傳統觀(guān)點(diǎn)認為，公益與私利是對立的。企業(yè)作為一個(gè)社會(huì )經(jīng)濟組織，追求的是利潤的最大化，是私利；而社會(huì )公益事業(yè)是一項需要普遍道德支持的社會(huì )事業(yè)，它追求的是社會(huì )共同的和諧和愛(ài)心，是善舉，是公益。參與社會(huì )公益事業(yè)只是企業(yè)必須履行作為社會(huì )人角色的責任，與企業(yè)作為經(jīng)濟人目標的實(shí)現并無(wú)益處。
當今世界事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出現和蓬勃發(fā)展，使我們看到了一條公益與私利的和諧之路。
事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)公益營(yíng)銷(xiāo)，是隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，最先在西方形成的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，是一種使公司、非贏(yíng)利機構或其它類(lèi)似組織實(shí)現推銷(xiāo)互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息目的的活動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)開(kāi)展公益事業(yè)而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得企業(yè)可以在履行社會(huì )責任的同時(shí)，贏(yíng)得良好的聲譽(yù)。當前，在西方，事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)作為一種強有力的提高企業(yè)和品牌知名度和親和力，并與特定目標群體保持良好長(cháng)期關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)方式。而且，事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的高曝光和低成本，也使眾多企業(yè)意識到事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰略意義，意識到贊助與目標市場(chǎng)所關(guān)心的公益事業(yè)能為企業(yè)帶來(lái)巨大成功。根據市場(chǎng)推廣協(xié)會(huì )所做的一項調查，1999年美國有85%的公司和65%的非贏(yíng)利組織為了給有意義的公益事業(yè)籌集資金和引起人們關(guān)注而開(kāi)展了事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。就資金投入而言，資料顯示：1999年北美公司在公益營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的贊助上大約花了6.3億美元，比1990年所報的數字增加將近百分之五百。也就是從那時(shí)起，數字出現了成倍的增長(cháng)。然而，我們在事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)旗幟下所看到的并非都是勝利的笑臉，得不償失的案例也不在少數。西方企業(yè)所經(jīng)歷的半個(gè)多世紀的事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)雨歷程，可以使我們從中得出諸多啟示。
多行善舉必得益 多行善舉必得益包含有兩方面的涵義：一方面，多行善舉要求企業(yè)要表現好，另一方面，善有善報，表現好的企業(yè)必定可以獲得相應益處。
西方企業(yè)事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐告訴我們，事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)得以成功是有前提的，那就是企業(yè)要表現好。一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件并不能說(shuō)明問(wèn)題的全部。公司在把自己推向社會(huì )公眾之前，首先，要對自身進(jìn)行一番仔細打量，看清楚自己的宗旨、制度、程序以及實(shí)踐，是否符合公認的道德標準。一個(gè)有問(wèn)題的企業(yè)參與事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、投資或參與公益事業(yè)，必然會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一定范圍的關(guān)注。這種關(guān)注使得企業(yè)的問(wèn)題在陽(yáng)光下暴露無(wú)遺，這時(shí)，事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶給企業(yè)的就不是聲譽(yù)的提高、形象的改善，而是相反。因此，事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)有一定的道德要求?？梢韵胍?jiàn)，一個(gè)污染環(huán)境的企業(yè)在問(wèn)題解決前參與社區公益，并不會(huì )得到公眾的認可。但是，事情都有兩面性，參與事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還可以促進(jìn)企業(yè)更好地履行自己的社會(huì )責任，達到道德上的完善。事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的高曝光，對企業(yè)行為有著(zhù)不可忽視的他律作用。在這種高曝光的視角約束下，企業(yè)必會(huì )“一日三省吾身”，不斷發(fā)現和改正自己不盡如人意的地方。習慣成自然，他律的約束就會(huì )變?yōu)槠髽I(yè)的自覺(jué)自主行為，使企業(yè)在道德上得到提升。例如，有報道稱(chēng)，美國加州小鎮一家資助社區教育的公司，被指離職率居高不下，弄得滿(mǎn)城風(fēng)雨，盡人皆知這家公司不是理想的工作場(chǎng)所。后來(lái)，這家公司變壓力為動(dòng)力，在繼續營(yíng)造自己樂(lè )于助人、熱心公益形象的同時(shí)，著(zhù)力改善職工的工作環(huán)境和福利待遇，最終贏(yíng)得事業(yè)成功和社會(huì )尊重。
其次，多行善舉還要求企業(yè)行善不是一時(shí)心血來(lái)潮。欲速則不達。事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)絕不是簽一張支票那么簡(jiǎn)單，意圖通過(guò)一次捐助或善行，而賺它個(gè)盆盈缽滿(mǎn)的想法并不現實(shí)。相反，太多的功利目的，讓公眾看到的只會(huì )是企業(yè)嘩眾取寵、偽善欺詐的面目，這不僅不會(huì )使企業(yè)的形象得到提升，反而會(huì )適得其反。美國運通公司曾經(jīng)贊助了一個(gè)“為饑餓捐款”的公益活動(dòng)，而整個(gè)執行過(guò)程卻是弄巧成拙、漏洞百出，使活動(dòng)慘遭營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法承受之重。其原因就在于活動(dòng)的功利性太強，活動(dòng)的廣告片充斥了太多的名字和標識，而且過(guò)分強調愛(ài)心的結果，使得這個(gè)立意不俗的活動(dòng)的公益性大打折扣，運通公司也為自己的急功近利行為付出了慘痛代價(jià)。
不過(guò)，需要指出的是，問(wèn)題的另一方面，多行善舉一定可以得到好的結果。眾多數據表明，人們更樂(lè )意從贊助公益的公司購買(mǎi)產(chǎn)品，參與公益的公司能使大多數員工為之驕傲，從而留住人才。以英國國際調研公司1996年的一項關(guān)于消費者行為的調研為例，這份關(guān)于消費者定性的調研報告特別指出：86%的消費者傾向于購買(mǎi)與公益緊密結合的產(chǎn)品。同等比例的消費者相信，為世界更美好而奮斗的公司更具有積極的形象。64%的消費者認為，公司應把公益營(yíng)銷(xiāo)作為標準商業(yè)實(shí)踐的一部分。歐萊雅的成功就是公益提高影響力的典范。歐萊雅通過(guò)地方上一些小型基金會(huì )來(lái)支持興辦民眾社會(huì )和消除文盲的活動(dòng)，通過(guò)投資建設一些基金會(huì )，讓它們積極參與拯救，諸如維修諾曼底地區瓦拉斯西部的修道院、蘇州園林等文化遺跡，通過(guò)與聯(lián)合國教科文組織合作，設立鼓勵女性投身科學(xué)、提高女性在科學(xué)界地位的“歐萊雅世界杰出女科學(xué)家獎”與“歐萊雅世界青年女科學(xué)家獎學(xué)金”等等。歐萊雅通過(guò)這些日常的公益活動(dòng)宣傳和一些公益事業(yè)的投資，潛移默化地增加了人們對歐萊雅的親切感。歐萊雅的低調使我們堅信細節的力量：越是小的細節越能感動(dòng)大多數人，越能得到大多數人的喜歡和認可。
實(shí)踐表明，成功的事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )產(chǎn)生諸多利益。具體而言，成功的事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)提高財務(wù)績(jì)效、降低運行成本、提升品牌形象和聲譽(yù)、增加銷(xiāo)售和客戶(hù)忠誠度、加強吸引員工和留住員工的能力、減少規章執行的失誤、廣開(kāi)資本渠道，等等。
好鋼用在刀刃上 世界上需要幫助的人千千萬(wàn)萬(wàn)，僧多粥少是我們的困難。在資源有限的情況下，選擇適合的公益活動(dòng)，在幫助最需要幫助的人的同時(shí)使公司得到相應回報，把好鋼用在刀刃上就成為當務(wù)之急。西方企業(yè)成功的經(jīng)驗和失敗的教訓告訴我們：選擇合適的公益活動(dòng)，尋找恰當的事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主題，是我們避免盲目投資的關(guān)鍵。否則，苦心經(jīng)營(yíng)的結果往往非但不能提高公司聲譽(yù)，甚至會(huì )遭遇“滑鐵盧”，使公司形象受損。
麗詩(shī)•加邦公司是一家設計、銷(xiāo)售女裝、香水和配飾的公司，其事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功為我們選擇合適的公益主題提供了參考。1993年，該公司選擇了重要性無(wú)人質(zhì)疑卻甚少有人涉足的家庭暴力作為公司的事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主題。具體實(shí)施中，麗詩(shī)•加邦選擇了預防家庭暴力基金作為其主要合作伙伴，在舊金山舉辦了一個(gè)涉及家庭暴力的女性獨立項目，委托專(zhuān)人制作了一組有關(guān)家庭暴力的宣傳片，出資籌辦了舊金山第一個(gè)全天候家庭暴力熱線(xiàn)電話(huà)，并通過(guò)預防家庭暴力基金把信息傳到全國；安排廣告理事會(huì )制作了一個(gè)有關(guān)家庭暴力的全國性公益宣傳片，在全美22000余個(gè)媒體播放。麗詩(shī)•加邦還支持員工和分支機構也投入到項目中，舉辦每年一次的慈善義賣(mài)日活動(dòng)，把那天各門(mén)店的銷(xiāo)售收入的一部分捐給當地有關(guān)家庭暴力機構;公司還把以免費電話(huà)訂購的、一組女性獨立商品的銷(xiāo)售所得，全部捐給基金;自編或與基金合作編制了一些教育材料，提供給媒體使用，等等。項目啟動(dòng)后，麗詩(shī)•加邦參與預防家庭暴力的事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升了企業(yè)聲譽(yù)，使顧客和員工把麗詩(shī)•加邦品牌與預防家庭暴力教育公益聯(lián)系起來(lái)，使公眾認為，麗詩(shī)•加邦是懂得和理解市場(chǎng)的公司，也是選擇與利益人共同投資于一個(gè)超越尋常時(shí)尚元素的公益的公司。
麗詩(shī)•加邦事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功，固然是多種因素作用的結果，但項目選擇的獨具匠心，也起著(zhù)不可小覷的作用。首先，麗詩(shī)•加邦品牌作為一個(gè)以女性為主要顧客群體的品牌，關(guān)注家庭暴力適應了女性群體的感情和心理需要，容易得到目標群體的認同；其次，家庭暴力這一領(lǐng)域甚少有人涉足，是一個(gè)亟待深入的事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主題，關(guān)注家庭暴力，比關(guān)注其他領(lǐng)域更容易使公眾產(chǎn)生品牌與公益的聯(lián)系印象，更容易得到成功。
假作真時(shí)真亦假 事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)固然是提升企業(yè)和品牌形象、應對企業(yè)危機的有效辦法，但并不能解決所有問(wèn)題。2001年全美最大的破產(chǎn)案的主人公安然公司的遭遇最能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。眾所周知，作為美國最熱門(mén)的貿易能源公司之一，安然公司一直積極投身公益，不惜巨資打造公司具有團隊意識、致力公眾事業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)公民形象。但是，任公司怎樣參與市政活動(dòng)和慈善募捐，都無(wú)法挽回企業(yè)不當操作、不法經(jīng)營(yíng)和妄自尊大帶來(lái)的后果。安然公司高層經(jīng)理在危機萌發(fā)時(shí)，一再宣稱(chēng)自己是無(wú)辜的行為，加之和他們現身訪(fǎng)談節目和公眾聽(tīng)證會(huì )時(shí)的傲慢無(wú)禮表現，以及公司審計師在收受幾百萬(wàn)美元咨詢(xún)費后三緘其口，堅持認為自己的報告準確無(wú)誤的作法，使得安然公司參與公益的動(dòng)機遭遇質(zhì)疑。正所謂假作真時(shí)真亦假，成為企業(yè)失信代名詞的安然公司，由于公司本身的不道德甚至是不法行為，使得企業(yè)的公益舉動(dòng)效果也大打折扣。
與安然公司的作法相反，強生公司遇到危機時(shí)，不躲避，勇于承擔責任，公司對泰諾危機的應對，使得強生公司不僅作為經(jīng)典案例走入了各種教材，公司負責任的企業(yè)形象更在公眾心中扎了根，成為公司利潤新的增長(cháng)點(diǎn)。強生公司對社會(huì )利益的關(guān)切，集中體現在一份被稱(chēng)為“本公司信條”的文件中，該文件強調誠實(shí)、正直和以人為本。根據這一信條，強生公司寧愿自己遭受巨大損失，也不愿發(fā)送一批劣質(zhì)產(chǎn)品。并且，公司除了支持環(huán)境保護方案外，還支持許多有益于消費者和工作人員的社區和職員方案。強生公司總裁這樣說(shuō)到：“我們相信，只要我們堅持設法做正確的事情，總有一天市場(chǎng)會(huì )報答我們的。”強生公司以行動(dòng)支持了這些諾言。例如，在一次鎮痛劑慘案中，有八人因吞食強生公司的泰諾牌、含氰化物膠囊而死于非命。盡管強生公司確認在幾家商店中該藥片已得到調換，但是工廠(chǎng)中的藥片還未得到更換，所以公司很快就撤回了所有產(chǎn)品。這一做法使強生公司損失了2.4億美元的收入，但是，從長(cháng)期來(lái)看，強生公司對泰諾的迅速撤回，增強了消費者的信心，而且泰諾仍然是美國鎮痛劑的主導品牌。在這個(gè)案件及其他案件中，強生公司管理部門(mén)發(fā)現，做正確的事情對消費者和對公司都有益。因此，多年來(lái)，強生公司對消費者和社會(huì )服務(wù)的貢獻已使它成為美國最受推崇的企業(yè)之一，而且也是最能盈利的企業(yè)之一。
“他山之石，可以攻玉。”西方企業(yè)事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗告訴我們，作為企業(yè)，既然已經(jīng)在大張旗鼓地打廣告，高歌猛進(jìn)地搞促銷(xiāo)，緊鑼密鼓地做公關(guān)，那么，就讓公益與私利悉數盡收的事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走出深藏的地下來(lái)迎接陽(yáng)光，讓公益活動(dòng)也盡快納入企業(yè)的戰略高度，形成營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新層面：事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)！
