孩子王深耕大店模式，坐擁434 家直營(yíng)大店，成為全國覆蓋的零售龍頭。孩子王2009 年創(chuàng )立于南京江蘇，隨后開(kāi)展全國布局，2012 年開(kāi)啟數字化，旗下434 家門(mén)店，覆蓋20 個(gè)省市，131 個(gè)城市，累計會(huì )員4000 萬(wàn)，20 年付費會(huì )員77 萬(wàn)人，公司20 年營(yíng)收超83.6 億元（受疫情影響大）,18-19 年維持營(yíng)收增速25%左右，招股書(shū)披露預計21H1 營(yíng)收42-46 億元（yoy+9~20%）；20 年貢獻凈利潤3.9 億，凈利率4.7%；預計21H1 凈利潤1.44-1.54 億元。
母嬰行業(yè)穩步增長(cháng)，泛母嬰市場(chǎng)3 萬(wàn)億，“商品+服務(wù)”漸趨成熟。消費者觀(guān)念升級，精細化育兒擴寬母嬰消費領(lǐng)域，除了基礎母嬰產(chǎn)品需求外，嬰童教育、娛樂(lè )出行等需求也高速增長(cháng)。母嬰零售店格局分散，多數門(mén)店規模小，區域割據，連鎖化弱。我們預判未來(lái)趨勢，運營(yíng)強勢且單店效益佳的零售店，如愛(ài)嬰室，將繼續合并或取代中小區域性零售店，繼續走向下沉市場(chǎng)。有數字化基因企業(yè)，如孩子王，將發(fā)揮私域運營(yíng)會(huì )員優(yōu)勢，延長(cháng)母嬰用戶(hù)生命周期，以進(jìn)一步強化渠道粘性以及復購。
孩子王母嬰商品銷(xiāo)售貢獻9 成營(yíng)收，供應商服務(wù)與母嬰服務(wù)帶動(dòng)綜合毛利提升。公司目前母嬰商品銷(xiāo)售+母嬰服務(wù)+供應商服務(wù)“三開(kāi)花”，母嬰商品銷(xiāo)售占比近9 成，供應商服務(wù)增速超20%，現貢獻6%營(yíng)收。線(xiàn)下銷(xiāo)售奶粉、紙尿褲、洗護以及零食輔食相對剛需，合計占比商品銷(xiāo)售近9 成，其中奶粉銷(xiāo)售占比近6 成。必需品毛利相對低屬于低毛高周轉“引流品”，且市場(chǎng)集中度持續提升，孩子王作為零售渠道，其商品銷(xiāo)售毛利率持續下滑，但受益于1）自主品牌雖弱，但持續發(fā)力；2）整體收入結構改善，服務(wù)收入帶動(dòng)綜合毛利穩定且緩慢提升。
孩子王數字化運營(yíng)實(shí)力強，信息化系統與倉儲做足“線(xiàn)上化”基建。公司4年內持續投入研發(fā)近2.5 億，打造“人客合一”與“商客合一”兩大終端，包含5 大前臺+3 大中臺+7 大后臺系統，實(shí)現客戶(hù)、銷(xiāo)售人員、商品的緊密數字化追蹤。在強數字化運營(yíng)下，公司經(jīng)營(yíng)層面出現如下改善：1）形成強私域會(huì )員體系，以線(xiàn)下為載體積累客戶(hù)，于線(xiàn)上精耕細作；24h 育兒顧問(wèn)服務(wù)+線(xiàn)下親子活動(dòng)+定期激活用戶(hù)，形成強用戶(hù)粘性與高ARPU 值，僅20 年新增會(huì )員達900 萬(wàn)，在新生兒家庭滲透率約75%，年活超1000 萬(wàn)，會(huì )員人均消費千元以上，更有10 倍于普通會(huì )員的高產(chǎn)值的77 萬(wàn)黑金付費會(huì )員。2）通過(guò)員工數字化緊密跟蹤用戶(hù)需求“精準營(yíng)銷(xiāo)”，分析商品銷(xiāo)售反向優(yōu)化供應商；孩子王適時(shí)引入母嬰服務(wù)與供應商服務(wù)，對接第三方專(zhuān)業(yè)母嬰服務(wù)機構（嬰童教育等）將線(xiàn)下門(mén)店充分利用，對用戶(hù)生命周期分析以匹配需求，創(chuàng )造廣告變現方式。3）配合商品流信息化，搭建三級倉儲體系，有效加強存貨周轉；孩子王存貨周轉天數僅60 天，比同行快一倍，依賴(lài)自動(dòng)補貨系統、KWMS 倉庫管理系統以及供應商協(xié)同系統的快速響應。
選址與開(kāi)店成本高，對線(xiàn)下客流依賴(lài)度高。相比愛(ài)嬰室孩子王在人效與坪效上均不具備優(yōu)勢。類(lèi)比日本阿卡佳，受限于大店模式的輻射半徑，選址和門(mén)店切換的成本高；類(lèi)似西松屋式小店更易下沉、靈活布局，對購物中心客流量的依賴(lài)程度相對低。大店單店效益與平穩性不如小店模式。自主品牌稍弱，商品銷(xiāo)售毛利率持續下滑，必需品營(yíng)收占比高，但由于奶粉、紙尿褲等市場(chǎng)集中度趨高，渠道品牌空間??；可選品類(lèi)公司紡服類(lèi)毛利率已與專(zhuān)業(yè)嬰童紡服企業(yè)毛利率相似，故商品毛利率整體優(yōu)化空間不大。我們認為，后續公司經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)在母嬰服務(wù)、線(xiàn)上多元化銷(xiāo)售與供應商服務(wù)變現；在通過(guò)大店梳理品牌占據用戶(hù)心智后，除了線(xiàn)上渠道，公司在精細化運營(yíng)穩定商品銷(xiāo)售毛利上仍有提升空間。
風(fēng)險提示：出生率增速下滑，線(xiàn)下購物中心客流下滑等。
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內容均由用戶(hù)發(fā)布，如發(fā)現有害或侵權內容，請
點(diǎn)擊舉報。
