2013年，格力就曾指責奧克斯“挖角”格力的研發(fā)人員；2019年，董明珠稱(chēng)，奧克斯“偷了我們的技術(shù)，而且弄虛作假”，并犀利點(diǎn)評：“一家企業(yè)依賴(lài)于別人的技術(shù)，或者不擇手段去搶劫別人的人和技術(shù)的時(shí)候，即使今天能活下來(lái)，明天也依然會(huì )死?！?/div>
據澎湃新聞統計，2010年至2017年間，從格力跳槽奧克斯的研發(fā)、質(zhì)檢部門(mén)骨干員工超過(guò)300人。另?yè)襟w報道，此次訴訟奧克斯一方的當事人古湯湯就曾經(jīng)在格力的研發(fā)部門(mén)任職。2011年，董明珠接替朱江洪出任格力電器新一屆董事長(cháng)時(shí)，奧克斯空調以家電事業(yè)部副總裁古湯湯為首的一大批（約50名）研發(fā)人員被奧克斯高薪“挖角”，從珠海移師寧波。
可以說(shuō)，在格力空調的巔峰期，董明珠以美的作為核心輸出目標，進(jìn)而延展至全行業(yè)的火力覆蓋，價(jià)格戰、技術(shù)戰、專(zhuān)利戰、“口水戰”等“盤(pán)外招”層出不窮。
如今，格力在空調市場(chǎng)上被美的逐漸拉開(kāi)身位，華泰證券研究數據顯示，今年1-5月累計空調分品牌總銷(xiāo)量占比中，美的占比31.4%，曾經(jīng)的“空調一哥”格力次之，占比22.6%。
與此同時(shí)，全行業(yè)進(jìn)入到存量市場(chǎng)，國家統計局數據顯示，2021年，城鄉居民平均每百戶(hù)空調擁有量已經(jīng)分別達到了161.7臺和89臺，分別比2012年提高了27.5%和250.8%，從數據面上看，家電市場(chǎng)已經(jīng)漸趨飽和。
與家電行業(yè)緊密相關(guān)的房地產(chǎn)增長(cháng)紅利走入尾聲，以家電下鄉為代表的各種補貼政策也逐步退場(chǎng)。因此，市場(chǎng)對空調新機需求開(kāi)始下降，我國空調行業(yè)隨之步入存量市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)數據顯示，2022年中國空調市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)量5714萬(wàn)臺，同比下降了3.3%。
因此，格力難有精力進(jìn)行全行業(yè)的火力覆蓋，轉而聚焦在二線(xiàn)品牌來(lái)維護自己第一梯隊的地位更為實(shí)際。
奧克斯成了“出頭鳥(niǎo)”
在存量市場(chǎng)內，隨著(zhù)內卷的加劇，市場(chǎng)玩家更加關(guān)注友商是否對其原有的市場(chǎng)地位造成威脅。
奧克斯在近年來(lái)的快速崛起，成為了一眾二線(xiàn)品牌里的“出頭鳥(niǎo)”，自然成為了格力進(jìn)行重點(diǎn)打擊的對象。
2009年，奧克斯早早進(jìn)入淘寶，兩年后布局天貓，并在龍頭企業(yè)空調零售價(jià)3500元以上時(shí)保持著(zhù)3000元以下的低價(jià)。就這樣，憑借著(zhù)價(jià)格戰和線(xiàn)上渠道的提早布局，奧克斯發(fā)展迅速，很快成為了空調賽道的一匹黑馬。
2018年，奧克斯一舉拿下互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的“雙料冠軍”，線(xiàn)上銷(xiāo)售額達到288.7億元，線(xiàn)上市場(chǎng)份額高達26.02%，力壓美的和格力成為“線(xiàn)上王者”。線(xiàn)下市場(chǎng)，奧克斯也以3.8%的份額穩居第二梯隊。甚至在線(xiàn)上業(yè)績(jì)的加持下，奧克斯當年還超越海爾登上了空調市場(chǎng)份額全國第三的位置。
更讓格力頭疼的是，進(jìn)入2019年以來(lái)，奧克斯空調由電商戰略轉向直賣(mài)戰略，直接威脅到了格力的線(xiàn)下市場(chǎng)，對格力形成從線(xiàn)上到線(xiàn)下的“全線(xiàn)沖擊”。
終于，格力坐不住了，在2019年的“618”大促前夕向國家市場(chǎng)監督管理總局遞交了一封實(shí)名舉報信，舉報奧克斯生產(chǎn)的空調產(chǎn)品中有8個(gè)型號不合格。
此事對奧克斯并非造成實(shí)質(zhì)性打擊，調查結果出來(lái)后，奧克斯交了10萬(wàn)元的罰款了事，繼續保持第二梯隊的龍頭位置。
據奧維云網(wǎng)數據顯示，2021年奧克斯線(xiàn)下市場(chǎng)份額僅為0.6%，已經(jīng)跌出10名以外；線(xiàn)上份額7.72%，市場(chǎng)排名第四。2022年奧克斯線(xiàn)下份額提升至1.08%，在國內市場(chǎng)排名第八；線(xiàn)上雖然還是位居第四，但是同比下降了0.87%。
格力掉隊，董明珠面對現實(shí)
相比起一眾二線(xiàn)品牌的虎視眈眈，格力目前有更重要的事情需要解決：一是擺脫空調業(yè)務(wù)“一條腿走路”現狀，開(kāi)拓第二增長(cháng)曲線(xiàn)；二是進(jìn)行渠道變革，線(xiàn)上線(xiàn)下相融合。
曾經(jīng)穩坐國內“空調之王”十余年的格力，如今也“受困于”空調，營(yíng)收高度依賴(lài)空調板塊，占比達70%以上。
更為嚴峻的是，格力的空調營(yíng)收在2021年被美的反超。數據顯示，2021年美的全年營(yíng)收3434億元，空調業(yè)務(wù)貢獻了1418億元，而格力的空調業(yè)務(wù)僅營(yíng)收1317億元，相差101億元。
2022年，上述差距被進(jìn)一步拉大至157.76億元。同一時(shí)期，格力電器營(yíng)收規模1902億元，同比僅微增0.26%，營(yíng)收增長(cháng)顯露疲態(tài)。
事實(shí)上，格力一直在嘗試淡化“空調”這個(gè)單一的品牌符號，并打出了“好電器、格力造”的宣傳口號。
格力的多元化之路最早要追溯到2012年，彼時(shí)，格力成立自動(dòng)化辦公室，2013年格力自主研發(fā)的工業(yè)機器人等智能裝備已開(kāi)始小規模外銷(xiāo)，同時(shí)格力宣布啟用“大松”這一小家電獨立品牌，甚至更早之前格力就有了自己的冰箱和洗衣機等家電產(chǎn)品。
不過(guò)，除了家電領(lǐng)域，格力的多元化方向呈現出與競爭對手迥然不同的局面，涉及多個(gè)跨界領(lǐng)域，比如智能設備、手機、新能源汽車(chē)、芯片等。但大多數都難言成功，反而成為格力的業(yè)績(jì)“黑洞”，比如曾被董明珠寄予厚望的新能源業(yè)務(wù)，不僅分散了資金和精力，在某種程度上還拖累了空調主業(yè)的發(fā)展。
到2022年末，珠海銀隆虧損19億元，三年累計虧損近30億元，資產(chǎn)負債率高達99%。此時(shí)珠海銀隆賬上的凈資產(chǎn)只剩下2.37億元，與之對應的，格力電器18.38億元的投資虧損17.55億元。
對于董明珠個(gè)人而言，珠海銀隆也造成了自己的直接經(jīng)濟損失，董明珠以個(gè)人名義累計23.4億元的投入，只剩下4138.65萬(wàn)元，虧損超過(guò)20億元。
而格力空調主業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)渠道的銷(xiāo)售。此前，格力極為仰賴(lài)線(xiàn)下渠道，而線(xiàn)下渠道成本高、效率低、覆蓋面小，難以與線(xiàn)上渠道競爭，疫情沖擊與競爭對手們的線(xiàn)上玩法也讓格力意識到了補齊線(xiàn)上渠道的必要性。
于是，以2018年格力員工分銷(xiāo)商城的開(kāi)設為起點(diǎn)，格力的“新零售改革”拉開(kāi)了帷幕。2019年，“格力董明珠店”線(xiàn)上分銷(xiāo)商城正式啟動(dòng)，格力發(fā)力直播帶貨的同時(shí)，通過(guò)渠道分紅引導經(jīng)銷(xiāo)商積極轉型，建立起線(xiàn)上下單、線(xiàn)下體驗的銷(xiāo)售模式。
但改革總是伴隨著(zhù)陣痛，這場(chǎng)利好格力電器的改革，影響最大的就是格力的大經(jīng)銷(xiāo)商。
據相關(guān)媒體披露，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商都要從“格力董明珠店”線(xiàn)上平臺進(jìn)貨，這讓線(xiàn)下大經(jīng)銷(xiāo)商以往的高毛利模式無(wú)法持續。
2020年，就在董明珠“618”直播帶貨創(chuàng )下102.7億元新銷(xiāo)售紀錄的第二天，河北京海擔保投資有限公司（由格力的10家區域銷(xiāo)售公司組建而成）減持了格力電器4288.18萬(wàn)股股票。渠道改革之難，由此可見(jiàn)一斑。
據光大證券數據，2019-2022 年，格力線(xiàn)上零售額占比由22.3%提升至28.9%，同期美的的線(xiàn)上份額由30.5%滑落至28.2%，格力在電商渠道已經(jīng)實(shí)現反超。
值得一提的是，發(fā)力線(xiàn)上的同時(shí)，格力也沒(méi)忽視線(xiàn)下。一方面依托經(jīng)銷(xiāo)商資源自建專(zhuān)賣(mài)店體系，深入觸達三四線(xiàn)市場(chǎng)；另一方面與京東合力開(kāi)發(fā)下沉渠道，開(kāi)拓近 600 家格力+京東聯(lián)合門(mén)店。
但這并不意味著(zhù)格力轉型的終點(diǎn)，經(jīng)歷過(guò)多次變革的格力，未來(lái)或許還將面臨更多更新的挑戰。
參考資料：
界面《曾是格力“眼中釘”，空調價(jià)格殺手奧克斯為何急速墜落？》
一刻business《董明珠不會(huì )“受制于人”》
北京商報《起訴索賠9900萬(wàn)元，格力與奧克斯十年“互撕”的背后》
遠川研究所《格力的下坡路，是從哪里開(kāi)始的？》
