打著(zhù)健康的旗號，借著(zhù)減脂的東風(fēng)，萬(wàn)物皆可“氣泡水”？
萬(wàn)物皆可“氣泡水”的時(shí)代來(lái)了？
氣泡飲料第一次抓住人的味蕾是在十九世紀的美國，1886年美國商人彭伯頓用古柯葉、卡拉果和葡萄酒調制出了一款保健品藥水，一位頭疼的病人到藥店購買(mǎi)止疼藥，藥劑師誤將蘇打水兌進(jìn)了該藥水中，沒(méi)想到那個(gè)病人瞬間被這種不知如何形容的口感折服了，而這款能治療頭疼的“保健品”便是“肥宅快樂(lè )水”可口可樂(lè )的前身。
而藥劑師歪打正著(zhù)的將蘇打水兌入藥劑中也成就了可口可樂(lè )輝煌的起點(diǎn)，或許自那時(shí)起，帶氣泡的飲料就在消費者的“嘴里”埋下了商業(yè)的種子。
時(shí)間撥到2021年，果味氣泡水更是深受年輕人青睞?！鞍组_(kāi)水喝不下去，碳酸飲料既好喝又能提神兒，但是現在我的身體已經(jīng)不允許我再喝含糖的飲料了?！蓖鮽Α渡虡I(yè)數據派》說(shuō)。大量糖分的攝入，身體自然會(huì )出現健康隱患，王偉已經(jīng)胖了20斤，體檢查出了尿酸偏高。但是王偉實(shí)在無(wú)法舍棄碳酸飲料的那股刺激勁兒，所以一直在尋找替代品，而無(wú)糖氣泡水的風(fēng)靡也正契合了他的需求。
2020年被稱(chēng)為“氣泡水之年”，氣泡水呈現井噴式的發(fā)展。
繼元氣森林火爆市場(chǎng)后，各大飲料廠(chǎng)商也紛紛迎來(lái)了自己的“氣泡時(shí)代”。
賣(mài)涼茶的和其正推出了氣泡口味；元氣森林的酸梅湯氣泡水口味也很出位；娃哈哈旗下飲料品牌Kellyone上新了一款名為“生氣啵?！钡臍馀菟?；可口可樂(lè )旗下的怡泉品牌推出了AHA氣泡水；百事可樂(lè )也不甘示弱推出了hubly氣泡水；農夫山泉推出了含有拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味的三款蘇打氣泡水。
各大商家仿佛都是看準了“氣泡”這一風(fēng)口，紛紛跑馬圈地，盡可能地吸引年輕消費者的眼球。
（來(lái)源網(wǎng)絡(luò )|商業(yè)數據派制圖）
傳統飲料巨頭入局，軟飲市場(chǎng)刮起了“氣泡”的春風(fēng)，“氣泡+飲料”這組CP也成功地被各大廠(chǎng)商“鎖死”。
根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據，2019年國內蘇打氣泡水整體市場(chǎng)規模為150億元左右；預測到2025年，這個(gè)數字將達到320億元左右，氣泡水市場(chǎng)規模不容小覷。
永輝超市相關(guān)負責人向商業(yè)數據派透露，我們會(huì )對時(shí)下消費趨勢和年輕消費群體保持關(guān)注，持續動(dòng)態(tài)調整供應鏈，優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)品。氣泡水方面，今年品類(lèi)有增多，引進(jìn)了如喜茶、元氣森林、健力寶、可口可樂(lè )aha、百事的微笑等品牌產(chǎn)品。上半年，氣泡水整體品類(lèi)同比去年增長(cháng)150%。
據36氪此前報道，2020年，元氣森林定下目標，向線(xiàn)下市場(chǎng)投放8萬(wàn)臺冰柜，最晚要在2021年4月份完成投放，這成為其今年上半年線(xiàn)下最重要的任務(wù)。
為了搶占渠道，元氣森林和農夫山泉開(kāi)始正面剛。元氣森林對各門(mén)店下達命令：凡是在元氣冰柜陳列農夫山泉汽泡水的門(mén)店，一律不予兌付陳列費。農夫山泉進(jìn)行反擊，稱(chēng)在元氣森林冰柜每擺放一瓶農夫山泉氣泡水，就送一瓶長(cháng)白雪礦泉水，48瓶封頂。
商超一般對陳列都有一定要求，“冰柜是廠(chǎng)商費用投放，按照規定只能擺放自己的產(chǎn)品?！庇垒x超市方面透露。
氣泡水作為新藍海市場(chǎng)，各玩家都卯足勁想要搶占市場(chǎng)，連巨頭也無(wú)法置身事外。隨著(zhù)傳統的碳酸飲料在美國消量持續下降，可口可樂(lè )與競爭對手百事可樂(lè )在碳酸飲料的營(yíng)銷(xiāo)上的投入也增多，并考慮開(kāi)發(fā)更健康的替代品，而調味的氣泡水已經(jīng)成為消費者首要替代選擇。
氣泡水之戰，一觸即發(fā)。那么氣泡水又為何令飲料巨頭如此心馳神往呢？
自從伍迪·艾倫驚呼：“如果沒(méi)有了巴黎水，叫我們這些知識分子怎么活？”之后，氣泡水便高居鄙視鏈頂端，也一直被作為一種高端、健康的生活方式被消費者所選擇。
從需求端來(lái)看，隨著(zhù)人們生活水平的提高，氣泡水也代表著(zhù)一種新型的生活方式，從前氣泡水在國內的市場(chǎng)很小，并且銷(xiāo)售單價(jià)較高，屬高檔產(chǎn)品，受眾群體小。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )）
以巴黎水為例，這個(gè)英文名為“Perrier”的法國氣泡水由于發(fā)音類(lèi)似中文的“巴黎”，在國內被眾多消費者稱(chēng)為“巴黎水”，此前一度被看作是“中產(chǎn)階級”的標配，而逐步在白領(lǐng)人群中流行。
據《2020舌尖經(jīng)濟洞察報告》數據，美食人群中90后、00后群體占比達66.6%。也就是說(shuō)，中國餐飲行業(yè)的主流消費群體中年輕人居多，并在逐漸成為消費主力軍，與此同時(shí)，健康、潮流、低脂、低糖也成為了年輕人在選擇食品、飲料時(shí)優(yōu)先考慮的主要因素。消費者健康意識的覺(jué)醒助推了氣泡水賽道的繁榮景象。
而在供應端方面，商業(yè)數據派在梳理中發(fā)現，除了元氣森林和喜茶之外，其余能在市場(chǎng)上占有一席之地的，都是國內外傳統飲料品牌，留給創(chuàng )業(yè)公司的機會(huì )其實(shí)本就不多。
許多飲料廠(chǎng)商受制于原有產(chǎn)品線(xiàn)的增長(cháng)瓶頸，急需開(kāi)辟“新大陸”刺激收入增長(cháng)，風(fēng)口上的氣泡水自然成為了新老品牌看中的藍海市場(chǎng)。
如農夫山泉去年營(yíng)收滑坡，核心業(yè)務(wù)如包裝水、茶飲料等均遭遇滑鐵盧。但在一眾業(yè)務(wù)的哀號聲中，“其它收入”（包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料、植物酸奶產(chǎn)品等其他飲料產(chǎn)品及鮮果等農產(chǎn)品）卻同比上升135.8%，成為了農夫山泉亮眼的新增長(cháng)動(dòng)力。但也由于其在產(chǎn)品方面的一味冒進(jìn)和盲目模仿，出現了“福島原產(chǎn)地”危機，讓其品牌聲譽(yù)大受影響。
與農夫山泉相似，達利食品旗下的飲料品牌和其正也在“試水”氣泡水市場(chǎng)，在業(yè)內人士看來(lái)，近幾年達利食品飲料板塊表現不佳，入局氣泡水是希望尋找新的增量從而提振業(yè)績(jì)。
7月26日，可口可樂(lè )公布財報，2021財年第二財季歸屬于普通股東凈利潤為26.41億美元，同比增長(cháng)48.45%；營(yíng)業(yè)收入為101.29億美元，同比增長(cháng)41.66%。百年品牌能保持這個(gè)速度的增長(cháng)堪稱(chēng)亮眼，而快速增長(cháng)要歸功于可口可樂(lè )的“全品類(lèi)戰略”。
可口可樂(lè )不甘于在可樂(lè )飲料領(lǐng)域“無(wú)敵的寂寞”，近年不斷在推進(jìn)“全品類(lèi)飲料”戰略，不僅在原產(chǎn)品的基礎上推出了無(wú)糖和零度可樂(lè )，還通過(guò)收購芬達、雪碧、Costa咖啡等不斷延伸品牌邊界。
當然，氣泡水也被納入其中。實(shí)際上，早在2014年，可口可樂(lè )就低調推出過(guò)Dasani氣泡水系列，2015年，可口可樂(lè )還在其瓶裝水品牌Smartwater中加入了氣泡版本。2017年，其又收購了氣泡礦泉水品牌Topo Chico。
那么，氣泡水市場(chǎng)里，還有多少創(chuàng )業(yè)機會(huì )？
在中國創(chuàng )業(yè)公司里，被資本看中的“氣泡水”玩家也只有元氣森林和喜茶。元氣森林在今年3月完成了新一輪的融資，本輪融資后估值高達60億美元；7月13日，喜茶也交割完畢新一輪5億美元的融資，本輪融資達到600億元，刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。
其中，喜茶的估值更多是給予其門(mén)店奶茶業(yè)務(wù)，但對于氣泡水的涉獵也給資本界提供了更大的想象力。據悉，在2020年喜茶天貓雙十一首秀和2021年貨節中，喜茶氣泡水連續交出了4萬(wàn)箱50萬(wàn)瓶和6.5萬(wàn)箱約75萬(wàn)瓶的成績(jì)單。
不難發(fā)現，資本端早就“嗅”到了氣泡水的香氣，不惜重金砸向氣泡水賽道，一方面是看到了氣泡水的快速崛起，另一方面則是看到了無(wú)糖飲料市場(chǎng)強大的潛力。
那么，氣泡水里能否再造一個(gè)元氣森林？
“目前，氣泡水市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，無(wú)論是從消費者品牌心智，還是渠道占有率上來(lái)說(shuō)，都很難再追上元氣森林。老飲料巨頭可以憑借較小的產(chǎn)品調整代價(jià)，利用原有渠道即可追上一部分，但再造一個(gè)元氣森林已經(jīng)是不太可能?！币晃幌M賽道的投資人如是說(shuō)。
商業(yè)數據派隨機走訪(fǎng)了數家便利店，店長(cháng)都無(wú)一例外的告訴我們，“氣泡水賣(mài)得最好的，是元氣森林?！?/p>
新老品牌紛紛入局，氣泡水賽道競爭逐漸白熱化，如何打造市場(chǎng)護城河？在消費者口味瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，又如何未雨綢繆早日布局新戰場(chǎng)？
在所有的消費品中，品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是收入的首要驅動(dòng)力。艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書(shū)中提出品牌的真諦，“認知即現實(shí)?！?/p>
縱觀(guān)元氣森林與完美日記等國貨新品牌的興起，都是通過(guò)抓住了媒體渠道的新變化（抖音、快手、小紅書(shū)等興起），進(jìn)而抓住了這波最重要的年輕消費群體。
據悉，元氣森林2020年的廣告營(yíng)銷(xiāo)預算總體達到4億元。而農夫山泉2020 年營(yíng)收首次下滑，其銷(xiāo)售費用仍然高達 55.11 億元，是除了物流及倉儲開(kāi)支外，每年最重要的成本支出。
但每個(gè)領(lǐng)域中，消費者往往只對第一名或者前兩名的品牌認知度較強，而其余腰部甚至尾部品牌的生存空間就非?？皯n(yōu)。
比如，清泉出山旗下的“清汀”氣泡水也是在走元氣森林的老路子，但是營(yíng)銷(xiāo)效果未在市場(chǎng)內泛起較大漣漪，也沒(méi)做出現象級的產(chǎn)品。
其次，渠道方面如何取勝也成另一難題。如果說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)是空軍，那么實(shí)打實(shí)的渠道銷(xiāo)售則是確保戰役一步步取得成績(jì)的陸軍。
就像上文所提到元氣森林與農夫山泉的“冰柜大戰”，除了明目張膽得搶地盤(pán)之外，另一方面也是價(jià)格上的較量，在氣泡水賽道，元氣森林已小有名氣，所以在一些超市、便利店、煙酒店等排面更大，位置更優(yōu)，而農夫山泉的氣泡水在消費者的意識中還未形成一定的認知。
此前界面新聞也在報道中指出，在團購、大客戶(hù)的報價(jià)上，15瓶一箱的氣泡水產(chǎn)品，農夫山泉55元一箱，元氣森林60元一箱，若采購量大還可以同城送貨上門(mén)。也就是說(shuō)，雖然元氣森林在氣泡水業(yè)內已小有成績(jì)，但是農夫山泉憑借較低的價(jià)格也讓一些消費者動(dòng)了心。換言之，在氣泡水行業(yè)激烈的競爭下，渠道也成為了必爭之地，價(jià)格也逐漸成為了商家的“殺手锏”。
一位曾做過(guò)中小品牌礦泉水的商家對商業(yè)數據派稱(chēng)，“哪怕在本地銷(xiāo)售，我們給超市的進(jìn)價(jià)1塊錢(qián)，大品牌就敢壓到9毛錢(qián)。價(jià)格戰，我們打不起?！?/p>
最后，如何持續留住用戶(hù)，擴大市場(chǎng)，這就需要擴充產(chǎn)品內容，推出更多符合消費者喜愛(ài)的口味、品類(lèi)尤為重要。
在細分賽道份額的擴充上，元氣森林也面臨著(zhù)問(wèn)題。氣泡水的單品生命周期有限，需要根據自身獨特的互聯(lián)網(wǎng)打法不斷推出新產(chǎn)品供市場(chǎng)消費，元氣森林CEO唐彬森曾直言：“目前還有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，公司在2021年的研發(fā)費用和研發(fā)人員將會(huì )是2020年的3倍?！?/p>
在ERP系統幫助下，元氣森林新產(chǎn)品投放后的市場(chǎng)變化和消費者需求反饋到終端，基于數據驅動(dòng)進(jìn)行快速迭代，以科技賦能消費品。雖然未發(fā)布產(chǎn)品的數量看起來(lái)不少，但這種廣撒網(wǎng)把未來(lái)寄托在未知上，其實(shí)就是找不到突破口。
在巨頭蘇醒競爭日益激烈的當下，紅利的風(fēng)口期很難復刻，找不到新的替代品類(lèi)，消費者后期難免產(chǎn)生味覺(jué)疲勞。
從過(guò)往飲料賽道的境況來(lái)看，在激烈的市場(chǎng)競爭里，沒(méi)有哪家可以穩坐頭把交椅，氣泡水作為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”如何發(fā)展為“長(cháng)紅產(chǎn)品”，也同樣值得思考。
放眼望去，氣泡水未來(lái)還有很長(cháng)的路要走，能否跑出下一個(gè)“茅臺”，讓我們拭目以待。
本文來(lái)自微信公眾號“商業(yè)數據派”（ID:business-data），作者：段然，編輯：張藝，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
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