“成功了別人會(huì )說(shuō)你高瞻遠矚，失敗了你怎么說(shuō)都是盲目擴張?！?/span>
2015年，妙可藍多前身廣澤股份受讓妙可藍多（天津）食品科技有限公司100%股權，邁出了轉型乳企的第一步，并確立了以奶酪為核心的業(yè)務(wù)方向。在此之后，妙可藍多加速在全國開(kāi)疆拓土，2017年其初步完成了除西藏、寧夏外的全國性零售渠道布局。
彼時(shí)業(yè)內認為，我國奶酪零售端消費沒(méi)有明顯增長(cháng)，廣澤股份此舉是激進(jìn)擴張，對于市場(chǎng)前景的預估也是盲目自大。但沒(méi)想到，妙可藍多給了看衰者一記耳光。2021年，凱度歐睿數據顯示，妙可藍多市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。
近期妙可藍多Q1財報發(fā)布，其實(shí)現營(yíng)業(yè)收入12.86億元，同比增長(cháng)35.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7352.37萬(wàn)元，同比增長(cháng)129.55%。
在整體消費行業(yè)一片哀鳴的當下，妙可藍多的成績(jì)從何而來(lái)？奶酪市場(chǎng)的快速發(fā)展，也讓眾多玩家入局。群雄環(huán)伺下，妙可藍多是否能一直保持優(yōu)勢地位不變？
妙可藍多股價(jià)走勢
聚焦奶酪，押注常溫
從產(chǎn)品上看，妙可藍多的主營(yíng)業(yè)務(wù)可以大致分為三部分：奶酪、液態(tài)奶與其他貿易產(chǎn)品。本季度，其在常低溫齊發(fā)力，奶酪占比提升。財報數據顯示，Q1妙可藍多奶酪、液態(tài)奶、貿易產(chǎn)品的營(yíng)收分別為10.41億元，0.89億元和1.53億元，共計12.83億元，其中奶酪營(yíng)收占總營(yíng)收的81.18%。
“聚焦奶酪業(yè)務(wù)、優(yōu)化產(chǎn)品結構”的意圖已經(jīng)非常明顯。
奶酪一直是妙可藍多的王牌產(chǎn)品，也是妙可藍多進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要產(chǎn)品。2016年，重組后的妙可藍多上市，成為“中國奶酪第一股”。但當時(shí)國內人均奶酪消費量十分低，2017年時(shí)還不足0.1公斤，并且這僅存的市場(chǎng)空間也基本被百吉福、樂(lè )芝牛、安佳、卡夫等國外品牌占據。
不過(guò)，在妙可藍多看來(lái)，國內奶酪市場(chǎng)處于空白期，正是培育消費者，開(kāi)拓消費市場(chǎng)的良機。加上國外品牌“佛系”營(yíng)銷(xiāo)，妙可藍多開(kāi)始聚焦奶酪分支，向低溫奶酪棒發(fā)力。2018年，妙可藍多選擇與《汪汪隊立大功》大熱IP合作，在天貓平臺首發(fā)兒童奶酪棒，一舉破圈。
根據公開(kāi)數據，2017年，妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收約為1.93億元，2018年則增長(cháng)至4.6億元，同比增長(cháng)138%。由此，妙可藍多嘗到了甜頭，開(kāi)始在市場(chǎng)上高舉高打。
繼《汪汪隊立大功》后，妙可藍多選擇與皮卡丘、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等眾多大熱IP合作。2020年9月，妙可藍多又選擇孫儷為品牌代言人，兩者相加，妙可藍多成功吸引了兒童與家長(cháng)的目光。
圖源官網(wǎng)
現在可以看到妙可藍多在奶酪這個(gè)大品類(lèi)下，又做出了進(jìn)一步的細分動(dòng)作——2021年9月，妙可藍多曾推出常溫奶酪棒。與低溫奶酪棒相比，常溫奶酪棒在產(chǎn)品運輸和儲存方面都不需要配備冷鏈和冷藏設施，這意味著(zhù)其保質(zhì)期更長(cháng)，成本更低。
中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家組組長(cháng)宋亮表示，考慮冷鏈因素，常溫產(chǎn)品總體上要比低溫奶酪棒總成本低15%左右。
成本下降，但常溫奶酪的售價(jià)卻不低。在天貓上，妙可藍多奶酪棒原味（25支）售價(jià)74元，單只價(jià)格為2.96元，而妙可藍多常溫奶酪（5支）售價(jià)19.9元，單只價(jià)格為3.98元。
常溫奶酪也為妙可藍多打開(kāi)了更廣闊的市場(chǎng)。相比一二線(xiàn)城市，三四線(xiàn)市場(chǎng)冷鏈較為落后，常溫奶酪棒更適合在這些地方銷(xiāo)售。
毛銷(xiāo)差擴大，跳出營(yíng)銷(xiāo)怪圈
不過(guò)，靠“營(yíng)銷(xiāo)”起勢的妙可藍多并沒(méi)有陷入當前新消費品牌常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)怪圈里。很多品牌都是營(yíng)銷(xiāo)渠道、廣告燒錢(qián)驅動(dòng)，一旦停止投放，銷(xiāo)量也跟著(zhù)就掉下來(lái)了。從財務(wù)上看，妙可藍多毛銷(xiāo)差正在擴大，在收入規模持續擴大 的基礎上，銷(xiāo)售費用率有所下滑。2022Q1其毛利率為38.82%，同比微增，而銷(xiāo)售費用率為24.81%，同比下降1.18%。
高廣告營(yíng)銷(xiāo)費用為妙可藍多帶來(lái)了強品牌認知度和廣闊的市場(chǎng)空間。而經(jīng)銷(xiāo)商的力量又進(jìn)一步把營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的“效果”固化下來(lái)——這或許是大量網(wǎng)紅品牌不具備的能力。截至2021年12月31日，妙可藍多共有經(jīng)銷(xiāo)商5363家，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋約60萬(wàn)個(gè)零售終端，全國96%以上地級市以及85%以上縣級市。Q1期間，妙可藍多又新增327家經(jīng)銷(xiāo)商。
財報中，妙可藍多表示Q1期間營(yíng)業(yè)收入的增長(cháng)的主要原因，是奶酪產(chǎn)品銷(xiāo)售收入增加（同比增長(cháng)49.59%）。而歸屬于上市公司股東的凈利潤增加的原因，其也歸結為奶酪產(chǎn)品銷(xiāo)售收入大幅增加，同時(shí)規模效益進(jìn)一步體現，毛利率上升及營(yíng)銷(xiāo)費用率下降帶動(dòng)歸母凈利潤增加。
紅海來(lái)了
歐睿咨詢(xún)統計，今年中國奶酪市場(chǎng)規模將達到150億元，但巨大的市場(chǎng)規模不僅是妙可藍多一家通吃。
事實(shí)上，奶酪的制作難度并不高，其屬于再制干酪，原料基本上就是水、奶油、干酪、脫脂乳粉、濃縮牛乳蛋白、白砂糖等。按照食品安全國家標準對再制干酪的規定，天然干酪≥15%就可以被稱(chēng)為再制干酪。盡管如今市面上有水果味、巧克力味、香草冰淇淋等不同風(fēng)味，以及低糖、低鹽的更加“健康”選擇，但產(chǎn)品生產(chǎn)難度并沒(méi)有明顯變化。
根據公開(kāi)數據，2021年妙可藍多用于研發(fā)上的資金為4009萬(wàn)元，是全部營(yíng)銷(xiāo)費用的二十九分之一，研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入比例僅為0.9%。Q1期間，妙可藍多的研發(fā)費用率為0.37%，遠遠低于銷(xiāo)售費用率24.81%和管理費用率6.72%。
不僅如此，在2021年年報中顯示，妙可藍多76人的研發(fā)人員中，碩士及以上僅為7人，可見(jiàn)產(chǎn)品研發(fā)門(mén)檻并不高。
奶酪棒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也趨于套路化，比如和大熱動(dòng)畫(huà)片IP聯(lián)名吸引兒童，請知名藝人代言為品牌背書(shū)，在抖音、電梯間等平臺、場(chǎng)合進(jìn)行洗腦廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為模式化的解決方案。如此一來(lái)，由于產(chǎn)品的低門(mén)檻、套路化的營(yíng)銷(xiāo)手段，大量品牌涌進(jìn)奶酪行業(yè)搶奪地盤(pán)。
2018年，奶業(yè)巨頭伊利正式進(jìn)入奶酪棒賽道，推出原味兒和黃桃味兩款奶酪棒。之后產(chǎn)品又與冰雪奇緣、賽車(chē)總動(dòng)員IP合作，到2021年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)的終端市場(chǎng)零售端份額比上年同期提升6.7個(gè)百分。除了伊利以外，三元、光明、君樂(lè )寶也切入奶酪賽道，蒙牛在收購妙可藍多之前也試圖在奶酪上分得一杯羹。
認養一頭牛、妙飛、思克奇和奶酪博士等新銳品牌更是妙可藍多的強力對手。其中妙飛的創(chuàng )始人曾是伊利奶酪總經(jīng)理、妙可藍多副總裁，深諳資本運作和市場(chǎng)推廣。2020年，妙飛完成近億元的B輪融資，投資方為高瓴創(chuàng )投、鐘鼎資本和老股東經(jīng)緯中國。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，妙飛簽約劉濤擔任妙飛品牌代言人。在產(chǎn)品方面，妙飛還推出0蔗糖奶酪棒，根據弗若斯特沙利文報告顯示，2021年1到5月期間，妙飛在中國0蔗糖奶酪棒市場(chǎng)全國銷(xiāo)量第一。
奶酪博士創(chuàng )始人陳昱樺則是德國乳業(yè)巨頭DMK中國區總經(jīng)理，公司于今年2月完成數千萬(wàn)美元的B輪融資，投資方為今日資本。在2021年的雙十一大促中，奶酪博士線(xiàn)上全渠道總銷(xiāo)售破1億元，銷(xiāo)售量達2020年同期的15倍。
此前一直把守中國奶酪市場(chǎng)的外國品牌也是妙可藍多強有力的競爭對手，如百吉福、安佳、樂(lè )芝牛都相繼推出了兒童即食奶酪產(chǎn)品。
企查查數據顯示，截止2022年4月21日，企查查上“奶酪”有關(guān)的企業(yè)達到了2880家，其中半年內新增39家。奶酪行業(yè)已然成為紅海。
盡管妙可藍多的財報數據可圈可點(diǎn)，但不可回避的是今年以來(lái)其股價(jià)走勢并不樂(lè )觀(guān)。妙可藍多董事長(cháng)柴琇放出豪言，妙可藍多不僅要成為“中國第一”，也要逐步走向“世界第一”。
就目前的行業(yè)動(dòng)向來(lái)看，實(shí)現這一目標的難度，正在變大。
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