TrueCar應該是目前最接近“汽車(chē)電商”概念的公司了，它也經(jīng)常被作為易車(chē)、汽車(chē)之家等國內汽車(chē)網(wǎng)站轉型的范本。TrueCar 2014年5月在美國納斯達克證券交易所上市，并在此后一段時(shí)間內受到熱捧，股價(jià)表現十分強勁，最高時(shí)市值突破了20億美元。
截止2014年底， TrueCar已經(jīng)共計為其認證經(jīng)銷(xiāo)商售出了超過(guò)170萬(wàn)輛新車(chē)和二手車(chē)，其中包括2014年的60萬(wàn)輛。據TrueCar測算，2014年其在美國新車(chē)零售市場(chǎng)的份額已經(jīng)達到了3.5%，高于2013年的2.4%和2012年的1.5%。
這究竟是怎樣一家公司？其商業(yè)模式又能給處在汽車(chē)電商探索道路上的我國企業(yè)哪些啟示呢？
TrueCar的商業(yè)模式是什么？
TrueCar的前身是Zag.com，成立于2005年。Zag是一個(gè)為會(huì )員企業(yè)和合作伙伴提供賣(mài)車(chē)服務(wù)的網(wǎng)站，通過(guò)這項服務(wù)它積累了大量的經(jīng)銷(xiāo)商資源，也得到了很多會(huì )員企業(yè)和合作伙伴的支持。隨后，TrueCar在2008年被正式推出，成為一個(gè)直接面對普通消費者的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道。
2014年，TrueCar的營(yíng)業(yè)收入達到了2.07億美元，同比增長(cháng)54.3%。這其中的92%來(lái)自于按照交易效果從經(jīng)銷(xiāo)商獲得的傭金，TrueCar在每輛新車(chē)成交之后向經(jīng)銷(xiāo)商收取299美元，每輛二手車(chē)收取399美元；另外的8%來(lái)自于其旗下公司ALG為整車(chē)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商和金融機構等提供數據和咨詢(xún)服務(wù)收取的費用。
ALG是TrueCar2011年10月收購的公司，它主要為汽車(chē)剩余價(jià)值的預測提供數據和咨詢(xún)服務(wù)，這項服務(wù)在保險、擔保、抵押等金融領(lǐng)域具有廣泛的用途。此外，ALG還可以通過(guò)多個(gè)途徑獲取關(guān)于汽車(chē)購買(mǎi)的數據，并利用這些數據為經(jīng)銷(xiāo)商和消費者提供各地關(guān)于汽車(chē)實(shí)時(shí)交易的價(jià)格信息，這也是支撐TrueCar商業(yè)模式非常核心的內容。
我們通常把TrueCar看作是一家提供汽車(chē)電商交易的公司，但是它并不直接銷(xiāo)售汽車(chē)，而是通過(guò)和認證經(jīng)銷(xiāo)商、整車(chē)廠(chǎng)合作搭建了一個(gè)在線(xiàn)交易平臺，本質(zhì)上它更像是一個(gè)定位在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的垂直搜索引擎，只不過(guò)是對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了更為深度的整合。TrueCar的使命是為消費者帶來(lái)極致的購車(chē)體驗，改變經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)吸引用戶(hù)和銷(xiāo)售車(chē)輛的方式。為了完成這樣的使命，TrueCar為消費者、經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)等都提供了強有力的產(chǎn)品和服務(wù)。
相比傳統的模式，通過(guò)TrueCar的網(wǎng)站、移動(dòng)端等渠道，消費者可以享受到更為便捷的購車(chē)體驗。在TrueCar提供的渠道上，消費者選擇了品牌和車(chē)型之后，輸入所在地的郵編，在多數情況下就可以得到TrueCar提供的價(jià)格曲線(xiàn)（圖1），顯示最近一段時(shí)間內該車(chē)型的交易價(jià)格和成交數量，其中還包括工廠(chǎng)發(fā)票價(jià)格（Factory Invoice）、平均價(jià)格、廠(chǎng)商指導價(jià)等。
圖1 TrueCar價(jià)格曲線(xiàn)
價(jià)格曲線(xiàn)還被劃分為特價(jià)區間（Exceptional Price）、好價(jià)區間（Good Price）、公平價(jià)區間（Fair Price）和高于市場(chǎng)價(jià)區間（Above Market）。價(jià)格曲線(xiàn)也會(huì )給出一個(gè)TrueCar認為相對合理的成交價(jià)，消費者可以據此進(jìn)行消費決策。
接下來(lái)，他們就可以根據系統的推送選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商，并獲得相應的報價(jià)。在選定了經(jīng)銷(xiāo)商之后，可以獲得一個(gè)價(jià)格憑證（圖2），這就是他們最終到店提車(chē)的價(jià)格。
圖2 TrueCar經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格憑證
消費者通過(guò)TrueCar提供的服務(wù)，可以非常清晰地看到每筆交易是否劃算，而且幾乎不費口舌就可以得到一個(gè)相對合理的價(jià)格，這極大地優(yōu)化了購車(chē)流程，提升了用戶(hù)體驗。截止到2014年底，相對于廠(chǎng)商指導價(jià)來(lái)說(shuō)，TrueCar已經(jīng)為每單交易平均節省了將近3145美元。
為了支撐這樣的交易模式，TrueCar也為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的系統（圖3），可以通過(guò)PC端和移動(dòng)端登陸。通過(guò)該系統，經(jīng)銷(xiāo)商可以評估其報價(jià)相對于市場(chǎng)的競爭力、為訂單進(jìn)行報價(jià)、管理消費者、根據庫存狀況設置個(gè)性化的報價(jià)方案、更新企業(yè)簡(jiǎn)介，以及獲取在線(xiàn)培訓等。
通過(guò)汽車(chē)電商交易，TrueCar很好地滿(mǎn)足了整車(chē)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商和普通消費者的需求，獲得了大量垂直領(lǐng)域的用戶(hù)。在此基礎上，TrueCar也在探索不同的業(yè)務(wù)模式，多元化公司的收入來(lái)源，也更進(jìn)一步增強用戶(hù)的粘性，同時(shí)實(shí)現對整車(chē)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商更為深入的綁定。例如，幫助整車(chē)廠(chǎng)開(kāi)展更有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（圖4）；為消費者在購車(chē)前提供更多汽車(chē)金融方面的信息以刺激消費者更快地購買(mǎi)等。
圖4 True為整車(chē)廠(chǎng)提供的精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
TrueCar的價(jià)值是什么？
TrueCar一經(jīng)推出就引發(fā)了廣泛關(guān)注，獲得了爆炸性的增長(cháng)，這其中的主要原因在于切中了其所服務(wù)群體消費者、經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)的痛點(diǎn)，提供了可以多方共贏(yíng)的服務(wù)。
提起購車(chē)經(jīng)歷，消費者通常會(huì )用失望和噩夢(mèng)來(lái)描述。在傳統模式下，汽車(chē)的價(jià)格并不透明，整車(chē)廠(chǎng)給出的只是指導價(jià)，不同經(jīng)銷(xiāo)商對同款車(chē)型一般會(huì )有不一樣的定價(jià)，差距通常會(huì )在幾十甚至上千美元。這樣消費者去購車(chē)時(shí)，一般需要走訪(fǎng)多家經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)多次討價(jià)還價(jià)，才能確定最終的成交價(jià)，而且也不知道自己是否拿到了比較劃算的價(jià)格。很多人都將自己的購車(chē)經(jīng)歷形容為一場(chǎng)噩夢(mèng)，不僅耗費時(shí)間和精力，還常常會(huì )跳進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商設置的陷阱中。TrueCar卻為消費者解開(kāi)了車(chē)價(jià)的“鐵幕”，極大地減少了信息的不對稱(chēng)性，使得消費者不費吹灰之力就可以拿到一個(gè)相對公平的價(jià)格。
TrueCar對于經(jīng)銷(xiāo)商的最大吸引力在于可以以一種相對較低的成本獲取到最有購買(mǎi)意向的目標客戶(hù)群體，從而加速汽車(chē)的庫存周轉，提升盈利水平。
首先，經(jīng)銷(xiāo)商的整車(chē)銷(xiāo)售越來(lái)越依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，而不是線(xiàn)下店面、傳統媒體等。根據J.D. Power and Associates的調研，將近80%的消費者會(huì )在購車(chē)前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)信息的查詢(xún)，這其中使用移動(dòng)工具的消費者增速更加迅速；
其次，經(jīng)銷(xiāo)商面臨巨大的盈利壓力，迫切需要一種能低成本且有效地提升汽車(chē)銷(xiāo)量的方式。新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，根據NADA的數據，美國經(jīng)銷(xiāo)商從2003年到2013年間新車(chē)銷(xiāo)售的毛利率從5.5%下降到了3.8%。而與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本卻越來(lái)越高。2013年，經(jīng)銷(xiāo)商每輛銷(xiāo)售的新車(chē)需要分攤的營(yíng)銷(xiāo)費用為616美元，這遠遠高于TrueCar為此收取的傭金；
最后，提供汽車(chē)實(shí)時(shí)交易的價(jià)格信息對于經(jīng)銷(xiāo)商也是有利的，這樣可以幫助他們更好地進(jìn)行定價(jià)，避免定價(jià)過(guò)高或者過(guò)低現象的存在，定價(jià)過(guò)高損失了客戶(hù)，定價(jià)過(guò)低又損失了原本已經(jīng)很微薄的利潤。
對于整車(chē)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，TrueCar則可以幫助他們更精準地觸達客戶(hù)。根據Autodata的預測，2014年整車(chē)廠(chǎng)為消費者提供激勵計劃的營(yíng)銷(xiāo)費用為460億美元，比2013年增長(cháng)了15%。TrueCar無(wú)疑可以提高這一費用的使用效率，減少無(wú)目的投放所消耗的成本與精力。
對于汽車(chē)這樣的大宗消費品，我們很難在線(xiàn)上完成所有的交易環(huán)節，線(xiàn)上線(xiàn)下通力合作的O2O模式一開(kāi)始就注定是一種更為可行的解決方案。TrueCar通過(guò)多年的探索找到了一條可以實(shí)現多方共贏(yíng)的道路，其最大的特色就在于在線(xiàn)上多走了幾步，將更多的交易環(huán)節遷移到了線(xiàn)上，并由線(xiàn)上所掌控。不管是對消費者、經(jīng)銷(xiāo)商還是整車(chē)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，TrueCar的商業(yè)都足夠簡(jiǎn)單、清晰，但這種簡(jiǎn)單與清晰背后卻是TrueCar經(jīng)過(guò)多年積累才建立起來(lái)的極高門(mén)檻。
TrueCar商業(yè)模式的最大價(jià)值在于解決了汽車(chē)行業(yè)價(jià)格不透明的問(wèn)題，并通過(guò)價(jià)格數據吸引了經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)的參與，掌控了汽車(chē)在線(xiàn)交易的流程?？梢哉f(shuō)數據是TrueCar在線(xiàn)交易平臺的核心驅動(dòng)因素，這些數據來(lái)自于經(jīng)年累月的積累，絕非是可以輕易獲得的。TrueCar的數據來(lái)源于經(jīng)銷(xiāo)商、整車(chē)廠(chǎng)、數據調研公司、保險公司、銀行、拍賣(mài)公司，以及自身的交易平臺，包含大量的歷史數據和動(dòng)態(tài)的交易數據。這些數據又可以分為很多維度，例如行業(yè)信息數據、地區數據、消費者購買(mǎi)行為數據、汽車(chē)交易數據、汽車(chē)注冊數據等。為了將這些數據轉化為有用的信息，TrueCar的數據團隊開(kāi)發(fā)了復雜的算法，使得他們可以非常便捷地呈現給消費者、經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)等，這支撐了在線(xiàn)交易平臺的運營(yíng)。不過(guò)對于以TrueCar為轉型范本的國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有如此多的數據積累。
TrueCar商業(yè)模式的成立還非常有賴(lài)于汽車(chē)電商平臺、經(jīng)銷(xiāo)商和消費者相互之間信任關(guān)系的建立，而在我國卻并沒(méi)有建立這么好的信用環(huán)境。消費者是否信任汽車(chē)電商平臺提供的價(jià)格信息？經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì )公平地進(jìn)行報價(jià)，而不會(huì )設置很多的霸王條款或者購車(chē)陷阱？經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì )很好地履行和汽車(chē)電商平臺之間的協(xié)議，而不會(huì )出現“跑單”等現象？經(jīng)銷(xiāo)商是否可以為消費者提供很好的服務(wù)？在整體信用環(huán)境缺失的汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，即便是我們可以做到價(jià)格的透明化，這些也都是短時(shí)間內難以解決的問(wèn)題，或者為了解決這些問(wèn)題我們需要付出很多額外的成本。
此外，汽車(chē)電商的實(shí)現幾乎不可避免地需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商資源的多少也是該模式的一個(gè)很大門(mén)檻。截止2014年底，TrueCar已經(jīng)擁有了超過(guò)1萬(wàn)家新車(chē)和二手車(chē)的認證經(jīng)銷(xiāo)商，涵蓋幾乎所有主流的車(chē)型，并覆蓋全美50個(gè)州和華盛頓特區，全美前50的經(jīng)銷(xiāo)商中80%已經(jīng)和TrueCar合作。不僅如此，TrueCar通常會(huì )要求其認證經(jīng)銷(xiāo)商提供交易和庫存信息的數據，這在某種程度上實(shí)現了二者系統和數據的打通。我國的經(jīng)銷(xiāo)商數量眾多，極其分散，而且信息化水平很低，這也是我國汽車(chē)電商發(fā)展過(guò)程中存在的客觀(guān)困難。
TrueCar帶來(lái)了什么啟示？
TrueCar的快速發(fā)展固然得益于其所處的特殊環(huán)境，但是作為目前汽車(chē)電商行業(yè)的標桿，它的發(fā)展歷程依然對我國走在汽車(chē)電商道路上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很大的借鑒意義，也非常值得處在變革漩渦中的傳統企業(yè)和妄圖改變傳統行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者參考。
首先，任何有價(jià)值的商業(yè)模式都是解決了行業(yè)發(fā)展中的某個(gè)問(wèn)題或者痛點(diǎn)
對于購車(chē)來(lái)說(shuō)，消費者最關(guān)心的無(wú)疑是價(jià)格，不過(guò)汽車(chē)并沒(méi)有像其他商品一樣實(shí)現明碼標價(jià)，而且其中的陷阱很多，這也是令消費者最頭疼的一件事。因此購車(chē)就成了一個(gè)決策鏈非常長(cháng)的消費，消費者需要經(jīng)過(guò)大量信息的查詢(xún)、比較，到線(xiàn)下看車(chē)、試車(chē)、貨比三家，在看過(guò)了眾多的方案之后也就迷失在了經(jīng)銷(xiāo)商設置的各種陷阱之中，最后拿到的也未必是最優(yōu)惠的。
在TrueCar之前，美國的Edmunds、Autobytel等汽車(chē)網(wǎng)站已經(jīng)在此領(lǐng)域深耕了多年，不過(guò)它們的模式類(lèi)似于我國的汽車(chē)之家和易車(chē)，靠向經(jīng)銷(xiāo)商導入購買(mǎi)意向（Sales Lead）獲利，也就是出售目標客戶(hù)的信息。它們對于這些意向有多少轉化為實(shí)際銷(xiāo)售并沒(méi)有掌控力，事實(shí)上他們也并不關(guān)心消費者購車(chē)過(guò)程中的需求和體驗，因為他們的主要收入來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)投放的廣告，與消費者實(shí)際是否完成交易，以及在交易過(guò)程中的體驗并沒(méi)有什么關(guān)系。
TrueCar創(chuàng )立的晚于上述這些網(wǎng)站，于是選擇劍走偏鋒，直面行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，從最影響用戶(hù)體驗的環(huán)節入手，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商、整車(chē)廠(chǎng)打通了在線(xiàn)交易流程。
其次，對傳統行業(yè)的改變往往是一個(gè)緩慢地尋求再平衡的過(guò)程，要能夠找到創(chuàng )新者和傳統勢力的利益均衡點(diǎn)，一開(kāi)始就談顛覆往往很難
TrueCar最初向消費者提供的是底價(jià)信息，這使得經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得消費者爭相壓低價(jià)格，利潤受到很大影響。2011年前后，TrueCar打出了非常誘人的口號“用最低價(jià)買(mǎi)車(chē)”，并利用電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣泛傳播。TrueCar這樣激進(jìn)的行為很快惹惱了經(jīng)銷(xiāo)商。
2011~2012年，TrueCar作為“汽車(chē)行業(yè)的公敵”遭到了經(jīng)銷(xiāo)商的強烈抵制，幾家大型的經(jīng)銷(xiāo)商取消了與其的合作，美國很多州也對此提出異議，稱(chēng)TrueCar違反了他們的特許經(jīng)銷(xiāo)權法律規定，造成了惡意競爭，這使得TrueCar的業(yè)務(wù)受到了非常大的影響。2011年11月30日，TrueCar擁有的認證經(jīng)銷(xiāo)商數量為5571，而到2012年2月28日，這一數字就下降到了3599，隨之TrueCar的營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始大幅下降。
2012年開(kāi)始，TrueCar開(kāi)始尋求改變，主動(dòng)聽(tīng)取整車(chē)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，向他們妥協(xié)，注重公司對他們客流引入和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面價(jià)值的貢獻。對于消費者，TrueCar不再強調底價(jià)買(mǎi)車(chē)，對網(wǎng)站的價(jià)格顯示也做了調整，開(kāi)始向消費者提供相對合理的價(jià)格，讓消費者不花冤枉錢(qián)（Never Overpay），而不再是得到最低價(jià)。這雖然使得TrueCar的特色有所削弱，但卻讓他走出了低谷。
汽車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了根深蒂固的行業(yè)規則和盤(pán)根錯節的利益關(guān)系。汽車(chē)電商作為一個(gè)新生事物想要立刻改變行業(yè)既有的格局難度很大，因此更多時(shí)候思考的應該是找到一條道路實(shí)現多維共贏(yíng)，既要保證消費者的利益和體驗，又要讓經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)賺到錢(qián)，電商平臺也有利可圖。這對其他傳統行業(yè)的變革同樣具有極大的參考價(jià)值。
TrueCar應該是目前最接近“汽車(chē)電商”概念的公司了，它也經(jīng)常被作為易車(chē)、汽車(chē)之家等國內汽車(chē)網(wǎng)站轉型的范本。TrueCar 2014年5月在美國納斯達克證券交易所上市，并在此后一段時(shí)間內受到熱捧，股價(jià)表現十分強勁，最高時(shí)市值突破了20億美元。
截止2014年底， TrueCar已經(jīng)共計為其認證經(jīng)銷(xiāo)商售出了超過(guò)170萬(wàn)輛新車(chē)和二手車(chē)，其中包括2014年的60萬(wàn)輛。據TrueCar測算，2014年其在美國新車(chē)零售市場(chǎng)的份額已經(jīng)達到了3.5%，高于2013年的2.4%和2012年的1.5%。
這究竟是怎樣一家公司？其商業(yè)模式又能給處在汽車(chē)電商探索道路上的我國企業(yè)哪些啟示呢？
TrueCar的商業(yè)模式是什么？
TrueCar的前身是Zag.com，成立于2005年。Zag是一個(gè)為會(huì )員企業(yè)和合作伙伴提供賣(mài)車(chē)服務(wù)的網(wǎng)站，通過(guò)這項服務(wù)它積累了大量的經(jīng)銷(xiāo)商資源，也得到了很多會(huì )員企業(yè)和合作伙伴的支持。隨后，TrueCar在2008年被正式推出，成為一個(gè)直接面對普通消費者的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道。
2014年，TrueCar的營(yíng)業(yè)收入達到了2.07億美元，同比增長(cháng)54.3%。這其中的92%來(lái)自于按照交易效果從經(jīng)銷(xiāo)商獲得的傭金，TrueCar在每輛新車(chē)成交之后向經(jīng)銷(xiāo)商收取299美元，每輛二手車(chē)收取399美元；另外的8%來(lái)自于其旗下公司ALG為整車(chē)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商和金融機構等提供數據和咨詢(xún)服務(wù)收取的費用。
ALG是TrueCar2011年10月收購的公司，它主要為汽車(chē)剩余價(jià)值的預測提供數據和咨詢(xún)服務(wù)，這項服務(wù)在保險、擔保、抵押等金融領(lǐng)域具有廣泛的用途。此外，ALG還可以通過(guò)多個(gè)途徑獲取關(guān)于汽車(chē)購買(mǎi)的數據，并利用這些數據為經(jīng)銷(xiāo)商和消費者提供各地關(guān)于汽車(chē)實(shí)時(shí)交易的價(jià)格信息，這也是支撐TrueCar商業(yè)模式非常核心的內容。
我們通常把TrueCar看作是一家提供汽車(chē)電商交易的公司，但是它并不直接銷(xiāo)售汽車(chē)，而是通過(guò)和認證經(jīng)銷(xiāo)商、整車(chē)廠(chǎng)合作搭建了一個(gè)在線(xiàn)交易平臺，本質(zhì)上它更像是一個(gè)定位在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的垂直搜索引擎，只不過(guò)是對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了更為深度的整合。TrueCar的使命是為消費者帶來(lái)極致的購車(chē)體驗，改變經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)吸引用戶(hù)和銷(xiāo)售車(chē)輛的方式。為了完成這樣的使命，TrueCar為消費者、經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)等都提供了強有力的產(chǎn)品和服務(wù)。
相比傳統的模式，通過(guò)TrueCar的網(wǎng)站、移動(dòng)端等渠道，消費者可以享受到更為便捷的購車(chē)體驗。在TrueCar提供的渠道上，消費者選擇了品牌和車(chē)型之后，輸入所在地的郵編，在多數情況下就可以得到TrueCar提供的價(jià)格曲線(xiàn)（圖1），顯示最近一段時(shí)間內該車(chē)型的交易價(jià)格和成交數量，其中還包括工廠(chǎng)發(fā)票價(jià)格（Factory Invoice）、平均價(jià)格、廠(chǎng)商指導價(jià)等。
圖1 TrueCar價(jià)格曲線(xiàn)
價(jià)格曲線(xiàn)還被劃分為特價(jià)區間（Exceptional Price）、好價(jià)區間（Good Price）、公平價(jià)區間（Fair Price）和高于市場(chǎng)價(jià)區間（Above Market）。價(jià)格曲線(xiàn)也會(huì )給出一個(gè)TrueCar認為相對合理的成交價(jià)，消費者可以據此進(jìn)行消費決策。
接下來(lái)，他們就可以根據系統的推送選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商，并獲得相應的報價(jià)。在選定了經(jīng)銷(xiāo)商之后，可以獲得一個(gè)價(jià)格憑證（圖2），這就是他們最終到店提車(chē)的價(jià)格。
圖2 TrueCar經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格憑證
消費者通過(guò)TrueCar提供的服務(wù)，可以非常清晰地看到每筆交易是否劃算，而且幾乎不費口舌就可以得到一個(gè)相對合理的價(jià)格，這極大地優(yōu)化了購車(chē)流程，提升了用戶(hù)體驗。截止到2014年底，相對于廠(chǎng)商指導價(jià)來(lái)說(shuō)，TrueCar已經(jīng)為每單交易平均節省了將近3145美元。
為了支撐這樣的交易模式，TrueCar也為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的系統（圖3），可以通過(guò)PC端和移動(dòng)端登陸。通過(guò)該系統，經(jīng)銷(xiāo)商可以評估其報價(jià)相對于市場(chǎng)的競爭力、為訂單進(jìn)行報價(jià)、管理消費者、根據庫存狀況設置個(gè)性化的報價(jià)方案、更新企業(yè)簡(jiǎn)介，以及獲取在線(xiàn)培訓等。
通過(guò)汽車(chē)電商交易，TrueCar很好地滿(mǎn)足了整車(chē)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商和普通消費者的需求，獲得了大量垂直領(lǐng)域的用戶(hù)。在此基礎上，TrueCar也在探索不同的業(yè)務(wù)模式，多元化公司的收入來(lái)源，也更進(jìn)一步增強用戶(hù)的粘性，同時(shí)實(shí)現對整車(chē)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商更為深入的綁定。例如，幫助整車(chē)廠(chǎng)開(kāi)展更有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（圖4）；為消費者在購車(chē)前提供更多汽車(chē)金融方面的信息以刺激消費者更快地購買(mǎi)等。
圖4 True為整車(chē)廠(chǎng)提供的精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
TrueCar的價(jià)值是什么？
TrueCar一經(jīng)推出就引發(fā)了廣泛關(guān)注，獲得了爆炸性的增長(cháng)，這其中的主要原因在于切中了其所服務(wù)群體消費者、經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)的痛點(diǎn)，提供了可以多方共贏(yíng)的服務(wù)。
提起購車(chē)經(jīng)歷，消費者通常會(huì )用失望和噩夢(mèng)來(lái)描述。在傳統模式下，汽車(chē)的價(jià)格并不透明，整車(chē)廠(chǎng)給出的只是指導價(jià)，不同經(jīng)銷(xiāo)商對同款車(chē)型一般會(huì )有不一樣的定價(jià)，差距通常會(huì )在幾十甚至上千美元。這樣消費者去購車(chē)時(shí)，一般需要走訪(fǎng)多家經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)多次討價(jià)還價(jià)，才能確定最終的成交價(jià)，而且也不知道自己是否拿到了比較劃算的價(jià)格。很多人都將自己的購車(chē)經(jīng)歷形容為一場(chǎng)噩夢(mèng)，不僅耗費時(shí)間和精力，還常常會(huì )跳進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商設置的陷阱中。TrueCar卻為消費者解開(kāi)了車(chē)價(jià)的“鐵幕”，極大地減少了信息的不對稱(chēng)性，使得消費者不費吹灰之力就可以拿到一個(gè)相對公平的價(jià)格。
TrueCar對于經(jīng)銷(xiāo)商的最大吸引力在于可以以一種相對較低的成本獲取到最有購買(mǎi)意向的目標客戶(hù)群體，從而加速汽車(chē)的庫存周轉，提升盈利水平。
首先，經(jīng)銷(xiāo)商的整車(chē)銷(xiāo)售越來(lái)越依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，而不是線(xiàn)下店面、傳統媒體等。根據J.D. Power and Associates的調研，將近80%的消費者會(huì )在購車(chē)前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)信息的查詢(xún)，這其中使用移動(dòng)工具的消費者增速更加迅速；
其次，經(jīng)銷(xiāo)商面臨巨大的盈利壓力，迫切需要一種能低成本且有效地提升汽車(chē)銷(xiāo)量的方式。新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，根據NADA的數據，美國經(jīng)銷(xiāo)商從2003年到2013年間新車(chē)銷(xiāo)售的毛利率從5.5%下降到了3.8%。而與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本卻越來(lái)越高。2013年，經(jīng)銷(xiāo)商每輛銷(xiāo)售的新車(chē)需要分攤的營(yíng)銷(xiāo)費用為616美元，這遠遠高于TrueCar為此收取的傭金；
最后，提供汽車(chē)實(shí)時(shí)交易的價(jià)格信息對于經(jīng)銷(xiāo)商也是有利的，這樣可以幫助他們更好地進(jìn)行定價(jià)，避免定價(jià)過(guò)高或者過(guò)低現象的存在，定價(jià)過(guò)高損失了客戶(hù)，定價(jià)過(guò)低又損失了原本已經(jīng)很微薄的利潤。
對于整車(chē)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，TrueCar則可以幫助他們更精準地觸達客戶(hù)。根據Autodata的預測，2014年整車(chē)廠(chǎng)為消費者提供激勵計劃的營(yíng)銷(xiāo)費用為460億美元，比2013年增長(cháng)了15%。TrueCar無(wú)疑可以提高這一費用的使用效率，減少無(wú)目的投放所消耗的成本與精力。
對于汽車(chē)這樣的大宗消費品，我們很難在線(xiàn)上完成所有的交易環(huán)節，線(xiàn)上線(xiàn)下通力合作的O2O模式一開(kāi)始就注定是一種更為可行的解決方案。TrueCar通過(guò)多年的探索找到了一條可以實(shí)現多方共贏(yíng)的道路，其最大的特色就在于在線(xiàn)上多走了幾步，將更多的交易環(huán)節遷移到了線(xiàn)上，并由線(xiàn)上所掌控。不管是對消費者、經(jīng)銷(xiāo)商還是整車(chē)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，TrueCar的商業(yè)都足夠簡(jiǎn)單、清晰，但這種簡(jiǎn)單與清晰背后卻是TrueCar經(jīng)過(guò)多年積累才建立起來(lái)的極高門(mén)檻。
TrueCar商業(yè)模式的最大價(jià)值在于解決了汽車(chē)行業(yè)價(jià)格不透明的問(wèn)題，并通過(guò)價(jià)格數據吸引了經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)的參與，掌控了汽車(chē)在線(xiàn)交易的流程?？梢哉f(shuō)數據是TrueCar在線(xiàn)交易平臺的核心驅動(dòng)因素，這些數據來(lái)自于經(jīng)年累月的積累，絕非是可以輕易獲得的。TrueCar的數據來(lái)源于經(jīng)銷(xiāo)商、整車(chē)廠(chǎng)、數據調研公司、保險公司、銀行、拍賣(mài)公司，以及自身的交易平臺，包含大量的歷史數據和動(dòng)態(tài)的交易數據。這些數據又可以分為很多維度，例如行業(yè)信息數據、地區數據、消費者購買(mǎi)行為數據、汽車(chē)交易數據、汽車(chē)注冊數據等。為了將這些數據轉化為有用的信息，TrueCar的數據團隊開(kāi)發(fā)了復雜的算法，使得他們可以非常便捷地呈現給消費者、經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)等，這支撐了在線(xiàn)交易平臺的運營(yíng)。不過(guò)對于以TrueCar為轉型范本的國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有如此多的數據積累。
TrueCar商業(yè)模式的成立還非常有賴(lài)于汽車(chē)電商平臺、經(jīng)銷(xiāo)商和消費者相互之間信任關(guān)系的建立，而在我國卻并沒(méi)有建立這么好的信用環(huán)境。消費者是否信任汽車(chē)電商平臺提供的價(jià)格信息？經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì )公平地進(jìn)行報價(jià)，而不會(huì )設置很多的霸王條款或者購車(chē)陷阱？經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì )很好地履行和汽車(chē)電商平臺之間的協(xié)議，而不會(huì )出現“跑單”等現象？經(jīng)銷(xiāo)商是否可以為消費者提供很好的服務(wù)？在整體信用環(huán)境缺失的汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，即便是我們可以做到價(jià)格的透明化，這些也都是短時(shí)間內難以解決的問(wèn)題，或者為了解決這些問(wèn)題我們需要付出很多額外的成本。
此外，汽車(chē)電商的實(shí)現幾乎不可避免地需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商資源的多少也是該模式的一個(gè)很大門(mén)檻。截止2014年底，TrueCar已經(jīng)擁有了超過(guò)1萬(wàn)家新車(chē)和二手車(chē)的認證經(jīng)銷(xiāo)商，涵蓋幾乎所有主流的車(chē)型，并覆蓋全美50個(gè)州和華盛頓特區，全美前50的經(jīng)銷(xiāo)商中80%已經(jīng)和TrueCar合作。不僅如此，TrueCar通常會(huì )要求其認證經(jīng)銷(xiāo)商提供交易和庫存信息的數據，這在某種程度上實(shí)現了二者系統和數據的打通。我國的經(jīng)銷(xiāo)商數量眾多，極其分散，而且信息化水平很低，這也是我國汽車(chē)電商發(fā)展過(guò)程中存在的客觀(guān)困難。
TrueCar帶來(lái)了什么啟示？
TrueCar的快速發(fā)展固然得益于其所處的特殊環(huán)境，但是作為目前汽車(chē)電商行業(yè)的標桿，它的發(fā)展歷程依然對我國走在汽車(chē)電商道路上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很大的借鑒意義，也非常值得處在變革漩渦中的傳統企業(yè)和妄圖改變傳統行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者參考。
首先，任何有價(jià)值的商業(yè)模式都是解決了行業(yè)發(fā)展中的某個(gè)問(wèn)題或者痛點(diǎn)
對于購車(chē)來(lái)說(shuō)，消費者最關(guān)心的無(wú)疑是價(jià)格，不過(guò)汽車(chē)并沒(méi)有像其他商品一樣實(shí)現明碼標價(jià)，而且其中的陷阱很多，這也是令消費者最頭疼的一件事。因此購車(chē)就成了一個(gè)決策鏈非常長(cháng)的消費，消費者需要經(jīng)過(guò)大量信息的查詢(xún)、比較，到線(xiàn)下看車(chē)、試車(chē)、貨比三家，在看過(guò)了眾多的方案之后也就迷失在了經(jīng)銷(xiāo)商設置的各種陷阱之中，最后拿到的也未必是最優(yōu)惠的。
在TrueCar之前，美國的Edmunds、Autobytel等汽車(chē)網(wǎng)站已經(jīng)在此領(lǐng)域深耕了多年，不過(guò)它們的模式類(lèi)似于我國的汽車(chē)之家和易車(chē)，靠向經(jīng)銷(xiāo)商導入購買(mǎi)意向（Sales Lead）獲利，也就是出售目標客戶(hù)的信息。它們對于這些意向有多少轉化為實(shí)際銷(xiāo)售并沒(méi)有掌控力，事實(shí)上他們也并不關(guān)心消費者購車(chē)過(guò)程中的需求和體驗，因為他們的主要收入來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)投放的廣告，與消費者實(shí)際是否完成交易，以及在交易過(guò)程中的體驗并沒(méi)有什么關(guān)系。
TrueCar創(chuàng )立的晚于上述這些網(wǎng)站，于是選擇劍走偏鋒，直面行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，從最影響用戶(hù)體驗的環(huán)節入手，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商、整車(chē)廠(chǎng)打通了在線(xiàn)交易流程。
其次，對傳統行業(yè)的改變往往是一個(gè)緩慢地尋求再平衡的過(guò)程，要能夠找到創(chuàng )新者和傳統勢力的利益均衡點(diǎn)，一開(kāi)始就談顛覆往往很難
TrueCar最初向消費者提供的是底價(jià)信息，這使得經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得消費者爭相壓低價(jià)格，利潤受到很大影響。2011年前后，TrueCar打出了非常誘人的口號“用最低價(jià)買(mǎi)車(chē)”，并利用電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣泛傳播。TrueCar這樣激進(jìn)的行為很快惹惱了經(jīng)銷(xiāo)商。
2011~2012年，TrueCar作為“汽車(chē)行業(yè)的公敵”遭到了經(jīng)銷(xiāo)商的強烈抵制，幾家大型的經(jīng)銷(xiāo)商取消了與其的合作，美國很多州也對此提出異議，稱(chēng)TrueCar違反了他們的特許經(jīng)銷(xiāo)權法律規定，造成了惡意競爭，這使得TrueCar的業(yè)務(wù)受到了非常大的影響。2011年11月30日，TrueCar擁有的認證經(jīng)銷(xiāo)商數量為5571，而到2012年2月28日，這一數字就下降到了3599，隨之TrueCar的營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始大幅下降。
2012年開(kāi)始，TrueCar開(kāi)始尋求改變，主動(dòng)聽(tīng)取整車(chē)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，向他們妥協(xié)，注重公司對他們客流引入和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面價(jià)值的貢獻。對于消費者，TrueCar不再強調底價(jià)買(mǎi)車(chē)，對網(wǎng)站的價(jià)格顯示也做了調整，開(kāi)始向消費者提供相對合理的價(jià)格，讓消費者不花冤枉錢(qián)（Never Overpay），而不再是得到最低價(jià)。這雖然使得TrueCar的特色有所削弱，但卻讓他走出了低谷。
汽車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了根深蒂固的行業(yè)規則和盤(pán)根錯節的利益關(guān)系。汽車(chē)電商作為一個(gè)新生事物想要立刻改變行業(yè)既有的格局難度很大，因此更多時(shí)候思考的應該是找到一條道路實(shí)現多維共贏(yíng)，既要保證消費者的利益和體驗，又要讓經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠(chǎng)賺到錢(qián)，電商平臺也有利可圖。這對其他傳統行業(yè)的變革同樣具有極大的參考價(jià)值。
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