3000億估值、50%毛利率，強者盤(pán)踞的瓶裝水市場(chǎng)，迎來(lái)全面競爭時(shí)代！
最近，瓶裝水這個(gè)剛需老品類(lèi)頻頻入局新玩家。中研產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，我國瓶裝水市場(chǎng)規模2021年已突破2000億元，未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規模仍將以8%-9%的速度增長(cháng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。面對如此巨大的市場(chǎng)空間，即便強者盤(pán)踞，眾多品牌仍紛紛布局，試圖搶占千億市場(chǎng)份額。炎炎夏季，瓶裝水市場(chǎng)熱鬧非凡，央企、傳統食品企業(yè)、乳制品巨頭、酒企、新茶飲品牌、互聯(lián)網(wǎng)零食品牌紛紛加入戰場(chǎng)，試圖分一杯羹。2021年7月，元氣森林上線(xiàn)了首款瓶裝水產(chǎn)品“有礦”，并開(kāi)始在電商渠道測試，定價(jià)5元。今年6月，元氣森林為“有礦”更新“鉆石瓶”包裝，并建議零售價(jià)3元。有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理，在大理進(jìn)行裝瓶后，運至銷(xiāo)售區。產(chǎn)品水源地選自福建、江西兩地，直接灌裝生產(chǎn)，有360mL、550mL兩種規格，天貓旗艦店售價(jià)360mL*24瓶/36元（單價(jià)1.5元），550m*24瓶/48元（單價(jià)2元）。“良品活泉”生產(chǎn)基地坐落在“世界著(zhù)名長(cháng)壽之鄉”——廣西巴馬麗瑯山巒的腹地，水源地位于巴馬瑤族自治縣那桃鄉。從價(jià)格來(lái)看，500ml裝為3元，切中主流價(jià)格帶。6月，迎駕貢酒的兄弟公司安徽迎駕山泉正式推出全新天然飲用水品牌——迎駕山泉，水源地佛子嶺水庫，于2018年成功入選中國好水優(yōu)秀水源地，水質(zhì)常年保持或優(yōu)于地表水Ⅱ類(lèi)飲用標準，產(chǎn)品定價(jià)尚未公布。“所以潤”首個(gè)水源地選在業(yè)內公認的世界三大黃金水源地之一長(cháng)白山，當地水源滿(mǎn)足甚至高于多項國家認定標準，符合優(yōu)質(zhì)天然礦泉水的選品要求，550ml定價(jià)2元。從市場(chǎng)上瓶裝水的分類(lèi)來(lái)看，可以大致分為四個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別：天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水。從新玩家的布局產(chǎn)品來(lái)看，天然礦泉水是新玩家最?lèi)?ài)布局的細分品類(lèi)。近日，京東超市發(fā)布的《2022年京東超市礦泉水消費趨勢的報告》也佐證了這一點(diǎn)。報告顯示，目前天然水銷(xiāo)量占比最高，達到49%，而礦泉水銷(xiāo)量占比34%。不過(guò)，這一形勢正在改變。礦泉水的銷(xiāo)售額同比增速最高，達到43%，天然水、飲用純凈水同比增速分別為 35%、31%。圖片來(lái)源：《2022年京東超市礦泉水消費趨勢的報告》京東超市的水飲買(mǎi)手分析稱(chēng)，礦泉水開(kāi)采自地下深層，無(wú)污染，含有礦物質(zhì)、微量元素，相對更安全、更健康。近年來(lái)，消費者健康意識提升，有更多的消費者選擇品質(zhì)更高的礦泉水，礦泉水市場(chǎng)快速崛起。回看瓶裝水市場(chǎng)，消費升級大背景下，新人群、新需求的涌現正在催生行業(yè)走向全新的變革時(shí)代。當前，伴隨消費者對健康需求逐步提升、產(chǎn)品生命周期迭代加速等因素，行業(yè)出現主流價(jià)格帶上移、細分化、高端化等趨勢。經(jīng)過(guò)多年價(jià)格戰和提價(jià)潮的反復更迭，行業(yè)價(jià)格帶上移趨勢明顯。目前主流2元價(jià)格帶中農夫山泉和怡寶占據絕對優(yōu)勢地位，景田百歲山精準卡位3元價(jià)格帶，格局基本固定。近年來(lái)2元水占比提升迅速，1元水份額受到擠壓，在行業(yè)價(jià)格帶整體上移的趨勢下，3元以上市場(chǎng)仍有增長(cháng)空間。從上述入局的新玩家來(lái)看，新品也多集中在2-3元的主流價(jià)格帶上。新玩家入局仍以主流的2-3元礦泉水為切入點(diǎn)，但頭部巨頭的布局早已細分化，瞄準更為精準的人群，寶寶水、女性飲用水、老年水、運動(dòng)水等針對不同人群的水產(chǎn)品層出不窮。寶寶水方面，日前中石化卓瑪泉上新了一款西藏天然冰川水，加碼嬰幼兒飲用水賽道，新品水源地為念青唐古拉山黃金水脈，低鈉弱堿性，礦物質(zhì)含量豐富且均勻，有助于守護寶寶肝腎健康。農夫山泉、恒大冰泉等也早已布局了寶寶水品類(lèi)，主打概念聚焦易吸收，符合無(wú)菌標準、礦物質(zhì)含量適宜，沖泡奶粉輔食等。圖片來(lái)源：卓瑪泉、農夫山泉、恒大冰泉官方旗艦店女性水方面，美容，保養，瘦身，孕婦特殊需求，促進(jìn)新陳代謝等需求是品牌切入的重點(diǎn)。此前，華熙生物就跨界推出“水肌泉”，開(kāi)創(chuàng )了玻尿酸飲用水這一新品類(lèi)賽道，受到眾多追求健康生活和愛(ài)美人士關(guān)注和認可。老年水方面，增強免疫力，降低血壓血脂，調節中樞神經(jīng)活動(dòng)是老年群體關(guān)注的重點(diǎn)。農夫山泉推出含鋰型天然礦泉水——“鋰水”，主要面向充滿(mǎn)潛力的中老年市場(chǎng)。產(chǎn)品水源選自大興安嶺漠河，鋰含量超過(guò)0.20mg/L，能夠補充人體所需的鋰元素，還含有鍶、鎂、鈣、偏硅酸等多種天然礦物元素，填補了含鋰水品類(lèi)和中老年細分市場(chǎng)的空白。此外，瓶蓋采用運動(dòng)型設計，更加方便打開(kāi)，特殊的壓力設計可以防止水灑出，更加適合中老年人群飲用。運動(dòng)水方面，補充鹽分，維持能量，方便攜帶是眾多品牌聚焦的方向。怡寶通過(guò)綁定體育路線(xiàn)，主打健康概念，將產(chǎn)品與運動(dòng)場(chǎng)景強關(guān)聯(lián)。農夫山泉、恒大冰泉、天士力、中糧悅活等多個(gè)品牌也均有所布局。圖片來(lái)源：怡寶、農夫山泉、天士力官方旗艦店在消費升級和健康意識的驅動(dòng)下，包裝水正在往高端化方向不斷發(fā)展。但目前國內的高端水市場(chǎng)仍以外資品牌為主，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額占比僅近一成。高端瓶裝水強調水源優(yōu)勢，注重水質(zhì)、健康及口味，且包裝設計精致。在產(chǎn)品布局方面，農夫山泉、百歲山等國產(chǎn)品牌分別推出高端玻璃瓶水，競相追趕外資品牌。未來(lái)，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化后，各品牌或通過(guò)包裝的功能性、美觀(guān)度和文化屬性提升消費者的品牌認知度，以搶占市場(chǎng)份額。頭部巨頭坡長(cháng)雪厚，難以撼動(dòng)新品牌們野心勃勃，從精選水源地到穩定的品質(zhì)把控，從主流定價(jià)到創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)打法，使出全力，試圖在格局穩定的瓶裝水市場(chǎng)中分一杯羹。但目前瓶裝水市場(chǎng)的格局已基本穩定，六大巨頭瓜分80%的市場(chǎng)份額，突破并非易事。以頭部巨頭農夫山泉為例，其連續八年蟬聯(lián)市占率第一，確立強勢地位。農夫山泉的歷年財報數據顯示，近幾年整體業(yè)務(wù)毛利率接近60%，對比同是飲料巨頭的可口可樂(lè )，這一數據也只有40%。2021年，農夫山泉包裝飲用水收入為170.58億元，同比大幅增長(cháng)22.1%，領(lǐng)先優(yōu)勢顯著(zhù)。瓶裝水行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻主要體現在水源、資金、品牌三方面，但其最本質(zhì)的核心壁壘為水源。中國優(yōu)質(zhì)水源地數量少，且考察期久，管控更嚴，開(kāi)采水資源需要領(lǐng)取取水許可證、采礦許可證等資格手續，獲批難度逐年上升。因此，掌握優(yōu)質(zhì)水源地的企業(yè)才能保證長(cháng)期穩定的產(chǎn)能供應，跟隨市場(chǎng)完成產(chǎn)品結構升級，搶占發(fā)展先機。從目前各品牌水源地的數量來(lái)看，農夫山泉優(yōu)勢顯著(zhù)，水源地數量多且輻射全國，量質(zhì)均領(lǐng)先同業(yè)。而純凈水方面，雖然對水源要求低，但目前該市場(chǎng)已被怡寶、娃哈哈牢牢占據，且因純凈水工藝極難差異化，新國標規范命名和營(yíng)銷(xiāo)標準，新進(jìn)入者彎道超車(chē)難度更大。從市場(chǎng)規模及增量空間來(lái)看，瓶裝水是塊十足的“香餑餑”，高利潤率更是誘惑力十足，吸引眾多品牌入局。但強者盤(pán)踞的市場(chǎng)，搶食并非不是容易的事。難以突破水源地壁壘，帶來(lái)的開(kāi)發(fā)時(shí)間長(cháng)、前置成本高，風(fēng)險并不可控。未來(lái)，能否有新品牌成功上演“虎口奪食”，我們拭目以待！頭圖來(lái)源于pixabay，圖片地址：https://pixabay.com/zh/photos/splashing-splash-aqua-water-165192/
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