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氣泡再掀新潮流，下一個(gè)元氣森林還遠嗎？

“ 


受健康潮影響，以碳酸飲料為代表的快樂(lè )肥宅水增長(cháng)一度低迷。最近幾年，以“可樂(lè )們”為代表的飲料巨頭都開(kāi)始尋求品類(lèi)的延伸及跨界，不斷向健康領(lǐng)域拓展。在此趨勢下，低糖低卡的氣泡飲料開(kāi)始成為一股不可逆的新潮流。

 ”

文：Sandra Zhang  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）


不管你承不承認，瘋了市場(chǎng)的“氣泡”再度成為食品飲料行業(yè)的寵兒，以其刺激、清爽、上癮的獨特魅力，在飲料屆混的風(fēng)生水起。曾經(jīng)氣泡感只是飲料中一種獨特的口味選擇，而如今則代表了一種追求健康天然和新鮮感的生活態(tài)度。

隨著(zhù)消費者對氣泡的興趣日增，健康飲料領(lǐng)域迎來(lái)狂熱浪潮，激烈競爭下，品牌們可如何差異化勝出？氣泡有哪些創(chuàng )新方向？淘?xún)葦祿氖锥绕毓庾屇憧慈刖謾C會(huì )如何？

為此，4月FBIC Storm特別邀請卓樸品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng )始合伙人謝斌、IFF國際香料中國區市場(chǎng)經(jīng)理陸露、解數咨詢(xún)創(chuàng )始人張楊，分別從品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng )新、市場(chǎng)洞察等角度，為大家帶來(lái)直播分享，完整課程到Foodaily公眾號后臺回復“氣泡”便可觀(guān)看回放。另外，結合以上三位老師觀(guān)點(diǎn)，Foodaily將從以下角度深度剖析“氣泡這些事兒”：
 
1）從汽水到氣泡水再到氣泡飲料，氣泡角色如何轉變？
2）氣泡飲料市場(chǎng)規模如何？有哪些玩家？
3）從內因到外因，氣泡飲料強勢爆發(fā)的背后
4）花式氣泡，下一站創(chuàng )新方向
5）品牌如何入局？有何借鑒思路？拆解元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯
 

從汽水到氣泡水再到氣泡飲料，
氣泡角色如何轉變？

 
誕生于歐洲，氣泡的發(fā)展歷程在這里就不多贅述，感興趣的小伙伴可以移步Foodaily此前一篇揭秘氣泡百年史的文章。
 
氣泡流傳到國內，最早可以追溯到清朝。當時(shí)被稱(chēng)為是“荷蘭水”，以碳酸氣及酒石酸或枸櫞酸加糖及其他果汁制成。因為獨特的口感和海外背景加持，汽水一度成為時(shí)尚icon。1876年，香港屈臣氏大藥房最早開(kāi)始制造并銷(xiāo)售荷蘭水。
 
交通運輸的不方便阻礙了汽水品牌的版圖擴張，很快國廠(chǎng)汽水品牌像雨后春筍一樣在全國各地占山為王。就像今天，每座城市都有自己的老酸奶一樣；在上個(gè)世紀，每座城市都有一款屬于自己的汽水。北京北冰洋汽水、天津山海關(guān)汽水、西安冰峰汽水....這些熟悉的汽水品牌陪伴了一代又一代人。直至二十世紀末期，可口可樂(lè )等外資企業(yè)介入，國廠(chǎng)汽水逐漸淡出市場(chǎng)。
       
       圖片來(lái)源：盒馬

不管是之前的地方汽水，還是后來(lái)的可口可樂(lè )百事可樂(lè )，很長(cháng)一段時(shí)間里人們對于氣泡的認知大多停留在碳酸飲料，只是單純的認為帶氣的甜水喝起來(lái)帶感、上癮。
 
而以巴黎水為代表的品牌給了中國消費者關(guān)于氣泡水的啟蒙，氣泡水一度成為含氣礦泉水的專(zhuān)屬名詞。近幾年，隨著(zhù)消費水平的提高，中產(chǎn)階級人群的增長(cháng)，在中國蟄伏二十多年的氣泡水開(kāi)始逐漸流行，成為一種健康、高端生活方式的象征。
 
但時(shí)至今日，各大飲料品牌圍繞氣泡不斷的推陳出新，給了氣泡更多的想象空間，從最初的含氣天然礦泉水、蘇打水，逐步向含氣的近水飲料、果味飲料拓展，直至出現在果汁、咖啡、茶等領(lǐng)域，甚至薯片、糖果中都看到了氣泡的身影。
 
消費者對于氣泡的理解已然愈加寬泛，氣泡已經(jīng)不僅僅只是屈居于碳酸飲料和氣泡水中的一個(gè)口感元素，而是成為一種獨立的、受人喜愛(ài)、令人上癮的符號，代表了一種追求天然健康、追求新鮮刺激、追求特立獨行的生活態(tài)度，風(fēng)靡在細分飲料品類(lèi)甚至是非飲料品類(lèi)中。
 
氣泡飲料市場(chǎng)規模如何？
有哪些玩家？
 
從國內飲料市場(chǎng)整體格局來(lái)看，到2017年，中國軟飲料市場(chǎng)零售規模5600億元，按照市場(chǎng)份額已經(jīng)形成1+5+N的格局：瓶裝水市場(chǎng)份額最大，為28.2%，植物蛋白飲料、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料以及能量飲料等5個(gè)大屬細分品類(lèi)緊隨其后，另外還有咖啡、其他飲料等占比較小的細分飲料品類(lèi)。 
       
        
氣泡飲料在這之中并不是一個(gè)獨立的品類(lèi)，為了便于區分，我們在這里把氣泡飲料分為四大類(lèi)別，傳統碳酸飲料、風(fēng)味氣泡水等新型碳酸飲料、氣泡水、其他氣泡飲料，如氣泡咖啡、氣泡茶等。
 
首先來(lái)看碳酸飲料，從2012年起我國碳酸飲料市場(chǎng)規規模便開(kāi)始出現下滑，增速持續走低或趨于停滯，2017年碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)份額僅占17.7%，規模約600億，其中可口可樂(lè )、百事可樂(lè )兩大巨頭就占據超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。
       
        
值得一提的是，在近幾年碳酸飲料大品類(lèi)整體增速下滑頹勢下，以北冰洋、漢口二廠(chǎng)為代表的國產(chǎn)汽水品牌重回大眾視野，打出懷舊牌企圖對抗巨頭分蛋糕，取得了不錯的成績(jì)。2017年，北冰洋銷(xiāo)售額達到6億，凈利潤2.2億。而漢口二廠(chǎng)自2017年成立不過(guò)短短兩年，年銷(xiāo)便預估達到近3億。

       

     圖片來(lái)源：搜狐

 
以風(fēng)味氣泡水飲料為主的健康碳酸替代水在近幾年風(fēng)頭漸盛，這是一個(gè)明顯的上升趨勢。據尼爾森全渠道銷(xiāo)售數據顯示，截至2019年8月，風(fēng)味氣泡水的年零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類(lèi)別 (同期銷(xiāo)售額267.4億美元) 中只占一小部分，但增長(cháng)勢頭絲毫不減。
 
從這個(gè)角度切入的產(chǎn)品大都主打0糖0脂0卡路里，元氣森林打造了網(wǎng)紅爆款元氣水，成就了3年40億的估值。高大上的巴黎水也不甘示弱，推出果味氣泡水系列；2020年，伊利推出含100%乳礦新品伊然乳礦氣泡水，青島啤酒也推出輕零果味蘇打氣泡水。

       

 
再看瓶裝水市場(chǎng)，占據飲料行業(yè)市場(chǎng)最大份額，2018年瓶裝水品類(lèi)整體規模達到1900億。整體來(lái)看，瓶裝水行業(yè)集中度高，前六大巨頭雖瓜分行業(yè)80%份額，但因處于增量階段，行業(yè)格局尚不穩定，高端化、細分化和差異化趨勢，將有可能改變行業(yè)格局。
 
尤其在近幾年的中國市場(chǎng)，向來(lái)以高端化、健康化定位的氣泡水也開(kāi)始逐漸受到重視。盡管從數據上看，中國市場(chǎng)氣泡水份額僅占瓶裝水市場(chǎng)規模1%，而在一些歐美國家比例可以達到20%。以歐美為鑒，隨著(zhù)消費品質(zhì)升級和健康意識崛起，氣泡水有望迎來(lái)增長(cháng)，未來(lái)具有一定市場(chǎng)潛力。

       

 
此外，解數咨詢(xún)創(chuàng )始人張楊在FBIC Storm直播課程中首度為我們揭秘淘體系中瓶裝水、碳酸飲料的大盤(pán)概況、主要賣(mài)家、消費人群畫(huà)像、商品賣(mài)點(diǎn)分析以及網(wǎng)紅品牌爆品鏈接淘?xún)蠕N(xiāo)售數據。數據夯實(shí)，方法系統，想了解詳情的朋友請移步Foodaily公眾號后臺，回復“氣泡”觀(guān)看直播回放。
 
從內因到外因，
氣泡飲料強勢爆發(fā)的背后
 
從碳酸飲料、氣泡水拓展到新型碳酸飲料、氣泡果汁飲料甚至是每一個(gè)飲料細分品類(lèi)，近兩年氣泡飲料的大爆發(fā)，農夫山泉、星巴克、伊利等巨頭都在加碼入局的紛繁現象，讓我們不禁思考：為什么氣泡飲料可以走紅？以及為什么近幾年氣泡飲料領(lǐng)域跑出了元氣森林、漢口二廠(chǎng)等現象級品牌？
 

為什么氣泡飲料可以走紅？

 
IFF國際香料中國區市場(chǎng)經(jīng)理陸露在FBIC Storm中分享了她的觀(guān)點(diǎn)，她認為刺激、風(fēng)味和健康3重因素是氣泡飲料走紅的原因。
 
首先是刺激，多梯度、多口感的氣泡刺激為含氣飲品帶來(lái)增長(cháng)契機。從物理感官角度，飲料中的氣泡在舌尖炸裂的一瞬間，帶來(lái)的刺痛感，是很多人對氣泡水著(zhù)迷的第一原因。這是因為飲料中的二氧化碳氣泡會(huì )刺激人們的三叉神經(jīng)，這些神經(jīng)對應著(zhù)鼻子和嘴巴，神經(jīng)末梢接收到刺激后，便會(huì )促使大腦產(chǎn)生信號，從而產(chǎn)生稍帶刺激性的麻熱感和快感，使人欲罷不能，這與吃辣上癮是同一種道理。
 
從味覺(jué)角度，飲料中的氣泡會(huì )將氣味分子送入到嘴和鼻子深處，使得氣泡飲料具有更強烈的味道和更新鮮更替提神的感覺(jué)，更加讓人欲罷不能。

       

其次是健康，碳酸飲料近年來(lái)銷(xiāo)量下滑，很大一部分原因是因其高糖、高脂、高熱量屬性。是以主打低糖低脂、天然健康無(wú)添加的氣泡飲料能在短時(shí)間內就贏(yíng)得消費者青睞，既可以享受碳酸飲料同等的刺激口感，又不用擔心長(cháng)胖等問(wèn)題，何樂(lè )而不為呢？
 
再來(lái)說(shuō)風(fēng)味，盡管無(wú)色無(wú)味的瓶裝水品類(lèi)漲勢可喜，但市場(chǎng)調研數據發(fā)現，在國內真正只在意天然無(wú)味氣泡水的消費者目前仍屬于少數人群，以巴黎水為代表的氣泡水品牌能異軍突起，與它的品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力和渠道力有很大的關(guān)系。
 
大部分中國消費者喜歡有味道的飲料，尤其是甜味，合適的甜酸比和口味調配能為氣泡飲料帶來(lái)不少加分。根據統計數據發(fā)現，超過(guò)40%的碳酸飲料消費者認為只要氣泡水能具有適中的甜度，他們很樂(lè )意轉向氣泡飲料作為碳酸飲料替代。
 

為什么近幾年飲料新銳品牌接連爆發(fā)？

 
刺激、健康、風(fēng)味3重加持，為氣泡飲料走出十億級品牌奠定了夯實(shí)的基礎。那么為什么氣泡水進(jìn)入中國20年了，才在近兩年快速爆發(fā)？以及為什么在競爭激烈，格局相對固化的飲料行業(yè)，會(huì )在近幾年接連出現了元氣森林、漢口二廠(chǎng)這樣現象級的新銳品牌？

在FBIC Storm直播課程中，卓樸品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng )始合伙人謝斌從品牌營(yíng)銷(xiāo)維度探討了推動(dòng)氣泡飲料品牌繁榮發(fā)展背后的一些市場(chǎng)因素：
 

1）健康意識的集體上升

 
消費者對身體健康的關(guān)注持續上升，具體體現在飲料需求方面，就是對高糖高熱量高脂肪的排斥，對人工添加劑的警惕，以及對原料天然、成分健康的飲料的青睞。根據數據分析，中國將近80%消費者比較關(guān)注食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對飲料中含糖量關(guān)注度比較高。
 
2）大品牌不再“硬核”
 
在過(guò)去3年，大多數品類(lèi)的前5大品牌幾乎都流失了市場(chǎng)份額，飲料也包括在內。從整體來(lái)看，目前在國內飲料市場(chǎng)，原先的行業(yè)巨頭如統一、康師傅、娃哈哈、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等大品牌依然占據相對領(lǐng)先地位，但隨著(zhù)消費市場(chǎng)區域碎片化，飲料整體市場(chǎng)競爭格局呈現加劇態(tài)勢，行業(yè)集中度有降低趨勢，渠道紅利的邊際已顯現，讓眾多的新品牌新產(chǎn)品的發(fā)展也迎來(lái)了機會(huì )。
 
3）“生活上線(xiàn)”背景下的消費多元化
 
由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化特性，使消費者的個(gè)性得到了極大的釋放，這也直接影響了消費行為，產(chǎn)生了需求的碎片化，由此在飲料行業(yè)也產(chǎn)生了相應的“小時(shí)代”——小眾產(chǎn)品，小眾品牌。
 
這里的”小眾“，追求的絕不是受眾人群數量的”小“，而是大眾需求中的”小部分“，換句話(huà)說(shuō)，”小眾產(chǎn)品“應該從滿(mǎn)足大眾人群的小需求角度切入。
 

4）新生代消費者的“品味消費”

 
新生代消費者在食品飲料消費中占據占據重要的比例，是飲料產(chǎn)品的主要消費群體。解數咨詢(xún)創(chuàng )始人張楊提供的的淘?xún)葦祿沧C實(shí)了這一點(diǎn)，線(xiàn)上碳酸飲料的主要消費群體是18-24歲的人群，瓶裝水的主要消費群體是25-29歲的人群。
 
中國有3億新生代人群（15-29歲），他們的消費觀(guān)可以稱(chēng)的上是“有品味的消費”：
 
首先在產(chǎn)品的物理功能之外，他們的消費要體現出自我價(jià)值，產(chǎn)品的審美、體驗都要與背后的人格氣質(zhì)相符。其次他們的消費很理性，有自己的判斷標準，要么個(gè)性十足、要么品質(zhì)出眾、要么性?xún)r(jià)比高，綜得給他們一個(gè)或者多個(gè)充足的購買(mǎi)理由。最后他們的消費還是己人設的體現，分享消費成果是標準動(dòng)作，消費而不分享他們感覺(jué)錢(qián)就白花了。
 
可以說(shuō)無(wú)論是氣泡飲料自身因素的推動(dòng)，還是消費市場(chǎng)外因的誘發(fā)，飲料氣泡化已然成為受年輕人追捧的一種新的時(shí)尚潮流。
 

花式氣泡，
下一站創(chuàng )新方向

 
在市場(chǎng)多樣化、消費多元化的新飲料時(shí)代，氣泡料如何找到滿(mǎn)足大眾人群中的小情緒和小需求，發(fā)現未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展機遇？借鑒國外優(yōu)秀案例，IFF國際香料中國區市場(chǎng)經(jīng)理陸露從以下三個(gè)角度為我們解讀了花式氣泡飲料的下一站創(chuàng )新方向。
 

1）健康升級，后疫情時(shí)代大勢所趨

 
氣泡飲料的健康升級趨勢，一方面是做減法：減糖、減脂、減卡成為健康氣泡飲料的新標配，目前國內大部分入局的氣泡飲料皆是以此為主張。此外，天然健康、無(wú)添加也成為很多消費者選擇氣泡飲料的重要因素之一。
 
另一方面，跳出標準配方，在氣泡健康光環(huán)的加持的下，氣泡水品牌也可以從功能性角度進(jìn)行創(chuàng )新加碼，提高產(chǎn)品差異化。
 
以歐美氣泡水市場(chǎng)舉例，從能量補充角度，咖啡因、天然能量成分，如綠茶提取物、瓜納拉等，是相對較熱門(mén)的成分。從免疫角度考慮，中國消費者對蛋白質(zhì)、維生素C、益生菌、藥食同源等免疫健康原料具有較強的認知。從美容角度入手，添加膠原蛋白、天然植物提取物等有助于吸引女性消費者的視線(xiàn)。此外，腸道健康是中國消費者極為關(guān)注的問(wèn)題，在氣泡水中添加益生菌、膳食纖維等有益元素會(huì )大大提升健康屬性。

       


2）口味創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者的獵奇之心
 
對于飲料來(lái)說(shuō)，口味永遠是消費者選擇的重要因素。Mintel一份調查中顯示，40%中國軟飲料消費者喜歡嘗試新奇風(fēng)味，而氣泡飲料本身的受眾就是追求新奇刺激的新生代人群，氣泡飲料如何進(jìn)行口味創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者的挑剔的味蕾？
 
首先是清爽升級。在中國市場(chǎng)，目前風(fēng)味氣泡水品類(lèi)主流口味以清爽風(fēng)味為主導，柑橘、檸檬等酸爽口感是最受歡迎的口味；青瓜、青提等青色系果蔬是增加清涼感的不二法則；椰子、西瓜、仙人掌則天生自帶清爽印象。
 
其次是植物力量，強調天然健康、清新治愈屬性，草本植物愈來(lái)愈多的被應用于飲料中。優(yōu)雅花卉、歐式草本、清新鮮蔬、藥食同源，森系氣泡水為消費者帶來(lái)健康且精致的味覺(jué)體驗。
 
意料之外的風(fēng)味或許會(huì )吸引獵奇嘗鮮的消費者進(jìn)行嘗試。辣味、煙熏風(fēng)味多用于調酒，以平衡酒精帶來(lái)的強烈刺激?？煽诳蓸?lè )推出的調酒師系列汽水就有煙熏Smoky，辛香Spicy，草本Herbal和木質(zhì)Woody四種風(fēng)味，可以與市面上幾乎所有的棕色烈酒搭配。而在日本市場(chǎng)，一些氣泡水品牌會(huì )采用甜品來(lái)描述風(fēng)味，比如草莓蛋糕、麻薯風(fēng)味、冰淇淋蘇打。
 
最后是懷舊風(fēng)味。國潮復古成為新潮流，意味著(zhù)年輕消費者對于傳統文化和中國制造產(chǎn)生驕傲感和自豪感。這也給了部分傳統品牌復興的機會(huì )，因為消費者愿意為自己那一份情懷買(mǎi)單。近幾年崛起的北冰洋、漢口二廠(chǎng)就證實(shí)了這一點(diǎn)。此外，跨界復古元素，比如大白兔奶糖、娃哈哈等，也會(huì )在消費者心中泛起新鮮的熟悉感。
      
       
3）玩轉跨界，品類(lèi)之間的邊界突破
 
氣泡果汁飲料、氣泡茶飲料、氣泡咖啡飲料、氣泡酒精飲料、氣泡能量飲料等等，在國內市場(chǎng)其實(shí)都能或多或少找到相應創(chuàng )新產(chǎn)品案例，但是目前都沒(méi)有形成較規模的品牌。
 
看下國外市場(chǎng)。以氣泡茶為例，近幾年氣泡茶品牌在國外尤其是美國持續走俏。包括主打有機的Teatulia，主打冷萃的立頓冰茶，主打輕釀的Minna等等，主要的宣稱(chēng)方向在零糖零熱量、天然有機、無(wú)添加、冷釀、果味及草本加持、功能強化等。國內市場(chǎng)，農夫山泉曾在2018推出一款含氣果茶飲料泡泡茶，但似乎并未大規模鋪開(kāi)。
 
含酒精氣泡水在美國市場(chǎng)同樣受到追捧，美國的年輕消費者把含酒精氣泡水作為傳統酒精的替代品。也因此，在美國，含酒精氣泡水市場(chǎng)迅速增長(cháng)至10億美元市場(chǎng)容量，并預計將繼續侵蝕傳統酒精市場(chǎng)份額。
 
主打輕享、健康，White Claw通過(guò)酒精+氣泡的產(chǎn)品形式為消費者提供了低熱量（100cal/罐)、微醺（僅含5%酒精)的新體驗。瞄準大眾渠道發(fā)力，加上極具辨識度的產(chǎn)品差異化，White Claw在2019年實(shí)現了突躍式增長(cháng)，7月份的飲料銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了283％，達到3.277億美元，甚至在9月份賣(mài)斷了貨。
     
       圖片來(lái)源：White Claw
 
不止是氣泡水，每個(gè)品類(lèi)都值得加入氣泡重新做一遍，那么放大到整個(gè)飲料行業(yè)，具體到任何一個(gè)細分品類(lèi)，氣泡的想象空間都甚為可觀(guān)。

圖片來(lái)源：IFF

3年估值40億，拆解元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯

 
”小眾品牌“時(shí)代，出現一個(gè)元氣森林、漢口二廠(chǎng)，接下來(lái)必定會(huì )出現幾十個(gè)甚至幾百個(gè)這樣的新興飲料品牌，新品牌如何切入市場(chǎng)、找準渠道，精準抵達消費人群？有哪些借鑒思路？文章最后一段，卓樸品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng )始合伙人謝斌為我們拆解了元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯（點(diǎn)擊查閱詳情），看看“前輩”元氣森林的成長(cháng)給新飲料品牌帶來(lái)哪些啟示？（附【完結篇+總結】如何看透元氣森林爆紅背后的底層邏輯）

1）啟示一：規避產(chǎn)品創(chuàng )新的“雷區”
 
對于飲料行業(yè)，初創(chuàng )品牌選擇哪種細分品類(lèi)切入是至關(guān)重要的。如果你選擇的是一個(gè)非常創(chuàng )新或者非常小的細分品類(lèi)，那么是一定得謹慎再謹慎的。誠然你將面對的可能是一個(gè)巨大的未被開(kāi)發(fā)的藍海市場(chǎng)，但相應地，這也意味著(zhù)你也將會(huì )消耗大量資源和成本進(jìn)行消費者和市場(chǎng)教育，這樣的消耗很多時(shí)候對于成長(cháng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的打擊。
 
但是進(jìn)入相對成熟的品類(lèi)，面對的壓力同樣不小，如何避免同質(zhì)化競爭的泥潭，如何避免陷入渠道競爭、價(jià)格競爭、廣告資源競爭的低水平競爭環(huán)境，如何通過(guò)品牌價(jià)值的創(chuàng )造來(lái)獲得競爭中的突破機會(huì )，也是需要結合企業(yè)自身的優(yōu)勢，認真規劃營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)打法的。
 
再回頭看元氣森林，會(huì )發(fā)現它的策略非常聰明。無(wú)論是最初的燃茶、還是之后的元氣水、乳茶，最初都是從大眾需求中尋求小切口，燃茶用零糖零脂健康茶飲概念進(jìn)入茶飲料品類(lèi)，元氣水以健康且過(guò)癮的氣泡水概念挑戰碳酸飲料品類(lèi)。乳茶主打安心健康奶茶概念，搶占增勢迅猛的奶茶細分品類(lèi)。在品牌獲得一定資本和知名度后才乘勝追擊，向飲料新領(lǐng)域嘗試，陸續推出寵肌水、健美輕須植物飲料等新飲料品類(lèi)，貫徹”年輕人喜愛(ài)的好喝的健康飲料”品牌價(jià)值主張。

       

可以看出來(lái)，元氣森林走的每一步，都是非常穩妥且清晰的打法，并沒(méi)有上來(lái)就大刀闊斧的進(jìn)行品類(lèi)改革，而是從消費者熟悉的成熟大品類(lèi)著(zhù)手，充分解讀目標市場(chǎng)的真實(shí)需求，以差異化的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，利用自身互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢，步步為營(yíng)做出品牌價(jià)值。

2）啟示二：用品牌思維賦能產(chǎn)品
 
新生代消費者已經(jīng)變得非常精明和難伺候了，除了基本的功能需求外，能打動(dòng)他們的產(chǎn)品一定是需要從品質(zhì)和情感方面得到雙重滿(mǎn)足。從品質(zhì)方面需要從方方面面贏(yíng)得消費者的極致信任，從情感方面需要讓消費者透過(guò)產(chǎn)品看到品牌傳遞的生活態(tài)度與價(jià)值觀(guān)，并且得到他們的情感認同。
 
也因此產(chǎn)品成為品牌和消費者溝通的最直接有效渠道，企業(yè)必須聚焦資源精心打磨極致的好產(chǎn)品，只有足夠硬核的產(chǎn)品，才能“自帶流量”。那么元氣森林是如何通過(guò)硬核產(chǎn)品力贏(yíng)得挑剔的消費者認可的？
 
首先，元氣森林產(chǎn)品本身的創(chuàng )新性以及差異化在這里不多談，我們主要聚焦在元氣森林是如何讓消費者知道接受并且喜愛(ài)的？深諳“且做且說(shuō)”的營(yíng)銷(xiāo)正道，元氣森林不斷地通過(guò)有效的溝通渠道，向消費者強調元氣森林“硬核”的產(chǎn)品力：以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為最大主題，以品質(zhì)保障核心為溝通重點(diǎn)，從原料到制作工藝滿(mǎn)足消費者所有好奇心，數字化的傳達更加增添說(shuō)服力。
 
在包裝上放大、醒目；在宣傳品上突出；在電商詳情頁(yè)上突出，在KOL軟文、種草文里突出；介紹原料，介紹工藝，介紹研發(fā)，不厭其煩地利用各種機會(huì )反復強調，通過(guò)碎片化持續性的相同內容的輸出，用信息的一致性，給消費者溫柔的“洗腦”。
     
圖片來(lái)源：卓樸品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)

這些溝通就為達成一個(gè)目的：給消費者足夠信服的證明產(chǎn)品具有好品質(zhì)的客觀(guān)事實(shí)，以及這些好品質(zhì)能帶給消費者在乎的哪些利益承諾。
 
這就是元氣森林精心打磨的足夠硬核的產(chǎn)品力。

3）啟示三：圈層共識，輿論定調
 
圈層不是因為品牌而存在的，圈層早就在，品牌需要的就是找到自己能融入進(jìn)去的那個(gè)圈，切入種子人群，引發(fā)體驗共鳴，積累口碑共識，然后從小圈子私享到大粉絲分享，再到輿論高光亮相。
 
元氣森林在初期打磨產(chǎn)品時(shí)，就非常懂得應該如何去理解和尊重年輕消費者。產(chǎn)品采用日式風(fēng)格的包裝設計，贏(yíng)得非常多喜愛(ài)和好感，分享率也很高，因為元氣森林get到了這一屆在二次元日本動(dòng)漫環(huán)境下長(cháng)大的年輕人的情感需求和審美情趣，因此而設定的元氣森林的品牌風(fēng)格，是與消費者品味相投的。
 
社交化媒體是新生代消費者獲取資訊的主渠道。所以元氣森林一開(kāi)始就通過(guò)社交媒體渠道與消費者溝通，先通過(guò)微博嶄露頭角，并在之后的時(shí)間里，迅速布局雙微一抖、小紅書(shū)等平臺做產(chǎn)品宣傳。作為種草社區，元氣森林在小紅書(shū)的筆記多達五千多篇，這比同為網(wǎng)紅飲品的“巴黎水”（3000多篇）、“漢口二廠(chǎng)”（700多篇）等品牌多得多。
 
積累口碑共識后，元氣森林通過(guò)魏大勛、王一博、鄧倫、黃景瑜、李純、SNH48、許凱、費啟鳴等流量明星、KOL的帶貨，直接帶動(dòng)了一大批粉絲的跟隨。而后再通過(guò)綜藝娛樂(lè )的植入持續推高產(chǎn)品人氣，并且通過(guò)社交媒體平臺上各式趣味互動(dòng)激發(fā)不同消費場(chǎng)景，持續撩撥消費者興趣。
 
從目前看到的市場(chǎng)結果來(lái)看，元氣森林在引發(fā)年輕消費者的關(guān)注，做到與年輕消費者的品味相投方面做得是比較成功的。

4）啟示四：規模擴張——線(xiàn)上走紅，線(xiàn)下走量
 
讓更多的人在更多的場(chǎng)景下持續購買(mǎi)產(chǎn)品，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)目標，所以規模擴張是必然。只有做到了輿論擴張+渠道擴張，才能實(shí)現最終的規模擴張。
 
輿論擴張前面已經(jīng)提到，元氣森林是比較擅長(cháng)利用媒體為自己品牌發(fā)生加持的。而元氣森林在渠道策略上的精明，也是成長(cháng)型品牌需要特別關(guān)注的。
 
成功的營(yíng)銷(xiāo)一定少不了正確的渠道策略。作為有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林，在渠道的策略上并沒(méi)有執著(zhù)于所謂的“新零售”渠道創(chuàng )新，或者過(guò)于倚重新型的線(xiàn)上渠道，而是選定了發(fā)展快，與互聯(lián)網(wǎng)融合度高，也是更符合年輕消費者生活場(chǎng)景的連鎖便利店渠道作為突破口，在取得了初步效應，獲得了資本的注入后，再回頭抓緊傳統渠道的建設。
 
從市場(chǎng)結果可以看出，元氣森林采取的渠道策略是非常正確的，很符合當前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，快消品新產(chǎn)品突破的渠道要素。
 
大數據時(shí)代，渠道已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的進(jìn)銷(xiāo)存，發(fā)揮簡(jiǎn)單的人流物流資金流的作用了，而是精準營(yíng)銷(xiāo)的重要觸點(diǎn)，元氣森林在這方面把握得非常好。
 

結語(yǔ)

 
新消費浪潮下，當大品牌不再獨大，需求無(wú)限細分，小品牌也將有機會(huì )站在舞臺中央。Foodaily相信氣泡是一個(gè)值得期待的市場(chǎng)，因此在4月FBIC Storm邀請以上三位老師以小規模形式深挖氣泡這一股不可逆的新潮流。

此外，作為Foodaily每日食品2020年食品飲料行業(yè)十大熱點(diǎn)及商業(yè)機會(huì )之一，「花式氣泡，一股不可逆的新潮流」將在FBIC2020（6月30-7月2日）通過(guò)產(chǎn)品深度體驗、創(chuàng )新之旅以及場(chǎng)景刻畫(huà)帶給大家更為直觀(guān)的體驗和思考，敬請期待。



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