很多人對互聯(lián)網(wǎng)家裝的認知，源于主持人汪涵的那句“裝修就上土巴兔”。
土巴兔成立于2008年，是中國最早一批擁抱互聯(lián)網(wǎng)的家裝平臺，如今已經(jīng)有了十多年的歷史。在經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)洗牌之后，土巴兔領(lǐng)先眾平臺，居于行業(yè)第一梯隊。
作為一個(gè)重型產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺對資金的依賴(lài)程度極高，而隨著(zhù)資本市場(chǎng)的漸冷，公司輸血能力不足，哀鴻遍野。這個(gè)時(shí)候，不管是土巴兔還是其他平臺，都希望通過(guò)上市謀求進(jìn)一步發(fā)展。
2018年7月16日，被土巴兔視為“千年老二”的齊家網(wǎng)搶先一步登陸港交所，成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”。土巴兔坐不住了，匆忙也向港交所遞交了IPO申請書(shū)，并在招股書(shū)中明確表示正在進(jìn)行業(yè)務(wù)調整。
后來(lái)的情況則讓人有些始料不及：齊家網(wǎng)上市即遭破發(fā)，半年不到市值合計蒸發(fā)超20億港元；而土巴兔也在IPO申請幾個(gè)月后鎩羽而歸，最終無(wú)奈撤銷(xiāo)上市申請。
齊家網(wǎng)或許是幸運的，盡管流血上市，但總算搶得一張資本市場(chǎng)的船票；可留給土巴兔更多的則是憂(yōu)慮，在行業(yè)寒冬之下，其創(chuàng )始人王國彬的敲鐘之夢(mèng)恐怕仍舊遙遙無(wú)期。
作為房地產(chǎn)下游的關(guān)鍵領(lǐng)域，家裝行業(yè)擁有4萬(wàn)億的龐大市場(chǎng)份額。但由于行業(yè)極具復雜性：產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)、產(chǎn)能分散、買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)、裝修繁瑣……使得家裝企業(yè)和C端客戶(hù)之間存在諸多痛點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)的出現讓這一局面得到了緩和。在新技術(shù)的改造下，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺興起，家裝用戶(hù)的體驗得到了極大提升，在便捷性、開(kāi)放性、低成本、高效率等方面的優(yōu)勢日益凸顯。
巨大的行業(yè)發(fā)展潛力也引起了眾多創(chuàng )業(yè)者和資本的關(guān)注與追逐。根據IT桔子數據顯示，從2011-2016年，有數百家企業(yè)獲得融資，其中在2015-2017年期間，不少企業(yè)獲得C輪以上融資。
土巴兔董事長(cháng)兼CEO王國彬
而在“風(fēng)口期”爆發(fā)之前，已經(jīng)有多家投資機構對該領(lǐng)域展開(kāi)了提前布局，其中最受關(guān)注的就是土巴兔。
資料顯示，經(jīng)緯中國2011年就已經(jīng)向還是互聯(lián)網(wǎng)裝修流量平臺的土巴兔注資數百萬(wàn)美元；2013年，經(jīng)緯中國對土巴兔又進(jìn)行了追加投資。
2014年，土巴兔獲得了億元級B輪融資，投資方除了經(jīng)緯中國之外，還有紅杉資本中國。2015年3月，土巴兔獲得58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng )投共同投資的2億美元，是迄今為止互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域內最大一筆融資，足以證明土巴兔的實(shí)力和未來(lái)巨大的發(fā)展潛力。
土巴兔主要為C端家裝業(yè)主和B端家裝服務(wù)商提供在線(xiàn)匹配服務(wù)，并通過(guò)平臺的資金存管、第三方質(zhì)檢等服務(wù)完善交易流程。自2008年創(chuàng )立以來(lái)，土巴兔經(jīng)歷了三代產(chǎn)品的迭代，從最初的信息連接服務(wù)平臺到交易服務(wù)平臺，最終成為如今的賦能平臺。
公開(kāi)資料顯示，2010年土巴兔推出裝修招標并宣布線(xiàn)上月交易額超200萬(wàn)；2014年，土巴兔宣布日均獨立用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量超75萬(wàn)；截至2018年6月，土巴兔已為超過(guò)2600萬(wàn)業(yè)主提供服務(wù)，是目前國內最大的線(xiàn)上家居裝修平臺之一。
作為互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的龍頭老大，土巴兔在2017年的白皮書(shū)顯示擁有40%的市場(chǎng)份額，但是隨著(zhù)2018年IPO受挫，其業(yè)務(wù)模式開(kāi)始被質(zhì)疑。
行業(yè)人士分析，土巴兔上市失敗與資本市場(chǎng)的寒冬有直接的關(guān)系；而就土巴兔自身來(lái)講，盈利問(wèn)題、管理問(wèn)題、合規問(wèn)題等都是其折戟港股的重要原因。
根據招股書(shū)，2015-2017三年間，土巴兔的虧損不斷擴大，三年累計虧損24.2億元；2018年上半年，土巴兔繼續虧損6.36億元，資產(chǎn)負債率達到356.62%，累計虧損超過(guò)40億?？梢钥闯?，流量變現難的問(wèn)題暴露出其商業(yè)模式和價(jià)值創(chuàng )造能力的缺失。
土巴兔招股書(shū)截圖
更為嚴重的則是合規問(wèn)題。在土巴兔的招股書(shū)中，有6.575億元設在裝修保存管賬戶(hù)中的無(wú)證經(jīng)營(yíng)支付款項，這個(gè)款項的由來(lái)是土巴兔在2012年推出的新業(yè)務(wù)“裝修?！?。
公開(kāi)資料顯示，“裝修?！币髽I(yè)主裝修款先經(jīng)土巴兔作為第三方進(jìn)行托管，經(jīng)業(yè)主同意付款后再分批付給裝修公司。業(yè)主必須選擇托管，不可以直接付費給裝修公司，很明顯“裝修?！睂儆趶娭菩苑?wù)。截止2018年上半年，該款項金額已經(jīng)占到總應付款的62%。
2016年人民銀行發(fā)布的《中國人民銀行有關(guān)負責人就非銀行支付機構風(fēng)險專(zhuān)項整治工作答記者問(wèn)》明確規定，電商平臺在沒(méi)有取得《支付業(yè)務(wù)許可證》的情況下為消費者和商家提供代收代付服務(wù)屬于“大商戶(hù)結算”模式，是無(wú)證經(jīng)營(yíng)支付業(yè)務(wù)的行為。
巨大的資金缺口以及不合規業(yè)務(wù)，使得土巴兔難以通過(guò)港交所審查，成為其撤銷(xiāo)上市的主因。此外，其“管理層震蕩股權過(guò)于集中”，以及過(guò)分營(yíng)銷(xiāo)也損耗公眾和資本對土巴兔的市場(chǎng)信心。
在土巴兔遞交招股書(shū)的前幾個(gè)月內，有近20名高管接連離職，引發(fā)土巴兔人事動(dòng)蕩質(zhì)疑。在沖刺IPO關(guān)鍵時(shí)刻，劇烈的人事震蕩無(wú)疑暴露出土巴兔的管理問(wèn)題，這也為土巴兔上市蒙上了一層陰影。
此外，從2015年開(kāi)始，獲得C輪融資的土巴兔大舉進(jìn)行廣告投放。此后的幾年間，土巴兔在廣告方面的支出總計耗費超過(guò)2億元，“裝修就上土巴兔”的廣告語(yǔ)傳遍大街小巷，但有行業(yè)人士分析：這種搞數據造假以誘惑投資人呈現的道德危機，正在給整個(gè)家裝行業(yè)帶來(lái)“托后腿” 的影響。
在剛過(guò)去的2018年，中國家裝行業(yè)進(jìn)入殘酷的洗牌期。據央視財經(jīng)報道，僅2018年上半年，國內倒閉的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司已超過(guò)100家，其中不乏蘋(píng)果裝飾、泥巴公社等知名平臺。
分析人士表示，由于家裝行業(yè)一直以來(lái)存在著(zhù)較多的沉疴痼疾，想要通過(guò)“+互聯(lián)網(wǎng)”改變家裝這種混亂的行業(yè)局面和低效滯后的生產(chǎn)方式，亦非一日之功。
就目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)與家裝行業(yè)的融合還很不充分，更多的只是停留在交易層面之上，并沒(méi)有解決多少行業(yè)痛點(diǎn)。在裝修設計方面，上網(wǎng)找設計師、施工團隊確實(shí)比較方便快捷，但由于后期施工涉及面太廣，不可控因素太多。
家裝行業(yè)施工涉及面廣，技術(shù)要求高（來(lái)自智能家居網(wǎng)）
過(guò)度聚焦“顛覆”而忽略實(shí)質(zhì)性的服務(wù)、以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)質(zhì)量卻跟不上、施工和售后跟不上接單量，這是目前家裝市場(chǎng)的殘酷現狀。這些問(wèn)題讓消費者深受其害，同時(shí)也家裝平臺飽受質(zhì)疑。
根據艾媒咨詢(xún)的數據顯示，在對互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶(hù)調查中，有46%的受訪(fǎng)者認為平臺問(wèn)題嚴重，其中吐槽最多的是隱形增項多。據了解，很多家裝平臺在報預算時(shí)，施工費、材料費等沒(méi)有明確劃分，依然存在預算報價(jià)低開(kāi)高走、偷漏項目等情況。
在家裝行業(yè)，后端的設計、材料供應、施工以及最終的交付，這些決定家裝成功與否的關(guān)鍵環(huán)節，而對于絕大多數的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺而言，這些似乎并不在它們的責任范圍之內。
所以，與其和裝修公司、材料商、施工隊等多方勢力糾纏，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺都選擇了單純的“流量販子”模式，這自然也逃不過(guò)燒錢(qián)的命運。過(guò)去三年，土巴兔虧損24.21億、齊家網(wǎng)虧損16.28億，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)就像一個(gè)無(wú)底洞，正在掏空這些平臺。
互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的興起離不開(kāi)資本的推動(dòng)，但過(guò)度地依賴(lài)資本，將業(yè)務(wù)重心放在營(yíng)銷(xiāo)來(lái)賺取流量，而以流量為主導的發(fā)展模式并不能夠真正給家裝行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)持久動(dòng)力，告別以盲目擴張和流量獲取為主的發(fā)展模式開(kāi)始成為家裝行業(yè)的共識。
如何讓互聯(lián)網(wǎng)家裝告別簡(jiǎn)單的“客服模式”，形成更大的用戶(hù)黏性，讓個(gè)性化家裝更完善，這不僅僅是土巴兔的問(wèn)題，也是全行業(yè)所面臨的一場(chǎng)馬拉松。
對于互聯(lián)網(wǎng)家裝來(lái)講，熱度減退已經(jīng)是業(yè)內公認的事實(shí)。那么，當資本推動(dòng)的家裝行業(yè)變革無(wú)法持續，進(jìn)入到新進(jìn)化時(shí)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)家裝將如何破舊出新呢？
圖片來(lái)自：齊家網(wǎng)
1、模式創(chuàng )新，實(shí)現有效賦能
行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺要想實(shí)現有效賦能，關(guān)鍵在于如何讓消費者與家裝服務(wù)提供商實(shí)現有效對接，而優(yōu)化家裝供給方式則是一個(gè)非常重要的突破口。
利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累下來(lái)的數據優(yōu)勢，家裝平臺需要深度分析產(chǎn)品服務(wù)供給與需求的關(guān)系，通過(guò)大數據的力量實(shí)現供需兩端的平衡，才能提升該行業(yè)的對接效率，實(shí)現有效賦能。
2、擁抱新技術(shù)，提升行業(yè)效率
在未來(lái)，家裝行業(yè)發(fā)展的動(dòng)能將不再是簡(jiǎn)單的“+互聯(lián)網(wǎng)”，還需向新技術(shù)要發(fā)展動(dòng)力。隨著(zhù)人工智能、大數據、云計算等技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多無(wú)法改變的流程和環(huán)節將會(huì )找到新的變革方向。
所以說(shuō)，擺脫家裝平臺的困境就是要徹底告別對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“純依賴(lài)”，通過(guò)將新技術(shù)應用到家裝行業(yè)的流程和環(huán)節當中去給家裝行業(yè)的發(fā)展提供新動(dòng)能，從而真正將家裝行業(yè)的發(fā)展帶入到新階段。
3、渠道下沉，開(kāi)拓三四線(xiàn)市場(chǎng)
鑒于居民的消費能力和對線(xiàn)上服務(wù)的接受程度，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺一開(kāi)始瞄準的是一二城市，隨著(zhù)行業(yè)競爭的加劇，一二線(xiàn)城市市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，北京、上海等地幾乎已經(jīng)被各大平臺的門(mén)店瓜分殆盡。
但與此同時(shí)，我國廣大三四線(xiàn)城市的購房熱潮方興未艾，家裝需求逐年增加。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，城鎮居民的消費能力和觀(guān)念也在不斷轉變，這一塊市場(chǎng)的潛力巨大，有望成為一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)。
可以預見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)在于新技術(shù)應用對行業(yè)效率的提升、在于新功能的挖掘對行業(yè)發(fā)展瓶頸的突破、在于通過(guò)新模式對行業(yè)傳統模式的顛覆。
無(wú)論土巴兔還是齊家網(wǎng)，流量數據上的比拼已經(jīng)過(guò)時(shí)，單純的信息提供已經(jīng)滿(mǎn)足不了廣大用戶(hù)的需求，而落地服務(wù)和供應鏈的創(chuàng )新才是關(guān)鍵。對于家裝平臺來(lái)說(shuō)，更好地深耕家裝產(chǎn)業(yè)鏈、努力提高信息匹配度，讓裝修的過(guò)程更加可控，才能憑實(shí)力成為行業(yè)中的領(lǐng)跑者。
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