母嬰童市場(chǎng)虎視“零售通路”
來(lái)源：中國商報 | 作者：本報記者 顏菊陽(yáng) 2010.4.20
第四次嬰兒潮所帶來(lái)母嬰兒童消費升級市場(chǎng)誰(shuí)還能不為所動(dòng)？
幾乎所有意識到“掘金”機會(huì )的資本都已經(jīng)在蜂擁而進(jìn)。僅在南昌剛剛結束的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì )上，就出現孩子王、樂(lè )友、BABYONE（國內授權商富客斯控股）等專(zhuān)業(yè)母嬰童零售品牌企業(yè)，及點(diǎn)點(diǎn)夢(mèng)想動(dòng)漫城、神采飛揚娛樂(lè )連鎖等嬰童消費體驗動(dòng)漫相關(guān)品牌。而雄心勃勃是他們無(wú)一例外的“表情”。
重量級資本的游戲
如今的母嬰童消費市場(chǎng)已遠非早前小專(zhuān)賣(mài)門(mén)店的“小打小鬧”，諸多重量級資本的躋身正迅速提升這個(gè)新興行業(yè)的奮進(jìn)度。
剛宣告完成“十城百店”計劃的樂(lè )友一馬當先。樂(lè )友孕嬰童COO特別助理陳向陽(yáng)在第七屆聯(lián)商網(wǎng)大會(huì )上介紹，其“十城百店”的計劃已經(jīng)基本完成，在6個(gè)城市開(kāi)設了100多家直營(yíng)連鎖店。據陳向陽(yáng)透露，2009年，樂(lè )友銷(xiāo)售額年遞增的速度是250%，注冊會(huì )員量已突破300萬(wàn)，直購目錄每期發(fā)行量突破60萬(wàn)冊。
同時(shí)，樂(lè )友也并不諱言正準備沖刺納斯達克。一旦成功，意味著(zhù)中國母嬰行業(yè)將從此擁有上市公司，有了低融資成本的保障，未來(lái)成為“母嬰行業(yè)的蘇寧國美”似乎并不遙遠。
有“國美零售通路夢(mèng)想”的不止樂(lè )友。深得電器連鎖零售基因傳承的孩子王同樣圖謀像國美一樣“革新”嬰童市場(chǎng)的零售渠道，且模式更為“靠近”。
“孩子王”的電器零售基因即指投資創(chuàng )立此品牌的東家——五星控股集團。去年底，五星電器控股集團成立江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司，并在南京開(kāi)出首家母嬰童主題Mall，面積達6000平方米，是國內第一家細分母嬰童消費市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)購物中心，以此釋放出五星控股強勢進(jìn)軍母嬰童市場(chǎng)的信號。
如此來(lái)勢洶洶的擴張當然并非只有國內資本的發(fā)力。
在聯(lián)商網(wǎng)大會(huì )上，德國連鎖嬰童零售店品牌“BABY ONE”也借其國內授權商富客斯控股的品牌折扣店渠道低調透露年內要至少擴張30家以上門(mén)店的計劃。后者曾獲得軟銀賽福4000萬(wàn)美元的注資，該筆基金背后股東為思捷環(huán)球控股、永新控股集團和李嘉誠等。
而實(shí)際上，公開(kāi)資料顯見(jiàn)，母嬰童市場(chǎng)早已是各路資本熱捧的“寵兒”。據悉，樂(lè )友已先后獲得高盛、永威投資及德意志銀行在內的三輪投資，吸金高達5140萬(wàn)美元。而諸如紅孩子從NEA、北極光創(chuàng )投和KPCB那里吸金3000多萬(wàn)美元，麗家寶貝、愛(ài)嬰室、天天加分等無(wú)一例外地也獲得VC們的資助。
零售毛利難題
諸多資本對于母嬰童零售的熱捧顯然基于一個(gè)普遍的共識。
用江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司董事、總經(jīng)理徐偉宏的話(huà)說(shuō)就是，“80后”生育適齡期的第四次“嬰兒潮”和中國品質(zhì)消費的升級。“品質(zhì)消費自然是從孩子開(kāi)始”，徐偉宏肯定地說(shuō)。
“品質(zhì)消費意味著(zhù)市場(chǎng)和供應鏈甚至整個(gè)國家消費觀(guān)念的革新升級。”徐偉宏通過(guò)調研發(fā)現，當前母嬰童業(yè)仍是一個(gè)“啞鈴形”發(fā)展現狀：“生產(chǎn)制造和市場(chǎng)規模兩頭大，中間的流通渠道小”。
資本看似蜂擁而進(jìn)，市場(chǎng)一時(shí)火熱不已，但整體而言，母嬰童市場(chǎng)仍處于發(fā)展的初級階段。不完全統計顯示，目前傳統渠道包括大賣(mài)場(chǎng)、超市等仍是母嬰用品銷(xiāo)售的主流渠道。徐偉宏說(shuō)，從零售角度講，母嬰用品的單價(jià)比超市的快消品略高，但又沒(méi)有超市的人流量，如果與家電的單價(jià)比，卻只有后者的1/15－1/20。“這是母嬰童零售商面對的現實(shí)壓力。”
另一個(gè)顯見(jiàn)的證明是，當下母嬰童零售市場(chǎng)擁有話(huà)語(yǔ)權的仍是制造供應商，零售渠道的毛利并不高。“諸多嬰童用品如奶粉、紙尿片毛利并不高，很多更是虧錢(qián)在賣(mài)，服裝毛利稍微高點(diǎn)，但網(wǎng)店和目錄銷(xiāo)售也并不理想。”徐偉宏說(shuō)，當前母嬰童業(yè)還是供應商賺得比較多。據介紹，當前國內母嬰童零售店的普遍凈利潤率只有3到5個(gè)百分點(diǎn)，而按
一些嬰幼兒乳品企業(yè)的上市財務(wù)年報顯示，其毛利率仍高達50%。
這幾乎是家電業(yè)發(fā)展初級階段的“翻版”。此前，家電業(yè)制造商上游利潤可觀(guān)，而渠道商只能分得微薄的利潤，但隨著(zhù)國美蘇寧等家電零售渠道的崛起，隨著(zhù)后者話(huà)語(yǔ)權的一步步增強，整個(gè)家電業(yè)毛利也經(jīng)歷從供應鏈的最頂端往下走的趨勢。徐偉宏認為，母嬰童市場(chǎng)的發(fā)展也必然會(huì )重走這樣的崛起之路，當前的毛利不高只是因為渠道量還不夠大。
渠道整合上路
不可否認的是，隨著(zhù)孩子王這樣的渠道革新者的出現，母嬰童零售業(yè)的整合已漸漸上路。
此前，孩子王利用五星電器自身多年在國內市場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗，已與一批知名的外貿企業(yè)結成供應鏈聯(lián)盟，建立高效、低成本的集中采購平臺和物流網(wǎng)絡(luò )渠道。由于其對供應鏈強有力的整合，給孩子王帶來(lái)的直接優(yōu)勢之一體現在價(jià)格上。中國商報記者注意到：在孩子王的直購手冊上，打出了與知名大賣(mài)場(chǎng)比拼價(jià)格的承諾。據徐偉宏透露，他給團隊定的要求是價(jià)格比同行低5%~10%，有的商品甚至達到了低于30%。
僅僅如此，徐偉宏認為還不夠。要想與競爭對手形成差異化競爭，必須有自己的核心優(yōu)勢。他在聯(lián)商網(wǎng)大會(huì )上講到：目前大多數同行還將主要精力放在如何售賣(mài)商品、提高銷(xiāo)售額上，而他想做的卻是如何在行業(yè)內建立自己的渠道標準。實(shí)際上，除了孩子王，并購也已被其他母嬰童企業(yè)提上日程。
樂(lè )友就已經(jīng)整合完北京、青島、廊坊的三家當地母嬰連鎖企業(yè)，早已從單純的B2C轉型到連鎖店、網(wǎng)上商城與直購目錄三位一體的銷(xiāo)售模式。不過(guò)，挑戰卻仍然存在。
業(yè)內專(zhuān)家指出，目前無(wú)論孩子王還是樂(lè )友這樣的專(zhuān)業(yè)母嬰用品行業(yè)渠道整合商面臨的最大難題或許是如何整合上游供應鏈的問(wèn)題。顯而易見(jiàn)的是，作為母嬰童業(yè)的一個(gè)新的渠道，上游廠(chǎng)商對渠道商的配合能力至為關(guān)鍵。
