這幾天，許多人都在惡補“外賣(mài)課”，和主營(yíng)外賣(mài)的品牌不同，相當多主打堂食的餐廳并不擅長(cháng)“開(kāi)網(wǎng)店”那些操作，如設計店招、菜單等。
內參君采訪(fǎng)了多位經(jīng)驗豐富的外賣(mài)代運營(yíng)專(zhuān)家，總結出了一些可供餐飲人立刻上手的外賣(mài)運營(yíng)小技巧。
總第 2810 期
餐企老板內參 陳黎明 | 文
餐飲業(yè)禁不住“封城”，
堂食“歇菜”，外賣(mài)“開(kāi)路”
近期全國多地餐飲再遭重創(chuàng )。數據顯示，在洪災和疫情雙重打擊下的河南省餐飲行業(yè)，同期營(yíng)業(yè)額下降50%以上。
外賣(mài)又成了“救命稻草”，據廣東餐飲商家“天成川菜”介紹，其在疫情影響下上線(xiàn)外賣(mài)。疫情期間，外賣(mài)僅一個(gè)月就為該店帶來(lái)190萬(wàn)的流水。鄭州火鍋店老板老劉表示，最起碼，店里的食材庫存被他用外賣(mài)的形式消化掉了，挽回了一些損失。
作為外賣(mài)情景的一大接觸點(diǎn)，外賣(mài)菜單設計合理與否對外賣(mài)收益有極大的影響，是可以立刻幫助餐飲人改善營(yíng)收情況的。
“開(kāi)門(mén)頭件事”
外賣(mài)店招怎么引流？
深圳才華無(wú)限品牌策劃有限公司的負責人左琴告訴內參君，他們經(jīng)手的案例里，一些湘菜、粵菜門(mén)店的外賣(mài)菜單重新設計以后，外賣(mài)營(yíng)業(yè)額可以達到三四倍的增長(cháng)。
樂(lè )果大數據運營(yíng)的王經(jīng)理說(shuō)，“一份設計得當的外賣(mài)菜單，可以方便顧客很快找到菜品，提高顧客選擇效率；可以展示菜品的規格、分量，包容更多信息；此外，它還可以直觀(guān)展示何種菜品更受歡迎，便利消費者選擇菜品，便利店家調整菜品?！笨梢?jiàn)，設計得當的外賣(mài)菜單，較餐廳堂食菜單而言有更多優(yōu)勢。
更多優(yōu)勢的前提是設計得當。但打開(kāi)美團的外賣(mài)菜單，五花八門(mén)似乎才是消費者的直觀(guān)感受?？傮w來(lái)看，外賣(mài)平臺頁(yè)面頭部的“店招”、左側的“分類(lèi)”、以及右側的“菜品”，是外賣(mài)店家們DIY設計的重要舞臺。
從“頭”講起，從“店招”講起：
店招部分，外賣(mài)菜單只有兩種規格，大和小。
內參君觀(guān)察到：選擇大面積門(mén)頭的商家大多都在門(mén)頭上做了很多精致的平面甚至是動(dòng)畫(huà)設計，選擇小面積門(mén)頭的商家則將狹長(cháng)的門(mén)頭視作一種背景，涵蓋的內容一般較為簡(jiǎn)單。
“分類(lèi)”的三種花式命名
外賣(mài)江湖上，主要流行三種畫(huà)風(fēng)：
紀實(shí)風(fēng)：幾個(gè)字講清楚。比如“烤鴨飯”，它的索引就是“主食”，就倆字。
小紅書(shū)文案風(fēng)：在這份菜單里，“烤鴨飯”在“【超值套餐——??——】”的分類(lèi)里。
個(gè)性風(fēng)：難以描述不一樣的煙火的樣子，內參君看到的有按價(jià)分類(lèi)的，還有“賣(mài)老板”的……
孰先孰后？“上菜”順序各有講究
賣(mài)什么之后，就是怎么賣(mài)了。餐廳菜品分主打品、引流品之類(lèi)，將何種品類(lèi)排在前頭對餐廳來(lái)說(shuō)有著(zhù)不同的效果，內參君觀(guān)察到，餐廳菜品排序大致為以下四類(lèi)：
飯前談話(huà)派：長(cháng)長(cháng)的下單必讀，先說(shuō)一通門(mén)店經(jīng)營(yíng)、配送等信息，下滑幾次才能見(jiàn)到“主食”。
引流派：用幾毛錢(qián)到幾塊錢(qián)的小吃甜點(diǎn)醬料包打頭陣，給顧客先入為主的“高性?xún)r(jià)比”印象。
招牌派：第一道一定是主菜，而且會(huì )在菜名里加上括號或者引號，標上“本店招牌”“本店特色”。
特色派：招牌產(chǎn)品、熱銷(xiāo)產(chǎn)品、新品的混搭。
外賣(mài)菜單花樣不少，但這些菜單全都“存在即合理”地“得當”了嗎？
引導顧客快速下單的
“高分外賣(mài)菜單”怎么來(lái)的？
外賣(mài)代運營(yíng)平臺的高英說(shuō)：“對于一份外賣(mài)菜單來(lái)說(shuō)，最重要的是引導顧客快速點(diǎn)餐?！薄巴赓u(mài)要賣(mài)顧客想吃的，而不是你想賣(mài)的”。左總說(shuō)。
做好一份外賣(mài)菜單，基本上需要以下幾個(gè)步驟。
前測
據了解，外賣(mài)代運營(yíng)平臺會(huì )先對商家做一個(gè)調研以“知己知彼”。
“知己”，定義自己。了解餐廳售賣(mài)何種品類(lèi)的食物，餐廳的優(yōu)勢在哪里，售賣(mài)主食還是小吃，餐廳的主食為何、輔食為何，主打產(chǎn)品為何，引流產(chǎn)品為何，菜品的價(jià)格水平如何等等。餐廳老板對外賣(mài)菜單的意愿與期許也是調研內容。
高總透露，對于外賣(mài)菜單，最重要的就是引流產(chǎn)品和主打產(chǎn)品。
“知彼”，定位自己。餐廳坐標系的重要參考指標就是顧客，以及競爭對手。“周邊餐廳外賣(mài)信息的參考價(jià)值很高。因為一個(gè)區域內的消費者相對穩定性較高，了解周邊餐廳外賣(mài)信息，對餐廳目標受眾和競爭對手都有更深的理解。一個(gè)區域內消費者相對固定的味型取向和審美取向，會(huì )給餐廳很高價(jià)值的參考?！?/strong>
菜品選擇
外賣(mài)菜單需要對堂食菜單做以外售屬性與“一人食”屬性考核的重新篩選。美團數據顯示，有58.6%的顧客點(diǎn)外賣(mài)是一人餐，數據顯示，疫情期間“一人食”日均銷(xiāo)量上漲明顯，3月上旬日均銷(xiāo)量比2月上旬上漲了252.1%，比餐飲行業(yè)整體日均銷(xiāo)量同期的漲幅高152%。此外，外賣(mài)到顧客手里一般都需要30分鐘或以上，所以“外賣(mài)要賣(mài)不易變味的，賣(mài)越久越好吃的”。左琴介紹，一般他們幫助餐廳做外賣(mài)時(shí)會(huì )保留7成堂食菜單的內容，增加套餐、做引流品、增加滿(mǎn)減活動(dòng)。
代運營(yíng)商也會(huì )給商家提供品類(lèi)開(kāi)發(fā)建議。中式快餐，“在合理范圍內盡量豐富品類(lèi)”；西式快餐，“做主打品，做精做細”。王經(jīng)理介紹：“中餐菜系眾多，消費者對其內部差異感知明顯，增加品類(lèi)可以擴大餐廳受眾。對西式快餐之間的差異，顧客的感知沒(méi)有這么明顯?！?/p>
統一風(fēng)格：整合營(yíng)銷(xiāo)
在采訪(fǎng)中，專(zhuān)家們多次提到適配度。從宏觀(guān)上講，餐廳需要和目標受眾適配，這種適配性同時(shí)也要落實(shí)到菜品圖片的風(fēng)格整體統一、圖文風(fēng)格一致這樣的細節上，整合界面上顧客的所有接觸點(diǎn)做方向一致的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
菜品命名：清晰為主，時(shí)尚為輔
王經(jīng)理介紹道，菜品及分類(lèi)選項的命名原則是——一目了然，一眼即知是什么。之后再加一些時(shí)尚新穎的元素，如“川香火辣”“杭幫詩(shī)意”。
細節優(yōu)化：不搶眼，但同樣重要
細節如同外賣(mài)菜單的幕后。顏色較暗淡的背景可以更好地突出主海報信息。在外賣(mài)界面中間的小條上，寫(xiě)清楚商家的聯(lián)系方式即不喧賓奪主，又可以暢通了消費者遇到問(wèn)題時(shí)的反饋渠道。
重新設置外賣(mài)菜單，
也許能帶來(lái)增收“彩蛋”
在2021外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì )上，美團外賣(mài)學(xué)院院長(cháng)白秀峰提出了“30/50法則”：在“雙主場(chǎng)”時(shí)代，餐廳在保證堂食供給的同時(shí)，正餐餐廳外賣(mài)占比達30%，快餐餐廳外賣(mài)占比達50%，能夠最大化提升人效和坪效，達到線(xiàn)上線(xiàn)下運營(yíng)的平衡。
小店模式因前期投入小、經(jīng)營(yíng)方式靈活、更適合平臺商業(yè)模式等因素將獲得進(jìn)一步發(fā)展，小堂食、大外賣(mài)將是中小商戶(hù)未來(lái)發(fā)展的新路徑。
對新接觸外賣(mài)的餐飲門(mén)店，左琴給出了著(zhù)手改善外賣(mài)運營(yíng)情況的四部曲：
1、開(kāi)始研究外賣(mài)平臺規則，如扣點(diǎn)、運費規則、補貼等；
2、重新審視餐廳產(chǎn)品優(yōu)勢劣勢，選出錨定目標人群更適合做外賣(mài)的品類(lèi)重點(diǎn)包裝；
3、要了解周邊的商圈，區分堂食客群和外賣(mài)客群；
4、要利用好外賣(mài)平臺推出的活動(dòng)，有針對性地參加活動(dòng)，吸引顧客。
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