品確定，只要上線(xiàn)就能賣(mài)得挺好，幾乎不需要太多動(dòng)作。
現在不然。他說(shuō)，北京有十多萬(wàn)家餐廳，大部分都在做外賣(mài)，競爭激烈，不論線(xiàn)上線(xiàn)下，運營(yíng)顆粒度都變得更細，對用戶(hù)需求的理解，對數據的解讀和運用，外賣(mài)成為技術(shù)含量很高的一門(mén)生意，商家也漸漸出現分層。
我曾經(jīng)接觸過(guò)一家燒烤店，他們幾乎是把堂食平移到外賣(mài)，找不到相匹配的運營(yíng)策略，只靠著(zhù)在外賣(mài)平臺持續做廣告投放來(lái)維持單量。對他們而言，結果自然不理想。
廣東韶關(guān)一家名為“人間二十四味”的咖啡店，2021年11月開(kāi)業(yè)。創(chuàng )始人是幾個(gè)從一線(xiàn)城市回去的年輕人，他們以為把此前學(xué)到的各種營(yíng)銷(xiāo)、外賣(mài)知識運用到小城，又是大家日常不太接觸的咖啡，機會(huì )很大。
一開(kāi)始現實(shí)的確按照預想發(fā)展，但隨著(zhù)疫情反復，店里生意走下坡路，他們覺(jué)得是大環(huán)境不好，大家都不好。跟同行交流之后才意識到，并非如此。同一家店、同一樣顏色餐品，會(huì )做外賣(mài)和不會(huì )做外賣(mài)，對商家收入的影響程度遠超外界想象。
一家餐廳的外賣(mài)做得好不好，一個(gè)決定因素是，是否重視外賣(mài)的特性，對餐廳處理外賣(mài)業(yè)務(wù)的能力做必要的建設和投入，也需要他們根據目標用戶(hù)群的特點(diǎn)，制定運營(yíng)策略。
外賣(mài)最典型的一個(gè)特征，商家不能直接服務(wù)用戶(hù)，需要借助騎手將餐食配送上門(mén)?！跋砜诟Ｔ绮偷辍焙卫习寰头浅Ｗ⒅靥幚砀T手的關(guān)系，跟他們聊天，彼此理解。早上客人醒來(lái)，下完單去刷牙，店里接單，2分鐘出餐，騎手3分鐘送到了。還沒(méi)洗簌完，熱乎的早餐已經(jīng)送到門(mén)口，用戶(hù)感受自然很好。這是需要商家和騎手配合才能達到的效果。
他們還非常重視售后。一位顧客點(diǎn)了豆漿油條，下單成功。突然打電話(huà)到店里來(lái)，“我想再加個(gè)包子和雞蛋，行不行？”這時(shí)候商家就要為顧客考慮，如果讓他重新下單，額外增加配送費不說(shuō)，兩個(gè)餐送到的時(shí)間不一致。所以何老板都爽快地答應。
2021年“享口福早餐店”做了20多萬(wàn)單外賣(mài)，五星好評占多數。好口碑也有利于在平臺獲得更好的排名和推薦。
如果是新上線(xiàn)外賣(mài)的餐廳，美團還會(huì )提供免費的“外賣(mài)管家服務(wù)”，幫助商家店鋪裝修、經(jīng)營(yíng)診斷、餐品設計等運營(yíng)服務(wù)。2021年數據顯示，使用過(guò)這項服務(wù)的商戶(hù)存活率比同類(lèi)店鋪高出39%，尤其對收入增加效果明顯，月均交易額提升79%。
北京一家名為木森醬骨頭排骨飯的小店，之前在中糧廣場(chǎng)美食城，因為疫情房租上漲，美食城倒閉，美團外賣(mài)的工作人員基于平臺數據，幫他們做了選址建議，讓商家找到新的地方，房租更便宜，訂單量也更多。他們也是外賣(mài)占比更大，比堂食的SKU更多。之前午餐和晚餐的占比差不多。
今年春節后，晚餐訂單量明顯下降，辛老板跟美團外賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)理反應之后，工作人員幫他分析同商圈的消費特征，以及自身菜品診斷，幫商家想了一些對策，做了針對性調整后，單量出現回升。
03
長(cháng)期抗風(fēng)險能力
享口福早餐這樣的小店，疫情之前外賣(mài)業(yè)務(wù)占比就能達到80%，不論疫情影響與否，外賣(mài)都是核心能力。對莫爾頓和酒鬼金居酒屋來(lái)說(shuō)，上線(xiàn)外賣(mài)平臺是權宜之計還是長(cháng)期經(jīng)營(yíng)之道？
蘭秋的感受是，這次疫情讓不少品牌轉變了對外賣(mài)的認知?！耙郧暗觊L(cháng)和廚師長(cháng)抱怨外賣(mài)繁忙，不掙錢(qián)，現在不同了。即使疫情過(guò)去，外賣(mài)該怎么做還怎么做，他們會(huì )將外賣(mài)當作常態(tài)化來(lái)經(jīng)營(yíng)。因為只有這樣，抗風(fēng)險能力才會(huì )更強?！?/span>
晴天，堂食正常，外賣(mài)是免費引流、改善用戶(hù)結構、增加營(yíng)收的工具。
1993年成立的順?lè )?，品牌積淀久遠，但也存在用戶(hù)老齡化的困惑。上線(xiàn)外賣(mài)后，堂食生意更好了，而且他們驚喜的發(fā)現，來(lái)得很多都是年輕人。
雨天，堂食關(guān)閉，房租、人力成本保持不變，外賣(mài)是增量，甚至是大部分餐廳觸達用戶(hù)的唯一通道。
但商家因此要給平臺支付一定的傭金，這也成為不少商家心里的一道坎。四川眉山憨憨干拌麻辣燙店主說(shuō)，“傭金抽得多，我們的銷(xiāo)量也更大。相比之下，房租和人力成本是固定的，賣(mài)得多還是賣(mài)得少，一分都不少。外賣(mài)是增量生意，傭金是這個(gè)增量里需要付出的成本?！?/span>
晴天修頂，雨天打傘，這是餐飲長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
“人間二十四味”店主研究了解到，做得好的商家，開(kāi)店之前就把外賣(mài)、堂食等細節考慮進(jìn)去，“廚房的動(dòng)線(xiàn)出餐應該如何規劃，客人進(jìn)店后是向左還是向右、外賣(mài)小哥會(huì )不會(huì )阻擋客人路線(xiàn)，這些都提前想清楚?！?/span>
他們自認已經(jīng)很有數字化思維，懂外賣(mài)，這時(shí)才意識到，之前的認知僅限于知道怎么通過(guò)外賣(mài)把店做起來(lái)。
之后“人間二十四味”把線(xiàn)上運營(yíng)進(jìn)行了全方位調整，通過(guò)美團外賣(mài)產(chǎn)品后臺看數據分析，調整菜品，注重售后，堅持長(cháng)期主義?！安糠钟唵坞m然利潤低，根源是因為大環(huán)境不好。這個(gè)期間，外賣(mài)能快速消化原材料，培養員工的熟練程度。長(cháng)遠看，在外賣(mài)平臺上積累了一定基礎，等疫情過(guò)去，就會(huì )有意外收獲?！?/span>
武漢的老村長(cháng)，7年前店鋪就上線(xiàn)了外賣(mài)，曾在2020年武漢疫情期間靠賣(mài)半成品菜，養活了滯留在武漢的員工。
他最大的心得是，“外賣(mài)不僅是堂食的輔助，兩者是相互依存的關(guān)系。有了堂食的根，外賣(mài)才能枝繁葉茂。反過(guò)來(lái)，外賣(mài)也能增加曝光和口碑，反哺堂食。二者合力搭配，品牌才能長(cháng)久?！?/span>
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