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品牌10階梯論(品牌建設階梯模型)

　　品牌的形成，是長(cháng)期繁復的巨大工程，每上一個(gè)階梯都要經(jīng)過(guò)企業(yè)多方面的努力，一環(huán)扣一環(huán)。

　　品牌是建立在消費者心目中的，是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系和紐帶，成功的品牌能抓住消費者的心，使企業(yè)成為市場(chǎng)競爭中的佼佼者，現階段，市場(chǎng)從社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)入到品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌資源已成為商戰中最重要的無(wú)形資產(chǎn)，對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

　　一談起品牌，人們都會(huì )不約而同地談起品牌的“知名度、美譽(yù)度、忠誠度”。實(shí)際上，品牌的表現不只是這三個(gè)度，我們進(jìn)一步細化、量化品牌的 “度”，可將品牌的締造分成10個(gè)階梯不同的階段。眾所周知，品牌的形成非一朝一夕所能完成，品牌的打造猶如攀升階梯一般，經(jīng)過(guò)一步步地累積、不斷地提高段位，最后登上成功的顛峰。

　　經(jīng)過(guò)多年地實(shí)踐及對幾百個(gè)成功品牌地比較分析，我們研究出以下品牌段位——階梯模型：

品牌入段——品質(zhì)度

　　所謂品質(zhì)度，是指品牌結構中核心產(chǎn)品地質(zhì)量。因為產(chǎn)品質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量）是品牌這座摩天大樓得以建立地根本基礎，基礎不牢，任何知名度、美譽(yù)度都有肯能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。同樣的產(chǎn)品，其品質(zhì)度是不一樣的，品牌的基礎就不一樣。我們認為處于一段一下的產(chǎn)品不能推向社會(huì )，只有處于一段以上的產(chǎn)品才能面對營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，并且隨著(zhù)品牌的上升，產(chǎn)品質(zhì)量也應該從二段——三段……六段、七段等往上攀登。

品牌一段——美麗度

　　所謂美麗度，就是一個(gè)品牌的形象塑造后所處的美麗程度。慣例告訴我們，美麗的東西通常會(huì )給人們留下深刻的印象，美好的形象將會(huì )打動(dòng)人們的心。無(wú)論是硬包裝還是軟包裝，文化打包，形象塑造是必不可少的一環(huán)。不要小看美麗的能量，在視覺(jué)沖擊的時(shí)代，在同質(zhì)化產(chǎn)品鋪天蓋地的今天，最好的產(chǎn)品如果美麗的形象包裝，也不會(huì )有號的市場(chǎng)。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌的后續的發(fā)展開(kāi)創(chuàng )一個(gè)良好的開(kāi)端。

品牌二段——傳播度

　　好的產(chǎn)品、好的形象必須通過(guò)傳播才能有更大的市場(chǎng)。廣泛的傳播度是品牌建立的堅實(shí)基礎，是品牌發(fā)展的有力支持。在現如今的媒體社會(huì )當中，無(wú)論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為的重要。如何能夠達到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標。要在現代媒體社會(huì )壯大品牌，僅靠視覺(jué)傳播、口碑傳播、廣告傳播，是遠遠不夠的，而是要進(jìn)行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。

品牌三段——注意度

　　傳播能不能引起媒體、公眾、消費者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟時(shí)代，傳播不引起注意，傳播就等于無(wú)的放矢。但是在這其中，公眾對品牌有一段時(shí)期的反應過(guò)程，當品牌的傳播逐步引起受眾的注意時(shí)，并達到一定的程度，才能量變引起質(zhì)變，沖動(dòng)扎堆，在沖動(dòng)連鎖反應后引起大規模的認知購買(mǎi)反應。所以，在此階梯，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應。

品牌四段——認知度

　　品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。隨著(zhù)消費者對品牌的注意不斷提高，對接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費者開(kāi)始關(guān)注品牌，但是從注意度到對產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征有所清楚的認識還有一個(gè)跳躍。當品牌被有所深入一層的了解，品牌的發(fā)展又上升了一個(gè)階梯，即品牌的認知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認知，綜合運用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，加強與顧客的全方位的溝通。

品牌五段——知名度

　　品牌的知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高，消費者購買(mǎi)此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強。當品牌達到這個(gè)段位時(shí)，消費者對之已經(jīng)有了相當的品牌聯(lián)想度，能夠透過(guò)品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費者所需的，便會(huì )通過(guò)購買(mǎi)滿(mǎn)足需求。

品牌六段——暢銷(xiāo)度

　　知名的產(chǎn)品并不一定暢銷(xiāo)，而擁有暢銷(xiāo)度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的暢銷(xiāo)度是品牌生產(chǎn)力的反應，是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是否健全科學(xué)的評價(jià)指標。如果說(shuō)，知名度的建立更多是傳播、廣告、媒體炒作的功勞，暢銷(xiāo)則更多地仰仗于產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、通路、網(wǎng)絡(luò )、方便性、服務(wù)等。因此，從知名度轉化到暢銷(xiāo)度就像從空中打擊轉化到地面進(jìn)攻一樣，還有太多地工作要做。所以，打造品牌的同時(shí)，必須建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，綜合運用促銷(xiāo)組合方式，在促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將品牌信息傳遞給廣大消費者，擴大加深消費者對品牌文化及其內涵地了解。而當產(chǎn)品牌暢銷(xiāo)，購買(mǎi)者越多，知名度就會(huì )落到實(shí)處，同時(shí)反過(guò)來(lái)也會(huì )進(jìn)一步增加認知度、知名度，從而形成正向正反饋兩性循環(huán)。

品牌七段——滿(mǎn)意度

　　很多美麗知名的品牌其產(chǎn)品在銷(xiāo)售使用中不是很令人滿(mǎn)意，在暢銷(xiāo)一時(shí)之后便銷(xiāo)聲匿跡，究其原因是沒(méi)能夠讓消費者感到滿(mǎn)意。品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費者對品牌的滿(mǎn)意度是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要環(huán)節。當消費者的滿(mǎn)意度得以實(shí)現時(shí)，他們就會(huì )對品牌保持長(cháng)時(shí)間的忠誠度，并且會(huì )對企業(yè)的績(jì)效進(jìn)行有力的宣傳。當品牌上升到這一段位，可以說(shuō)品牌已經(jīng)在消費者心目中形成較大地滿(mǎn)意度。當然，消費者地滿(mǎn)意有時(shí)不僅僅停留在產(chǎn)品地物理特性上，有時(shí)更講究產(chǎn)品的售后服務(wù)、維修、保障等方面。企業(yè)必須不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，不斷追求自身的進(jìn)步，在多方面達到消費者的滿(mǎn)意要求。

品牌八段——美譽(yù)度

　　美譽(yù)度指消費者心目中認為的最好的品牌，是源于消費者自身的感覺(jué)。消費者是評議品牌的最高權威。品牌的美譽(yù)度不是通過(guò)廣告的吹捧所能建立，也不是用大力度的廣告說(shuō)服所能得到的，而是經(jīng)過(guò)從認知度、知名度……這一層層階梯逐步累積而成的。所以，當品牌擁美譽(yù)度時(shí)，說(shuō)明它在消費者中已經(jīng)有了較好的口碑，更要無(wú)時(shí)無(wú)刻地以消費者為核心，一切服務(wù)于消費者，維護并提高品牌的美譽(yù)度。

品牌九段——忠誠度

　　品牌忠誠是指消費者對品牌的偏好而在長(cháng)時(shí)間內產(chǎn)生的重復購買(mǎi)傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現。消費者的品牌忠誠一旦形成，就很難受到其他競爭品牌產(chǎn)品的影響。所以，必須提高品牌在大眾消費者心目中總的受歡迎的程度，積極建立符合消費者利益、欲望、情趣、愛(ài)好的品牌，牢牢抓住消費者的心，與消費者溝通交流，培養品牌的忠誠度。

品牌十段——跟從度

　　跟從度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結果。當一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個(gè)成功的品牌，就如同被廣大群眾崇拜喜愛(ài)所追隨的明星一樣，有很好的市場(chǎng)勢力范圍和發(fā)展潛力，可謂達到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。在這個(gè)段位上，該品牌已經(jīng)是屬于頂級品牌，處于市場(chǎng)上的領(lǐng)導品牌地位，品牌所有擁有的資源已經(jīng)成為能帶來(lái)經(jīng)濟利潤的重要源泉，可以說(shuō)品牌的塑造工作達到一個(gè)極致的地步。達到這個(gè)段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度已不是為了利潤，而是在做一種文化，一種事業(yè)，一種藝術(shù)。

　　品牌的名字只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，但品牌的形成卻是一個(gè)長(cháng)期繁復的巨大工程，每上一個(gè)階梯，都要經(jīng)過(guò)企業(yè)多方面的努力，一環(huán)扣一環(huán)，不能疏忽任一環(huán)節。品牌是步步發(fā)展、層層遞升，經(jīng)過(guò)十段位的層層鍛造逐步升華，最終達到成功，為企業(yè)的發(fā)展壯大建立起巨大豐厚的無(wú)形資產(chǎn)。