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很多公司在大眾對其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目厭倦之前，就已經(jīng)厭倦了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目。而Liz Claiborne（麗詩(shī)加邦）卻不同，它的善因營(yíng)銷(xiāo)（Cause-related Marketing）項目自確立以來(lái)，從1991年2002年，每年都堅持不懈地不斷完善和更新。Liz Claiborne在防止和反對家庭暴力方面擔負起了領(lǐng)導者地位，而這個(gè)涉及家庭暴力的項目也成為了公司的一個(gè)標志性項目，LizClaiborne的營(yíng)銷(xiāo)團隊通過(guò)每年推出新的角度和新的創(chuàng )意來(lái)保持這一項目的新鮮感，在保持項目核心目標和主題不變的前提下不斷擴展其內涵和范圍。成立于1976年的Liz Claiborne是一家總部位于美國紐約的生產(chǎn)和銷(xiāo)售服裝、佩飾和香水產(chǎn)品的公司。該公司擁有和經(jīng)營(yíng)著(zhù)幾十個(gè)不同的服裝品牌，從傳統經(jīng)典風(fēng)格到流行風(fēng)格，以適合各種不同的消費群體的需求，如：Liz Claiborne、Bora Bora、ENYCE、DKNY等。其產(chǎn)品通過(guò)遍布于世界的30,000多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店和零售機構被銷(xiāo)售。自從開(kāi)展這一系列涉及家庭暴力的項目和活動(dòng)以來(lái)，在十年的時(shí)間里，Liz Claiborne被持續地盛贊為“一個(gè)富有創(chuàng )意、有社會(huì )責任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。有幾個(gè)因素使這個(gè)項目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且不容易操作的話(huà)題，這樣才使Liz Claiborne公司獨自“擁有”這一話(huà)題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續不斷地圍繞這一主題開(kāi)展各種項目。劍指目標客戶(hù)群在1991年，總部位于美國的全球著(zhù)名女性時(shí)裝品牌Liz Claiborne（麗詩(shī)加邦）計劃開(kāi)發(fā)出一套善因營(yíng)銷(xiāo)（Cause-related Marketing）項目。在當時(shí)，善因營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式還處于初級階段，大多數的善因營(yíng)銷(xiāo)項目的操作方式無(wú)非是：消費者在購買(mǎi)某商品時(shí)，每花費一美元就捐出其中的幾美分給一個(gè)慈善組織。但是，Liz Claiborne想更進(jìn)一步，因為研究顯示，消費者在做購買(mǎi)選擇時(shí)，越來(lái)越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費者尊重那些關(guān)注并參與解決社會(huì )問(wèn)題的企業(yè)。該公司希望能找到一個(gè)當時(shí)婦女們所關(guān)注的問(wèn)題，并以此為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)出一套營(yíng)銷(xiāo)項目，要求它既要合時(shí)宜、與消費者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，Liz Claiborne邀請了美國著(zhù)名的女性藝術(shù)家來(lái)創(chuàng )作涉及重要婦女問(wèn)題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家Leah Komaiko領(lǐng)導了一個(gè)項目，來(lái)自各種不同文化背景的兒童寫(xiě)了一本關(guān)于“上班族母親”的書(shū)。在舊金山，六位知名的視覺(jué)藝術(shù)家創(chuàng )作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國營(yíng)銷(xiāo)史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開(kāi)的善因營(yíng)銷(xiāo)項目。有幾個(gè)因素使這個(gè)項目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且并不容易操作的話(huà)題。在當時(shí)，乳腺癌問(wèn)題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對家庭暴力這一問(wèn)題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，Liz Claiborne公司才能獨自“擁有”這一話(huà)題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續不斷地圍繞這一主題開(kāi)展各種項目。在項目開(kāi)始的第一年，一項全國性調查發(fā)現，93%的美國女性相信家庭暴力是一個(gè)問(wèn)題。這一數字在Liz Claiborne的客戶(hù)當中更高，持這種觀(guān)點(diǎn)的客戶(hù)表示，將會(huì )對開(kāi)展相關(guān)項目來(lái)幫助解決這一社會(huì )問(wèn)題的公司有好感。來(lái)自舊金山的六名藝術(shù)家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng )作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10月，即“全國家庭暴力宣傳月”（National Domestic Violence Awareness Month）期間，出現在舊金山灣區的200多個(gè)戶(hù)外廣告牌上以及公共汽車(chē)站。同時(shí)，該公司為第一個(gè)24小時(shí)家庭暴力救助熱線(xiàn)提供資助，并且牽頭成立了一個(gè)致力于籌集資金和提供援助的志愿者團隊。以上的這些舉動(dòng)不僅使家庭暴力熱線(xiàn)的電話(huà)數量增加了三倍，而且還吸引了很多女性和時(shí)尚媒體的報道，如《婦女著(zhù)裝日報》（Womens Wear Daily）、Mirabella和Elle，同時(shí)也為公司的高層主管創(chuàng )造了很多演講的機會(huì )。新角度、新創(chuàng )意保持新鮮感在1993年，Liz Claiborne展開(kāi)了第二輪的項目。藝術(shù)家Barbara Kruger創(chuàng )作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國家庭暴力宣傳周”期間被投放于波士頓和邁阿密的戶(hù)外廣告牌上。同時(shí)，該公司在公共廣播電臺投放這條公益廣告，并向公眾投放教育性宣傳材料。在1994年，Liz Claiborne聘請藝術(shù)家Annette Lemieux創(chuàng )作限量版的體恤衫和咖啡杯，通過(guò)Liz Claiborne分布于全國各地的專(zhuān)賣(mài)店以及一個(gè)免費的熱線(xiàn)電話(huà)來(lái)銷(xiāo)售。另外，Liz Claiborne開(kāi)始接觸意見(jiàn)領(lǐng)袖，它進(jìn)行了一項問(wèn)卷調查，調查對象為“財富1000強”名單中的公司的高層主管。當被問(wèn)到“家庭暴力是否影響它們公司的業(yè)務(wù)”時(shí)，三分之一的受訪(fǎng)者說(shuō)家庭暴力對各自公司的業(yè)務(wù)有影響，一半的受訪(fǎng)者認為幫助員工應對他們所面臨的家庭暴力問(wèn)題會(huì )有助于公司的業(yè)務(wù)。在1995年，Liz Claiborne開(kāi)展了一項員工藝術(shù)比賽，來(lái)為反家庭暴力運動(dòng)設計品牌形象。最后獲獎的是一個(gè)非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩色的心形圖像，圖像周?chē)目谔柺牵骸傲私馐聦?shí)、積極參與、結束家庭暴力”（Get the Facts, Get Involved, End Family Violence）。這一形象被印在紀念性的體恤衫和咖啡杯上。在體恤衫和咖啡杯的另一面則印上了阻止家庭暴力的四個(gè)步驟。在1996年，這一項目轉移方向，第一次針對男性開(kāi)展工作。該公司制作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來(lái)自一些大學(xué)的知名美式橄欖球隊員為演員。該廣告在一些大學(xué)的橄欖球場(chǎng)被播放，并且在地區性和全國性的橄欖球比賽的電視轉播中播出。在1997年，該公司繼續前一年的戰略。傳統的涉及家庭暴力問(wèn)題的公益廣告往往針對女性，告訴她們如何識別暴力性行為、如何取得幫助。而Liz Claiborne的公益廣告以前衛、先鋒、富有新聞性的方式來(lái)談?wù)撨@一問(wèn)題，向男性傳達信息。這一次，該公司起用知名的男性音樂(lè )家做演員，如Backstreet Boys（后街男孩）、Clint Black、Coolio、Kenny Loggins、Richard Marx、Travis Tritt等。這些出現在公益廣告中的演員具有陽(yáng)剛氣質(zhì)，且是眾多男性心目中的典范。他們獻身說(shuō)法，主張男性應該在反家庭暴力運動(dòng)中采取主動(dòng)姿態(tài)。這一套廣告呼吁，那些即使沒(méi)有實(shí)施過(guò)家庭暴力行為的男性應該站出來(lái)勸阻他們的朋友、兄弟和同事。這一套條廣告被播放于全國2000多家廣播電臺。在1998年，這一項目又調整方向，將注意力轉向了父母，出版了手冊《如何與你的孩子交談：關(guān)于健康的人際關(guān)系》。這一與專(zhuān)家合作開(kāi)發(fā)的手冊指導父母們如何幫助和引導他們的子女在談戀愛(ài)時(shí)間應對可能出現的暴力現象。在1999年，Liz Claiborne與“家庭暴力預防基金會(huì )”合作，推出了一本長(cháng)達20頁(yè)的手冊《女性指南：如何與他人討論家庭暴力》。在同一年，Liz Claiborne贊助了第一屆反家庭暴力“紐約市行走” 活動(dòng)（New York City Walk）。作為這次活動(dòng)的冠名贊助商，Liz Claiborne向這一活動(dòng)提供了贊助。在2000年，該項目的注意力集中在青少年。自從20世紀90年代開(kāi)展活動(dòng)以來(lái)，Liz Claiborne就開(kāi)設了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。在2000年，該公司又推出了一個(gè)專(zhuān)門(mén)涉及戀愛(ài)中的暴力行為的網(wǎng)站——www.loveisnotabuse.com（意思為“愛(ài)不是濫用”）。該網(wǎng)站在推出的第一年中，每月有25000人訪(fǎng)問(wèn)。另外，一本新的宣傳手冊《給青少年的指南》（A Teen‘s Handbook）出爐。該公司通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、診所、家庭暴力避難所、救助機構、警察局、政府的衛生部門(mén)以及學(xué)校等管道將75000份指南散發(fā)給許多個(gè)人和組織。到了2002年，該項目繼續被更新，在內容上有了延伸。Liz Claiborne的董事長(cháng)和CEO在第七屆全美家庭暴力年會(huì )上演講。另外，該公司繼續贊助V日（V-Day）——一個(gè)全球性的、阻止對女性實(shí)施的暴力的運動(dòng)。該公司還與女性電視頻道Lifetime合作，推廣“停止暴力周”。另外，該公司還推出了一個(gè)針對11至14歲青少年的新網(wǎng)站——www.girlsallowed.com。2002年的活動(dòng)產(chǎn)生了8400萬(wàn)人次的媒體印象（注2）。許多知名媒體進(jìn)行了報道等。在2003年，該公司與Marie Claire雜志和寶利來(lái)（Polaroid）公司合作，開(kāi)展了一個(gè)名為“不再”（No More Tour）的全國巡回路演和反家庭暴力電影節活動(dòng)，途徑華盛頓、亞特蘭大、洛杉磯等地。每一站的活動(dòng)包括：在大學(xué)校園舉行的音樂(lè )會(huì )、反家庭暴力電影作品展映、與暢銷(xiāo)書(shū)作家和青年暴力問(wèn)題專(zhuān)家Rosalind Wiseman的對話(huà)等。到了2004年，該項目進(jìn)入第十三個(gè)年頭。該公司的產(chǎn)品標簽開(kāi)始出現反家庭暴力的信息以及相關(guān)的網(wǎng)站地址。堅持的力量不斷翻新但萬(wàn)變不離其宗的善因營(yíng)銷(xiāo)，使Liz Claiborne的社會(huì )尊重度和影響力大幅攀升。到2003年為止，Liz Claiborne一共分發(fā)了50萬(wàn)本宣傳冊和9萬(wàn)多個(gè)海報，給全美范圍內的組織和個(gè)人使用。數年中，其CEO Paul Charron被邀請參加了一系列高規格的活動(dòng)，如進(jìn)入美國前總統克林頓的由四十人組成的“全國反家庭暴力咨詢(xún)委員會(huì )”；被美國前副總統戈爾邀請參加在白宮玫瑰園舉行的一個(gè)反犯罪法案的簽署儀式。還數次進(jìn)入美國女性經(jīng)理人協(xié)會(huì )評選的“最適合女性經(jīng)理人工作”的30家公司名單。通過(guò)Liz Claiborne的努力，家庭暴力問(wèn)題由一個(gè)原先的屬于家庭內部的私人問(wèn)題變成了一個(gè)公共健康問(wèn)題，從政府、企業(yè)界和非營(yíng)利組織獲得了必要的資源和資金。盡管許多公司都在爭奪時(shí)尚和女性類(lèi)別媒體的報道版面和空間，盡管媒體不太愿意觸及像家庭暴力這樣的敏感話(huà)題，Liz Claiborne持續的善因營(yíng)銷(xiāo)項目還是爭取到了許多媒體的報道，獲得了很高的認知度。在整個(gè)項目的實(shí)施過(guò)程中，所有的媒體報道和公益廣告所獲得的媒體印象總數為13億人次，相當于1200萬(wàn)美元的廣告價(jià)值。而與此同時(shí)，該項目獲得了包括SABRE和公關(guān)新聞白金獎在內的多項公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內獎項，并被業(yè)內人士認為是美國最成功的善因營(yíng)銷(xiāo)項目之一。另外，Liz Claiborne不斷得到一些來(lái)自員工和消費者的反饋，那就是許多人將該公司與反家庭暴力問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。該善因營(yíng)銷(xiāo)項目顯示出Liz Claiborne的企業(yè)社會(huì )責任感，并加強和深化了Liz Claiborne與其核心的女性客戶(hù)之間的關(guān)系。作為一個(gè)著(zhù)名的時(shí)尚品牌，Liz Claiborne 用十年的專(zhuān)注，創(chuàng )造了一個(gè)善因營(yíng)銷(xiāo)的“善果”——成為一個(gè)公眾心目中“富有創(chuàng )意、有社會(huì )責任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。用善因營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)企業(yè)“低手推銷(xiāo)產(chǎn)品，高手推銷(xiāo)企業(yè)?！?div style="height:15px;">