手握近8000萬(wàn)用戶(hù)的汽車(chē)內容平臺有車(chē)以后，正經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)轉型。
用創(chuàng )始人徐晨華的話(huà)說(shuō)，有車(chē)以后希望打造出類(lèi)似“貝殼找房”的經(jīng)紀人合作模式，在數萬(wàn)億的新車(chē)交易市場(chǎng)切一塊蛋糕。
有車(chē)以后成立于2014年10月，在微信流量紅利爆發(fā)之際，通過(guò)發(fā)布汽車(chē)方面的選車(chē)、用車(chē)內容，聚集了大批垂直用戶(hù)群體。隨后，憑借對多個(gè)渠道的覆蓋和自建App，有車(chē)以后迅速成為了汽車(chē)領(lǐng)域的頭部?jì)热萜脚_之一?，F階段，有車(chē)以后的汽車(chē)用戶(hù)數據超過(guò)7800萬(wàn)。
從去年年底開(kāi)始，在龐大用戶(hù)量的基礎上，有車(chē)以后嘗試切入新車(chē)交易環(huán)節，即首先為小B汽貿店（汽車(chē)綜合店）提供銷(xiāo)售線(xiàn)索以及數字化營(yíng)銷(xiāo)工具，提高其汽車(chē)成交效率。這樣一來(lái)，有車(chē)以后的定位便從汽車(chē)垂直類(lèi)媒體平臺迭代為汽車(chē)交易平臺。
為何在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇戰略升級？?jì)热萜鸺业拿襟w又該如何完成到交易平臺的轉變？汽車(chē)新零售賽道又有怎樣的發(fā)展新趨勢？
更重要的是，在汽車(chē)新零售這條賽道上，有車(chē)以后并不是第一個(gè)玩家，這是一個(gè)有著(zhù)3萬(wàn)億規模想象力的巨大賽道，此前不乏先入場(chǎng)者，汽車(chē)之家、易車(chē)、彈個(gè)車(chē)、毛豆新車(chē)等都曾高舉高打進(jìn)入汽車(chē)電商領(lǐng)域。至今，有的已調整業(yè)務(wù)，有的還在繼續堅持。
而作為新車(chē)電商的后發(fā)者，有車(chē)以后有哪些差異化的打法？
“垂直信息平臺的最終歸宿是交易”
在傳統媒體出身的徐晨華看來(lái)，媒體如果只單純做內容將會(huì )存在瓶頸。內容最直接的變現方式就是廣告，在此基礎上拓展多元化的盈利模式將極為困難。
但成立6年以來(lái)，有車(chē)以后平臺上積累了大量數據，這些“寶藏”亟待被挖掘?！皵祿哂蟹浅８叩膬r(jià)值，而且其最大的價(jià)值就是交易?！贝送?，徐晨華還有另一個(gè)觀(guān)點(diǎn)——垂直類(lèi)信息平臺會(huì )逐漸被交易平臺取代。
在20余年的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展史上，這類(lèi)案例不勝枚舉。
“從手機行業(yè)到房地產(chǎn)行業(yè)，曾經(jīng)影響力頗大的太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線(xiàn)、搜房網(wǎng)等純信息平臺，如今已慢慢退出主流舞臺了，大家更多看到的是京東、貝殼找房這樣的3C和房產(chǎn)交易平臺?！毙斐咳A舉例道。
而由內容到交易也是一批內容創(chuàng )業(yè)項目的發(fā)展趨勢。包括十點(diǎn)讀書(shū)、一條在內，曾經(jīng)在各自垂類(lèi)聚集大量用戶(hù)的內容平臺正在大力發(fā)展電商、線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店等零售業(yè)務(wù)。在這之中，有車(chē)以后提供的汽車(chē)測評等方面的內容，無(wú)疑更有助于消費決策，“離錢(qián)更近”。
在切入汽車(chē)交易之前，有車(chē)以后先在汽車(chē)用品交易中嘗到甜頭。
有車(chē)以后于2016年嘗試拓展的汽車(chē)用品交易（汽車(chē)記錄儀、機油等）業(yè)務(wù)，僅用4年時(shí)間就取得不錯的成果。徐晨華透露，在自建供應鏈體系、倉儲、電商運營(yíng)、數據推廣等全鏈條資源的情況下，有車(chē)以后平臺的汽車(chē)用品交易額為2億多人民幣。
相比規模更龐大的汽車(chē)交易市場(chǎng)，汽車(chē)用品交易只是個(gè)“開(kāi)胃菜”。
據中汽協(xié)銷(xiāo)售數據，2019年，我國乘用車(chē)銷(xiāo)量為2144.4萬(wàn)輛，單車(chē)平均售價(jià)約為14萬(wàn)元，以此計算，中國新車(chē)交易每年的市場(chǎng)規模達3萬(wàn)億元。這是個(gè)足以誕生數十甚至上百家上市公司的市場(chǎng)。
迄今，在這個(gè)萬(wàn)億級市場(chǎng)，中國尚未誕生一個(gè)真正意義上的巨頭。如果能從中切下一塊蛋糕，有車(chē)以后的營(yíng)收規模將能夠實(shí)現更大量級的突破。
徐晨華不是第一個(gè)看到汽車(chē)交易價(jià)值的玩家，李斌、李想、姚軍紅、楊浩涌都曾在這個(gè)賽道下注，易車(chē)、汽車(chē)之家、彈個(gè)車(chē)、毛豆新車(chē)都曾試水汽車(chē)電商。
但在徐晨華看來(lái)，今年的環(huán)境變了，消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的大趨勢下，房產(chǎn)、汽車(chē)交易這類(lèi)低頻、高客戶(hù)單價(jià)的業(yè)務(wù)也具備了數字化革命的條件。這將是進(jìn)入市場(chǎng)新的機會(huì )點(diǎn)。
“汽車(chē)新零售賽道有不少先發(fā)者，但很多人沒(méi)有做起來(lái)，我認為跟用戶(hù)的需求有很大的關(guān)系。踩對節點(diǎn)，才能順勢而為?！毙斐咳A說(shuō)。
此外，貝殼找房的成功上市，也讓資本市場(chǎng)看到了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的價(jià)值，這也是徐晨華眼中“難而正確的事情”。
徐晨華認為，當前的汽車(chē)電商賽道發(fā)生了幾個(gè)深刻的變化。
第一，用戶(hù)發(fā)生了變化，以90后為代表的新一代用戶(hù)更加愿意接受新事物，也更愿意購買(mǎi)中國品牌的汽車(chē)；第二，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道呈現愈發(fā)明顯的下沉化和多元化趨勢；第三，汽車(chē)新零售賽道并沒(méi)有出現全國性的、有消費者心智的品牌；
第四，新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售模式會(huì )發(fā)生變化，迫切需要跟新零售渠道合作；第五，汽車(chē)交易離不開(kāi)線(xiàn)下，未來(lái)的方向必然是“線(xiàn)上+線(xiàn)下”融合；第六，探索新的經(jīng)紀人模式、打造中國特色的汽車(chē)經(jīng)紀人模式是大勢所趨。
從2019年底開(kāi)始，徐晨華就醞釀著(zhù)切入新車(chē)交易市場(chǎng)，在過(guò)去5年的內容和用戶(hù)和汽車(chē)用品電商資源的各方面積累基礎上，此時(shí)，時(shí)機也更加成熟。
具體來(lái)說(shuō)，是有車(chē)以后數據體系的基本完備。彼時(shí)，有車(chē)以后的用戶(hù)規模已經(jīng)能夠支持交易所需的數據。僅在廣東地區，有車(chē)以后平臺每個(gè)月能產(chǎn)生30萬(wàn)條左右的銷(xiāo)售線(xiàn)索。
于是，憑借團隊在數據方面的優(yōu)勢，有車(chē)以后計劃為全國10萬(wàn)家小B汽貿店或“二網(wǎng)”（二級經(jīng)銷(xiāo)商，一般為沒(méi)有廠(chǎng)家認證的小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商）這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售線(xiàn)索，“相當于為他們開(kāi)辟了新的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道”。
不過(guò)，在徐晨華宣布新業(yè)務(wù)計劃后，有車(chē)以后內部并沒(méi)有迅速達成一致，有些高層甚至還提出了異議，“為什么把銷(xiāo)售線(xiàn)索給小B端經(jīng)銷(xiāo)商，而不是4S店（有廠(chǎng)家授權，屬于一級經(jīng)銷(xiāo)商）?！?/span>
徐晨華解釋道，相比建設成本相對較高的4S店，在北上廣一線(xiàn)城市之外，更多地區廣泛存在的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道是進(jìn)入門(mén)檻相對較低的小B汽貿店。這也就意味著(zhù)，后者的覆蓋范圍、交易規模更大。
“以吉利汽車(chē)為例，其超60%的銷(xiāo)量就是通過(guò)'二網(wǎng)’完成的。此外，對縣一級的汽車(chē)消費者來(lái)說(shuō)，'二網(wǎng)’渠道更加便利，價(jià)格也更低，也更具吸引力。從發(fā)展趨勢來(lái)看，以'二網(wǎng)’覆蓋的下沉市場(chǎng)也有更大的增長(cháng)?！?/span>
徐晨華拉上意見(jiàn)不同的高管開(kāi)會(huì )，挨個(gè)把上述分析解釋給對方。最后，還是有不認同者選擇離開(kāi)，但徐晨華沒(méi)有動(dòng)搖。
今年5月，在有車(chē)以后內部，一個(gè)代號“阿波羅計劃”的新車(chē)交易項目上線(xiàn)，首個(gè)試點(diǎn)城市為廣州。
汽車(chē)界的“貝殼找房”
廣州是有車(chē)以后的總部所在地，也是全國規模大、活躍度高的汽車(chē)交易市場(chǎng)之一。
徐晨華首先在這里上線(xiàn)了有車(chē)以后的SAAS系統“經(jīng)銷(xiāo)商管理工具”，小B汽貿店可以可以通過(guò)該系統進(jìn)行車(chē)型報價(jià)，這個(gè)信息將在有車(chē)以后的App、小程序等平臺面向特定用戶(hù)（根據地區、購買(mǎi)意愿適配度等維度選擇）推送。小B汽貿店還可以更直接的獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索。
一開(kāi)始，有車(chē)以后的推廣團隊挨個(gè)給汽貿店老板打電話(huà)，并邀請其免費體驗SAAS產(chǎn)品。
徐晨華表示，合作經(jīng)銷(xiāo)商平均每個(gè)月能夠多成交3~5臺車(chē)?！白詈玫拈T(mén)店一個(gè)月可以通過(guò)我們數據銷(xiāo)售超過(guò)20多輛車(chē)，此前，有些門(mén)店一個(gè)月賣(mài)兩臺車(chē)就能收支打平，現在每月?tīng)I收起碼增加十幾萬(wàn)元?！?/span>
現在，經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的推廣，有車(chē)以后已經(jīng)與廣東1000多家小B汽貿店達成合作，“基本覆蓋了大部分廣州地區的小B端汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商”。
針對這些長(cháng)期合作的客戶(hù)，有車(chē)以后將收取技術(shù)服務(wù)費。徐晨華稱(chēng)，目前這個(gè)定價(jià)相對較低，隨著(zhù)項目規模的擴大，未來(lái)，技術(shù)服務(wù)費也將成為有車(chē)以后在廣告、汽車(chē)用品電商之外的重要營(yíng)收來(lái)源。
按照徐晨華的計劃，明年，有車(chē)以后將在全國大規模推廣數字化體系，復制在廣東打磨好的業(yè)務(wù)模式。
“三步走”
從“賣(mài)線(xiàn)索”到“小B報價(jià)”再到“新車(chē)商城”，只是有車(chē)以后進(jìn)入新車(chē)交易市場(chǎng)的第一步，這一步主要通過(guò)借力流量線(xiàn)索、商家報價(jià)建立差異化的新車(chē)商城。
接下來(lái)的第二步，徐晨華希望能夠向上切入車(chē)源供應鏈，“通過(guò)與汽車(chē)廠(chǎng)商或一級經(jīng)銷(xiāo)商達成合作，向小B汽貿店商提供更具性?xún)r(jià)比、更好賣(mài)的車(chē)源?！?/span>
目前，行業(yè)中已有其它平臺嘗試直接切入車(chē)源環(huán)節，為B端經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)。徐晨華認為，在車(chē)企更具強勢話(huà)語(yǔ)權的情況下，這種模式的難度相對較大。他希望能夠通過(guò)有車(chē)以后在數據層面的優(yōu)勢，憑借C端資源撬動(dòng)B端經(jīng)銷(xiāo)商，然后逐步打入供應鏈環(huán)節。
最終，徐晨華希望在有車(chē)以后的平臺上打造出類(lèi)似“貝殼找房”的經(jīng)紀人合作模式，向下切入渠道品牌、服務(wù)體系等，以自建渠道的模式，將汽車(chē)交易的流程、成本進(jìn)一步簡(jiǎn)化。
但要成為數據驅動(dòng)的汽車(chē)交易平臺，有車(chē)以后還有很長(cháng)的路要走。這包括了如何盡快在全國推進(jìn)新業(yè)務(wù)、獲得規?；瘍?yōu)勢，以及與行業(yè)中的其它平臺進(jìn)行賽跑，并凸顯出自身的差異化。
“我們已經(jīng)做好了規劃，起碼用六年的時(shí)間推進(jìn)新車(chē)交易業(yè)務(wù)?！毙斐咳A說(shuō)。他清楚真正的轉型還需要漫長(cháng)的時(shí)間。
在項目推進(jìn)一周后，徐晨華專(zhuān)門(mén)把“阿波羅”計劃改為了“阿菠蘿”計劃。因為在廣東，菠蘿一年四季都能成熟，“希望新車(chē)交易業(yè)務(wù)不像登月那么難，也能早些成熟”。
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