高新技術(shù)企業(yè)是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要投入較大比重資金用于研究與開(kāi)發(fā)，擁有較高比率的科技型人才，并以產(chǎn)銷(xiāo)創(chuàng )新產(chǎn)品為主的企業(yè)。從上述定義可以看出，高新技術(shù)企業(yè)具有以下三方面特點(diǎn)：（１）研究與開(kāi)發(fā)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中具有舉足輕重的地位，其經(jīng)費支出往往占企業(yè)銷(xiāo)售收入的較大比重；（２）企業(yè)的生存和發(fā)展高度依賴(lài)于科學(xué)技術(shù)人才，科技型人才通常占企業(yè)員工總數的較高比率；（３）企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)的產(chǎn)品富于科技含量，較多屬于創(chuàng )新型產(chǎn)品?！ ?span lang="EN-US">
高新技術(shù)企業(yè)在８０年代的我國還為數不多，然而近幾年卻在我國珠江三角洲地區、長(cháng)江三角洲地區和京津唐三角帶不斷涌現，從而為我國的經(jīng)濟發(fā)展增添了一道新的風(fēng)景線(xiàn)。鑒于高新技術(shù)企業(yè)在我國日益增多的趨勢，研究高新技術(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略逐漸成為理論界和實(shí)業(yè)界的重要課題。本文就是在綜合借鑒西方國家學(xué)者的研究成果基礎上，通過(guò)分析高新技術(shù)產(chǎn)品有別于傳統產(chǎn)品的特性，來(lái)探討這些特性可能衍生的特殊營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并針對這些特殊營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提出切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。
一、高新技術(shù)產(chǎn)品的特性
與傳統產(chǎn)品相比，高新技術(shù)產(chǎn)品通常具有以下五種特性：
?。碑a(chǎn)品更新?lián)Q代速度快。新產(chǎn)品不斷推陳出新可謂是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的特色。由于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步快，新產(chǎn)品層出不窮，因此高新技術(shù)產(chǎn)品非常容易變舊，產(chǎn)品生命周期較傳統產(chǎn)品大為縮短?！ ?span lang="EN-US">
?。伯a(chǎn)品創(chuàng )新非連續性。一般而言，產(chǎn)品創(chuàng )新主要有漸進(jìn)式創(chuàng )新、激劇式創(chuàng )新和組合式創(chuàng )新三種類(lèi)型。所謂漸進(jìn)式創(chuàng )新是指對現有產(chǎn)品的功能、結構、式樣進(jìn)行改良，因此新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的技術(shù)差距較小。例如ｗｉｎｄｏｗ３。０與ｗｉｎｄｏｗ３。１之間的演變就屬于漸進(jìn)式創(chuàng )新。所謂激劇式創(chuàng )新是指由于技術(shù)上的重大突破使得產(chǎn)品的技術(shù)原理發(fā)生根本性變化，從而導致產(chǎn)品功能、結構、形式有了顯著(zhù)改善，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的技術(shù)差距很大。例如晶體管向真空管、集成電路的演變就是屬于激劇式創(chuàng )新。所謂組合式創(chuàng )新是指通過(guò)將現有科學(xué)技術(shù)適當組合來(lái)生產(chǎn)新產(chǎn)品，因此新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的技術(shù)差距一般較大。例如電子技術(shù)與傳統機械制造技術(shù)相結合就誕生了石英表?！ ?span lang="EN-US">
在以上三種類(lèi)型的創(chuàng )新中，由于激劇式創(chuàng )新在技術(shù)進(jìn)步上呈現非連續性，因而對企業(yè)的生存與發(fā)展、對產(chǎn)業(yè)內各企業(yè)的相對地位、對產(chǎn)業(yè)結構的沖擊最大。而在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，激劇式創(chuàng )新無(wú)論從頻率上還是從比重上都較其他產(chǎn)業(yè)為大。例如１９６０年以前美國生產(chǎn)真空管的十大公司在７０年代的美國半導體工業(yè)中均失去了立足之地，顯示出產(chǎn)品激劇式創(chuàng )新對產(chǎn)業(yè)內各企業(yè)市場(chǎng)地位的強烈沖擊?！ ?span lang="EN-US">
?。钞a(chǎn)品復雜性較高。所謂產(chǎn)品復雜性是指產(chǎn)品使用者了解產(chǎn)品功能和使用方法的難易程度。一般而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的設計與制造過(guò)程比較復雜，使用者不易了解產(chǎn)品的所有特性和功能，對產(chǎn)品能給自身帶來(lái)多大利益進(jìn)行判斷比較困難，產(chǎn)品對使用者的利益大小常取決于使用者掌握的產(chǎn)品知識。以電腦為例，使用者對電腦內部系統構成、設計語(yǔ)言、外部設備及相關(guān)軟件的知識，決定了其運用和發(fā)揮電腦各項功能的能力?！ ?span lang="EN-US">
?。串a(chǎn)品使用價(jià)值具有多樣性。高新技術(shù)產(chǎn)品通常因其較高的科技含量和較復雜的技術(shù)組合從而具有較多的功能，能提供給不同類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)使用。例如集成電路被廣泛用于電腦、通訊設備、家用電器、科學(xué)儀器和工業(yè)自動(dòng)化上；精密陶器則在電子設備、光學(xué)設備、醫學(xué)器材、工具、汽車(chē)工業(yè)上大有用武之地?！ ?span lang="EN-US">
?。诞a(chǎn)品引導需求。對傳統的產(chǎn)品而言，企業(yè)通常是先設法發(fā)現顧客的需要，然后開(kāi)發(fā)出某種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們。但是高新技術(shù)產(chǎn)品則有顯著(zhù)不同的特點(diǎn)，通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于顧客的需要，企業(yè)率先開(kāi)發(fā)出某種產(chǎn)品，然后經(jīng)由企業(yè)與市場(chǎng)的互動(dòng)最終確定產(chǎn)品的真正用途。
二、高新技術(shù)產(chǎn)品的特殊營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
由于高新技術(shù)產(chǎn)品具有不同以往傳統產(chǎn)品的多方面特殊性，因此高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中常常遇到下列幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：
?。笔袌?chǎng)需求不易預測。高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)需求不易預測主要是由于許多常用的市場(chǎng)需求預測技術(shù)是根據傳統產(chǎn)品的特性設計出來(lái)的，因此往往并不適合高新技術(shù)產(chǎn)品。以最常使用的市場(chǎng)調查為例，這種由顧客自陳的調查方法若要能有效地推斷出新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，則必須具備一個(gè)前提條件：受訪(fǎng)者能夠精確了解該產(chǎn)品技術(shù)上的未來(lái)發(fā)展趨勢，并充分了解自己對該產(chǎn)品的未來(lái)需要程度。然而這個(gè)前提條件受訪(fǎng)者往往是不具備的，因為：①由于高新技術(shù)產(chǎn)品復雜性較高，而顧客并非個(gè)個(gè)是技術(shù)專(zhuān)家，顧客往往對產(chǎn)品缺乏充分的知識，因此難以準確預測其未來(lái)的可能發(fā)展。②由于高新技術(shù)產(chǎn)品常發(fā)生激劇式創(chuàng )新，不僅在新產(chǎn)品上市之前從事預測非常困難，即使是在新產(chǎn)品上市之初，市場(chǎng)上的潛在顧客因其知識的缺乏往往也難以看出這一種新產(chǎn)品的用途和帶來(lái)的利益。而且，新產(chǎn)品創(chuàng )新程度越高，顧客了解其可能帶來(lái)的利益就越困難。③高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品更新較快，這無(wú)疑增加了顧客預測的困難。④高新技術(shù)產(chǎn)品往往具有多種使用價(jià)值，往往在銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)展多種不同性質(zhì)的市場(chǎng)，這無(wú)疑又增加了顧客預測的不準確性?！ ?span lang="EN-US">
?。伯a(chǎn)品生命周期形態(tài)不理想。所謂理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)是指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段短，產(chǎn)品投入和成長(cháng)階段短，產(chǎn)品成熟階段較長(cháng)，產(chǎn)品衰退階段衰退速度比較緩慢。相對傳統產(chǎn)品而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)不理想，其主要原因是：①產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段時(shí)間較長(cháng)，主要是由于產(chǎn)品復雜性較高，故需要較長(cháng)時(shí)間進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。如果某種產(chǎn)品創(chuàng )新屬于激劇式創(chuàng )新的話(huà)，則產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段時(shí)間更長(cháng)。②產(chǎn)品投入期與成長(cháng)期時(shí)間較長(cháng)，主要是由于產(chǎn)品復雜性較高，顧客及潛在消費者需要較長(cháng)時(shí)間才能認識和接受這種新產(chǎn)品的用途或利益。③產(chǎn)品成熟階段時(shí)間短，主要是由于產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步快，新產(chǎn)品不斷上市，沖擊現有產(chǎn)品市場(chǎng)。④產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，市場(chǎng)需求往往急劇下降，這是因為高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，往往能創(chuàng )造出新的市場(chǎng)需求或改變市場(chǎng)需求，一旦新產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受，則現有產(chǎn)品在極短時(shí)期就會(huì )慘遭淘汰?！ ?span lang="EN-US">
?。称髽I(yè)創(chuàng )新能力至關(guān)重要。對高新技術(shù)企業(yè)而言，如果不能領(lǐng)先于競爭對手推出更新產(chǎn)品，或者緊隨競爭對手所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品推出改進(jìn)型新產(chǎn)品，則企業(yè)的生存能力就會(huì )面臨極大挑戰。因此，創(chuàng )新能力關(guān)系到高新技術(shù)企業(yè)的生死存亡。創(chuàng )新能力之所以如此重要，主要是因為高新技術(shù)產(chǎn)品壽命期比較短，一旦新產(chǎn)品入市并形成強勁沖擊力，現有產(chǎn)品就會(huì )進(jìn)入衰退階段，而且衰退速度很快，此時(shí)企業(yè)無(wú)新產(chǎn)品接替的話(huà)，企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤就會(huì )一落千丈，必然危及到企業(yè)的生存。
三、高新技術(shù)企業(yè)的有效營(yíng)銷(xiāo)戰略
為克服高新技術(shù)產(chǎn)品的特性所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)上的特殊問(wèn)題，高新技術(shù)企業(yè)必須對傳統的營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃理論作適當調整。一般而言，高新技術(shù)企業(yè)規劃營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)應遵循以下原則：
?。标P(guān)于市場(chǎng)需求不易預測方面?！ ?span lang="EN-US">
正確的市場(chǎng)需求預測是制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎。鑒于預測高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求比較困難，并且直到目前為止，學(xué)術(shù)界尚未能針對高新技術(shù)產(chǎn)品提出一套進(jìn)行精確市場(chǎng)預測的技術(shù)和方法，因此采用以下三項原則有助于提高高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)需求預測的準確度：①定性分析可能會(huì )優(yōu)于定量分析。應用統計定量分析技術(shù)在市場(chǎng)需求預測中頗為常見(jiàn)，這種定量分析技術(shù)的有效性多年來(lái)也被許多傳統產(chǎn)品的市場(chǎng)需求預測所證明，不過(guò)對于變化迅速且技術(shù)復雜的高新技術(shù)產(chǎn)品而言，卻可能不甚管用。因此，高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求預測應以定性分析為主、定量分析為輔，而且定量分析只限于較短時(shí)期的分析。②發(fā)揮外腦的作用。產(chǎn)業(yè)技術(shù)相關(guān)領(lǐng)域的各種專(zhuān)家往往對技術(shù)發(fā)展趨勢、技術(shù)組合的未來(lái)可能性判斷更準確。企業(yè)應聘請多位在產(chǎn)業(yè)技術(shù)不同領(lǐng)域有造詣的專(zhuān)家組成智囊團，定期聽(tīng)取他們的意見(jiàn)并吸收他們參與企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng )新過(guò)程。③營(yíng)銷(xiāo)人員應培養正確的直覺(jué)判斷力。依靠直覺(jué)來(lái)決策已被傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論全盤(pán)否定，但是過(guò)分強調科學(xué)化和邏輯化的統計預測方法也有其明顯缺陷，主要表現在統計方法只能使用量化的指標，而許多包含豐富市場(chǎng)信息的資料往往是不能量化的；統計方法一般適用于預測漸進(jìn)式的改變趨勢，對激劇式的改變趨勢預測時(shí)往往能力不足。以上所述的統計方法的缺陷在高新技術(shù)產(chǎn)品預測上暴露得更明顯，因此培養敏銳的直覺(jué)判斷力對高新技術(shù)企業(yè)十分重要。當然直覺(jué)是建立在充分把握各種有價(jià)值信息的基礎上，并非憑空猜測。高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員培養正確的直覺(jué)判斷力，需要長(cháng)期保持危機意識，不斷努力收集各種相關(guān)信息，并善于分析歸納其內涵，經(jīng)常深入思考各種趨勢變化的可能性。只有經(jīng)過(guò)這種深思熟慮的直覺(jué)判斷，才能較準確地把握未來(lái)市場(chǎng)需求的走向?！ ?span lang="EN-US">
?。碴P(guān)于產(chǎn)品生命周期形態(tài)不理想方面?！ ?span lang="EN-US">
由于高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期形態(tài)比較特殊，因此在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)應注意以下幾個(gè)方面：①經(jīng)營(yíng)規模避免過(guò)大，應保持高度彈性。高新技術(shù)產(chǎn)品因其生命周期較短，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較大，因此企業(yè)應注意避免對某一特定產(chǎn)品作太大投入，有限的規模經(jīng)濟會(huì )給企業(yè)帶來(lái)較小的風(fēng)險，保持高度的適應能力極為重要。換言之，在高新技術(shù)產(chǎn)品上，“小”可能才是真正的“美”。②開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)比占領(lǐng)舊市場(chǎng)更重要。由于高新技術(shù)產(chǎn)品推陳出新速度很快，很少有一種產(chǎn)品能長(cháng)期立足于市場(chǎng)而不被淘汰。雖然對于某種產(chǎn)品而言，擴大在現有市場(chǎng)的占有率會(huì )帶來(lái)較多利益，但此種戰略有一個(gè)重要前提條件，即此產(chǎn)品有較長(cháng)的生命周期，尤其是成熟期要長(cháng)，方能使市場(chǎng)占有率增加的利益充分發(fā)揮出來(lái)?？梢?jiàn)，對于傳統產(chǎn)品而言，擴大市場(chǎng)占有率不失為高明的辦法，但是對于高新技術(shù)產(chǎn)品而言，由于產(chǎn)品生命周期比較短，不但擴大市場(chǎng)占有率的利益無(wú)法充分實(shí)現，擴大市場(chǎng)占有率的成本高昂，而且還可能因為擴大經(jīng)營(yíng)規模導致承擔嚴峻的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，所以高新技術(shù)企業(yè)應該重視創(chuàng )新產(chǎn)品并藉以開(kāi)拓新市場(chǎng)，或以現有產(chǎn)品開(kāi)拓其他新市場(chǎng)。③在制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)慎用產(chǎn)品生命周期理論。在營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃上，應用產(chǎn)品生命周期理論，首先必須確定某產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，而常用的判斷標準就是產(chǎn)品銷(xiāo)售收入或銷(xiāo)售量增長(cháng)趨勢。然而，以此標準來(lái)判斷高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期階段并據此制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)應特別謹慎，原因是當一項更新產(chǎn)品剛問(wèn)世時(shí)，往往現有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售收入仍然持續上升，換言之，新產(chǎn)品常出現于現有產(chǎn)品的持續成長(cháng)階段。所以，高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員如果僅根據現有產(chǎn)品銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售收入上升趨勢判斷產(chǎn)品處于成長(cháng)期，并據此擴大現有產(chǎn)品生產(chǎn)規模，而忽視對新產(chǎn)品出現的監測，則企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險會(huì )陡然劇增?！ ?span lang="EN-US">
?。酬P(guān)于企業(yè)創(chuàng )新能力方面?！ ?span lang="EN-US">
高新技術(shù)企業(yè)創(chuàng )新能力的高低不僅關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jì)效的優(yōu)劣，而且往往決定著(zhù)企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)創(chuàng )新能力并不完全取決于企業(yè)內部研究與開(kāi)發(fā)人員的技術(shù)能力，因為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是一連串決策的過(guò)程，因此研究開(kāi)發(fā)部門(mén)需要其他部門(mén)如制造部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)予以配合，而如何達成多部門(mén)間良好的合作與互動(dòng)關(guān)系是考驗企業(yè)領(lǐng)導人能力的一大難題，需要企業(yè)領(lǐng)導人具備高超的協(xié)調與溝通技巧。在多部門(mén)合作關(guān)系中，又數研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作關(guān)系最為重要，因為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新一般可分為市場(chǎng)拉動(dòng)型和技術(shù)推動(dòng)型兩種類(lèi)型。市場(chǎng)拉動(dòng)型創(chuàng )新的原動(dòng)力是目前或潛在使用者的需要，而技術(shù)推動(dòng)型創(chuàng )新則是源于新技術(shù)開(kāi)發(fā)的成功。據研究，市場(chǎng)拉動(dòng)型創(chuàng )新比技術(shù)推動(dòng)型創(chuàng )新在當前經(jīng)濟活動(dòng)中更為普遍，因此即便對于高新技術(shù)企業(yè)而言，市場(chǎng)拉動(dòng)型創(chuàng )新也極為重要。對高新技術(shù)企業(yè)而言，因營(yíng)銷(xiāo)人員直接接觸顧客，故比其他部門(mén)人員更能準確地了解顧客的需要，也因此往往可以提供給研究與開(kāi)發(fā)人員諸多創(chuàng )意，所以加強營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的合作關(guān)系十分重要。尤其值得一提的是，高新技術(shù)企業(yè)不僅要注意了解目前及潛在使用者的一般需要，而且尤其要找出那些將在不久之后成為市場(chǎng)上普遍性需求的“領(lǐng)先”需求因素，這對于高新技術(shù)企業(yè)謀求領(lǐng)先一步，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，獨獲競爭優(yōu)勢的意義十分重大。
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