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　　關(guān)于SOA的定義，可以從圖所示的這張智能CRM架構圖中得到印證。圖中的每一個(gè)圓角框，都是一個(gè)子系統模塊，代表著(zhù)企業(yè)內一個(gè)相對獨立的業(yè)務(wù)應用體系;把每個(gè)子系統模塊展開(kāi)來(lái)，都像中央卡券系統這樣包含著(zhù)各項接口;企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)應用體系，通過(guò)接口組合成一個(gè)資源共享、業(yè)務(wù)流程貫通無(wú)阻的整體架構。因此，這張架構圖實(shí)際上也是一份比較完整的大型零售企業(yè)的信息化規劃藍圖?？此粕衩?、虛幻的SOA，其實(shí)離我們只有一步之遙。

　　怎樣才能把智能CRM構建起來(lái)呢?我們更形象地從“底盤(pán)總成、駕駛艙、運行模式”這三個(gè)部分展開(kāi)細致的解析。

　　底盤(pán)總成——中央卡券系統

　　中央卡券系統是一個(gè)企業(yè)級的獨立的管理系統，為大型零售集團實(shí)現高效的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)提供了基礎，所以將其比擬為智能CRM的“底盤(pán)總成”。

　　1.網(wǎng)絡(luò )體系架構

　　按銀行級標準建立會(huì )員卡及儲值卡系統，系統集中部署在總部，可以授權各門(mén)店或代理點(diǎn)發(fā)行;我們建議在主機房隔壁的大樓或其他有安全距離的地點(diǎn)建立容災備份機房，兩個(gè)機房之間用光纖連接，采用雙機熱備軟件。

　　系統為三層架構，終端不直接讀取服務(wù)器，通過(guò)卡通信服務(wù)器實(shí)現對接——采用類(lèi)銀行前置機處理方式，獨立通路，獨立處理;能及時(shí)響應數以萬(wàn)計遠程終端的并行請求，不會(huì )因為某一站點(diǎn)的遠程誤操作或通信掉線(xiàn)而導致整個(gè)系統宕機!

　　可以根據遠程網(wǎng)絡(luò )的速率與穩定程度，采用B/S與C/S結構相結合來(lái)構建系統。

　　中央卡券系統通過(guò)接口實(shí)現的兼容性包括兩個(gè)層面：一個(gè)是技術(shù)層面，一個(gè)是業(yè)務(wù)層面。業(yè)務(wù)層面的兼容性主要體現在與外部聯(lián)盟廠(chǎng)商共享會(huì )員資源與服務(wù)資源(參見(jiàn)鏈接《為什么要與聯(lián)盟廠(chǎng)商共享會(huì )員資源?》)。

　　2.會(huì )員管理機構

　　建立以集團的“會(huì )員管理中心”為主體的會(huì )員管理和經(jīng)營(yíng)協(xié)調管理機構，會(huì )員管理中心主要職責是完成會(huì )員的日常業(yè)務(wù)管理，監控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執行情況，如：會(huì )員卡發(fā)行、交易、對賬、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資金管理、返禮清算、會(huì )員服務(wù)等;會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)中心主要是策劃、協(xié)調各門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推行，如：活動(dòng)方式設計、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制定等。

　　集團會(huì )員管理機構是以會(huì )員資源整合、會(huì )員服務(wù)為主的盈利性機構，負責建立統一的會(huì )員管理流程和規范，統一會(huì )員宣傳和形象設計，同時(shí)根據各門(mén)店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、客戶(hù)群特征制定不同會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分發(fā)揮門(mén)店窗口作用，使集團會(huì )員管理信息流、資金流能夠有效和合理運轉，全面提升集團的利潤空間和資金周轉。

　　由于各大型門(mén)店大多是獨立核算的法人實(shí)體，集團會(huì )員管理中心以實(shí)體和虛擬雙模式運作：通過(guò)系統角色授權和業(yè)務(wù)范圍授權，讓各門(mén)店的CRM事務(wù)主辦人成為管理中心相對應部門(mén)虛擬的成員，可以在系統中制定本門(mén)店的積分規則、促銷(xiāo)活動(dòng)和獎勵計劃，處理、分析各自的數據，管理自己的會(huì )員事務(wù)。

　　駕駛艙——客戶(hù)分析系統

　　隨著(zhù)商業(yè)智能技術(shù)的成熟，應用于CRM數據分析的技術(shù)越來(lái)越完善，與原來(lái)的CRM相比擁有更多的技術(shù)優(yōu)勢，CRM所擅長(cháng)的客戶(hù)關(guān)系理論已經(jīng)被BI系統的客戶(hù)分析主題實(shí)現。中央卡券系統通過(guò)與數據倉庫系統的無(wú)縫銜接，可以實(shí)現CRM最核心的價(jià)值——多維度的客戶(hù)分析，從而在技術(shù)上和應用上遠遠超越了傳統的CRM。

　　過(guò)去的數據倉庫軟件因價(jià)格昂貴，是只有銀行、證券、保險、電信等貴族企業(yè)才用得起的奢侈品。而現在根據來(lái)自廠(chǎng)商的資料介紹：數據倉庫的售價(jià)比傳統關(guān)系型數據庫更低——價(jià)格已經(jīng)不再成為應用的瓶頸。

　　下面介紹幾種常用的客戶(hù)分類(lèi)與分析方法：

　　1.客戶(hù)價(jià)值矩陣分析：準確定位營(yíng)銷(xiāo)對象

　　* 高銷(xiāo)售/高毛利

　　這是消費能力很強的群體，他們對價(jià)格不敏感，更需要的是情感的回報和“尊重、身份、

　　這個(gè)群體比較注重品位，對價(jià)格也不敏感，很可能是某些特定品牌的粉絲。要通過(guò)購物籃分析了解他們的購物行為與購買(mǎi)特點(diǎn)，提供更多可選擇的“生活、享受、品味”的購物體驗;采用像化妝品柜小姐那樣的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)法，激發(fā)出這個(gè)群體更大的消費潛能。

　　* 高銷(xiāo)售/低毛利

　　來(lái)自有些商場(chǎng)的統計數據是，這個(gè)群體的規模占會(huì )員總數的80%，絕大多數人是價(jià)格敏感型。讓這么大比重的會(huì )員處于“無(wú)差別狀態(tài)”是肯定不行的，如何使人氣不流失?如何從人氣中源源不斷地挖掘出財氣?大有文章可做。

　　* 低銷(xiāo)售/低毛利

　　這是偶然來(lái)消費的流動(dòng)群體。

　　2.客戶(hù)金字塔分類(lèi)：制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)計劃

　　* 頂級客戶(hù)(?A類(lèi)客戶(hù))：購買(mǎi)金額最多的前1%客戶(hù)。

　　* 主要客戶(hù)(B類(lèi)客戶(hù))：特定時(shí)間內，消費金額最多的前5%的客戶(hù)中，扣除頂級客戶(hù)后的客戶(hù)。

　　* 普通客戶(hù)(C類(lèi)客戶(hù))：購買(mǎi)金額最多的20%客戶(hù)中，扣除頂級客戶(hù)與主要客戶(hù)之外的客戶(hù)。

　　* 小客戶(hù)(D類(lèi)客戶(hù))：除上述三種客戶(hù)外，剩下的80%客戶(hù)。

　　在實(shí)際應用的過(guò)程中，各商場(chǎng)對客戶(hù)層次的劃分與劃分標準的設定會(huì )有所不同。

　　3.客戶(hù)細分：獲取1對1差異化營(yíng)銷(xiāo)的依據

　　* 客戶(hù)特征細分：包括地理(如居住地、行政區、區域規模等)、社會(huì )(如年齡范圍、性別 、經(jīng)濟收入、工作行業(yè)、職位、受教育程度 、宗教信仰 、家庭成員數量等)、心理(如個(gè)性、生活型態(tài)等)和消費行為(如置業(yè)情況、購買(mǎi)動(dòng)機類(lèi)型、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度等)等要素。

　　* 客戶(hù)價(jià)值區間細分：例如大客戶(hù)、重要客戶(hù)、普通客戶(hù)、小客戶(hù)等;客戶(hù)價(jià)值區間的變量包括：客戶(hù)響應力、客戶(hù)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等等。

　　通過(guò)對客戶(hù)的各項主題分析可以迅速了解客戶(hù)的消費水平及其消費習慣，深入挖掘影響客戶(hù)消費的潛在因素及其各因素的影響程度，更好地根據商場(chǎng)的定位來(lái)調整品類(lèi)、品牌、品種及陳列，同時(shí)進(jìn)行有效促銷(xiāo)：選擇最合適的商品;在最恰當的時(shí)機和位置;通過(guò)最有效的手段;銷(xiāo)售給最有需求的客戶(hù)。

　　這些分析主題僅僅是冰山的一角，商場(chǎng)掌握了數據挖掘分析工具之后，根據營(yíng)銷(xiāo)需求設定的分析主題、數據模型與算法可以是層出不窮!——這也是企業(yè)IT團隊獲得角色轉型與價(jià)值升華的機遇!

　　在數據挖掘分析基礎上設計出來(lái)的每一套營(yíng)銷(xiāo)方案，都是時(shí)機、規模、目標、力度、成本與資源的精確組合——這是數字化、一體化的高效營(yíng)銷(xiāo)，差異化經(jīng)營(yíng)的“藍海”就是這樣形成的;競爭對手如果再盲目跟進(jìn)，無(wú)異于用手工操控的迫擊炮來(lái)與精確制導的巡航導彈相抗衡。

　　運行模式——“一制一卡一門(mén)戶(hù)”

　　近代營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐表明，零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，必須是面向不同的客戶(hù)群體實(shí)現的，對每一類(lèi)客戶(hù)群體，很明顯地有著(zhù)不同的管理方式和需要不同的營(yíng)銷(xiāo)管理功能。中央卡券系統的管理功能是通過(guò)一組獨立的營(yíng)銷(xiāo)管理工具及其組合來(lái)實(shí)現的，稱(chēng)為“一制一卡一門(mén)戶(hù)”。

　　1.一制：會(huì )員制

　　會(huì )員制是零售商和客戶(hù)之間的橋梁與紐帶?？蛻?hù)可以劃分為：普通客戶(hù)、VIP客戶(hù)、行業(yè)客戶(hù)、企業(yè)和事業(yè)客戶(hù)等等有著(zhù)明顯差異的客戶(hù)群。這些客戶(hù)群體現了不同的管理需求、客戶(hù)需求和消費需求。

　　中央卡券系統提供豐富的、合理的會(huì )員卡分類(lèi)，科學(xué)地解決了不同客戶(hù)群的分類(lèi)和統一管理的需要;而且，這些分類(lèi)是可以由用戶(hù)根據自身和行業(yè)的管理特點(diǎn)自定義的。

　　2.一卡：“一卡通”

　　中央卡券系統在一張卡上集成了八種通用的、經(jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐考驗成熟的營(yíng)銷(xiāo)功能群，每一種營(yíng)銷(xiāo)功能群相當于目前在商場(chǎng)中應用的一張“卡”：儲值卡、積分卡、禮品卡、折扣卡、市場(chǎng)活動(dòng)卡、服務(wù)卡、電子券、管理者特殊折扣授權卡。

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略設計者在上述基本獨立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的基礎上，可以設計與組合不同的市場(chǎng)和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)特定客戶(hù)組頻道送達特定的客戶(hù)群。

　　* 電子券的直接效益

　　不受紙券不找贖的限制，攜帶方便，使用更簡(jiǎn)單;不用印刷紙券、節省費用;可直接用于網(wǎng)上商城的購物結算;積分獎券電子化，即買(mǎi)即算，即獎即買(mǎi);提高支付和兌券的效率，防止假券，減少顧客的等待時(shí)間;提高收銀員效率，減少差錯;降低促銷(xiāo)時(shí)的人工成本，防止工作人員、營(yíng)業(yè)員、收銀員的作弊;杜絕參加活動(dòng)的專(zhuān)柜供應商在活動(dòng)執行時(shí)的不履約現象，防止促銷(xiāo)費用流失;

　　* 電子券的間接效益