《穿過(guò)迷霧》附錄四、生意：杰出的、良好的和糟糕的
讓我們來(lái)看一看什么樣的生意能讓我們眼前一亮。與此同時(shí)，我們也要看一看哪些生意是我們要極力去避免的。
查理和我要尋找的是擁有以下特質(zhì)的公司：1、我們可以懂的生意；2、有良好的經(jīng)濟前景；3、由才德兼具的人所管理；4、合理的買(mǎi)入價(jià)格。我們通常喜歡買(mǎi)下一家公司80%的股權——如果原公司管理層愿意做我們經(jīng)營(yíng)伙伴的話(huà)。當這種收購方式滿(mǎn)足不了我們的需求時(shí)，我們也很樂(lè )意在證券市場(chǎng)上直接投資一些杰出公司的小部分股權。擁有“希望之鉆”（Hope Diamond）的一小部分權益，好過(guò)百分之百擁有一顆完整的人造鉆石。
一家真正杰出的公司必須要有一道可持久的“護城河”來(lái)保護其投資資本獲得很好的回報。資本主義的原動(dòng)力會(huì )讓那些賺取高額回報的“美麗城堡”受到競爭者們的不斷圍攻。因此，一道難以逾越的屏障，比如成為低成本商品的提供者（像蓋可保險和好事多超市），或擁有全球知名的品牌（如可口可樂(lè )、吉列、美國運通），才是企業(yè)獲得持續成功的前提所在。商業(yè)史充斥著(zhù)“羅馬煙火筒”式光彩炫目的公司，他們所謂的護城河最終被證明只不過(guò)是一條虛幻的或很快就能被對手跨越的河流。
我們對“可持久”的評判標準，使我們排除了那些處在發(fā)展迅速和不斷變化行業(yè)里的公司。盡管資本主義的“創(chuàng )造性破壞”對社會(huì )發(fā)展是有利的，但它同時(shí)也排除了回報的確定性。一條需要不斷重復開(kāi)挖的護城河，最終等于沒(méi)有護城河。
另外，這一標準也排除了那些依靠某個(gè)杰出管理者才能成功的企業(yè)。當然，一個(gè)令對手恐懼的CEO對任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆巨大的資產(chǎn)。在伯克希爾，我們就擁有一大批這樣的經(jīng)理人。正是基于他們出色的經(jīng)營(yíng)才干，才能不斷為公司創(chuàng )造出巨大的財富。如果換作是讓普通的CEO去經(jīng)營(yíng)同樣的事業(yè)，是不可能做出如此輝煌業(yè)績(jì)的。
但是如果一個(gè)公司需要依賴(lài)一個(gè)超級巨星才能成功，那么這個(gè)公司就算不上是家杰出的公司。一家由地區首席腦外科醫生領(lǐng)導下的醫療合伙企業(yè)，可能會(huì )收益豐厚且增長(cháng)快速。但是對于它的將來(lái)會(huì )如何，這些則說(shuō)明不了什么，因為那位腦外科醫生一旦離開(kāi)，合伙企業(yè)的護城河隨即也會(huì )一起消失。盡管你叫不出梅奧診所（Mayo Clinic）CEO的名字，但你卻相信它的護城河是可以持久的。
我們要尋找的生意，是在穩定的行業(yè)中具有長(cháng)期競爭優(yōu)勢的生意。如果它有快速的增長(cháng)則更好，但即使沒(méi)有成長(cháng)，擁有那樣的生意也是值得的。我們只需要把那些源自這一生意的可觀(guān)利潤去投資新的同樣優(yōu)秀的生意即可。沒(méi)有什么規則規定錢(qián)從哪里來(lái)就要投到哪里去。事實(shí)上，這樣的做法通常會(huì )是一個(gè)錯誤：真正杰出的生意，不但可以從其有形資產(chǎn)中獲取巨大的回報，而且在持有期內不需要拿出收益中很大一部分用于再投資。
讓我們來(lái)看一看這種夢(mèng)幻般生意的原型——我們擁有的喜詩(shī)糖果（See’s Candy）。經(jīng)營(yíng)盒裝巧克力，一點(diǎn)不會(huì )讓人感到興奮：在美國，人均巧克力消費量非常低而且沒(méi)有增長(cháng)。許多名噪一時(shí)的品牌都已消失，在過(guò)去40年中只有3家公司可以賺到一些象征性的利潤。事實(shí)上，我相信，盡管喜詩(shī)糖果的收入大部分來(lái)源于幾個(gè)州，但卻幾乎能占到整個(gè)行業(yè)收入的一半。
1972年，當藍籌印花公司（當時(shí)由查理和我一起控股，后來(lái)并入伯克希爾公司）買(mǎi)下喜詩(shī)糖果時(shí)，它的年度糖果銷(xiāo)售量為1,600萬(wàn)磅。去年它的銷(xiāo)售量是3,100萬(wàn)磅，年復合增長(cháng)率只有2%。然而，由喜詩(shī)家族在50多年里建立的，后來(lái)又被Chuck Huggins和Brad Kinstler繼續加以鞏固的持久競爭優(yōu)勢，給伯克希爾創(chuàng )造出了超乎尋常的成果。
我們用2,500萬(wàn)美元買(mǎi)下喜詩(shī)糖果時(shí)，它的年銷(xiāo)售額是3,000萬(wàn)美元，稅前利潤少于500萬(wàn)美元。企業(yè)用于經(jīng)營(yíng)的資本金是800萬(wàn)美元（每年需要一些適度的季節性負債）。這也就是說(shuō)，公司當時(shí)可以為其投入資本賺取60%的稅前利潤。有兩個(gè)因素可以導致?tīng)I運資金的最小化：一是商品均為現金銷(xiāo)售——它消除了應收賬款；二是生產(chǎn)和分銷(xiāo)的周期很短——它最小化了存貨。
去年，喜詩(shī)糖果的銷(xiāo)售額是3.83億美元，稅前利潤是8,200萬(wàn)美元，賬上的資本金是4,000萬(wàn)美元。這意味著(zhù)從1972年以來(lái)，我們需要投資3,200萬(wàn)美元以保障它在規模上的溫和增長(cháng)以及在財務(wù)上的不那么溫和的增長(cháng)。將所有這些加總計算，扣除3,200萬(wàn)美元的投入資本后，共有13.5億美元的利潤輸送給了伯克希爾（或早年的藍籌印花公司）。在繳納公司所得稅后，我們用余下的錢(qián)購買(mǎi)了其他頗具吸引力的公司。就像亞當和夏娃當年的一個(gè)舉動(dòng)最終創(chuàng )造出了60億人口一樣，喜詩(shī)糖果也為我們開(kāi)啟了滾滾而來(lái)的多樣化的財富（圣經(jīng)上所說(shuō)的“豐腴富饒且生養眾多”，正是我們在伯克希爾所孜孜追求的）。
在美國的企業(yè)中，像喜詩(shī)這樣的公司并不多見(jiàn)。整體上看，公司營(yíng)業(yè)利潤從500萬(wàn)美元提升到8,200萬(wàn)美元，通常需要投入大約4億美元的資金才能達到這樣的增長(cháng)。這是因為生意的增長(cháng)會(huì )在兩個(gè)層面上需要新的營(yíng)運資本投入：1、銷(xiāo)售收入的增加需要相應地的資金投入；2、生產(chǎn)的擴充需要更多的固定資產(chǎn)投入。
一個(gè)公司需要較大的資本投入才能帶動(dòng)其成長(cháng)，只能證明這項生意勉強令人滿(mǎn)意。以我們剛剛提到的幾個(gè)數據為例，當一家公司使用4億美元的有形資產(chǎn)賺取了8,200萬(wàn)美元稅前利潤時(shí)，這實(shí)在沒(méi)有什么好自行慚愧的。不過(guò)如果與喜詩(shī)糖果相比，情況就截然不同了。擁有一項不需要大量資金投入就能帶來(lái)滾滾財源的生意，是非常非常棒的！不信你就去問(wèn)問(wèn)微軟和谷歌吧！
一個(gè)良好但說(shuō)不上杰出的生意范例，是我們擁有的國際飛安公司（FlightSafety）。這家公司為其客戶(hù)所創(chuàng )造的消費便利，與其他一些我所知道的生意相類(lèi)似。即同樣也擁有一項持久的競爭優(yōu)勢：一流的服務(wù)。想一想吧，參加飛行訓練，如果不是選擇最好的培訓公司，那么將無(wú)異于當你面臨一項外科手術(shù)時(shí)，選擇的卻是一家價(jià)格便宜的醫院。
不管怎樣，這項生意需要將收入中的很大一部分再投入，才能帶動(dòng)它的成長(cháng)。當我們在1996年買(mǎi)下飛安公司時(shí)，它的稅前營(yíng)業(yè)利潤是1.11億美元，固定資產(chǎn)的凈投入是5.7億美元。自從我們買(mǎi)下它之后，共計產(chǎn)生了9.23億美元的折舊費。但其資本支出總額卻達到了16.35億美元——其中的大部分用來(lái)購買(mǎi)飛行訓練器，以配合那些經(jīng)常不斷更新的飛機型號（一個(gè)模擬器需要的花費超過(guò)1,200萬(wàn)美元，我們目前一共有273臺）?？鄢叟f后，我們目前的固定資產(chǎn)凈值為10.79億美元。稅前營(yíng)運利潤在2007年達到2.7億美元，與1996年相比，增加了1.59億美元。對于我們投入的5.09億美元資金來(lái)說(shuō)，這一收入只能說(shuō)還算不錯，但和喜詩(shī)糖果帶給我們收益對比則相差甚遠。
因此，如果只計算經(jīng)濟回報，飛安公司所從事的就是一個(gè)良好但絕非杰出的生意。它的高投入與高產(chǎn)出也是其他許多公司正在做的。例如，我們投入重資的公用事業(yè)就是如此。從現在開(kāi)始的10年內，我們將會(huì )從這些事業(yè)中賺取很多很多的錢(qián)，但同時(shí)我們也需要投入數十億美元的資金才能達致這個(gè)目標。
現在讓我們來(lái)說(shuō)說(shuō)什么是糟糕的生意。最差的生意是那種規模增長(cháng)迅速，同時(shí)需要巨大的投資來(lái)維系這種快速增長(cháng)，但最終卻賺不到什么錢(qián)甚至是無(wú)錢(qián)可賺的生意。想想航空業(yè)就清楚了。在這里，所謂的長(cháng)久競爭優(yōu)勢根本就是很虛幻的一件事，甚至從萊特兄弟試飛成功的那天開(kāi)始就是如此。事實(shí)上，假如當時(shí)有某個(gè)極富遠見(jiàn)的資本家在萊特兄弟試飛的地方把他們給打下來(lái)，這將給他的后輩們幫上一個(gè)很大的忙。
航空公司對資本的需求，從這個(gè)產(chǎn)業(yè)一開(kāi)始出現就是巨大的。被公司的成長(cháng)預期所吸引——本來(lái)這是投資人一開(kāi)始就需要避開(kāi)的——航空業(yè)的所有者及它的債權人將大筆的資金源源不斷地投入了這個(gè)無(wú)底洞。慚愧的是，我本人也加入到這場(chǎng)愚蠢的活動(dòng)中來(lái)。1989年，我讓伯克希爾買(mǎi)入美國航空公司的優(yōu)先股?？上У氖?，付款支票上的墨跡未干，公司就已開(kāi)始陷入混亂，而且沒(méi)有多久就不再支付給我們利息了。不過(guò)之后我們還算是幸運的。在新一輪對航空業(yè)的樂(lè )觀(guān)情緒——它永遠都是錯的——爆發(fā)時(shí)，我們在1998年賣(mài)掉了手里的股票，竟然還大賺了一筆。在我們出售股票后的10年里，美國航空公司申請破產(chǎn)了——兩次！
對這3類(lèi)“儲蓄存款賬戶(hù)”進(jìn)行一下小結。1、出色的賬戶(hù)：利息很高且逐年增加；2、良好的賬戶(hù)：利息較高但需要不斷地存入資金；3、糟糕的賬戶(hù)：既給不了足夠的利息，還需要你為令人失望的回報源源不斷地存入新的資金。（摘自2007年致股東信）
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