營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型，成為近年在企業(yè)不斷被提到的一個(gè)時(shí)髦詞語(yǔ)，然而實(shí)際的成功案例卻比較少，或虎頭蛇尾，或花費巨大，或成為擺設，我們身體力行，在營(yíng)銷(xiāo)數字化方面做了一些有益的探索。
由于我們的客戶(hù)多數還是習慣于使用微信進(jìn)行溝通，所以我們選擇在企業(yè)微信平臺上搭建數字化工具，將其命名為“超級銷(xiāo)售”，為方便行文，下文均簡(jiǎn)稱(chēng)超級銷(xiāo)售工具。
需求探測數字化
超級銷(xiāo)售項目先從大客戶(hù)部開(kāi)始試行。我們投資的這家食品企業(yè)，主要是生產(chǎn)復合調味品，面向餐飲連鎖企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售。
在實(shí)施本項目的時(shí)候，大客戶(hù)經(jīng)理們正在和一家全國餐飲連鎖做售前溝通，由于這家企業(yè)主要是做西北菜，湯面是主食，大客戶(hù)服務(wù)團隊首先為客戶(hù)準備的是豬骨白湯。銷(xiāo)售人員信心滿(mǎn)滿(mǎn)地將應用方案發(fā)給對方老總，然而通過(guò)微信發(fā)過(guò)去的產(chǎn)品照片和應用說(shuō)明書(shū)都石沉大海，該老總既沒(méi)有說(shuō)行，也沒(méi)有說(shuō)不行，總之微信不回，打電話(huà)過(guò)去，他只是說(shuō)正在考慮，聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)像是在應付，大客戶(hù)經(jīng)理們不知道該怎么處理。
恰逢超級銷(xiāo)售工具正在和個(gè)人微信進(jìn)行切換，大客戶(hù)經(jīng)理已經(jīng)用企業(yè)微信加了該老總的微信，通過(guò)超級銷(xiāo)售工具發(fā)送產(chǎn)品說(shuō)明鏈接過(guò)去，依然沒(méi)有收到任何回復，但是可喜的變化出現了，從超級銷(xiāo)售工具的后臺程序上，我們可以清楚地看到該老總的數字信息。數據顯示，該老總幾乎在每一個(gè)鏈接上的停留時(shí)間都有5秒以上，而且他把相關(guān)的信息鏈接轉發(fā)給了一個(gè)微信名為“汪汪汪”的人。這個(gè)“汪汪汪”，我們不知道是誰(shuí)，而“汪汪汪”在所有鏈接里面，重點(diǎn)看了鹵味產(chǎn)品，數據還顯示，不僅看的時(shí)間較長(cháng)，多個(gè)鏈接看3分鐘以上，有的鏈接還反復打開(kāi)。
該老總把供應商的產(chǎn)品信息都轉給另一個(gè)人，這個(gè)接收信息的人會(huì )是誰(shuí)呢？可能是產(chǎn)品研發(fā)負責人，或是外部顧問(wèn)，或是采購，總之，應該是一個(gè)關(guān)鍵人。果然，大客戶(hù)經(jīng)理側面打聽(tīng)后發(fā)現，這個(gè)“汪汪汪”是該餐飲連鎖企業(yè)的出品總監。接下來(lái)就很清楚了。根據超級銷(xiāo)售后臺顯示的數據，“汪汪汪”在豬骨白湯產(chǎn)品鏈接停留時(shí)間很短，但是鹵味調料視頻和應用圖文信息停留的時(shí)間卻很長(cháng)，有的甚至反復看了好幾遍。大客戶(hù)服務(wù)團隊迅速改變推銷(xiāo)產(chǎn)品的策略，改之前主推面湯產(chǎn)品為推銷(xiāo)鹵味復合調料，重點(diǎn)講了該產(chǎn)品與其他同類(lèi)餐飲企業(yè)在出品上的應用案例，并且從多維度做了前后出品上的對比，很快得到了該老總的電話(huà)邀請，而負責接待營(yíng)銷(xiāo)團隊的正是那個(gè)名叫“汪汪汪”的出品總監。項目達成了一致，對方很快就進(jìn)貨了。
那為什么之前該老總不回復微信消息呢？這是因為該老總那段時(shí)間壓力特別大，餐廳生意在下滑，各種消息都發(fā)到他手機上，他根本沒(méi)有精力處理外部事務(wù)，只是把有用的信息快速集中轉發(fā)給出品總監。出品總監為什么不看企業(yè)發(fā)來(lái)的面湯調味料這些主流產(chǎn)品呢？因為該連鎖餐廳本來(lái)就是做西北菜的，面湯是他們引以為豪的產(chǎn)品，他們對自己的出品有自己的要求，調整反而有風(fēng)險，但是鹵味產(chǎn)品作為餐廳的新增長(cháng)型產(chǎn)品，銷(xiāo)量不穩定，需要提升產(chǎn)品力，需求和差評都在迅速上升，需要做口味方面的調整。營(yíng)銷(xiāo)團隊恍然大悟。
超級銷(xiāo)售工具，通過(guò)數字化技術(shù)，用客戶(hù)行為軌跡精準探測出其需求，這是傳統即時(shí)溝通工具所無(wú)法達到的。
營(yíng)銷(xiāo)能力數字化復刻
我們比較了線(xiàn)下業(yè)務(wù)與線(xiàn)上業(yè)務(wù)兩個(gè)團隊的作業(yè)模式，總體而言，線(xiàn)上獲客講成本，但是線(xiàn)下幾乎沒(méi)有獲客成本概念，線(xiàn)下業(yè)務(wù)主管人員也對獲客有充分的耐心，實(shí)際上認為獲客需要高超的作業(yè)技巧，而同樣面對獲客，線(xiàn)上則理性很多，講求流量獲取、流量轉化這些量化指標，通過(guò)漏斗機制、優(yōu)化話(huà)術(shù)等方式來(lái)實(shí)現轉化。毫無(wú)疑問(wèn)，線(xiàn)上作業(yè)方式無(wú)疑更具邏輯性，也便于復制。
根據營(yíng)銷(xiāo)團隊的現狀，我們對超級銷(xiāo)售工具進(jìn)行了系統改造，把我們在電商平臺上的快捷短語(yǔ)模塊嵌入超級銷(xiāo)售工具中，將常見(jiàn)問(wèn)題、產(chǎn)品應用、行業(yè)信息等集成到企業(yè)微信上，銷(xiāo)售人員秒回客戶(hù)，這種體驗讓客戶(hù)非常爽。秒回之所以能實(shí)現，是因為我們用成品和半成品話(huà)術(shù)，替代了“現做”，營(yíng)銷(xiāo)人員不需費力思考用詞用語(yǔ)，也不用擔心語(yǔ)音的語(yǔ)氣把握不好得罪客戶(hù)，也不太需要用手指輸入很多的文字，只需要輸入關(guān)鍵詞即可匹配話(huà)術(shù)，這樣大大加快了回復客戶(hù)的速度，同時(shí)還不容易回復錯誤或者是遺漏。
為提高系統靈活性，業(yè)務(wù)人員可以編輯保存一些個(gè)性化語(yǔ)句，作為系統話(huà)術(shù)的補充。在使用一段時(shí)間后，超級銷(xiāo)售系統還可以采用比較好的個(gè)性化語(yǔ)句，來(lái)優(yōu)化整體話(huà)術(shù)。當發(fā)現針對某類(lèi)問(wèn)題有更好的話(huà)術(shù)時(shí)，系統可以直接進(jìn)行升級，使所有人的企業(yè)微信對話(huà)框中的回復語(yǔ)句全面升級，這種執行力非常直接和有效。
我們發(fā)現，業(yè)績(jì)良好的銷(xiāo)售人員最為顯著(zhù)的共通點(diǎn)是注重兩方面的增長(cháng)：一是橫向增長(cháng)，即持續發(fā)展目標客戶(hù)；二是持續讓現有客戶(hù)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。當采用超級銷(xiāo)售工具后，個(gè)人發(fā)展了多少客戶(hù)，系統自動(dòng)統計，實(shí)時(shí)排名，這種方式既不會(huì )由于每天向銷(xiāo)售人員展現排名，形成壓迫感，又能讓銷(xiāo)售人員明白自己在全公司里面所處的位置。排名是以客戶(hù)添加該業(yè)務(wù)人員企業(yè)微信的數量來(lái)進(jìn)行的，發(fā)展客戶(hù)越多，排名越靠前。
為了讓客戶(hù)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，通常是我們與客戶(hù)進(jìn)行充分溝通，讓客戶(hù)了解公司、品牌和產(chǎn)品，以及如何正確使用、多場(chǎng)景使用產(chǎn)品，這些要素激發(fā)客戶(hù)轉化和復購。傳統管理方式，無(wú)法對所有銷(xiāo)售人員面談、線(xiàn)上溝通等做量化評估，但超級銷(xiāo)售則可對溝通次數做出量化排名。可能有人會(huì )說(shuō)，如果我把一句話(huà)分成三句與客戶(hù)溝通，排名豈不是很靠前？的確可以，但這會(huì )影響與客戶(hù)溝通的質(zhì)量，也會(huì )帶來(lái)自己工作效率的低下，不使用標準話(huà)術(shù)溝通，一方面轉化率低，另一方面，客戶(hù)也會(huì )對這樣啰唆的溝通方式不爽，從而減少回復。工具雖好，依然需要管理引導，以產(chǎn)生最佳應用效果。
根據我們的實(shí)踐，我們銷(xiāo)量增長(cháng)最快的一位伙伴，每月與客戶(hù)有近7萬(wàn)條有效交流記錄。
溝通是否越多越好？如何有效地與客戶(hù)溝通？如何進(jìn)行客戶(hù)轉化？密集的培訓能產(chǎn)生一些效能，能否適應千變萬(wàn)化的市場(chǎng)環(huán)境呢？更多的時(shí)候，培訓很可能只是管理人員的一種自嗨行為。搭建在即時(shí)溝通工具上的超級銷(xiāo)售工具，以模塊化的方式，確保了執行力，你可能不知道如何回復客戶(hù)千奇百怪的問(wèn)題，但是只要你知道答案在超級銷(xiāo)售工具的哪個(gè)位置，就能給客戶(hù)基本滿(mǎn)意的答案。
數字化工具提高了確定性
我們處在一個(gè)數字化時(shí)代，客戶(hù)獲取信息的方式已經(jīng)完全改變了，我們如果還用過(guò)去的方式進(jìn)行獲客和客戶(hù)轉化，無(wú)疑很難戰勝對手。
如何提升客戶(hù)的轉化率？傳統的獲客工具，有電話(huà)、陌拜、媒體廣告、展會(huì )等，更多的是講信息觸達率，根本不敢提轉化率。行業(yè)展會(huì )是上述獲客效果最好的，從我們的實(shí)踐來(lái)看，最有效果的專(zhuān)業(yè)展會(huì )，單個(gè)獲客成本已經(jīng)從6年前的260元提升到現在的780元，對于獲客的統計，也只敢停留在獲得客戶(hù)的有效聯(lián)系方式，寄過(guò)樣品就算。這樣高成本獲得的客戶(hù)，轉化率更不敢統計，只好以客戶(hù)轉化有個(gè)過(guò)程搪塞過(guò)關(guān)。作為商業(yè)活動(dòng)，我們的投資回報率如何提高呢？在實(shí)踐中，我們發(fā)現，是可以通過(guò)優(yōu)化話(huà)術(shù)來(lái)提高的。傳統方式，培訓后，業(yè)務(wù)人員往往還是按自己的習慣和認知與客戶(hù)溝通，主管很少知道具體過(guò)程，即便是CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）要求寫(xiě)跟進(jìn)記錄，依然是過(guò)濾后的簡(jiǎn)單記錄，但是超級銷(xiāo)售工具，從總部后臺是可以看見(jiàn)所有業(yè)務(wù)人員與客戶(hù)的實(shí)時(shí)完整溝通記錄的。
從這些溝通記錄中，我們不難提煉出客戶(hù)真正關(guān)心的內容，以及我們業(yè)務(wù)人員在與客戶(hù)溝通時(shí)的實(shí)際表現。通常在電信、銀行、保險等行業(yè)中大量使用錄音或是文字記錄客服溝通過(guò)程來(lái)提高自己的服務(wù)水平，但在消費品行業(yè)，極少采用這樣的方式，可是我們依然寄希望于業(yè)務(wù)團隊能自動(dòng)提高服務(wù)水平，這不是很奇怪嗎？我們通過(guò)數字化工具和制度把最優(yōu)作業(yè)模式固化起來(lái)，持續優(yōu)化銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，固化在超級銷(xiāo)售工具上面，這樣即便是剛入職的業(yè)務(wù)人員，也不需要半年或者一年時(shí)間進(jìn)行培養，一開(kāi)始就可以獲得一個(gè)及格分數。即便是不知道如何去回答客戶(hù)的問(wèn)題，只需要在系統上搜索關(guān)鍵詞，然后找一個(gè)和問(wèn)題最匹配的答案，推送到客戶(hù)的微信上就好了，這個(gè)動(dòng)作基本上能夠應付實(shí)際工作中80%的問(wèn)題。
這種答案，不只是以文字的方式呈現，同時(shí)還會(huì )以圖文、SOP（標準作業(yè)程序）項目書(shū)、產(chǎn)品出品書(shū)、操作視頻等方式出現，這些資料通常是以一個(gè)鏈接的方式出現，當客戶(hù)打開(kāi)或轉發(fā)這些資料鏈接后，后面還會(huì )產(chǎn)生一些數據的衍生。
客戶(hù)是否看了自己發(fā)過(guò)去的資料？看了多長(cháng)時(shí)間？哪些產(chǎn)品鏈接客戶(hù)反復看了？這些是業(yè)務(wù)人員很想知道，但傳統方式很難了解到真實(shí)情況的，但是在數字化工具面前，全部變得透明。
系統會(huì )根據客戶(hù)對待資料鏈接的動(dòng)作進(jìn)行實(shí)時(shí)打分，打開(kāi)資料看的時(shí)間超過(guò)5秒即可視為有效動(dòng)作，這個(gè)打1分；從頭看到尾，看完了，這個(gè)打3分；如果是不僅看完了還轉發(fā)給其他人，這個(gè)行為打5分。這樣業(yè)務(wù)人員再也不用擔心要與大量的客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系，然后還會(huì )因打擾到客戶(hù)而被嫌棄，甚至被拉黑，業(yè)務(wù)人員可以先從那些有興趣的客戶(hù)開(kāi)始，先聯(lián)系那些得分比較高的客戶(hù)。客戶(hù)發(fā)展，次第花開(kāi)，不確定的事情，通過(guò)數字化工具提高了確定性。
用數字化工具精準探測用戶(hù)需求，實(shí)現業(yè)務(wù)團隊的戰力持續升級和快速復刻，是我們正在進(jìn)行的數字化轉型實(shí)踐。編輯：王 玉
