年前，火鍋們慘的是業(yè)績(jì)；年后，火鍋們慘的是股價(jià)。
從春節前的最后一個(gè)交易日算起，無(wú)論是“服務(wù)主義”的海底撈（06862-HK)還是“價(jià)格主義”的呷哺呷哺(00520-HK)，股價(jià)均已達到了腰斬的程度。
但從走勢來(lái)看，海底撈有企穩反彈跡象，呷哺呷哺仍然深陷泥淖。
截至4月22日收盤(pán)，海底撈繼續復蘇的樣子，股價(jià)上漲1.1%，收于51.5港元/股。呷哺呷哺則在當天下跌1.82%，收盤(pán)于11.88港元/股。此前的19日，呷哺呷哺更是一度大跌14.91%。
相較2月11日27.15港元/股的歷史峰值，不到兩個(gè)半月的時(shí)間，呷哺呷哺股價(jià)深跌56.24%，市值蒸發(fā)400多億港元，而恒指僅下滑7%。
圖片來(lái)源：東方財富網(wǎng)
事發(fā)突然必有妖。透過(guò)市場(chǎng)消息和財報數據，節點(diǎn)財經(jīng)來(lái)深扒呷哺呷哺“作妖”的本質(zhì)。
/ 01 /
湊湊“指揮官”出走
營(yíng)收、利潤雙降
消息面上，湊湊“指揮官”出走或是此番呷哺呷哺股價(jià)大跌的主要誘因。
上周末，有媒體爆出呷哺呷哺旗下發(fā)展勢頭迅猛的臺式火鍋品牌湊湊CEO張振緯已經(jīng)離職，目前該消息也得到了呷哺呷哺的確認。
作為一手帶領(lǐng)湊湊成長(cháng)的“指揮官”，張振緯離職動(dòng)關(guān)大局。高盛發(fā)表報告稱(chēng)，“張振緯執行力強勁，尤其是在門(mén)店擴張方面。投資者需要注意湊湊CEO離職的相關(guān)風(fēng)險，因為尚未提供更換職位的時(shí)間表?！?/span>
更深層次的原因，節點(diǎn)財經(jīng)認為還要歸因于業(yè)績(jì)。
特殊背景下的2020年，講究氛圍，喜歡熱鬧的火鍋業(yè)如枯魚(yú)涸轍。
財報顯示，2020年呷哺呷哺實(shí)現營(yíng)業(yè)收入54.5億元，同比下滑9.5%；經(jīng)調整純利1.31億元，同比下滑67.1%；股東應占溢利183.7萬(wàn)元，同比下降99.36%。
數據來(lái)源：公司財報
相比海底撈的增收不增利（營(yíng)收增長(cháng)7.75%，股東應占溢利下降86.81%），呷哺呷哺營(yíng)收和凈利雙降的現實(shí)更加慘烈。
分業(yè)務(wù)看，主品牌，即消費者熟知的大眾品牌呷哺呷哺、升級高端品牌湊湊、調味品三大板塊表現各異。
其中，2020年全年呷哺呷哺餐廳實(shí)現收入34.6億元，同比減少25.9%，占總收入比重約64.2%，為集團主要收入來(lái)源。
節點(diǎn)財經(jīng)(ID:jiedian2018)注意到，呷哺呷哺大多數餐廳集中在華北地區，特別是去年疫情較為嚴重的北京、天津、河北等地，這或許是導致其盈利縮水的因素之一。
不過(guò)，因為優(yōu)化產(chǎn)品組合、定期推出新產(chǎn)品，提升外送及先產(chǎn)品銷(xiāo)量等措施，呷哺呷哺顧客人均消費由2019年的55.8元上升至2020年的62.3元。
直白點(diǎn)說(shuō)就是漲價(jià)了。
小編作為呷哺呷哺的老熟客，深切地體會(huì )到，以前在呷哺吃火鍋，兩個(gè)人120元足夠，現在140元都夠嗆，不少菜品都默默地變貴了，或者悄悄地減量了。大眾點(diǎn)評介紹中，呷哺呷哺相關(guān)門(mén)店人均消費已經(jīng)高達66元。
另一火鍋品牌湊湊2020年實(shí)現收入16.89億元，同比增加40.75%，占集團總收入比重上升到30.99%。但受疫情期間加大促銷(xiāo)折扣力度所致，其人均消費額由2019年的131.5元下降至126.6元，同店銷(xiāo)售額9.64億元，同比下滑9.5%。
在寒冷的2020年能有如此成績(jì)，湊湊的努力得到了認可。
正如高盛所言，“近年來(lái)湊湊餐飲為呷哺呷哺主要的增長(cháng)動(dòng)力，湊湊餐飲自新冠疫情受控后健康復蘇，在今年3月達到了疫情之前的水平。市場(chǎng)亦預期湊湊餐飲于未來(lái)數年保持強勁的擴張空間?！?/span>
但在一定程度上，正是因為湊湊對呷哺呷哺業(yè)績(jì)的貢獻值越來(lái)越高，“指揮官”離職難免讓市場(chǎng)憂(yōu)慮其后續發(fā)展，進(jìn)而影響到估值形態(tài)。
數據來(lái)源：呷哺呷哺財報
2018年三季度起步的調味品業(yè)務(wù)，由于集團不斷擴張銷(xiāo)售渠道和推出新產(chǎn)品，2020年漲勢喜人，錄得銷(xiāo)售額14.78億元，較2019年的8.96億元大幅增加65%。
總的來(lái)說(shuō)，呷哺呷哺的三大業(yè)務(wù)除了主打品牌呷哺呷哺收入下降，其他兩大業(yè)務(wù)均表現良好。
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店越開(kāi)越多，翻座率越來(lái)越低
呷哺呷哺源自中國臺灣，1998年創(chuàng )立于北京。在最初幾年，自主小火鍋模式并沒(méi)有讓呷哺呷哺一炮走紅，反而徘徊在倒閉邊緣，據說(shuō)最慘的時(shí)候一天只賣(mài)掉3鍋。
直到2003年，非典造就難得機遇，自帶分餐制基因的一人火鍋成為消費者外出就餐的首選，呷哺呷哺乘勢打出“一人一鍋，非典染不上”的口號，瞬間晉升為市場(chǎng)的“天選之子”，一度創(chuàng )出日客流量2000位的就餐記錄。
從那之后，呷哺呷哺的經(jīng)營(yíng)走上了正軌，并于2014年底成功赴港上市，開(kāi)啟擴張之路。
據其財報顯示，2014年-2020年，呷哺呷哺的門(mén)店數量由452家增加到了1061家，新開(kāi)店數量分別為86家、100家、112家、155家、195家、243家、129家，除了被疫情打斷的2020年，一年比一年多。
然而，伴隨著(zhù)開(kāi)店頻率越來(lái)越高，門(mén)店數量越來(lái)越多，呷哺呷哺的翻座率卻一路下跌。
2014年至2020年，呷哺呷哺的翻座率分別為3.8倍、3.4倍、3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。
具體到2020年，呷哺呷哺在一、二、三線(xiàn)城市對應翻座率 2.7倍、2.1倍、2倍，對比2019年的 3.3 倍、2.3 倍、2倍，一線(xiàn)城市翻座率下滑較大。
數據來(lái)源：呷哺呷哺財報
翻座率的計算方式，以年內餐廳餐飲銷(xiāo)售所得收入除以年內餐廳顧客總流量，表示餐桌重復使用率，映射出賺錢(qián)能力的強弱。
舉個(gè)例子，一張4人桌，只有當桌子坐滿(mǎn)4個(gè)人，才能叫1倍翻臺率；如果2人就餐，翻臺率就只有0.5倍；如果1人就餐，翻臺率就只有0.25倍。
一般來(lái)說(shuō)，翻座率是任何餐飲企業(yè)都繞不開(kāi)的一個(gè)話(huà)題，也是考察餐廳經(jīng)營(yíng)狀況的最重要的指標之一。翻座率高，意味著(zhù)能在有限的空間和有限的營(yíng)業(yè)時(shí)間內，讓座位的流動(dòng)率提高，營(yíng)收也會(huì )成倍提升，反之亦然。
針對一降再降的翻座率，此前呷哺呷哺CEO趙怡曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，翻座率的下降與上市后進(jìn)行擴張和加密有關(guān)。
湊湊的翻座率呈同樣走勢。2017年-2020年，湊湊新開(kāi)店數量分別為21家、48家、54家、38家。截至2020年底，湊湊共有140家門(mén)店，翻座率為2.5倍，較2019下降0.4倍。
結合前述湊湊餐廳人均消費和同店銷(xiāo)售額同比下滑的事實(shí)，節點(diǎn)財經(jīng)認為湊湊的增長(cháng)大概率還是靠門(mén)店的擴張而做出的新的增量。
對比同樣于H股上市的海底撈，其翻座率由2018年的5下降至2019年的4.8，并進(jìn)一步降至2020年的3.5，雖然也下滑了不少，但仍高于呷哺呷哺和湊湊。
對于2021年開(kāi)店計劃，呷哺呷哺表示將繼續保持擴張速度，呷哺呷哺品牌重點(diǎn)布局華東、華南等地區，湊湊品牌在一線(xiàn)城市加密的基礎上，進(jìn)行二、三線(xiàn)城市下沉。
零售業(yè)和餐飲業(yè)都有一條不成文的規律，擴張會(huì )造成來(lái)客數“被平均”。如果開(kāi)店過(guò)密，就會(huì )“同室操戈”，零售業(yè)出現單店營(yíng)收下降，餐飲業(yè)出現翻臺率下降。但是，如果擴張適度，總營(yíng)收還是會(huì )上升。
如何才能把握好這個(gè)“適度”，是呷哺呷哺需要考慮的。
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轉型路漫漫長(cháng)
呷哺呷哺難“沸騰”？
“短、平、快”的休閑小火鍋在經(jīng)歷了很長(cháng)一段時(shí)間的火爆之后，2015年開(kāi)始呈現疲軟的跡象。
面對消費升級大趨勢，以及平價(jià)火鍋的發(fā)展瓶頸，呷哺呷哺在2016年啟動(dòng)從快餐向輕奢正餐轉型的計劃，推出定位中高端的湊湊聚會(huì )餐廳，引入茶飲吧臺，主打火鍋+茶歇新形式，目標消費者從客單價(jià)40元的人群轉移至客單價(jià)200元的人群。
一開(kāi)始，湊湊就制定“快速發(fā)展”的品牌戰略。按照張振緯在今年“中國餐飲創(chuàng )新大會(huì )”上的分享，“過(guò)去4年，湊湊平均每11天開(kāi)一家新店，創(chuàng )下了餐飲直營(yíng)門(mén)店最快的增速?！?/span>
通過(guò)差異化運營(yíng)和全國擴張，湊湊賺取的收入從2017年的1.17億元提升至2020年的16.89億元，收入占比從2017年的0.32%提升至2020年的超過(guò)30%，逐漸成長(cháng)為一個(gè)“挑大梁”的角色。
數據來(lái)源：呷哺呷哺財報
但就此認為呷哺呷哺的轉型之路就是成功的或為時(shí)尚早。
節點(diǎn)財經(jīng)查閱財報發(fā)現，自打升級之后，呷哺呷哺的凈利潤就在不斷下滑，從2018年的4.62億元減少至2020年的183.70萬(wàn)元，轉型之路似乎并不順暢。
數據來(lái)源：呷哺呷哺財報
另外，肩負開(kāi)辟呷哺呷哺第二條盈利曲線(xiàn)和搶奪中高端市場(chǎng)份額重任的湊湊還面臨“挖墻腳”的風(fēng)險。
近年來(lái)，為了把品牌往精致化、休閑化、文藝化打造，呷哺呷哺品牌針對門(mén)店形象、產(chǎn)品結構、茶飲、環(huán)境、服務(wù)等各要素苦練功夫，試圖通過(guò)新店整型來(lái)提升顧客體驗和品牌認知。
但升級后的呷哺呷哺門(mén)店，卻與“好兄弟”湊湊愈長(cháng)愈像。
比如北京某呷哺門(mén)店，裝修風(fēng)格改為穩重的古典設計，昏暗的燈光，深棕色木質(zhì)家具，隔斷隔出的私密感，走進(jìn)去的感覺(jué)和湊湊并無(wú)太大區別，雖然二者在客單價(jià)上面相差了一倍多。
從行業(yè)競爭形勢來(lái)看，以湊湊為主的升級之路尤其要面臨海底撈這樣的“巨無(wú)霸”對手，無(wú)論是品牌、產(chǎn)品，還是服務(wù)，湊湊都有更長(cháng)的路要走，同時(shí)還要面臨巴奴、八合里、大渝等火鍋品牌的擠壓，呷哺呷哺要想整體“沸騰”起來(lái)并不容易。
值得回味的是，從3月中旬開(kāi)始，各路資本開(kāi)始大舉拋售呷哺呷哺，大摩對呷哺呷哺的持股比例從9.25%減持到只剩0.93%，持倉長(cháng)達6年的高瓴資本直接選擇清倉。
與此同時(shí)，由于公司今年首季僅新增加3家門(mén)店，高盛將湊湊2021-2023年門(mén)店擴張數量預期由80家、76家、81家下調至60家、65家、65家，并基于湊湊貢獻預期下滑，將呷哺呷哺2021-2023年凈利潤預測下調2-6%。
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