品牌管理篇
（四）品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的關(guān)系... 11
（一）定義
無(wú)所不在的品牌，像空氣一樣包圍了我們，成為了我們現實(shí)生活中的一部分，我們似乎有所感悟，但又令人迷思。
對于品牌的定義有許多種，美國著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者、被譽(yù)為“現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)”。
以上定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區別于另一種商品的標識（brand），用以表示“獨家制造、質(zhì)量保證”，如果沒(méi)有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。
現代品牌理論認為，品牌是一個(gè)以消費者為中心的概念，沒(méi)有消費者，就沒(méi)有品牌。
“品牌”（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙??？”。而這種印記，就是消費者的感受。因此，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，我們對品牌的內涵有了新的理解：品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號，而是體現了產(chǎn)品的內在價(jià)值。歸結為一點(diǎn)：品牌是消費者所經(jīng)歷的、體驗的總和。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)。而這個(gè)評價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。
品牌理論伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，它的內涵在深化的同時(shí)經(jīng)歷了一個(gè)從有形到無(wú)形不斷虛化的軌跡；經(jīng)歷了從以生產(chǎn)者為中心轉到以消費者為中心的軌跡。品牌從一種可視可以感覺(jué)的有形標識轉向對品牌感受和體驗的總和，越來(lái)越深入到消費者的心理層面，直至作用于終極價(jià)值。
【品牌管理】品牌管理是指對品牌的創(chuàng )立、塑造以及維護的全過(guò)程進(jìn)行管理，通過(guò)一切可能的措施及手段，培育并不斷增加品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎。
當前，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(cháng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才能給企業(yè)帶來(lái)持續的成長(cháng)、才能創(chuàng )造未來(lái)的輝煌。
品牌理論提出不到半個(gè)世紀，流派和相關(guān)分支理論就多得讓人眼花繚亂。但是通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景故事就大概能夠解釋品牌管理演進(jìn)過(guò)程。
在一家超市有這么一場(chǎng)對話(huà)：
顧 客：“我要需要買(mǎi)奶粉，你知道在哪里嗎？”
服務(wù)人員：“太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪種？”
顧 客：“××牌的?！?span lang="EN-US">
（品牌管理第一階段是以提高消費者認知廣度為核心的，也就是擴張品牌市場(chǎng)覆蓋面。這個(gè)階段也是電視等大眾傳媒最風(fēng)光的時(shí)候。在這個(gè)階段樹(shù)立品牌的最大理由是促進(jìn)銷(xiāo)售額快速增長(cháng)。）
服務(wù)人員：“但是，另一個(gè)牌子的奶粉正在減價(jià)，您不考慮嗎？”
顧 客：“不必了。我們全家都喜歡這種奶粉的味道，而且它還是低脂的?！?span lang="EN-US">
（到了第二階段，市場(chǎng)開(kāi)始擁擠，企業(yè)需要品牌協(xié)助自己獲得可貴的市場(chǎng)份額。于是企業(yè)開(kāi)始以消費者需求為基準細分市場(chǎng)，把品牌內涵和特定的目標客戶(hù)聯(lián)系起來(lái)。這么做的目的是為了建立除了價(jià)格以外的另一種競爭優(yōu)勢。）
服務(wù)人員：“很抱歉，太太，這個(gè)牌子現在暫時(shí)缺貨?！?span lang="EN-US">
顧 客：“哦，那我到別的超市看看吧?！?span lang="EN-US">
（現在，品牌忠誠度成為最熱門(mén)的詞，消費者的“情感”被當作品牌要攻陷的最后堡壘。于是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理等成為了鞏固品牌的熱門(mén)手段，精耕細作、不盲目追求銷(xiāo)售量的提升速度是這個(gè)階段的特征。）
【案例：哈雷——紋在消費者身上的品牌】
哈雷—戴維遜（Harley-Davidson）公司創(chuàng )立于1903年，產(chǎn)品以摩托車(chē)為主，同時(shí)又有“零部件及附件”等相關(guān)產(chǎn)品。哈雷標志，是當今世界上最多地被其目標群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。哈雷品牌的老鷹標志在消費者心目中的認知已經(jīng)不是一個(gè)商標的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗和特定的表現自我個(gè)性的工具。
哈雷為什么會(huì )歷經(jīng)百年依然保持著(zhù)品牌不朽的魅力？哈雷品牌是如何成為車(chē)手們的“精神圖騰”呢？哈雷又是如何打造自己的品牌精神？
哈雷摩托車(chē)最有創(chuàng )新性的設計就是它的可改裝設計，它的每一個(gè)部件都是可以改裝的，很多車(chē)手不把哈雷作為交通工具，只是騎著(zhù)哈雷去郊外兜風(fēng)。如今哈雷摩托車(chē)的擁有者都稱(chēng)的上是藝術(shù)家，因為他們的生活中甚至很難找到兩輛完全相同的哈雷車(chē)。他們重新組裝，重新上色，精心構思改裝一輛屬于自己的哈雷。
哈雷的設計一貫采用高高的把手，寬寬的前叉，長(cháng)長(cháng)的前減震器，一百年永不變的圓形前照燈，V型發(fā)動(dòng)機布局，單側排氣管，古老而樸實(shí)。一貫突出金屬感、遒勁線(xiàn)條、黑色噴漆與本色鍍鉻鮮明搭配，以及有意設計的震耳轟鳴，無(wú)不符合男人對力量和自由的追求。這些設計營(yíng)造了力量、激情、想象、自由、平等和競爭的哈雷精神。隨著(zhù)時(shí)間的流逝，哈雷還會(huì )被美國人賦予更多的精神含義，就如它的廣告語(yǔ)所說(shuō)：路從這里開(kāi)始，沒(méi)有盡頭。
品牌精神要征服消費者，首先就要征服自己的員工。要培養品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。哈雷的員工不僅僅是在制造摩托車(chē)，很多的員工也是熱衷于駕駛機車(chē)尋求自由體驗的摩托車(chē)愛(ài)好者，他們同時(shí)繼承了哈雷歷代員工充滿(mǎn)激情和工作熱忱的傳統。正是這種生生不息的熱情、專(zhuān)業(yè)的精神和創(chuàng )意促成了哈雷在追求產(chǎn)品方面的完美主義，渴望幫助消費者實(shí)現夢(mèng)想的行動(dòng)讓員工將自己的勞動(dòng)視為了一種愛(ài)的工作，而不是謀生的手段。
（二）分類(lèi)
品牌可以依據不同的標準劃分為不同的種類(lèi)：
1、根據品牌知名度的輻射區域劃分：區域品牌、國內品牌、國際品牌。
2、根據品牌的生命周期長(cháng)短劃分：短期品牌、長(cháng)期品牌。
3、根據品牌強度劃分：頂級品牌、強勢品牌、弱勢品牌。
4、根據品牌地位劃分：領(lǐng)導品牌、挑戰品牌、跟隨品牌。
5、根據產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節劃分：制造商品牌、經(jīng)營(yíng)商/中間商品牌。
6、根據品牌來(lái)源劃分：自有品牌、外來(lái)品牌、嫁接品牌。外來(lái)品牌是指企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛(ài)立信手機。
7、根據品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類(lèi)品牌、產(chǎn)品線(xiàn)品牌、子品牌等。
8、根據品牌的主體不同：個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。
（三）起源
在西方，品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼、打上烙印”，人們在其飼養的牲畜上敲上一個(gè)印記，以證明“它是我的”；到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護。
在東方，中國品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標記。到周時(shí)，就有規制規定，生產(chǎn)者必須在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上（陶器、金屬器具等）刻上自己的名字，“物勒工名，以考其誠（《周禮》）”，“物勒工名，以考其誠”這一制度是在在中國產(chǎn)生的品牌規制的起源。在周朝齊國之都山東淄博等地大量出土的戰國時(shí)代的陶器上都刻著(zhù)制造者的住址和名字。從那開(kāi)始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國傳統的品牌名稱(chēng)命名法。
（四）發(fā)展
管理之父彼得.德魯克曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)就是使得推銷(xiāo)沒(méi)有必要?！苯Y果：營(yíng)銷(xiāo)取代了推銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾.里斯曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)讓推銷(xiāo)下崗，品牌讓營(yíng)銷(xiāo)下崗?！庇衅放频馁嶅X(qián)賺到笑死，沒(méi)品牌做營(yíng)銷(xiāo)的賺錢(qián)賺到累死?？梢?jiàn)，品牌是從推銷(xiāo)→營(yíng)銷(xiāo)→品牌的最高階段。
從20世紀50年代，美國的大衛.奧格威第一次提出品牌的概念至今不過(guò)半個(gè)多世紀，“品牌”二字已經(jīng)成為當代營(yíng)銷(xiāo)界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門(mén)顯學(xué)。我國直到20世紀90年代才有了品牌的概念，然而隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運營(yíng)的規律。
（五）現狀
遍布世界的“中國制造”，卻罕有“中國創(chuàng )造”，號稱(chēng)“世界工廠(chǎng)”的中國，卻罕有“世界品牌”！中國贏(yíng)得了“世界工廠(chǎng)”的美譽(yù)，但實(shí)際上扮演的角色不過(guò)是“世界民工”?！爸圃齑髧?、品牌小國”，這就是中國品牌格局的現狀。美國《商業(yè)周刊》每年都會(huì )評選“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”，但中國品牌的身影幾乎從未在這里出現過(guò)。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著(zhù)稱(chēng)于世，卻鮮有歷史悠久、著(zhù)稱(chēng)于世的國際馳名品牌。
首先，如今國內企業(yè)雖然越來(lái)越重視品牌建設，但許多企業(yè)的品牌意識還停留在策略需要的表層。認為所謂的品牌戰略就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，找個(gè)明星代言拍個(gè)廣告，然后花大錢(qián)打廣告。但是，這僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，僅僅是出于營(yíng)銷(xiāo)4P中的推廣層面，并沒(méi)有到達品牌戰略的高度。
其次，許多企業(yè)對銷(xiāo)售的重視遠遠超過(guò)了對品牌的重視。其實(shí)，市場(chǎng)數據與品牌價(jià)值之間并不能完全劃等號。品牌價(jià)值高，大多能帶來(lái)好的銷(xiāo)售狀況，但一時(shí)火爆的銷(xiāo)售局面并不意味著(zhù)品牌的增值。銷(xiāo)售額只是企業(yè)生存狀況的一個(gè)表現指數，品牌價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在。
再次，我國企業(yè)品牌保護力度不足。入世后，跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內品牌，中國企業(yè)品牌流失現象非常嚴重。據不完全統計，到1998年止，我國有150多個(gè)商標被澳大利亞商人搶注，27個(gè)商標被日本商人搶注，48個(gè)商標被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業(yè)來(lái)說(shuō)，代價(jià)都是巨大的。
最后，國內許多企業(yè)在品牌建設領(lǐng)域缺乏戰略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰略規劃。沒(méi)有生來(lái)就平庸的品牌，任何品牌都有機會(huì )成功。然而，企業(yè)若不能?chē)@品牌核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌戰略規劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年”。
（六）區別
1、品牌與產(chǎn)品
產(chǎn)品是工廠(chǎng)中制造出來(lái)的，用以滿(mǎn)足消費者功能需求的，品牌是根植于千千萬(wàn)萬(wàn)消費者的頭腦中的，是消費者愿意付出購買(mǎi)的情感依托；每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。產(chǎn)品是品牌的基礎，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構好的品牌。
產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的，品牌就是消費者對某產(chǎn)品感受的總和；產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂；產(chǎn)品的核心價(jià)值是產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值，品牌的核心價(jià)值包含并超越產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值，上升到品牌的情感性?xún)r(jià)值以及品牌的象征性?xún)r(jià)值。
產(chǎn)品可以被競爭者復制，但品牌則是獨一無(wú)二的，產(chǎn)品的外觀(guān)可以被效仿，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌；產(chǎn)品是最容易降價(jià)的東西，是同質(zhì)化的代名詞，是價(jià)格戰的犧牲品，產(chǎn)品會(huì )很快過(guò)時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當，會(huì )永遠存在。
2、品牌與商標
商標（trademark）是產(chǎn)品文字名稱(chēng)，圖案記號，或兩者相結合的一種設計，經(jīng)注冊登記后享有其專(zhuān)用權的標志。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標是經(jīng)過(guò)注冊的品牌，商標注冊人享有品牌專(zhuān)用權。及時(shí)注冊商標，既有利于開(kāi)拓市場(chǎng)又有利于防止假冒和搶注。
商標與品牌的區別是：商標是在工商局注冊的，品牌是在消費者心中“注冊的”。品牌是市場(chǎng)概念，從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，品牌積累的是市場(chǎng)利益；商標是法律概念，從法律的角度來(lái)說(shuō)，品牌只有轉化為商標，其積累的市場(chǎng)利益才能得到合法的保護，也才能保護擁有者使用品牌的獨家權利。但品牌轉化為商標，必須要支付一定的費用，有些企業(yè)不愿意支付這筆費用，其品牌就得不到法律的保護。
3、品牌與名牌
“名牌”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競爭中的強勢品牌。其特點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高、信譽(yù)好、經(jīng)濟效益顯著(zhù)的品牌。名牌產(chǎn)品反映了一個(gè)國家的經(jīng)濟競爭能力和科技發(fā)展水平，是一個(gè)國家產(chǎn)業(yè)的精華。
4、品牌與文化
品牌是一種文化現象，品牌的內涵來(lái)源于文化。從產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)到包裝、推廣與傳播，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節可以脫離文化；甚至銷(xiāo)售與售后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起更使得后現代營(yíng)銷(xiāo)成為一種純粹的文化之旅。
5、品牌與營(yíng)銷(xiāo)
做營(yíng)銷(xiāo)與做品牌的區別在于：做營(yíng)銷(xiāo)的目的是銷(xiāo)量的提升，主要采用的手段是在市場(chǎng)細分的基礎上定位好最適合自己的目標市場(chǎng)，然后通過(guò)改良產(chǎn)品制定、合適的價(jià)格定位、訴求準確有力的廣告公關(guān)活動(dòng)、廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和終端來(lái)完成銷(xiāo)售目標；做品牌的目的主要是讓銷(xiāo)售可持續增長(cháng)，并且降低對價(jià)格的依賴(lài)，對渠道擁有話(huà)語(yǔ)權，做品牌的主要手段則是盡可能地在營(yíng)銷(xiāo)傳播的每個(gè)環(huán)節體現出品牌核心價(jià)值與識別，在消費者的心中建立起清晰獨特的品牌認知。
【引例：品牌缺失之痛】
在經(jīng)濟全球化的今天，中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據統計，2006年中國生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。
然而，中國是無(wú)可非議的制造業(yè)大國，卻也是無(wú)可爭議的品牌弱國。我國出口商品中９０％是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導致我國企業(yè)只能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。
中國生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個(gè)芭比娃娃在美國市場(chǎng)上的價(jià)格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國企業(yè)只能拿到35美分的加工費，其它的玩具如維尼熊、迪斯尼等也基本如此。而當這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷(xiāo)中國市場(chǎng)時(shí)（這類(lèi)產(chǎn)品占國內品牌玩具市場(chǎng)份額一半以上）立即身價(jià)倍增，一個(gè)芭比娃娃至少賣(mài)出100余元。
蘇州某個(gè)廠(chǎng)家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標，該廠(chǎng)一個(gè)鼠標的出口價(jià)格是3-4美元，而貼上外國牌子在美國的銷(xiāo)售價(jià)格高達28美元左右。中國手表產(chǎn)量占全球的80％，平均價(jià)格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價(jià)格卻高達329美元。
因為沒(méi)有大品牌，中國只能背負世界工廠(chǎng)的沉重負擔，海外設計師和工程師卻可以賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。比如，蘋(píng)果公司的許多iPhone是中國制造的，但是，如果一種高端款型的售價(jià)是750美元，中國能拿到25美元就不錯了。如果是一雙耐克鞋，中國則只能從每個(gè)美元當中拿到4美分。
品牌強則國家強，一個(gè)國家的實(shí)力在戰爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著(zhù)名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國家實(shí)力的重要標準。像美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現代社會(huì )的全球經(jīng)濟競爭將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。
早在40年前美國著(zhù)名廣告研究專(zhuān)家Larry Light根據他對市場(chǎng)發(fā)展的研究就大膽地提出：未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進(jìn)行的競爭。未來(lái)的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占據市場(chǎng)主導地位的品牌。
如今，經(jīng)濟飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，全球的經(jīng)濟已基本處于買(mǎi)方市場(chǎng)。作為買(mǎi)方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類(lèi)產(chǎn)品之間相互區分的主要標志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強勢品牌就會(huì )擁有更多的關(guān)注，更強的競爭力。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認識到，品牌是競爭制勝的法寶。
中國企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也正在經(jīng)歷從“機會(huì )導向”到“戰略導向”、從“資源整合”到“能力培養”、從“巧妙運作”到“系統管理”、從“經(jīng)營(yíng)策略”到“行業(yè)本質(zhì)”、從“業(yè)績(jì)致勝”到“品牌致勝”的根本轉變，這是新的競爭環(huán)境下的企業(yè)生存發(fā)展之道。
英國聯(lián)合餅干公司首席執行官赫克特.萊恩說(shuō)過(guò)：“房屋久了會(huì )破敗倒塌，機器用長(cháng)了會(huì )磨損不堪，人老了會(huì )壽終西去，長(cháng)盛不衰的唯有品牌?！?品牌企業(yè)的生命遠遠長(cháng)于企業(yè)家的生命，要想基業(yè)長(cháng)青，一代代的企業(yè)掌舵人必須是一個(gè)個(gè)品牌老總，必須目光遠大，志在千里，不僅要追求做企業(yè)家，而且要追求做品牌企業(yè)家，把自己有限的生命融進(jìn)百年老店，永遠青史留名！
消費者為什么喜歡品牌？企業(yè)為什么要做品牌？
1、存儲增值。品牌可以幫助企業(yè)存儲形象、商譽(yù)、價(jià)值，并使得品牌資產(chǎn)隨著(zhù)品牌的提升而不斷增值。
2、維權保護。通過(guò)注冊專(zhuān)利和商標，品牌可以受到法律的保護，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。
3、促進(jìn)銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)讓推銷(xiāo)下崗，品牌讓營(yíng)銷(xiāo)下崗，品牌讓銷(xiāo)售變得更容易。特別是名牌產(chǎn)品，賣(mài)的貴、賣(mài)的多、賣(mài)的快、賣(mài)的久。
4、降低成本。平均而言，贏(yíng)得一個(gè)新客戶(hù)所花的成本是保持一個(gè)既有客戶(hù)成本的6倍，而品牌則可以通過(guò)與顧客建立品牌偏好（忠誠度），有效降低宣傳和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本。
5、保持優(yōu)勢。品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制，為企業(yè)創(chuàng )造了可持續經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的可能，成為企業(yè)抵抗競爭的工具。
1、識別導購。品牌有利于消費者快速識別及選購商品，從而提高購物效率，節約購物成本。
2、降低風(fēng)險。消費者選品牌是為了買(mǎi)個(gè)放心，選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險和金錢(qián)風(fēng)險，因為品牌的背后有著(zhù)一整個(gè)品牌企業(yè)的實(shí)力支撐。
3、個(gè)性展現。品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，能積累獨特的個(gè)性和豐富的內涵，而消費者可以通過(guò)購買(mǎi)與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來(lái)展現自我。
強勢品牌是指企業(yè)在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累起來(lái)的，在品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度上建立了較大優(yōu)勢，與消費者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類(lèi)品牌。名牌/強勢品牌有穩固廣闊的市場(chǎng)，密集暢通的渠道，穩定忠實(shí)的顧客，因此，市場(chǎng)占有率較高。根據聯(lián)合國發(fā)展計劃署統計，國際知名品牌中所占的比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達40%，銷(xiāo)售額超過(guò)50%。
當某特定市場(chǎng)不存在強勢品牌時(shí)，某一品牌作為強勢品牌出現時(shí)，該強勢品牌對消費者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領(lǐng)域，隨著(zhù)跨國企業(yè)的強勢品牌的出現，國內很多民族品牌紛紛被打垮。這種現象，在國內各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)地區，還在重演。
名牌的偉大作用是在它的名牌效應，名牌以此為基點(diǎn)，帶領(lǐng)著(zhù)產(chǎn)品、企業(yè)、社會(huì )的進(jìn)步與發(fā)展。名牌作為企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓、資本擴張、人員內聚等方面都會(huì )帶來(lái)良性的影響，是企業(yè)成功的法寶。
1、磁場(chǎng)效應。企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度和追隨度后，會(huì )在消費者心目中樹(shù)立其極高的威望，表現出對品牌的極度忠誠。
2、內斂效應。名牌企業(yè)的良好形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會(huì )產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，從而更加努力、認真的工作。
3、聚合效應。企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會(huì )獲得社會(huì )的認可，有利于企業(yè)聚合社會(huì )資源使企業(yè)進(jìn)一步擴大，形成規模。
4、光環(huán)效應。企業(yè)成為名牌，會(huì )給其產(chǎn)品帶來(lái)一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì )受到一種正面的經(jīng)濟效應的影響。
5、宣傳效應。名牌形成后它可以利用它的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象
6、帶動(dòng)效應。名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟、地區經(jīng)濟甚至國家經(jīng)濟都有帶動(dòng)作用。
7、穩定效應。當一個(gè)地區經(jīng)濟波動(dòng)的時(shí)候，名牌的穩定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區經(jīng)濟，另一方面起到了穩定軍心的作用，使人、財、物不致流走。
8、“核裂變”效應。當品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類(lèi)社會(huì )資源及營(yíng)銷(xiāo)力量、管理經(jīng)驗就會(huì )產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。
1、優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎，也是品牌的生命，名牌的顯著(zhù)特征就是能提供更可靠的質(zhì)量保證，品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng )名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。為什么顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買(mǎi)？因為名牌所體現的是質(zhì)量?jì)?yōu)勢，名牌從來(lái)都以?xún)?yōu)質(zhì)為基礎的。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌。
2、完善的服務(wù)是品牌的堅強支撐。服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，在當今市場(chǎng)競爭中已成為市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)可以減少或避免顧客的購買(mǎi)風(fēng)險，為顧客提供超值的滿(mǎn)足，是企業(yè)接近消費者，打動(dòng)消費者的最便捷的途徑。這些服務(wù)作為品牌的強力后盾，推動(dòng)著(zhù)品牌的成長(cháng)。
3、積極的文化是品牌的精神依托。品牌的內涵是文化，文化支撐著(zhù)品牌的豐富內涵，使品牌充滿(mǎn)生機，具有無(wú)窮的生命力，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng )造品牌，更不可能成就名牌。世界著(zhù)名品牌無(wú)比不以獨特的文化魅力吸引著(zhù)消費者，沒(méi)有這些文化就不會(huì )有這樣的世界名牌。
4、全員的品牌意識是品牌成功的保障。品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)咨詢(xún)公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護品牌形象。品牌建立的過(guò)程是一個(gè)由內而外的過(guò)程，企業(yè)上下只有在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、宣傳等每一個(gè)環(huán)節都有強烈的品牌意識，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。
5、科學(xué)的管理是品牌持續發(fā)展的基礎。品牌的成功需要管理，需要充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，品牌必須依靠管理出效益，品牌的發(fā)展更需要利用管理積極規劃推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；利用管理合理、科學(xué)的開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)；利用管理處理危機；利用管理不斷創(chuàng )新使品牌長(cháng)久不衰；另外，更需要利用管理開(kāi)發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。
6、良好的形象是品牌的臉面。品牌的形象指企業(yè)或品牌在市場(chǎng)上、社會(huì )公眾心中所表現出的個(gè)性特征，他體現公眾特別是顧客對品牌的評價(jià)與認知。產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻在消費者心里，要想在消費者心里建立一定的品牌，沒(méi)有良好的企業(yè)形象很難在消費者心中占有位置。
7、核心的價(jià)值是品牌的靈魂。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是品牌個(gè)性的展現，是驅動(dòng)消費者認同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設中的一個(gè)重要方向。
8、廣告和公關(guān)是品牌推廣的左膀右臂。品牌的提升是指從知名度、美譽(yù)度、忠誠度等品牌無(wú)形資產(chǎn)方面的價(jià)值提升，而知名度提高的最重要的途徑就是廣告和公關(guān)。
誤區一、認為做品牌就是做銷(xiāo)量，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì )得到提升。這是非常錯誤的觀(guān)點(diǎn)。片面追求銷(xiāo)量的結果往往導致對品牌資產(chǎn)要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等的建設視而不見(jiàn)，最終導致品牌的崩潰。例如秦池、三株的隕落，就是如此。
誤區二、認為做品牌就是做廣告，名牌是靠廣告打出來(lái)的，廣告可以打出知名度，但打不出美譽(yù)度。
誤區三、認為做品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)當務(wù)之急是積累資本，把銷(xiāo)售搞上去，還不需要創(chuàng )建品牌。任何大企業(yè)其實(shí)都是從小企業(yè)開(kāi)始的，但確信無(wú)疑的是，有長(cháng)遠的品牌經(jīng)營(yíng)理念，它們的距離將會(huì )縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長(cháng)就是最好的佐證。索尼原名“東通工”在50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但卻擁有放眼世界的眼光，后進(jìn)駐美國市場(chǎng)，取名SONY堅持創(chuàng )建自己的品牌，拒絕為美國人貼牌。即使他們在最困難的時(shí)候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創(chuàng )新，為品牌注入全新的內涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng )建了一個(gè)世界級的品牌。有一個(gè)恰當的比喻，小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長(cháng)途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線(xiàn)和到達的方式！
誤區四、認為創(chuàng )建品牌需要強大的資金，需要大量的廣告投入。而品牌真正需要的是精心策劃和管理，任何一個(gè)試圖在消費者心里留下印象的人都可以創(chuàng )立一個(gè)品牌，甚至他自己就可以成為一個(gè)品牌。這不是一件難以企及的復雜事情，也不是只有少部分內行人才能做得到的，而且投入也不是大得驚人。公關(guān)活動(dòng)和客戶(hù)服務(wù)在建立品牌的過(guò)程中也扮演了重要的角色，他們能夠更互動(dòng)的與客戶(hù)打交道，而無(wú)需花費很多。
由于品牌理論的紛繁蕪雜，對于“品牌價(jià)值”、“品牌資產(chǎn)”等的定義及要素分析重現多種版本，各種學(xué)說(shuō)層出不窮，可謂百花齊放、百家爭鳴，但終究莫衷一是，難以出現大家都認同的理論系統。國內很多教材、論文或網(wǎng)絡(luò )觀(guān)點(diǎn)也多是直接引用國外大師的著(zhù)述（如David A. Aaker的1991年著(zhù)作《管理品牌權益》等），他們常被拗口、復雜、相互交錯的理論描述迷住了雙眼，深陷于文字游戲不能自拔，缺乏自己的深入思考及獨特見(jiàn)解，而這些大師的理論在被反復引用的過(guò)程中也常出現被斷章取義或增刪修改等現象，且其年代也漸漸久遠，故而結合當前的市場(chǎng)發(fā)展狀況，這些理論愈發(fā)難以厘清，難以理解，也更難以說(shuō)服我們自己。
理論自形成的那一天起就是用來(lái)被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，既然我們又不是為了應付考試，又何必照搬書(shū)本、迷信大師？“每個(gè)人出生的時(shí)候都是原創(chuàng )的，可悲的是，很多人漸漸成了盜版?！币虼?，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本質(zhì)層面去深入思考，直到對事物的理解能夠說(shuō)服得了自己才行。能不能提出自己的見(jiàn)解甚至理論系統，與我們的身份沒(méi)有任何關(guān)系，最寶貴的是獨立思考的精神。
因此，本人[仝]在經(jīng)過(guò)自己的深思和探究之后，終于闖出了迷霧重重的理論叢林。本人認為可以從兩個(gè)方面來(lái)理解品牌價(jià)值。一是從市場(chǎng)的角度來(lái)理解，消費者為什么要選擇某品牌？該品牌或該品牌產(chǎn)品能夠給消費者帶來(lái)什么？所以，這里的品牌價(jià)值，就是指某品牌給消費者帶來(lái)的價(jià)值，它包括三個(gè)層面：即功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值及象征性?xún)r(jià)值。二是從財務(wù)的角度來(lái)理解，品牌價(jià)值則是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)、用類(lèi)似有形資產(chǎn)評估方法計算出來(lái)的價(jià)值金額。比如，美國咨詢(xún)公司“Interbrand”
1、功能性?xún)r(jià)值（理性?xún)r(jià)值）。功能性?xún)r(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現產(chǎn)品功能性利益或物理屬性，如品質(zhì)、功效、性能、服務(wù)等。功能性?xún)r(jià)值是絕大多數品牌發(fā)展初期的立身之本，沒(méi)有功能性?xún)r(jià)值為基礎，品牌只能是空中樓閣。比如，寶潔旗下洗發(fā)水品牌價(jià)值大都定位功能性?xún)r(jià)值層面：飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強調“擁有健康，當然亮澤”；沙宣追求“專(zhuān)業(yè)頭發(fā)護理”；海飛絲表達“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；伊卡璐訴求“草本精華”。
2、情感性?xún)r(jià)值（感性?xún)r(jià)值）。情感性?xún)r(jià)值主要表達的是品牌的情感內涵，如真情、關(guān)愛(ài)、友誼、溫暖、牽掛等等……品牌的情感性?xún)r(jià)值常常將冷冰冰產(chǎn)品帶到了有血有肉情感境界，賦予產(chǎn)品情感的感染力，讓消費者擁有一段美好的情感體驗。比如，海爾“真誠到永遠”表達了對消費者一片赤誠之心；諾基亞“科技以人為本”體現了對人性細致入微的關(guān)懷；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真愛(ài)情而感動(dòng)；美加凈護手霜“就像媽媽手溫柔依舊”；貴州青酒“喝杯青酒，交個(gè)朋友”使濃濃友情融于醇醇香酒，表達出人們追求真摯友情一種美好愿望。
3、象征性?xún)r(jià)值（品牌個(gè)性）。象征性?xún)r(jià)值主要詮釋品牌所蘊涵人生哲理、價(jià)值觀(guān)、審美品味、身份地位等，人們往往通過(guò)使用這樣品牌產(chǎn)品，體驗人生追求，張揚自我個(gè)性，尋找精神寄托。品牌的象征性?xún)r(jià)值也可以理解為是品牌的個(gè)性，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值（20世紀50年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”），品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。比如，奔馳車(chē)體現著(zhù)“權勢、財富、成功”；百事可樂(lè )張揚“青春、活力、激情”；麥當勞代表“歡笑”；香奈爾香水演繹“時(shí)尚、浪漫”的情懷；勞力士讓消費者體驗“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷機車(chē)則主張“無(wú)拘無(wú)束”個(gè)性……
本人認為品牌的核心價(jià)值就是品牌價(jià)值中的核心部分。品牌核心價(jià)值既可以是功能性?xún)r(jià)值，也可以情感性?xún)r(jià)值或象征性?xún)r(jià)值，還可以是三者的和諧統一，其實(shí)每種模式都不乏成功案例，“藥滋養”成就了夏士蓮，“科技以人為本”成就了諾基亞，“真誠到永遠”成就了海爾……
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅動(dòng)消費者認同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。定位并全力維護和宣揚品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“貴族風(fēng)范”，萬(wàn)寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價(jià)值就是“體育精神”。
那么，品牌核心價(jià)值究竟選擇那種模式為最佳呢？
這主要以品牌核心價(jià)值能否對目標消費群體產(chǎn)生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。比如使用洗滌、洗發(fā)用品，消費者更關(guān)注產(chǎn)品使用功效，所以這類(lèi)品牌大都選擇了功能性品牌核心價(jià)值，如霸王洗發(fā)水“藥去屑”、汰漬“領(lǐng)干凈、袖無(wú)漬”等；使用汽車(chē)、手表、服飾、香水、酒等產(chǎn)品，消費者更希望籍此體現自己身份，尋找精神寄托，所以這類(lèi)品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價(jià)值，如寶馬“駕駛樂(lè )趣”、歐米茄手表“代表成就與完美”、登喜路服飾“貴族、經(jīng)典”、人頭馬XO“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”等；保健品、藥品主要體現關(guān)懷，強調功效，所以這類(lèi)品牌核心價(jià)值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聰明媽媽會(huì )用‘鋅’”等。
應該看到，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品物理屬性幾乎相差無(wú)幾，通過(guò)產(chǎn)品功能性?xún)r(jià)值戰勝競爭對手機率越來(lái)越小，這就要求品牌更多地依賴(lài)情感性或象征性品牌核心價(jià)值才能與競爭對手形成差異。而且，隨著(zhù)社會(huì )進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，消費者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心價(jià)值日益成為消費者認同品牌驅動(dòng)力。比如阿迪達斯早期非常強調品牌功能性?xún)r(jià)值，然而隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展，阿迪達斯競爭優(yōu)勢越來(lái)越弱化，20世紀90年代，阿迪達斯為品牌注入新個(gè)性情感元素，提煉出“沒(méi)有什么不可能（nothing is impossible）”核心價(jià)值，阿迪達斯又重新煥發(fā)了生命力。
當然，功能性?xún)r(jià)值是情感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值基石，情感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值只有在堅實(shí)可靠功能性?xún)r(jià)值強力支撐下，才更有說(shuō)服力感染力。比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌內涵，但勞力士對產(chǎn)品品質(zhì)追求幾近苛刻，勞力士每個(gè)制表工藝環(huán)節都嚴格講究，除了表身質(zhì)料選擇之外，寶石鑲配位置以及做工都經(jīng)過(guò)反復草圖設計，深思熟慮后才最終成型。勞力士每塊表都進(jìn)入氣壓室測試防水性能，然后用每一百年誤差兩秒原子鐘做準確度校準，只要發(fā)現稍有不合格，即棄之不用。勞力士精良品質(zhì)有力支撐了“尊貴、成就、優(yōu)雅”品牌核心價(jià)值。
提煉品牌核心價(jià)值是一個(gè)深奧的戰略問(wèn)題，并無(wú)放之四海而皆準的準則，企業(yè)要想提煉出精準品牌核心價(jià)值，必須做好深入細致的市場(chǎng)調研，了解市場(chǎng)的需求及競爭對手的情況，最重要的是要洞察消費者的內心。
在后現代社會(huì )，品牌已成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè )的總裁說(shuō)，即使把可口可樂(lè )在全球的工廠(chǎng)全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已超過(guò)土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構成企業(yè)的諸多要素。因此，品牌資產(chǎn)的概念應運而生。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱(chēng)作品牌權益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。
品牌資產(chǎn)是20世紀80年代在營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現的一個(gè)重要概念。20世紀90年代以后，特別是戴維.阿克（David A.Aaker）的著(zhù)作《管理品牌權益》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營(yíng)銷(xiāo)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題?，F代品牌理論認為，品牌是一個(gè)以消費者為中心的概念，沒(méi)有消費者，就沒(méi)有品牌。所以營(yíng)銷(xiāo)界對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費者角度加以闡述，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費者的資產(chǎn)。戴維.阿克認為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng )造巨大利潤，是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產(chǎn)品感知質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構成的重要來(lái)源。
但“理論叢林”中對于品牌資產(chǎn)的構成另有品牌認知度/知曉度、品牌認可度、品牌美譽(yù)度、品牌信譽(yù)度/信任度、品牌滿(mǎn)意度以及品牌相關(guān)資產(chǎn)（商標、專(zhuān)利、渠道、客戶(hù)資源）等這樣的說(shuō)法。結合戴維.阿克的定義，這些構成要素的概念相互交叉、重復，也容易混淆，難以抓住重點(diǎn)。本人認為，只需要從知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)方面就可以全面概況品牌資產(chǎn)的價(jià)值評判。
品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費者在想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度，根據程度不同，判斷品牌知名度可分為4個(gè)層級：①第一提及知名度；②未提示知名度；③提示知名度；④無(wú)知名度。
品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。熟悉度引發(fā)好感，消費者總是對自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率非常有幫助。在一個(gè)還沒(méi)有形成強勢品牌的市場(chǎng)上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據后起品牌無(wú)法取代的地位。
張瑞敏說(shuō)：“消費者給予企業(yè)無(wú)任何企圖的贊揚，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無(wú)價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場(chǎng)資源?！逼放泼雷u(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，即消費者對產(chǎn)品的整體印象和評價(jià)，從通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費者心目中的價(jià)值水平。知名度可以通過(guò)宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過(guò)長(cháng)期的、細心的品牌經(jīng)營(yíng)，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來(lái)。
消費者為什么會(huì )對品牌產(chǎn)生美譽(yù)？本人認為“美譽(yù)=質(zhì)量+信譽(yù)”。如前所述，毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，而良好的信譽(yù)則是品牌的生命線(xiàn)，由于產(chǎn)品和科技是如此的易于模仿，因此企業(yè)信譽(yù)已經(jīng)成為決定顧客購買(mǎi)取向的決定性依據。如張瑞敏把海爾的全部市場(chǎng)行為歸納為一句話(huà)“賣(mài)信譽(yù)而不是賣(mài)產(chǎn)品”。
“信”指誠實(shí)守信，“譽(yù)”指名譽(yù)、聲譽(yù)。合起來(lái)的意思就是指講信用的好聲譽(yù)。即一方在社會(huì )活動(dòng)尤其在經(jīng)濟活動(dòng)中因忠實(shí)遵守約定而得到另一方的信任和贊譽(yù)，是長(cháng)期誠實(shí)、公平、履行諾言的結果。講求信譽(yù)是商業(yè)道德的基本規范之一。它包含了一切有關(guān)誠信方面的內容，如：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、包裝信譽(yù)、保修信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護顧客品牌美譽(yù)度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。
品牌忠誠度指能夠讓消費者持續購買(mǎi)、持續消費同一品牌的程度，品牌忠誠度是品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標，較高的品牌忠誠度意味著(zhù)重復購買(mǎi)和積極推薦，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不動(dòng)搖。它所帶給企業(yè)的是持續的營(yíng)業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。
消費者對品牌的忠誠層次可分為5個(gè)層級：①無(wú)品牌忠誠度者（不斷更換品牌，對價(jià)格敏感）；②習慣購買(mǎi)者（可換可不換，基于慣性，而購買(mǎi)原品牌）；③滿(mǎn)意購買(mǎi)者（對原品牌滿(mǎn)意，對更換新品牌存在風(fēng)險意識）；④情感購買(mǎi)者（對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代）；⑤忠誠購買(mǎi)者（對品牌產(chǎn)生情感并引以為驕傲，成為品牌粉絲）。
培養品牌忠誠的方法：①人性化地滿(mǎn)足消費者需求。企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏(yíng)得消費者的好感和信賴(lài)，企業(yè)一切活動(dòng)就要圍繞消費者展開(kāi)，為滿(mǎn)足消費者的需求服務(wù)，讓顧客在購買(mǎi)使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，產(chǎn)生難以忘懷、愉悅、舒心的感受。如麥當勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地方有高低兩個(gè)洗手臺，小朋友們在用餐過(guò)程中要洗手不用家長(cháng)陪同或抱起來(lái)，要洗手小朋友可以自己完成。②固定持久的利益承諾。消費者的需求是對品牌價(jià)值的需求，因此，品牌必須能夠給予消費者固定持久的利益承諾。以洗發(fā)水為例，假如該洗發(fā)水是以“去屑”為主要利益點(diǎn)與消費者建立起了一種依賴(lài)關(guān)系，那么它就必需長(cháng)期地以該利益為基礎進(jìn)行傳播，不論它以后的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)出各種香型、各種包裝的洗發(fā)水，“去屑”這一功能都要保持不變。③不斷創(chuàng )新的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給消費者持續不斷的驚喜。如海爾的空調、洗衣機每年都會(huì )有新功能、新技術(shù)產(chǎn)品推出；諾基亞、摩托羅拉每年都會(huì )推出新款手機；寶潔公司的玉蘭油、海飛絲等產(chǎn)品也時(shí)不時(shí)推出新改良配方，讓其產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，讓人感覺(jué)到企業(yè)一直在努力為消費者提高產(chǎn)品品質(zhì)。④與消費者建立經(jīng)常性的互動(dòng)溝通。如建立顧客資料庫或顧客俱樂(lè )部，制定忠誠客戶(hù)計劃，與顧客建立長(cháng)期而穩定的互動(dòng)溝通，了解顧客的需求并有效滿(mǎn)足顧客所需。哈雷摩托車(chē)產(chǎn)自美國，是全球最有影響力的摩托車(chē)品牌，擁有一百多年歷史，現已遠銷(xiāo)世界200余個(gè)國家。哈雷摩托車(chē)俱樂(lè )在115個(gè)國家擁有60余萬(wàn)眾會(huì )員。
廣告大師大衛_奧格威（David Ogilvy）：“隨便哪個(gè)傻瓜都可以達成一筆交易，但創(chuàng )造一個(gè)品牌卻需要天才、信仰和毅力?！?/span>
品牌診斷、品牌審計及品牌評估的三者含義相近，其目的都是為了全面檢視品牌現狀，了解品牌的競爭力和健康程度。品牌診斷是所有工作的開(kāi)始，但根據不同的實(shí)際情況診斷的層次和內容也不同，對于一個(gè)全新的品牌，這種診斷叫做品牌調查或許更恰當，它主要是對目標市場(chǎng)和目標消費群體的調查研究，這與一般意義上的市場(chǎng)調查不同，它包括一般的市場(chǎng)調查，另外還包括對目標消費群體的品牌需求的調查分析，目的在于發(fā)現某種品牌需求，需要對目標消費群體進(jìn)行深入的溝通和研究，發(fā)現他們心中未被其他品牌開(kāi)發(fā)的處女地，然后后面的工作就是對這塊處女地的開(kāi)發(fā)建設和管理；而對于一個(gè)已經(jīng)有一定品牌基礎的品牌來(lái)講，這時(shí)候的工作，還應包括對原品牌的診斷，品牌文化依托、品牌識別、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、品牌戰略、品牌傳播行為、品牌維護等要素的診斷等。這些診斷可以歸為對市場(chǎng)的診斷和對自身的診斷，但還必須包括對競爭者的調查研究，這樣才能制定出合理的品牌戰略。
【案例】以迪斯尼（Disney）為例，在1980年代初期，迪斯尼陷入財務(wù)危機。為了解決危機，迪斯尼引入新的管理團隊，重新評估品牌價(jià)值，得出迪斯尼的與眾不同之處在于頗具吸引力的電影主題和人物，于是把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)回歸到唐老鴨、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等經(jīng)典動(dòng)畫(huà)角色上。他們把這些品牌的使用權授權給不同的公司，允許他們在他們的產(chǎn)品上畫(huà)上迪斯尼的動(dòng)畫(huà)人物。于是，財源廣進(jìn)。
80年代中期，迪斯尼更加注重品牌經(jīng)營(yíng)。為了確保品牌的長(cháng)期成長(cháng)，他們于1980年代中期進(jìn)行了一次品牌審計（brand audit），就像會(huì )計審計師對企業(yè)財務(wù)做評估一樣，迪斯尼的營(yíng)銷(xiāo)審計師分別從內部的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和外部的顧客反應著(zhù)手，深入地檢視品牌的體質(zhì)。
在審視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，他們才發(fā)現原來(lái)迪斯尼正在做很多無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，十分震驚。澳大利亞有一家賣(mài)地板蠟的公司，竟也在產(chǎn)品上使用米老鼠的標志。但可愛(ài)的米老鼠和光滑的地板沒(méi)有絲毫聯(lián)系。類(lèi)似的濫用品牌的事情比比皆是。在調查顧客反應時(shí)，有顧客反映，他們喜歡迪斯尼的品牌，但常讓他們尷尬的是，在超市貨架前聽(tīng)到孩子央求：“爸爸媽媽?zhuān)刹豢梢再I(mǎi)這種清潔劑？那樣的話(huà)，我就能得到一個(gè)小唐老鴨?！钡纤鼓釓闹械玫浇逃枺翰灰诓粚儆谀愕念I(lǐng)域橫插一腳。
結果，迪斯尼找出了“歡樂(lè )、家庭、娛樂(lè )”（fun, family and entertainment）作為自己的品牌箴言，使公司所有員工清楚迪斯尼的品牌定位，授權公司的產(chǎn)品一定要與品牌定位一致。迪斯尼為此特地在公司總部設立了一個(gè)團隊，負責宣傳和執行品牌箴言。
在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位越來(lái)越重要。品牌定位的成敗，一定程度上決定了其品牌發(fā)展的成敗。品牌定位是企業(yè)品牌建設的羅盤(pán)，它需要對目標市場(chǎng)、品牌價(jià)值等給予明確界定，要在選定的目標市場(chǎng)找到自己的位置，并在消費者的心理占據一個(gè)特定位置。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時(shí)間進(jìn)行區分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。
品牌定位就是要明確我們的目標市場(chǎng)在哪里，我們的消費群體是誰(shuí)，我們能為消費者提供什么樣的品牌價(jià)值，我們在消費者心中的位置是什么。定位就是我們對未來(lái)潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把品牌定位在我們未來(lái)顧客的心中。因此，品牌定位可以描述為為某一品牌確定一個(gè)適當的市場(chǎng)位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會(huì )先想到某一品牌。
（一）品牌定位的理論基礎
品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。
1、人們只愿意看他們愿意看的事物。人們只愿意接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒(méi)有美感，反而更覺(jué)得丑陋。一個(gè)定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會(huì )。廣告之所以是促銷(xiāo)的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺(jué)。
2、人們排斥與其消費習慣不相符的事物。消費者在長(cháng)期的購買(mǎi)、消費行為中往往形成了特定的習慣，如有的人喜歡去大商場(chǎng)買(mǎi)服裝、家電，去超市買(mǎi)日常用品、食品；有人喜歡喝果汁，有人喜歡喝可樂(lè )……消費習慣具有慣性，一旦形成很難改變。
3、人們對同種事物的記憶是有限度的?，F代社會(huì )是信息社會(huì )，人們從睜開(kāi)眼睛就開(kāi)始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應接不暇。各種消息、資訊、新聞、廣告鋪天蓋地。然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類(lèi)商品七個(gè)以上的品牌，人們往往只能記住的是市場(chǎng)上的“第一、第二”，因此，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。
4、品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然產(chǎn)物。任何企業(yè)都不可能為市場(chǎng)上的所有顧客提供所有的產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細分市場(chǎng)。那些隨大流毫無(wú)個(gè)性試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。
（二）品牌定位的原則
1、品牌定位要突出品牌個(gè)性。品牌就像是一個(gè)人。我們與人交往，能夠記起的只是一些特別的人，記起他與眾不同的特征，如果一個(gè)人沒(méi)有任何個(gè)性，很難被人記得。產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，許多產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。這樣的產(chǎn)品怎能給予顧客特別的印記，怎能培養出品牌忠誠？鮮明的品牌個(gè)性是強勢品牌的主要特征之一。品牌個(gè)性化能增強消費者的品牌忠誠度，形成企業(yè)持久的品牌競爭力。品牌定位的本質(zhì)就是差異化，包括目標顧客的差異化和顧客價(jià)值的差異化，品牌所有者必須找到本品牌與同類(lèi)產(chǎn)品之間的差別，即使是同質(zhì)化的產(chǎn)品，也要體現出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌的關(guān)鍵所在。
注意，凸顯自身的差異點(diǎn)固然重要，但是讓消費者和顧客知道自己和競爭品牌之間有著(zhù)哪些共同點(diǎn)，也同樣重要。強調共同點(diǎn)的作用在于：抵銷(xiāo)競爭對手的差異點(diǎn)?！肮餐c(diǎn)”意味在某些方面，你和競爭對手旗鼓相當，但不是雷同。消費心理學(xué)的基本原理指出，品牌的個(gè)性化必須與目標對象的個(gè)性特征相符合，也就是說(shuō)，重要的不是差別，而是其是否能夠符合目標對象的個(gè)性特點(diǎn)。
2、定位必須是消費者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。定位是要把品牌價(jià)值和消費者的想象、感覺(jué)聯(lián)系起來(lái)，如果消費者根本無(wú)法理解該品牌所傳達的信息，定位就是失敗的。
3、定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎。企業(yè)自身對品牌定位的闡述并不是胡亂總結，而是根據其產(chǎn)品的實(shí)際情況而進(jìn)行提煉的。產(chǎn)品是品牌的基礎和依托，品牌的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品特點(diǎn)的延伸，名不符實(shí)的宣傳定位會(huì )導致消費者的懷疑和企業(yè)的完全失敗。
4、定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢?！耙宰又L(cháng)攻子之短”是我國古代的用兵的謀略，現代商戰中還是一樣，以自己的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場(chǎng)是企業(yè)不變的法寶。
5、定位要清晰、明白，不宜太過(guò)復雜。比如，“金利來(lái)”在高檔男性服裝品牌中，一直是領(lǐng)導品牌?！敖鹄麃?lái)，男人的世界”是一句耳熟能詳的廣告語(yǔ)，它僅用八個(gè)字便把品牌名稱(chēng)、品牌定位簡(jiǎn)潔明了地傳達給消費者。
6、定位要持續穩定，不能一朝一個(gè)調。比如，作為有個(gè)性的兒童品牌定位的“娃哈哈”，向老年產(chǎn)品“冰糖燕窩”、“娃哈哈關(guān)帝白酒”、“娃哈哈房地產(chǎn)公司”延伸，就是亂套，摸糊了原有品牌定位。
（三）品牌定位前的環(huán)境分析
那么，企業(yè)應如何進(jìn)行有效的品牌定位？什么樣的品牌定位才是既能適合自身企業(yè)發(fā)展的戰略，又能準確反映產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)？品牌定位的前期該做一些什么工作？
1、分析市場(chǎng)需求
對任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，認真細致的市場(chǎng)分析都是必不可少的，因此，品牌定位的第一步工作就是搞好市場(chǎng)需求的分析，包括了解自身與其他同類(lèi)企業(yè)競爭中所發(fā)生的狀況，區域市場(chǎng)細分狀況，以及消費群體的需求細分。市場(chǎng)需求分析就是要走近消費者，切實(shí)關(guān)心他們需要什么樣的產(chǎn)品，需要什么樣的服務(wù)。細致深入的市場(chǎng)需求分析有助于企業(yè)合理開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并準確地確定目標顧客和目標市場(chǎng)。
2、做好競爭對手的調研
無(wú)論我們的企業(yè)做什么，都必須了解行業(yè)和競爭狀況。正所謂知己知彼方能百戰不殆。最先的得到對方的各項資料進(jìn)行分析，制定出相應的策略往往就能在戰斗中取得先機。為了生存，企業(yè)就必須競爭，企業(yè)進(jìn)行品牌定位，也就是為了細分出目標市場(chǎng)的目標消費群體，避開(kāi)不必要的競爭者，或者在眾多競爭者中脫穎而出。競爭對手的分析包括多個(gè)方面，首先，了解競爭者的品牌定位，分析其品牌的個(gè)性以及所凸顯的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；其次，是了解競爭對手的市場(chǎng)定位，分析其目標市場(chǎng)的特征；再次，是了解競爭對手的產(chǎn)品定位，分析其產(chǎn)品的差異化所在；此外，還應該了解競爭對手的價(jià)格體系、優(yōu)勢區域市場(chǎng)、企業(yè)劣勢等。
3、自我SWOT分析
要做好品牌定位，必然對自身的品牌做一個(gè)全面的分析，包括優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅等。首先是優(yōu)勢，企業(yè)必須非常清楚自己的產(chǎn)品具備哪些其他品牌產(chǎn)品并不具備的優(yōu)越性能、功效、外觀(guān)等，了解這一點(diǎn)之后，企業(yè)也將更清楚地知道自己產(chǎn)品更適合于哪一類(lèi)人群使用；其次是劣勢，了解自身產(chǎn)品的劣勢是為了在品牌宣傳時(shí)避開(kāi)這些問(wèn)題，以及更好地解決這些問(wèn)題；然后是機會(huì )，企業(yè)需要清楚自身產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是否廣闊，消費需求發(fā)展是否有利于這種類(lèi)型的產(chǎn)品；最后，企業(yè)還需了解自身產(chǎn)品的威脅，也就是說(shuō)，你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是否能夠吸引消費者，市場(chǎng)上是否有同類(lèi)型或者更加優(yōu)越的產(chǎn)品對其產(chǎn)生威脅，這也是企業(yè)在品牌定位之前都必須了解的。
（四）品牌定位的內容
1、需求定位（目標市場(chǎng)確定、目標消費群體確定）
中國市場(chǎng)廣闊復雜，大到城鄉的差異、一級市場(chǎng)與二級、三級市場(chǎng)的差異、沿海地區與內陸地區的差異；小到同級市場(chǎng)間的差異，如上海地區與北京地區的消費特性差異、江蘇省蘇南與蘇北地區消費特性與能力的差異。因此，品牌定位是從市場(chǎng)定位先開(kāi)始的，根據之前市場(chǎng)需求、行業(yè)競爭狀況及自我SWOT分析之后，首先明確企業(yè)的目標市場(chǎng)在哪里，企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己能夠提供有效服務(wù)的目標市場(chǎng)，并依據目標消費群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)力做到“有的放矢”，在整個(gè)大市場(chǎng)不能有所作為的時(shí)候，集中兵力選擇一個(gè)或幾個(gè)自己擅長(cháng)的區域，或者抓幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行資源的集中投放，做小池塘里的大魚(yú)。
比如，北京江河幕墻在剛剛起步的時(shí)候，就為自己制定了一個(gè)以“聚焦戰略”為核心的市場(chǎng)布局策略。它將兵力集中投放在泛渤海經(jīng)濟圈、泛長(cháng)江三角洲經(jīng)濟圈、泛珠江三角洲經(jīng)濟圈中的北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣東等七個(gè)國內經(jīng)濟最活躍的省市，樹(shù)立小區域內的絕對優(yōu)勢。這樣的策略讓江河敢于與“老大哥”沈陽(yáng)遠大在小區域進(jìn)行對抗，同時(shí)取得了小區域內的大規模勝利。
其次，消費者是定位的主體，我們要知道我們的消費群體將會(huì )是誰(shuí)？他們在哪兒居住、購物以及休閑娛樂(lè )？他們的消費傾向如何？他們的購買(mǎi)行為是價(jià)格導向的，隨機的，還是會(huì )比較忠誠于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？如果不購買(mǎi)某個(gè)特定品牌，他們會(huì )買(mǎi)什么來(lái)替代等等。企業(yè)不能將自己的觀(guān)念強加給消費者。企業(yè)必須學(xué)會(huì )從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎上尋找一個(gè)合適的品牌定位。要強化品牌與消費者的關(guān)系，必須了解消費者的需求及變化，正如管理大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）在回答什么是他心目中最完美的廣告時(shí)昕說(shuō)：“那種會(huì )使消費者說(shuō)，這個(gè)廣告是針對我而且只為我而制作的?！?/span>
2、給予定位（品牌價(jià)值確定）
明確了我們的目標市場(chǎng)在哪里，我們的消費者是誰(shuí)，就可以有針對性地滿(mǎn)足他們的需求。因此，這里終于到達了品牌定位的核心——品牌價(jià)值的確定（詳見(jiàn)前面品牌價(jià)值的詳述），包括功能性?xún)r(jià)值，并根據品牌價(jià)值的定位，來(lái)確定我們應該開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿(mǎn)足他們的需求（產(chǎn)品定位），并針對我們的產(chǎn)品，應該塑造一種什么樣的品牌形象識別用以品牌推廣和傳播。
（五）品牌再定位
消費者的要求是不斷變化的，市場(chǎng)形勢變化莫測。一個(gè)品牌由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的，但隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化，原來(lái)的定位也可能已無(wú)法再適應新的環(huán)境，此時(shí)，進(jìn)行品牌的再定位就勢在必行了。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(cháng)與活力。品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味著(zhù)品牌經(jīng)營(yíng)者馬上放棄現在的品牌定位，重要的是通過(guò)解決一些問(wèn)題，以保持品牌的成長(cháng)和穩定。
品牌再定位有企業(yè)本身的原因，也有來(lái)自外部環(huán)境的原因。概括起來(lái)有：①競爭者侵犯了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降；②新產(chǎn)品問(wèn)世，消費者的品牌偏好有了變化，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)需求下降；③環(huán)境意識普及，人們對會(huì )污染環(huán)境或不能回收再利用的產(chǎn)品不再像以前那樣感興趣；④經(jīng)濟不景氣，高價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)縮??；⑤健康意識普及，人們對高脂肪、高含鹽量、高卡路里食物興趣大減等。
總之，當宏觀(guān)或微觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化而且這種變化和本企業(yè)品牌相關(guān)時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者就要著(zhù)手考慮是否要改變原先的定位?？梢詮膬蓚€(gè)角度進(jìn)行考慮：一是通過(guò)為競爭品牌重新定位，獲得本品牌發(fā)展的空隙；二是調查研究消費者的需求，為本企業(yè)品牌重新定位。
對于一艘盲目航行的船只來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。品牌戰略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗的根本性決策。如果缺乏一個(gè)對品牌整體運作的長(cháng)遠思路，將導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對品牌資源的極大浪費。
（一）單一/統一品牌戰略
單一品牌戰略它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形（也稱(chēng)統一品牌戰略）。采用統一品牌的企業(yè)往往具有較強實(shí)力，并且該品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上獲得一定的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等產(chǎn)品都統一使用“Canon”品牌，另外還有海爾在家電領(lǐng)域也是采取的單一品牌策略。
統一商標策略實(shí)質(zhì)上就是品牌延伸策略，即企業(yè)把自己成功的商標品牌延伸使用到其他產(chǎn)品上去。例如康師傅方便面在市場(chǎng)上成功后，廠(chǎng)家把這一商標延伸使用到烏龍茶、八寶粥、餅干、果汁、純凈水、香米餅等產(chǎn)品上；以雀巢咖啡成名的“雀巢”商標，被擴展使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上；索尼也把它的品牌擴展到其大多數新的電子產(chǎn)品中等。
采用單一品牌戰略的好處主要是：①所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節省傳播費用，對一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品；②有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)須過(guò)多宣傳便會(huì )得到消費者的信任；③眾多產(chǎn)品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。
不足之處是：如果某一產(chǎn)品出現危機，將株連品牌旗下所有產(chǎn)品，出現危機的產(chǎn)品影響力越大，危險也越大，因此必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格控制。另外，當同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，容易使消費者在產(chǎn)品的特點(diǎn)、檔次、功效等方面發(fā)生混淆，從而對品牌原有的個(gè)性等不斷的稀釋?zhuān)ó斚M者不再把品牌名與一個(gè)特定產(chǎn)品或類(lèi)似產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)時(shí)，就產(chǎn)生了品牌稀釋?zhuān)?。生產(chǎn)榮昌肛泰的榮昌公司又推出甜夢(mèng)口服液，一個(gè)管出口（治痔瘡），一個(gè)管進(jìn)口，就讓人受不了?！笆鏉崱毙l生紙曾經(jīng)是美國衛生紙市場(chǎng)的頭號品牌，當其延伸出“舒潔”餐巾紙后，舒潔衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”牌衛生紙所取代?；盍?/span>28出的純凈水，總覺(jué)得有一股洗衣粉的味道。
再次，品牌的延伸使用要符合消費者對該品牌形成的既定印象。第二次世界大戰前，美國的豪華轎車(chē)是派卡德（Packard）而非凱迪拉克。派卡德曾是全球最尊貴的名車(chē)，是羅斯?？偨y的座駕。然而派卡德在20世紀30年代中期推出了被稱(chēng)為“快馬”（Clipper）的中等價(jià)位車(chē)型，盡管銷(xiāo)路不錯，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不再，從此走向衰退。
（二）多品牌戰略/分類(lèi)品牌戰略/個(gè)別品牌戰略
多品牌戰略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨立品牌的情形，也稱(chēng)為分類(lèi)品牌戰略或個(gè)別品牌戰略，即是指企業(yè)對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)。比如寶潔公司的薯片用的是“品客”品牌，洗衣粉用的是“汰漬”、“碧浪”等品牌；海爾在家電領(lǐng)域使用“海爾”品牌，而其產(chǎn)品線(xiàn)延伸至保健品行業(yè)時(shí)，用的卻是“采力”品牌。
首創(chuàng )這種戰略且實(shí)施最成功的是美國的寶潔公司，旗下的獨立大品牌多達300多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒(méi)有太多的聯(lián)系，僅在洗發(fā)護發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。
多品牌戰略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒(méi)有，事實(shí)上，多品牌戰略是地地道道的強者的游戲，非強勢企業(yè)不能輕易嘗試。多品牌戰略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標市場(chǎng)。飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，潘婷是“擁有健康，當然亮澤”，海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。
實(shí)施多品牌戰略能夠充分適應市場(chǎng)的差異性，使產(chǎn)品深人多個(gè)不同的細分市場(chǎng)，并對消費者實(shí)施交叉覆蓋，最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險，即使一個(gè)品牌失敗，對其它的品牌也沒(méi)有多大的影響，事實(shí)上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。同時(shí)，多品牌戰略也有助于企業(yè)內部多個(gè)產(chǎn)品部門(mén)之間的競爭，提高效率，增加總銷(xiāo)售額。
采用多品牌戰略的主要風(fēng)險就是使用的品牌數量過(guò)多，以致每種品牌產(chǎn)品只有一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，這使得企業(yè)資源分散消耗于眾多的品牌。因此在每推出一個(gè)新品牌之前應該考慮：該品牌是否具有新的構想；這種新構想是否具有說(shuō)服力；該品牌的出現，可能奪走的本企業(yè)其他品牌及競爭對手品牌的銷(xiāo)售量各有多少；新品牌的銷(xiāo)售額能否補償產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品促銷(xiāo)的費用等等。如果這幾方面的估測的結果是得不償失，則不宜增加這種新品牌。企業(yè)實(shí)施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場(chǎng)，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場(chǎng)，如果引入的新品牌與原有品牌沒(méi)有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無(wú)意義。
（三）背書(shū)品牌戰略
背書(shū)一詞來(lái)自商業(yè)用語(yǔ)，是擔保、保證的意思。背書(shū)品牌（Endorsed Brand）指出現在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌。背書(shū)品牌有時(shí)候叫做母品牌，而背書(shū)的叫做子品牌（Son Brand）。
比如，瀏陽(yáng)河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里，成為中國酒市的新貴。它們的成功不是偶然的，它們都是由五糧液酒廠(chǎng)生產(chǎn)，并且在傳播時(shí)有意將這一信息傳達給消費者，為它們提供支持和可信度，但它們與五糧液之間的關(guān)系又比較松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書(shū)和擔保的作用。
對背書(shū)品牌而言，其主要角色是向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì )帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因為這個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。但是，對于背書(shū)品牌而言，有時(shí)在提供這種保證之后就會(huì )褪色。就像一個(gè)人，為另一個(gè)人作擔保，而被擔保的人有一天違背了承諾，那么擔保人的信用也將受到損傷。
（四）品牌聯(lián)合戰略
競爭可以加快進(jìn)步，合作則能創(chuàng )造更高的價(jià)值，與其相互競爭相互抵制，不如雙雙合作，強強連手。當“索尼-愛(ài)立信”橫空出世的時(shí)候，許多人都覺(jué)得這個(gè)名稱(chēng)怪怪的，但其推出的全新“索愛(ài)”手機，在短短幾年時(shí)間里獲得了驕人的成績(jì)，最犀利就是WALKMAN音樂(lè )手機，是索愛(ài)的王牌系列，成為許多年輕人追逐的對象。品牌聯(lián)合戰略是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達到有效的整合，從而創(chuàng )造雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)局面的戰略。再比如Intel憑借與各大PC廠(chǎng)商聯(lián)合推出Intel Inside的品牌戰略，成為品牌聯(lián)合的成功范例，英特爾在公眾當中的形象——Intel inside已深入人心。
（五）品牌特許經(jīng)營(yíng)戰略
品牌特許經(jīng)營(yíng)戰略是指特許人與受許人共同借助同一個(gè)品牌，在相同模式的約束下實(shí)現品牌的擴張，達到雙贏(yíng)或多贏(yíng)。特許人向受許人提供統一的品牌、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等模式，受許人向特許人支付一定費用。品牌特許經(jīng)營(yíng)始于美國，實(shí)施最為成功的企業(yè)當數麥當勞。麥當勞在中國的加盟店目前便已達到1200多家，在全球更以數以十萬(wàn)計。
注意，品牌特許與品牌連鎖是兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式。特許經(jīng)營(yíng)的加盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經(jīng)營(yíng)權的轉讓?zhuān)欢B鎖經(jīng)營(yíng)的分店由同一資本投資，決策權在總部，分店經(jīng)理只是總部的一名雇員，并不涉及到品牌經(jīng)營(yíng)權的轉讓。
（六）品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰略
作為普通的消費者，也許很多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香煙、喝的瀏陽(yáng)河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)，而是委托他人加工而成。當然，加工費是相對低廉的，但貼上品牌的標志后，立即身價(jià)倍增。這就是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)，它實(shí)現了品牌與生產(chǎn)的分離，使生產(chǎn)者更專(zhuān)注于生產(chǎn)，而使品牌持有者從煩瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來(lái)，而專(zhuān)注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。
耐克是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)之一。耐克公司不直接生產(chǎn)耐克鞋。耐克公司的經(jīng)理們所要做的，就是跑遍世界各地，去物色優(yōu)秀的承包商，耐克公司只是負責包銷(xiāo)一定數量甚至全部的產(chǎn)品。生產(chǎn)照相機的尼康、佳能、美能達、奧林巴斯等廠(chǎng)商，都委托香港、臺灣的子公司或銷(xiāo)售地的廠(chǎng)商代為生產(chǎn)。這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式就是國際通行的“代工外包”方式（OEM），俗稱(chēng)“貼牌生產(chǎn)”或“定牌生產(chǎn)”。
小結：對于以上各種品牌戰略，沒(méi)有好與不好之分，只有合適與不合適之別。品牌戰略的選擇直接關(guān)系到品牌能否發(fā)揮更大的效用，所以企業(yè)應該明晰各種戰略特點(diǎn)和適用條件，并結合外部環(huán)境、市場(chǎng)需求、自身情況以及競爭對手情況，綜合考慮后做出明智的選擇；在實(shí)踐中，一個(gè)公司往往可以根據自身的實(shí)際情況選擇其中的多種加以使用，這樣公司擁有的眾多品牌處在一個(gè)非常復雜的結構之中，因此，經(jīng)常對品牌關(guān)系進(jìn)行梳理，使之脈絡(luò )清晰，尤為必要。
據心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象是競爭的首選目標。品牌視覺(jué)識別設計即相當于CIS（企業(yè)識別系統）中的VI（視覺(jué)識別）設計。在品牌營(yíng)銷(xiāo)的今天，沒(méi)有VI設計對于一個(gè)現代企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著(zhù)它的形象將淹沒(méi)于商海之中，讓人辨別不清；就意味著(zhù)它是一個(gè)缺少靈魂的賺錢(qián)機器；就意味著(zhù)它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無(wú)個(gè)性，消費者對它毫無(wú)眷戀；就意味著(zhù)團隊的渙散和低落的士氣。品牌識別設計包括基本要素設計（名稱(chēng)、標志、標準字、標準色）和應用要素設計（產(chǎn)品包裝、廣告展示宣傳等）。此處從品牌名稱(chēng)及品牌標志（LOGO）兩個(gè)方面簡(jiǎn)單闡述。
（一）品牌名稱(chēng)設計
對于品牌來(lái)說(shuō)，名稱(chēng)是第一位的，也是給人印象最深的部分。品牌名稱(chēng)對消費者的心理具有極大的影響，良好的品牌名稱(chēng)能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在短促的一瞬間留下深刻的印象，從而對商品產(chǎn)生積極的印象?！皬拈L(cháng)遠觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，對于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字（美國營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾.里斯）?！彼?，在打造新品牌時(shí)，你最重要的品牌決策就是給你的產(chǎn)品或服務(wù)取一個(gè)什么樣的名字。
1、品牌命名原則
①簡(jiǎn)潔響亮，易讀易懂。簡(jiǎn)潔、明快、朗朗上口的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，且易讀、易記，易于傳播。因此，品牌名稱(chēng)不宜太長(cháng)，也不宜使用難發(fā)音或音韻不好的字。比如“康師傅”、“美加凈”等品牌易記易理解，被譽(yù)為商品品牌的文字佳作。
②構思巧妙，暗示屬性。品牌名稱(chēng)還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。比如“奔馳”轎車(chē)。
③富蘊內涵，情意濃重。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱(chēng)也應包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的認知或偏好。比如“紅豆”。
④避免雷同，超越時(shí)空。品牌名稱(chēng)要獨特、新穎、避免與其他品牌名稱(chēng)混淆。品牌設計的雷同，是實(shí)施品牌運營(yíng)的大忌。此外，品牌的命名要站得高、看得遠，要有超前意識和發(fā)展眼光，要站在世界和國際市場(chǎng)大環(huán)境的高度去把握和選定品牌的名稱(chēng)，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區的名牌，更要成為全國名牌，乃至世界名牌。
2、品牌命名方法
品牌名稱(chēng)設計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，增強品牌的市場(chǎng)競爭能力；品牌名稱(chēng)設計得不好，難以在消費者心中留下痕跡，甚至會(huì )使消費者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購買(mǎi)欲望。以下幾點(diǎn)命名方法可供參考。
（1）功效命名：以產(chǎn)品的主要性能或功效命名，如“美加凈”、“舒膚佳”等。
（2）人物命名：以某一傳奇人物、歷史人物、產(chǎn)品發(fā)明或制造者以及對產(chǎn)品有特殊偏好的名人姓名命名，以此說(shuō)明產(chǎn)品的品位和質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度?！巴踔潞透椤?、“張小泉剪刀”、“李寧運動(dòng)鞋”、“張裕葡萄酒”、“福特汽車(chē)”、“惠普電腦”、、“松下電器”等。
（3）產(chǎn)地命名：以產(chǎn)品產(chǎn)地命名，意在反映商品的歷史淵源和天時(shí)地理之秉賦，使消費者由此產(chǎn)生美好的聯(lián)想。如“西湖龍井”、“北京烤鴨”。
（4）工藝命名：顯示商品的獨特制造工藝或艱苦研制過(guò)程，用以提高產(chǎn)品的品位，贏(yíng)得消費者的信賴(lài)。如“二鍋頭”、“雙輪池”白酒等。
（5）時(shí)間命名：就是將與產(chǎn)品相關(guān)的歷史淵源作為產(chǎn)品品牌命名的要素，使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生正宗的認同感。如錦州“道光廿五”酒，“國窖1573”。
（6）譯音命名：商品進(jìn)入國際市場(chǎng)，均須將原產(chǎn)國品牌名稱(chēng)以正確譯音進(jìn)行命名，以便順利進(jìn)入別國市場(chǎng)。譯音命名要求易讀易記、響亮上口、且最好能和品牌產(chǎn)品功效或特性相結合，不生歧義。比如，“可口可樂(lè )（COCA-COLA）”、“可伶可俐（CLEAN&CLEAR）”、“奔馳（BENZ）”等。另外，本地品牌也可以借助譯音的方式來(lái)命名使消費者對產(chǎn)品增加“洋”感受，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。如“海爾（HAIER）、”“雅戈爾（YOUNGER）”。但切忌亂用“洋名”，使消費者產(chǎn)生厭倦，甚至產(chǎn)生反作用。
（7）字母命名：以字母命名，簡(jiǎn)短清晰，拼讀容易，在各種語(yǔ)言中讀音一致，易于識別，便于傳播。如“IBM”、“TCl”、“LG”、“Ω”等。
（8）數字命名：用數字來(lái)為品牌命名，借用人們對數字的聯(lián)想效應，促進(jìn)品牌的特色。如“三九藥業(yè)”的品牌含義就是：“999”健康長(cháng)久、事業(yè)恒久、友誼永久。另外還有“001天線(xiàn)”、“555香煙”等。
（9）價(jià)值命名：把企業(yè)追求的價(jià)值觀(guān)來(lái)為品牌命名，使消費者看到產(chǎn)品品牌，就能感受到企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念。如“盛大網(wǎng)絡(luò )”、“興業(yè)銀行”、“北京同仁堂”等。
（10）形象命名：就是運用動(dòng)物、植物和自然景觀(guān)來(lái)為品牌命名，使人產(chǎn)生聯(lián)想與親切的感受，提升對品牌的認知。如“七匹狼”服裝，給人以狂放、勇猛的感受，“圣象”地板，給人產(chǎn)生大象都難以踏壞的地板形象；另外還有“大紅鷹”、“熊貓”、“鳳凰”、“牡丹”等。
（11）企業(yè)名稱(chēng)命名：就是將企業(yè)名稱(chēng)作為產(chǎn)品品牌來(lái)命名，有利于形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌相互促進(jìn)，達到有效提升企業(yè)形象的目的。如“松下電器”、“長(cháng)虹彩電”等很多。
（12）目標消費群體命名：就是將品牌與目標消費群體聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而使目標消費者產(chǎn)生認同感。如“太太口服液”、“好孩子”童車(chē)等。
【案例】無(wú)錫太湖制衣廠(chǎng)原為設在祠堂里的小廠(chǎng)，他們選用唐代詩(shī)人王維的名作“紅豆生南國，春來(lái)發(fā)幾枝”中的“紅豆”二字作商標，從此利市百倍，銷(xiāo)售額突破1億元。在孟子的故鄉———山東鄒縣，有一段孟子救了一家酒廠(chǎng)的佳話(huà)。1986年，該縣酒廠(chǎng)負債7萬(wàn)元，全廠(chǎng)只剩下15人。后來(lái)該廠(chǎng)收集孟子府上坊的釀酒技術(shù)，注冊“孟府”商標，改廠(chǎng)名為孟府酒坊，結果一炮打響，經(jīng)濟效益猛增。
“力士（LUX）”是當今世界著(zhù)名的香皂品牌，該品牌之所以風(fēng)靡全球、經(jīng)久不衰，除了大量用著(zhù)名影星做廣告樹(shù)立國際形象外，它典雅高貴的名稱(chēng)也為它的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用。甚至可以說(shuō)，初期的“力士（LUX）”能成功，完全依賴(lài)于它杰出的命名創(chuàng )意。直至今日，業(yè)內人士仍然認為“LUX”是一個(gè)近乎完美的品牌名稱(chēng)，因為它幾乎涵蓋了優(yōu)秀品牌名稱(chēng)的所有優(yōu)點(diǎn)。第一，它只有3個(gè)字母，易讀易記，簡(jiǎn)潔醒目，在所有國家的語(yǔ)言中發(fā)音基本一致，易于在全世界傳播；第二，它來(lái)自古典語(yǔ)言“LUXE”，是典雅、高貴之意，它在拉丁語(yǔ)中是“陽(yáng)光”之意，它的讀音和拼寫(xiě)令人很自然地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞LUCKY（幸運）和 LUXURY（華貴）。無(wú)論作何種解釋?zhuān)@個(gè)品牌名稱(chēng)都對該產(chǎn)品起到了很好的宣傳作用，因為它本身就是一句絕妙的廣告詞。
（二）品牌標志/圖案/LOGO設計
品牌標志/圖案/LOGO是在企業(yè)傳遞形象的過(guò)程是應用最為廣泛，出現次數最多，也是一個(gè)企業(yè)CIS戰略中最重要的因素，企業(yè)將它所有的文化內容包括產(chǎn)品與服務(wù)，整體的實(shí)力等都融合在這個(gè)標志里面，通過(guò)后期的不斷努力與反復策劃，使之在大眾的心里留下深刻的印象。品牌的標志/圖案與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡(jiǎn)潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標和標志擔當著(zhù)世界語(yǔ)的角色，在世界范圍內傳播著(zhù)統一、確定的信息。
因此，在品牌標志設計中，除了考慮最基本的平面設計和創(chuàng )意要求外，還必須考慮營(yíng)銷(xiāo)因素和消費者的認知、情感心理。即，要求造型美觀(guān)、簡(jiǎn)單明了、顯示特色、與眾不同，且要使人能夠與企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品的特性聯(lián)系起來(lái)。典型的設計方法有兩種：①以名稱(chēng)的文字或字母縮寫(xiě)進(jìn)行藝術(shù)轉化；②富有寓意的圖案，它們產(chǎn)生三類(lèi)設計標志：文字型、圖案型以及文圖結合型。
品牌傳播（Brand Communication），也稱(chēng)品牌溝通，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一，是主要的品牌資產(chǎn)投資。就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、口碑、形象代言、銷(xiāo)售促進(jìn)等傳播方式，將品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)提升品牌知名度、美譽(yù)度，培養消費者忠誠度的有效手段，還可以實(shí)現品牌與目標市場(chǎng)的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎。
（一）廣告
名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng )造出來(lái)的。尤其是用廣告創(chuàng )造出來(lái)的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。杰出的產(chǎn)品，需要杰出的廣告，才能變成杰出的品牌。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。
一個(gè)新產(chǎn)品面市后，盡管其質(zhì)量好，名稱(chēng)也很動(dòng)聽(tīng)，但如果不主動(dòng)宣傳，其知名度很難很快提高。即使在品牌成名之后，也不離開(kāi)廣告，品牌還須利用廣告等宣傳手段使消費者不忘記品牌及相關(guān)產(chǎn)品。比如，著(zhù)名企業(yè)瑪氏公司，其出產(chǎn)的“Kite Kat”牌貓食罐頭十分暢銷(xiāo)，瑪氏及“Kite Kat”的牌子也正打響，在這種情況下，公司去掉了每年300萬(wàn)美元的廣告支出，結果不久，此種貓食罐頭幾乎被市場(chǎng)和消費者遺忘，銷(xiāo)量更是一落千丈。在如今的商業(yè)氛圍中，即使是聲譽(yù)卓著(zhù)的品牌也需要做廣告。麥當勞每年要出售幾十億個(gè)漢堡包，但它從來(lái)不削減廣告的投入，相反還有增加。眾所周知，耐克每年要花費幾百萬(wàn)美元利用名人效應做產(chǎn)品廣告。它的廣告具有傳奇色彩，那瀟灑的“一勾”全球的消費者都熟悉，根本就不需要再附上一句廣告詞。
根據傳播媒介及傳播方式的不同，廣告的主要形式有：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告、其他類(lèi)型廣告（DM直郵廣告、POP海報、戶(hù)外廣告、墻壁廣告、站臺/候車(chē)廳廣告、車(chē)身廣告、充氣廣告、橫幅廣告、燈箱廣告、櫥窗廣告、LED廣告、植入廣告、軟文廣告、新聞式的軟廣告）等。 其中，新聞式的軟廣告被稱(chēng)為隱蔽化的品牌傳播手段，借助媒體新聞進(jìn)行品牌傳播，幾乎不需要資金上的投入，在淡化了商業(yè)色彩，增強了消費者接受信息的主動(dòng)性的同時(shí)，又提高了品牌的權威性和可靠性，是進(jìn)行品牌傳播的利器。
（二）公關(guān)
公關(guān)是公共關(guān)系（Public Relations）的簡(jiǎn)稱(chēng)，中文表述叫做“公眾關(guān)系”在涵義上更為準確一些，但“公共關(guān)系”一詞已廣為流傳，為大多數人所接受。公關(guān)主要是對公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行塑造、維護的一種管理活動(dòng)。公共關(guān)系的核心內容是公關(guān)主體與公眾之間的溝通，而公關(guān)主體最應關(guān)注的問(wèn)題就是自身在公眾面前的形象。這與一些人把請客送禮、處理人際關(guān)系、講究個(gè)人的禮貌禮儀看成公共關(guān)系的主要內容和重點(diǎn)，是明顯有偏差的。
由于公共關(guān)系學(xué)科的不夠成熟和社會(huì )發(fā)展的日新月異，也由于“公共關(guān)系”這個(gè)概念包蘊了十分復雜、豐富的內涵，致使公共關(guān)系迄今沒(méi)有一個(gè)公認的定義。盡管如此，學(xué)術(shù)界對公共關(guān)系內涵的基本方面仍取得一些比較一致的看法：①公共關(guān)系是公關(guān)主體與公眾之間的一種社會(huì )關(guān)系；②公共關(guān)系是一種以傳播為手段的信息溝通活動(dòng)；③公共關(guān)系是一種管理職能，對內求組織內部的團結、合作，對其外塑造良好形象，爭取社會(huì )公眾的認同和支持。
【“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”與“企業(yè)公關(guān)”】美國西北大學(xué)托馬斯.哈里斯（Thomas L. Harris）教授認為，由于公共關(guān)系具有高度可信的特征，它特別適用于影響日益多元化的大眾人群，特別對那些層次較高的消費者效果頗佳。他在《營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)》（The Marketer’s Guide To Public Relations）一書(shū)中將公關(guān)分為兩種：營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與企業(yè)公關(guān)。前者以營(yíng)銷(xiāo)為主導的公關(guān)，其作用在于支持營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施；后者以處理一般性的公眾事務(wù)為主，保持管理公眾傳播事務(wù)的原始功能，支持企業(yè)的整體目標。他將產(chǎn)品宣傳、贊助活動(dòng)、舉辦特別活動(dòng)、參與公共服務(wù)、編制宣傳印刷品、舉辦記者招待會(huì )、邀請媒體參觀(guān)采訪(fǎng)、支持往來(lái)廠(chǎng)商及其業(yè)務(wù)等，列入了“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”的范圍；而將企業(yè)與媒體的關(guān)系、與股東的關(guān)系、與政府機構的關(guān)系、與社區的關(guān)系、員工交流溝通、公眾事務(wù)運作以及企業(yè)形象廣告等列入了“企業(yè)公關(guān)”的范圍。
個(gè)人認為：營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)另包含有：新產(chǎn)品上市（New Product Launch）、冠名贊助（Title Sponsor）等；企業(yè)公關(guān)另含有：社區慈善公益活動(dòng)（Social Charity Activities）、新聞發(fā)布會(huì )（Press Conference）、媒體專(zhuān)訪(fǎng)（Media One-on-one interview）、簽約儀式（Signing Ceremony）、紀念/慶典儀式 （Anniversary Ceremony )、危機管理（Crisis Management）、 政府游說(shuō)（Government Lobby）等。
從功能上講，廣告和公關(guān)都是品牌傳播手段，相對于廣告來(lái)說(shuō)，公關(guān)具有以下幾方面的性質(zhì)：① 高可信度：公共關(guān)系更多地強調在公眾心目中樹(shù)立長(cháng)期的組織美好形象，且開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)常常帶有非盈利性色彩，因此公關(guān)宣傳比組織自己出面宣傳更能取得大多數受眾的信任。②弱戒備度：公共關(guān)系活動(dòng)可以有效地減少類(lèi)似于人們對商業(yè)性較濃的廣告及推銷(xiāo)活動(dòng)的回避，并引導公眾認識本組織存在的社會(huì )價(jià)值，創(chuàng )造有利于本組織生存和發(fā)展的社會(huì )輿論環(huán)境。③深影響度：公共關(guān)系所傳播的組織信息能夠從認知層次上影響受眾的態(tài)度、興趣和行動(dòng)，而且這種影響一般是長(cháng)遠的，具有一定的穩定性。④低成本性：與投放廣告需要高額預算相比，公關(guān)宣傳一般是由第三者撰寫(xiě)的報道文字，通過(guò)報紙、電臺等大眾傳媒進(jìn)行宣傳，企業(yè)不付報酬。
（三）口碑
戰國時(shí)期的商鞅在秦國實(shí)施變法時(shí)，擔心變法的推廣與實(shí)施效果，于是在市場(chǎng)南門(mén)樹(shù)起一木頭，宣布誰(shuí)杠到北門(mén)就賞50金，首先沒(méi)人相信，可最終還是有人得到了獎賞，在沒(méi)有現代化媒體的時(shí)代，通過(guò)口口相傳傳遍全國，人們都相信了商鞅的誠實(shí)與守信，令最終的變法同樣得到了成功?？诒畟鞑ゾ褪沁@種口口相傳的人際傳播形式。
如果你要去買(mǎi)某產(chǎn)品，對于廣告宣傳與親朋的推薦甚至聽(tīng)到身邊陌生人對某品牌產(chǎn)品的贊不絕口時(shí)，你會(huì )作何選擇？我想絕大部分會(huì )選擇后者。我們經(jīng)常遇到這樣的情況，和幾個(gè)朋友一起去買(mǎi)一件價(jià)值稍高的商品時(shí)，其中任何一位輕描淡寫(xiě)的說(shuō)一句“這牌子好是好，可就是顏色（花樣、服務(wù)）不是太好”，你最大可能的選擇就是放棄。這就是口碑的威力所在！有?？诒鞘裁?？口碑（Word of Mouth）即顧客推薦?？诒粌H是最主要的信息渠道之一，也是用戶(hù)最為信任因而也是對用戶(hù)影響最大的信息渠道，用戶(hù)感慨：“十個(gè)廣告不如一個(gè)朋友介紹”，“酒好不怕巷子深”就口碑傳播作用的最佳寫(xiě)照。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )的爆炸式發(fā)展催生了一個(gè)充滿(mǎn)活力的網(wǎng)絡(luò )口碑（IWOM- Internet Word of Mouth）文化。這一現象正在沖擊著(zhù)企業(yè)傳播領(lǐng)域，促使企業(yè)重新思考公關(guān)和企業(yè)形象策略。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )信息的極速膨脹和言論的高度自由賦予了網(wǎng)絡(luò )輿論強大的力量。這個(gè)力量強大到足以改變現有的不良制度，例如“孫志剛事件”。也可以強大到足以令一個(gè)根基深厚的品牌蒙受巨大的聲譽(yù)損失，例如肯德基的“蘇丹紅”事件。網(wǎng)絡(luò )輿論已經(jīng)是這個(gè)社會(huì )重要的輿論力量，口碑相傳自然地成為了品牌網(wǎng)絡(luò )傳播的重要手段。一個(gè)優(yōu)秀品牌的可能在這些虛擬的平臺上被廣為傳頌，得到良好的美譽(yù)甚至是忠誠度。一個(gè)不講誠信的品牌可能成為諸多受眾口誅筆伐的對象，從而瞬間崩塌。
對于網(wǎng)絡(luò )口碑傳播，應重點(diǎn)關(guān)注以下兩點(diǎn)：首先，企業(yè)應該主動(dòng)地引導輿論和口碑相傳的方向。比如企業(yè)可以通過(guò)自建品牌論壇，時(shí)刻關(guān)注受眾提出的問(wèn)題，及時(shí)予以解答。對于品牌提供給顧客的附加值在論壇或其他網(wǎng)絡(luò )社區上加以描述，引發(fā)討論和適當的爭論。這些做法都有助于樹(shù)立品牌良好的口碑。其次，要建立網(wǎng)絡(luò )輿論危機管理系統。網(wǎng)絡(luò )的信息傳播是高度自由的，網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性又是如此強烈，積極的信息可以被廣為傳頌，一些虛假的信息也能夠暫時(shí)地蒙蔽受眾，從而導致網(wǎng)絡(luò )輿論和口碑傳播朝著(zhù)不健康、不利于企業(yè)和品牌的方向發(fā)展。這時(shí)企業(yè)要啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò )輿論危機管理系統，及時(shí)發(fā)現這些問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行問(wèn)題和事件的澄清。防止企業(yè)或品牌的聲譽(yù)受損。這對于利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行口碑傳播的品牌是非常重要的。
“口碑”從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種免費廣告，但與商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力?？诒膫鞑热菀呀?jīng)被賦予了使用過(guò)后的感受，而商業(yè)廣告僅僅是商家對產(chǎn)品的一種宣傳；口碑的宣傳不以營(yíng)利為目的，而廣告的宣傳是以營(yíng)利為目的。所以口碑更成促成消費者的購買(mǎi)行為。人們經(jīng)常會(huì )讓別人（朋友、親戚、商業(yè)助理）推薦醫生、酒店、電影，如果我們相信提出建議的人，我們常常按照建議去做。這樣，一些幸運的商家不用花一分錢(qián)廣告費就得到了顧客，這就是口碑的魅力。
（四）形象代言
在經(jīng)濟日益發(fā)達、商品供給相對過(guò)剩的今天，品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化現象日趨嚴重。如何讓消費者在琳瑯滿(mǎn)目的品牌產(chǎn)品面前，青睞你的產(chǎn)品并對你的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的品牌忠誠度呢？這就需要品牌運作人煞費苦心，除了保持產(chǎn)品品質(zhì)的競爭優(yōu)勢之外，還必須在品牌的個(gè)性化特色和品牌整體形象的塑造上下一番功夫。而品牌形象代言就是將品牌的獨特內涵及鮮明的個(gè)性主張通過(guò)形象代言，傳達給大眾消費者，使品牌特色更鮮明，品牌形象更深入人心的一種方式。
當今媒體從電視到報刊甚至通過(guò)一定渠道流通的DM雜志，我們可以看到泛濫成災的俊男美女廣告充斥耳目，依廠(chǎng)家之言這就是品牌的形象代言。但這些毫無(wú)個(gè)性特色可言的廣告往往如過(guò)眼煙云，難以令人產(chǎn)生美感，留下深刻的印象。這樣的形象代言充其量只是形象的軀殼，過(guò)于淺浮，并未觸及到品牌的深層內核，對品牌的塑造并沒(méi)有多大的幫助。品牌形象代言人的選擇原則主要有：①準確反映品牌的市場(chǎng)定位；②體現品牌產(chǎn)品的類(lèi)別；③反映品牌產(chǎn)品的適用性別特征與年齡特征；④給人以個(gè)性化的美感享受。
品牌形象代言因其品牌背景文化、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品類(lèi)別及品牌個(gè)性化、差異化等綜合因素的需要，可以選擇不同的形象代言表現形式，以求達到更迅捷地進(jìn)入目標受眾眼簾，提升品牌知名度和美譽(yù)度，占領(lǐng)目標市場(chǎng)的目的。主要有：①品牌創(chuàng )立人形象代言；②社會(huì )名人形象代言；③影視明星形象代言；④虛構人物形象代言；⑤吉祥動(dòng)物形象代言；⑥動(dòng)漫卡通形象代言等。
（五）銷(xiāo)售促進(jìn)
銷(xiāo)售促進(jìn)（英文為：Sales Promotion，簡(jiǎn)稱(chēng)SP），又稱(chēng)為營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)，是四大促銷(xiāo)方式（廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)）中的重要組成部分。銷(xiāo)售促進(jìn)是各種促銷(xiāo)手段中，促銷(xiāo)效果較為顯著(zhù)的一種，在一般的促銷(xiāo)組合中，人們慣常地將其作為一種輔助性促銷(xiāo)方式，作為人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)和公共關(guān)系等的補充方式。一般認為，如果廣告提供了購買(mǎi)的理由，而銷(xiāo)售促進(jìn)則提供了購買(mǎi)的刺激。世界著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲力普.科特勒1988年對銷(xiāo)售促進(jìn)所做的定義為：銷(xiāo)售促進(jìn)是刺激消費者或中間商迅速或大量購買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，包含了各種短期的促銷(xiāo)工具。常用的銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有：消費者促銷(xiāo)（樣品、優(yōu)惠券、現金返回、價(jià)格減價(jià)、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范）；交易促銷(xiāo)（trade promotion）（購買(mǎi)折讓、廣告和展示折讓、免費產(chǎn)品）以及業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售員促銷(xiāo)。由于科特勒這一概念的重大影響，銷(xiāo)售促進(jìn)在現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)組合中多看重其這樣一些作用：時(shí)效性、刺激性、直接性、非周期性。
銷(xiāo)售促進(jìn)傳播主要用來(lái)吸引品牌轉換者。它在短期內能產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售反應，但很少有長(cháng)久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷(xiāo)售推廣會(huì )降低品牌忠誠度，增加顧客對價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過(guò)對小品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)傳播會(huì )帶來(lái)很大好處，因為它負擔不起與市場(chǎng)領(lǐng)導者相匹配的大筆廣告費，通過(guò)銷(xiāo)售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。
另外、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)內刊也是展示企業(yè)形象、傳播品牌內涵的有效途徑（詳細講解請參加個(gè)人[仝]在《企業(yè)文化》研究中的相應部分內容）。
企業(yè)成功后，不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，就會(huì )慢慢地被人取代。你攻下了市場(chǎng)這個(gè)城堡，但并不意味著(zhù)這城堡永遠屬于你。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，你的位置必然會(huì )被取代。動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境使得品牌在成長(cháng)過(guò)程中危機四伏，有多少企業(yè)在打造品牌的時(shí)候出現了本不該犯的錯誤，甚至有些企業(yè)已經(jīng)初步成功，可是在品牌發(fā)展道路上出現了偏差，前功盡棄，把辛苦打造的品牌親手毀掉。因此，在品牌發(fā)展過(guò)程中，時(shí)刻保持警惕是必要的。
品牌危機就是是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變或品牌運營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)管理的失誤，而對品牌整體形象產(chǎn)生不良影響，致使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。品牌危機防范，從一定意義上說(shuō)，它是成熟企業(yè)的重要標志。一個(gè)企業(yè)如在順境中沒(méi)有身陷逆境的遠慮，那就意味著(zhù)潛在的危機即將出現。只有時(shí)時(shí)刻刻保持著(zhù)強烈的憂(yōu)患意識，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，進(jìn)而發(fā)展自己。
品牌就像一個(gè)人，每天必需悉心愛(ài)護；品牌也有生病的時(shí)候，必須進(jìn)行診斷和護理。如果要創(chuàng )建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。品牌維護，就是企業(yè)針對內外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的必須要采取的行動(dòng)。品牌維護是快速創(chuàng )建強勢品牌的一個(gè)堅強保證，是品牌發(fā)展過(guò)程中一個(gè)必不可少的步驟，也是一個(gè)品牌長(cháng)足發(fā)展的基礎，它對于企業(yè)品牌化道路有著(zhù)指導意義。因此，需要品牌的經(jīng)營(yíng)者認真對待。
（一）品牌危機的表現及應對措施
1、產(chǎn)品質(zhì)量出現問(wèn)題。
在現實(shí)中，有許多名牌廠(chǎng)家面對雪片般飛來(lái)的訂貨單、急火火找上門(mén)的用戶(hù)，不由得產(chǎn)生一種功成名就之感，昔日那種抓管理的狠勁、咬緊牙關(guān)上質(zhì)量的拼勁逐漸淡化，名牌的防線(xiàn)崩潰，管理松弛，企業(yè)領(lǐng)導或員工漸漸放松質(zhì)量意識，對產(chǎn)品的質(zhì)量不夠重視，在原料采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、儲存、運輸等過(guò)程中，對質(zhì)量的監督、檢查等管理不嚴，引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題，甚至在銷(xiāo)售過(guò)程中出現以次充好、偷梁換柱的不良行為，為獲取利潤銷(xiāo)售積壓、過(guò)時(shí)、變質(zhì)的產(chǎn)品。
優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，是品牌的本質(zhì)和生命！產(chǎn)品質(zhì)量一直是消費者關(guān)注的重心。要使名牌經(jīng)久不衰，企業(yè)必須提高全員的質(zhì)量意識，堅持質(zhì)量為本，慎重如始，應從采購、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等等各個(gè)環(huán)節嚴把產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕任何質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生，若發(fā)現產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)應及時(shí)處理，把品牌危機消滅在萌芽狀態(tài)。
2、服務(wù)質(zhì)量不斷下降。
品牌成長(cháng)初期，迫于市場(chǎng)和競爭的壓力，企業(yè)非常注重服務(wù)質(zhì)量，而當品牌有了一定的知名度和美譽(yù)度，并取得了一定的市場(chǎng)基礎后，企業(yè)就對服務(wù)質(zhì)量的要求開(kāi)始放松了。同時(shí)，由于企業(yè)生產(chǎn)規模不斷提高，市場(chǎng)規模不斷擴大，企業(yè)內部管理和市場(chǎng)管理的漏洞增多，也導致企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量逐漸下降，對品牌產(chǎn)生負面影響。譬如，奔馳公司對某一投訴處理不當，其消費者—氣之下砸車(chē)，使得這世界頂級的汽車(chē)品牌在中國消費者的心中留下了“傲慢自大”、“店大欺人”的不良印記。
服務(wù)也是一種產(chǎn)品，它比看得見(jiàn)的產(chǎn)品更加重要。為顧客服務(wù)，要“真誠到永遠”。要保證品牌健康穩定的成長(cháng)，企業(yè)必須樹(shù)立一種始終為用戶(hù)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，加強對員工的服務(wù)意識的培訓，不斷地提高員工的服務(wù)水平，使顧客獲得最大程度的滿(mǎn)意，這是企業(yè)打造品牌的最基礎工作和核心內容。
3、產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新，同質(zhì)化嚴重，競爭力下降。
市場(chǎng)在不斷變化，人們的消費水平、消費觀(guān)念和消費品位也在不斷地變化著(zhù)，而一些企業(yè)不注重市場(chǎng)調查、缺乏對消費者需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把握，不注重產(chǎn)品創(chuàng )新，與競爭對手的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有什么差別，造成品牌的競爭力不斷下降，最終被市場(chǎng)所淘汰。
沒(méi)有永遠的高峰，只有永遠的超越。品牌戰略的一個(gè)關(guān)鍵要素就是緊跟時(shí)代的節奏，保持價(jià)值領(lǐng)先性。要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長(cháng)空間，通過(guò)持續不斷的創(chuàng )新，促進(jìn)產(chǎn)品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長(cháng)點(diǎn)，換個(gè)角度說(shuō)，就是透過(guò)產(chǎn)品的傳宗接代，實(shí)現品牌的永生。否則，即使是一個(gè)名牌，如果失去持續創(chuàng )新的動(dòng)力，必將無(wú)可避免地變得老化陳舊，就會(huì )被消費者厭倦。
4、品牌定位不當，盲目擴大消費群體。
有的企業(yè)缺乏對品牌的明確定位或對消費者對其品牌形象風(fēng)格的感知狀況未能明確把握，過(guò)分追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售數量，盲目將消費群體擴大化。譬如，派卡德曾是全球最尊貴的名車(chē)，是羅斯?？偨y的座駕。然而派卡德在20世紀30年代中期推出了被稱(chēng)為“快馬”（Clipper）的中等價(jià)位車(chē)型，盡管銷(xiāo)路不錯，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不再，從此走向衰退。又如，美國的派克鋼筆，許多人都認為它質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的象征。但是，誰(shuí)也料想不到它會(huì )在1982年生產(chǎn)3美元一支的鋼筆，廉價(jià)的鋼筆毀了派克的高貴形象，派克公司非但沒(méi)能順利打入低價(jià)市場(chǎng)，反而喪失了相當一部分高檔筆市場(chǎng)。
品牌定位的成敗，一定程度上決定了其品牌發(fā)展的成敗。企業(yè)要認真研究產(chǎn)品的特點(diǎn)，看清楚產(chǎn)品是針對哪一類(lèi)消費者群體，滿(mǎn)足消費者的何種需求，以界定企業(yè)的目標市場(chǎng)，并在選定的目標市場(chǎng)找到自己的位置，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時(shí)間進(jìn)行區分并記憶，并在消費者的心理占據一個(gè)特定位置。
5、品牌盲目延伸。
一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場(chǎng)潛力，不遵循品牌延伸的規律，任意進(jìn)行品牌延伸，哪里有機會(huì )，品牌就延伸到哪個(gè)行業(yè)。譬如：做藥品的品牌向食品延伸，其延伸領(lǐng)域與原領(lǐng)域毫不相干，甚至產(chǎn)生沖突，這不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，還會(huì )對品牌形象造成嚴重損害?！皹s昌”在肛泰產(chǎn)品成功后誤推“甜夢(mèng)”口服液，終因“部位”不對而失敗?！岸魍痹跐崰栮帯半y言之隱，一洗了之”成功后，延伸出“好娃友”兒童口服液，市場(chǎng)形象反差較大，難以被消費者接受。
因此，品牌延伸需慎行。品牌延伸的成功關(guān)鍵取決于品牌本身強勢度、原品牌產(chǎn)品與延伸品牌的關(guān)聯(lián)度、品牌延伸區域的市場(chǎng)競爭情況三個(gè)因素：第一個(gè)因素決定品牌要不要延伸，強勢度不足不如新樹(shù)一個(gè)品牌，延伸顯得沒(méi)必要；第二個(gè)因素決定是否可能延伸過(guò)去；第三個(gè)因素決定延伸需要的資金支持和市場(chǎng)難度，因為廣告費用與促銷(xiāo)投入有一部分是同行競爭對手相互抵消的。只有結合這三個(gè)方面進(jìn)行考慮，才可以進(jìn)行品牌延伸，切不可盲目而行。
6、過(guò)度的價(jià)格戰。
價(jià)格是把雙刃劍，雖然在短時(shí)間里能夠成為勝利者，可是這也是一種慢性自殺。過(guò)度的價(jià)格戰，不但使企業(yè)利潤大幅度下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時(shí)也給品牌形象帶來(lái)了很大的負面影響，增加了消費者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，產(chǎn)生持續的降價(jià)期待，難以建立品牌忠誠。譬如，彩電行業(yè)的價(jià)格戰，“殺人三千，自損三百”，利潤受到嚴重的影響，也損害了各自的品牌形象。同時(shí)，“價(jià)格戰”也直接導致行業(yè)洗牌的加速。
因此，企業(yè)應避免過(guò)度的價(jià)格競爭。要從增強品牌的競爭能力角度出發(fā)，要重視運用非價(jià)格競爭手段，以提高顧客滿(mǎn)意度作為競爭的根本點(diǎn)，綜合運用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng )新等方式來(lái)參與市場(chǎng)競爭，從而增強品牌的競爭力。像諾基亞和摩托羅拉，他們每推出一款新型手機，都是現有技術(shù)、性能、質(zhì)量的大幅度提升，從而市場(chǎng)競爭力越來(lái)越強。
7、企業(yè)商標意識不強。
商標是品牌的根本標志和主要資本，品牌的市場(chǎng)利益只有轉化為商標才能獲得最基本的保護。然而，企業(yè)因商標保護不到位而使名牌產(chǎn)生危機的現象時(shí)有發(fā)生。其主要表現有：①不及時(shí)注冊商標；②不及時(shí)續展商標或不續展；③忽略了國外的商標注冊；④模擬山寨商標的侵犯等。許多名牌因為沒(méi)有依法注冊商標專(zhuān)用權，已被別人掠奪使用（詳見(jiàn)品牌現狀部分）。
歷史的教訓提醒我們：對商標不僅是關(guān)注問(wèn)題，一定要有超前的保護意識。當一種產(chǎn)品尚在研制中，或剛剛具有雛形時(shí)，就應提前注冊商標，同時(shí)，要對品牌所包含的知識產(chǎn)權進(jìn)行全面保護，即對品牌的商標、專(zhuān)利、商業(yè)秘密、域名等進(jìn)行保護。
8、假冒貨對名品及企業(yè)的沖擊。
名牌產(chǎn)品因其占有極大的市場(chǎng)份額、具有較高的信譽(yù)倍受消費者青睞，理所當然地成為造假者、制冒者首當其沖的造假對象從而使消費者和原品牌占有者均遭到很大的傷害。假冒貨沖擊帶來(lái)的后果是沉重的。
因此，企業(yè)要加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度，保護自己的合法權益，維護自己對商標的獨享權。①提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，加大包裝力度，設立防偽標識；②加強企業(yè)與消費者的溝通，把產(chǎn)品的含量、指標等科學(xué)地告知消費者，教育消費者識假、辨假、打假；③與政府、新聞媒體、社會(huì )團體搞好關(guān)系，借助他們的力量，打擊假冒偽劣名牌產(chǎn)品的現象和行為，凈化市場(chǎng)，保護名牌。
（二）品牌危機突發(fā)事件的應對和處理
品牌危機突發(fā)事件是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內部管理工作的疏漏等等因素，而導致社會(huì )公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任危機、產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降、品牌美譽(yù)度遭受?chē)乐卮驌舻氖录?/span>
品牌企業(yè)的新聞事件，尤其是一些負面的消息，特別容易成為媒體熱炒不休的話(huà)題。一個(gè)普通的質(zhì)量事件都可能引發(fā)消費者對品牌的信任危機，甚至成為品牌的致命傷害。經(jīng)過(guò)數十年精心打造的品牌因為一個(gè)偶發(fā)事件而轉瞬即逝的案例令人震驚和惋惜。品牌企業(yè)該如何正確認識和處理品牌危機？這個(gè)問(wèn)題值得每個(gè)品牌企業(yè)去關(guān)注。
品牌出現危機，是出乎意料和無(wú)法避免的，所以務(wù)實(shí)或當務(wù)之急的做法是探討當品牌在面臨危機降臨時(shí)，企業(yè)如何做才能把損失減到最小，才能從危機中站起來(lái)，才能變被動(dòng)為主動(dòng)，對企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)在是一門(mén)學(xué)問(wèn)，我們的企業(yè)，特別是品牌做得較好的企業(yè)更應當牢記在心。
1、危機發(fā)生前的風(fēng)險管理。
品牌什么時(shí)候出現危機？以何種方式出現危機？出現的地點(diǎn)在哪里？在品牌危機發(fā)生前不可能預知。因此，首先要培養全體員工的品牌危機意識，制定品牌危機的預警系統，做好品牌危機的防范，盡量避免品牌危機的發(fā)生；其次，未雨綢繆，完善企業(yè)品牌危機突發(fā)事件的應對機制及實(shí)施計劃，做好公司內部的公關(guān)培訓和實(shí)踐演練，力爭在企業(yè)發(fā)生危機時(shí)，能夠冷靜自如、坦誠大度地面對媒體、巧妙地回答媒體的問(wèn)題，從而化解危機。同時(shí)，企業(yè)應定期與媒體進(jìn)行溝通，獲得媒體的信任與支持。
2、在危機發(fā)生后的應對處理。
品牌危機由于發(fā)生的不可預測性，即突發(fā)性，事先極難防范。而一旦發(fā)生，則傳播速度快、波及面廣，且品牌越知名，危機發(fā)生后傳播的速度越快、面越廣，處理不當對品牌的損害也就更大。因此，知名企業(yè)和強勢品牌的危機管理尤顯重要。為了做好品牌的危機管理，個(gè)人認為可遵循如下四條原則：
①行動(dòng)勝于語(yǔ)言，立即做出反應。危機發(fā)生時(shí)，企業(yè)要以最快的速度成立危機公關(guān)小組，調配訓練有素的專(zhuān)業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關(guān)處理方案并做出反應。
②勇于承擔責任，態(tài)度決定一切。無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要隱瞞事實(shí)、回避真相。高層領(lǐng)導必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現，在第一時(shí)間以坦誠的態(tài)度出現在媒體和公眾面前。
③真誠溝通，坦誠地自暴危機真相。對于品牌危機的產(chǎn)生，為了企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展企業(yè)要問(wèn)個(gè)為什么，同樣公眾也會(huì )問(wèn)個(gè)為什么，雙方關(guān)注的焦點(diǎn)都在于為什么會(huì )發(fā)生對各自本身產(chǎn)生影響的危機？這是個(gè)敏感問(wèn)題，企業(yè)往往會(huì )避而不談，其實(shí)這種想法是錯誤的，與其掩耳盜鈴，還不如真相大白，自暴隱私，袒露出企業(yè)的真誠來(lái)。危機消除后，企業(yè)要善于通過(guò)新聞媒體把這個(gè)問(wèn)題公開(kāi)，是自己的責任，則應當勇于向社會(huì )承認；如果是別人故意陷害，則應通過(guò)各種手段使真相大白，最主要的是要隨時(shí)向新聞界說(shuō)明事態(tài)的發(fā)展及澄清無(wú)事實(shí)根據的“小道消息”及流言蜚語(yǔ)。企業(yè)坦誠的結果不僅不會(huì )是消費者的背離，反而讓關(guān)心企業(yè)發(fā)展的人消除顧慮，重新樹(shù)立對企業(yè)的信心，贏(yíng)得更多的口碑。
④謠言止于智者，盡快尋求權威證實(shí)。品牌危機事件的出現不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單通過(guò)問(wèn)題處理就可以解決的，危機的公眾性使得危機需要進(jìn)行對公眾進(jìn)行全方位溝通。在群情洶洶的當口，情緒特別重要，危機溝通也極為重要，如果溝通不當會(huì )引起公眾的進(jìn)一步猜疑，并導致更片面的報道，到時(shí)就無(wú)異于雪上加霜了。因此，企業(yè)應盡力爭取政府主管部門(mén)、獨立的專(zhuān)家或機構、權威的媒體及消費者代表的支持，而不是自己去徒勞地解釋或自我辯護。洋品牌高露潔、民族品牌汪氏蜜蜂園及時(shí)主動(dòng)地讓權威部門(mén)監測并公布，爭取權威媒體與消費者代表站腳助威，使兩品牌都平安涉險。而三菱越野車(chē)的質(zhì)量事件，遲遲不見(jiàn)權威檢測，自然無(wú)法得到公眾的諒解與支持。
※布衣公子 精心編制
公元2010年12月19日
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