原創(chuàng ) 谷婧 紫金財經(jīng)
飲料行業(yè)的幸運之處在于，中國是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但傳統快消企業(yè)的利益格局基本固定，似乎再也講不出新故事。
在國貨新品牌不斷崛起的當下，快消行業(yè)本就不該在一片死寂的利益格局中顧盼左右，毫無(wú)新意。這個(gè)行業(yè)需要一條鯰魚(yú)，而元氣森林就是那條鯰魚(yú)。
如果套用白鹿原的話(huà)術(shù)，大概應該這樣表述，元氣森林最引以為傲的事情，就是創(chuàng )業(yè)僅僅6年，就被可口可樂(lè )、百事可樂(lè )以及農夫山泉等業(yè)界巨頭，視為強大的競爭對手。
“下定決心干倒元氣森林?！薄?022年，市場(chǎng)上不會(huì )再有元氣森林的氣泡水?！眱杉铱蓸?lè )巨頭，公開(kāi)對外發(fā)出這樣的聲音。
就在外界沒(méi)有關(guān)注時(shí)，危機恐怕早就降臨，比如乳茶產(chǎn)品線(xiàn)。據《晚點(diǎn)LatePost》報道，元氣森林的乳茶一開(kāi)始由統一旗下的工廠(chǎng)代工，后來(lái)也同步找到康師傅的一家關(guān)聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)，這一次，是康師傅高層要求關(guān)聯(lián)企業(yè)停止為元氣代工。這其中的利害關(guān)系也很清楚，早在2011年，康師傅與百事可樂(lè )中國就結成了戰略聯(lián)盟。
除了兩家可樂(lè )巨頭，元氣森林遇到的最大敵人是賣(mài)水大王農夫山泉。兩方第一次“擦槍走火”發(fā)生在2021年的春天。當時(shí)就有消息稱(chēng)，農夫山泉多個(gè)大區經(jīng)銷(xiāo)商收到總部的“通知”，“不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水?！?/p>
從業(yè)多年的飲料經(jīng)銷(xiāo)商陳凡說(shuō)，大多數農夫山泉的經(jīng)銷(xiāo)商簽的是獨家合作，不被允許同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)其他品牌，不過(guò)以往私下承接一部分不沖突的品牌，本無(wú)大礙。直到2021年4月前后，農夫山泉為即將到來(lái)的銷(xiāo)售旺季，準備了氣泡水新品“蘇打氣泡水”，就不再允許自己的經(jīng)銷(xiāo)商私下再代理元氣森林氣泡水。
農夫山泉對渠道的把控歷來(lái)嚴苛，即便元氣森林的體量遠小于它，但臥榻之旁豈容他人酣睡，于是那場(chǎng)大戰幾乎無(wú)法避免。
被狙擊、被圍剿
農夫山泉在2021年初夏，發(fā)起了一場(chǎng)圍攻元氣森林的狙擊戰，代號“天降財神”。
“天降財神”，原本是農夫山泉每年夏季的固定促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是獎勵給合格的店鋪。但這一年的規則，矛頭直接對準元氣森林。
規則規定：店家只要把農夫山泉氣泡水放到元氣森林的冰柜里，每放一瓶，送一瓶售價(jià)3元的長(cháng)白雪礦泉水，48瓶封頂；在其他競品的冰柜里，每放一瓶農夫山泉氣泡水，則送一瓶單價(jià)2元的農夫山泉，也是48瓶封頂。而且這些費用額外撥款，不算在農夫山泉對經(jīng)銷(xiāo)商費用的點(diǎn)數里。
元氣森林很快反擊，全力鋪設冰柜，額外付給店主每月300元的陳列費，但凡是在元氣森林冰柜里陳列農夫山泉汽泡水的門(mén)店，就拿不到這筆錢(qián)。
元氣森林與農夫山泉的戰爭，自一開(kāi)始就短兵相接、刺刀見(jiàn)紅。雖然這一場(chǎng)“冰柜大戰”的結局難說(shuō)輸贏(yíng)，但農夫山泉財報數據顯示，其蘇打氣泡水產(chǎn)品在2021年的銷(xiāo)量超過(guò)了6億元，而這款產(chǎn)品上市僅僅9個(gè)月。
農夫山泉精準攻擊，兩家可樂(lè )巨頭的危機感也在加重。
2021年雙十一期間，元氣森林打敗可口可樂(lè )、百事可樂(lè )，登上碳酸飲料店鋪榜的榜首，在飲料品牌排行榜上，元氣森林也僅次于農夫山泉位列第二。規模方面，元氣森林2021年的銷(xiāo)售額已經(jīng)達到75億元，約合12億美元。
雖然與可口可樂(lè )387億美元的全年營(yíng)收相比，元氣森林的營(yíng)收規模僅為對方的3%，但元氣森林在過(guò)去一段時(shí)間內所體現出來(lái)的成長(cháng)性，足以讓可口可樂(lè )對無(wú)糖氣泡水整條賽道產(chǎn)生濃厚的興趣。
在可口可樂(lè )尚未擺脫對含糖碳酸飲料營(yíng)收依賴(lài)的前提下，由元氣森林掀起的“無(wú)糖氣泡水”消費熱潮，對可口可樂(lè )本身的基礎市場(chǎng)帶來(lái)了巨大沖擊。
根據Euromonitor數據統計，2020年碳酸飲料是全球第一大軟飲料類(lèi)別，但市場(chǎng)份額已經(jīng)從2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。在過(guò)去5年間，消費市場(chǎng)的需求也普遍開(kāi)始向“無(wú)糖、低糖”等訴求轉變。
業(yè)內人士分析認為，可口可樂(lè )此舉，或源于業(yè)績(jì)的焦慮。一方面，在消費升級的背景下，客觀(guān)上加速瓦解了可口可樂(lè )的消費觀(guān)念基礎。賴(lài)以起家的核心產(chǎn)品遭遇挑戰，顯然是可口可樂(lè )所不能容忍的。另一方面，近年來(lái)人們消費觀(guān)念轉變，正在轉向追求“無(wú)糖、低糖”，含糖碳酸飲料不可避免的衰落。
面對“元氣森林”們不斷鼓吹“無(wú)糖”健康理念，對可樂(lè )飲品來(lái)說(shuō)幾乎等于釜底抽薪，可能導致存量市場(chǎng)持續收縮，即便是貴為百年品牌的可口可樂(lè )，也到了必須要做點(diǎn)什么的時(shí)候了。
赤蘚糖醇
元氣森林遇到的問(wèn)題，在很多新消費品牌上都有所體現。而諸多新消費品牌似乎都難逃被老品牌碾壓的局面。
元氣森林通過(guò)0糖0卡的氣泡水概念，向消費者傳遞了更健康的飲品方式。0糖氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑赤蘚糖醇。另外，元氣系列的乳茶、燃茶、外星人電解質(zhì)水，也都能發(fā)現赤蘚糖醇的身影。
天風(fēng)證券(3.570, -0.02, -0.56%)在分析報告中指出，赤蘚糖醇是目前市場(chǎng)上唯一經(jīng)生物發(fā)酵法天然轉化和提取制備而成的糖醇產(chǎn)品，是國家衛計委認定的0能量糖醇產(chǎn)品。
早在20世紀80年代，日本就率先推出添加赤蘚糖醇的無(wú)糖茶飲料，日本麒麟、三得利等品牌憑借赤蘚糖醇飲料成為無(wú)糖飲料領(lǐng)域的佼佼者。
一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，“0卡糖”和蔗糖除了熱量，還有什么不同？含赤蘚糖醇的飲品放入口中，先是一陣清涼感襲來(lái)，隨后才是甜味，這種感覺(jué)比蔗糖帶來(lái)的甜的感受更能讓人興奮。這恰恰是時(shí)刻需要迎合消費者的飲料產(chǎn)品所必備的。
在氣泡水研發(fā)初期，飲料中只是使用了“大量”赤蘚糖醇來(lái)提升口感，但因為赤蘚糖醇屬于過(guò)敏源，有些人會(huì )因為赤蘚糖醇過(guò)量而導致拉肚子、起疹子。最終上市的氣泡水版本減少了赤蘚糖醇用量，以高度甜味劑三氯蔗糖來(lái)補充甜度。
元氣森林的成功，離不開(kāi)赤蘚糖醇的功勞?；貧w元氣森林和兩家可樂(lè )巨頭的大戰，說(shuō)到底就是甜味劑和蔗糖的斗爭，這是一場(chǎng)沒(méi)有結論的爭奪。
雖然爭奪沒(méi)有結果，但資本依然會(huì )做出有力判斷。2021年11月，有媒體報道，元氣森林將完成新一輪近2億美元的融資，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投。隨之而來(lái)的是，元氣森林的估值也在一年的時(shí)間內，上漲了數倍，達到了150億美元的新高。
提到赤蘚糖醇，就不得不提飲料行業(yè)的上游。在零糖飲料的背后，生產(chǎn)赤蘚糖醇、安賽蜜等代糖的企業(yè)無(wú)疑是這股風(fēng)潮下的隱形受益者。據沙利文研究數據顯示，2019年三元生物(101.040, -0.84, -0.82%)赤蘚糖醇產(chǎn)量占國內赤蘚糖醇總產(chǎn)量的54.9%，占全球總產(chǎn)量的32.94%，是全球赤蘚糖醇行業(yè)產(chǎn)量最大的企業(yè)。
三元生物近日公告表示，公司2021年上半年募投項目的5萬(wàn)噸赤蘚糖醇已經(jīng)開(kāi)工，2022年將陸續投入使用，到2022年底赤蘚糖醇的產(chǎn)能將達到13.5萬(wàn)噸。除了三元生物，還有不少企業(yè)掌握了赤蘚糖醇的工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)，且已經(jīng)開(kāi)足馬力，承接“0糖”飲品的火爆需求。
實(shí)際上，在上游企業(yè)，乃至食品添加劑行業(yè)，很難有一家企業(yè)能夠吃下所有的赤蘚糖醇，元氣森林能用，其他快消企業(yè)也能用。對于“0糖”飲品的需求，其他企業(yè)并沒(méi)有多高的壁壘，生產(chǎn)不了“0糖”飲品。
新一輪大戰
2021年11月，《消費者報道》購買(mǎi)了15款新口味氣泡水，其中有11款不同程度地添加了甜味劑，而赤蘚糖醇出現的頻率最高。從這個(gè)角度來(lái)看，赤蘚糖醇可謂“0糖”賽道獨一無(wú)二的寵兒，誰(shuí)都不想錯過(guò)。
包括兩樂(lè )在內的多家飲料巨頭，看到元氣森林在開(kāi)辟的氣泡水新賽道如火如荼，早已按捺不住匆匆入局。
實(shí)際上在整個(gè)2021年，“氣泡水”新品不斷出現。4月，可口可樂(lè )上線(xiàn)小宇宙AHHA氣泡水。5月，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o(wú)糖蘇打氣泡水，請王一博代言。6月，農夫山泉連推4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，請朱一龍代言。7月，百事可樂(lè )上線(xiàn)“bubly微笑趣泡”，請肖戰代言。
這實(shí)際上對元氣森林形成了巨大壓力！
據報道，去年12月，元氣森林圍繞組織架構進(jìn)行大范圍調整，創(chuàng )始人唐彬森則會(huì )把更多精力放到渠道、銷(xiāo)售管理和產(chǎn)品研發(fā)。一位業(yè)界分析師表示，“唐彬森親自抓渠道了，說(shuō)明他們的日子并不好過(guò)?！?/p>
另一個(gè)舉動(dòng)是，元氣森林自去年下半年開(kāi)始做新零售，賣(mài)起了智能柜。一般快消企業(yè)做到一定規模，會(huì )選擇自己做新零售渠道，鋪設智能柜等等。但上述分析師認為，元氣森林應該是被形勢所逼去做智能柜的。按照發(fā)展規律，也許元氣森林還沒(méi)有到做智能柜的時(shí)候。
不過(guò)外界認為，智能柜或許只是元氣森林基于傳統的應對手段。而在其他方面，元氣森林又不僅僅拘泥于飲料行業(yè)本身的玩法，其企業(yè)仍然具備一定的互聯(lián)網(wǎng)屬性，很會(huì )互聯(lián)網(wǎng)的一套營(yíng)銷(xiāo)手法。
北京冬奧會(huì )上，隨著(zhù)谷愛(ài)凌，徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴接連奪冠，元氣森林憑借著(zhù)三位元氣新青年奪得兩金兩銀的好成績(jì)，又一次站在聚光燈下，成為網(wǎng)友們津津樂(lè )道的對象。
在正式官宣三位年輕運動(dòng)員之前，元氣森林就已經(jīng)在社交媒體上注冊了一個(gè)新賬號“元氣森林新青年”，陸續發(fā)布了獨臂籃球少年張家城、海底美學(xué)家芝麻的人物微紀錄片。
“這是我們正在打造的中國青年人物IP——元氣新青年?？梢园l(fā)現，他們都在某個(gè)領(lǐng)域有著(zhù)充分的熱愛(ài)和投入，生活態(tài)度積極向上，充滿(mǎn)了正能量?！痹獨馍诌@樣對外表示。
以上是元氣森林區別于傳統快消企業(yè)的新動(dòng)作，這似乎也可以解釋?zhuān)鎸π乱惠喆髴?，元氣森林并沒(méi)有在“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”的格局上出擊。而是從更為升維的高度，來(lái)面對這種被圍剿的局面。
很多互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)的的規律是：打敗你的，未必是你的同類(lèi)，升維和超脫的路徑更為重要。而想著(zhù)把飲料行業(yè)再做一遍、動(dòng)了所有人奶酪的元氣森林，如何在“被獵殺”中殺出一條血路，特別值得后續關(guān)注。
現實(shí)永遠比故事精彩，元氣森林的夢(mèng)想，萬(wàn)一實(shí)現了呢？
參考資料：
《被“0糖”擊中軟肋的可樂(lè )，能解元氣森林的“局”嗎？》來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
《可口可樂(lè )內部放狠話(huà)：今年干倒元氣森林！》來(lái)源：新浪財經(jīng)
《追殺元氣森林》來(lái)源：驚蟄研究院
《可口可樂(lè )為何死磕元氣森林？》來(lái)源：陸玖財經(jīng)
責任編輯：梁斌 SF055
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